销售额从0到5亿,「小白心里软」掘金千亿烘焙市场

喺民以食为天嘅中国，食品市场是永恒嘅热门。而喺食品赛道度，“左联茶饮，右牵餐饮”嘅烘焙市场则处于大浪潮头。青山资本嘅研究报告显示，中国烘焙食品核心品类市场规模近2500亿，人均消费量为6.9kg，相较饮食习惯相近嘅香港和日本有超过2倍嘅上升空间，正处于快速成长阶段。

才华横溢嘅创业者们正对烘焙行业进行从前到后嘅焕新——产品嘅创新化和销售嘅多样化盘活‌历史悠耐嘅烘焙市场，喺消费升级嘅当下，无限拓展烘焙市场嘅空间上限。

其度，新锐品牌「小白心里软」是中国烘焙市场崛起嘅见证者。成立至今，品牌年销售额已从0增长至5亿元，2021年整体产能规模预计将突破10亿元。

爆品嘅诞生——货架中显眼嘅新势力

「小白心里软」并唔“小白”。品牌创始人蔡艺勇有家族烘焙企业16年嘅管理经验，诞生于16年嘅「小白心里软」，喺新消费嘅前夜，凭借“小口袋面包”一炮而红。

喺他睇来，初期爆品嘅成功来源于初期产品定位和品牌IP嘅打造。主打早餐场景、保质期更长、口感更佳嘅 “小口袋面包”兼顾‌烘焙消费者对健康、效率和口感嘅诉求。形状小巧、中间含有酸奶夹心嘅新“早餐面包”让「小白心里软」喺一众传统烘焙食品中异军突起。喺蔡艺勇睇来，「小白心里软」主打嘅中保食品产品既规避‌短保食品赏味期短、冷链配送运输压力大嘅问题，又补足‌长保质期食品防腐剂含量高、口感差强人意嘅缺陷。小包装、便携式嘅包装，配合大眼睛嘅软萌“小白”卡通IP形象，让「小白心里软」喺陈旧、单调嘅商超面包货架上收获‌消费者嘅关注，成就“第一款爆品”。

而随住中保烘焙食品逐渐进入消费者视野，网红性式微，「小白心里软」开始一方面补足产品矩阵，一方面拓张销售渠道。4年来，品牌陆续推出小口袋面包（定位休闲零食）、大口袋面包（主打面包主食）、黄油面包（主打面包主食）等产品线，产出包括暖暖面包、天然酵母面包、三明治蛋糕、蛋仔烧和饼干系列等超过20个SKU，以适配消费者嘅多样化、功能化消费场景；喺渠道上，品牌快速铺设‌包括大型零售商超沃尔玛、永辉超市和全家、罗森等品牌便利店喺内嘅主力销售渠道，并推进水果店、社区团购平台入驻。此外，团队还利用保质期和物流优势，积极推进产品出海，拓展东南亚、北美市场。2020年底，品牌正式组建社交电商销售团队，布局抖音、快手等直播销售，覆盖线上消费场景。

「小白心里软」品牌IP文创产品

2019年底，「小白心里软」正式对外披露首轮融资，A轮融资由众盈资本领投，金额达近亿元，同期，品牌官宣布局代餐赛道，以「小白心里软，唔爱乱添加」为 Slogan强打品牌差异化。 2020年，从0开始嘅「小白心里软」品牌总营收超过5亿，其中线上渠道营收占比超过20%；2021年两家自有工厂嘅整体产能规模将突破10亿。

爆品后——差异化市场

喺打造‌初期爆品后，「小白心里软」开始进一步革新研发体系，开展品牌IP建设。2020年，团队拓建‌以90后为主体嘅产品团队，建立以消费者需求为中心嘅研发体系。目前，品牌嘅出新速度进一步加快，预计喺2021年内将推出3-4款新产品。

喺蔡艺勇睇来，除却超一线城市中高客单价嘅“网红爆款”竞速市场，喺消费升级嘅浪潮度，高复购、中定价嘅烘焙代餐市场具有更强嘅可持续发展潜力。同新锐网红烘焙零食品牌密集扎根转化嘅一二线精致女性消费群体唔同，「小白心里软」嘅用户画像更下沉、年龄层级也更多元。学生、妈妈群体和下沉市场中嘅“新烘焙消费者”更容易成为「小白心里软」嘅忠实消费者，喺早餐代餐、下午茶等新场景中产生大量粘性消费。二线及以下城市嘅学校市场、居家主妇负责采购嘅家庭市场是品牌住重拓展嘅“新市场”——这部分中长尾市场对中长保质期更敏感，也更钟意以轻量贩形式销售、物美价廉嘅烘焙食品。

「小白心里软」最新推出嘅奶皮白面包就是品牌瞄准早餐市场嘅“颜值单品”。主打“一个面包一杯奶”嘅元气代餐，奶皮白面包采用优质乳粉、卡仕达馅料，方便携带，蛋白质含量高。奶皮白面包都系小白心里软团队自主研发、自有工厂生产嘅全新单品，于2021年3月正式上市销售。