被流量裹挟嘅餐饮行业，流量买仲系唔买？

转载：本文来自微信公众号“红餐网”（ID:hongcan18），作者：王紫剑，原标题：《被流量裹挟嘅餐饮行业，流量买仲系唔买？》，转载经授权发布。

提到花钱买流量嘅痛，相信好多餐饮人都会有共鸣，有餐饮人甚至直言“买流量找死，唔买流量等死”。到底该唔该买流量？除咗买流量，餐企仲有乜嘢路可以走？

前唔耐，红餐网一篇题为《木屋烧烤隋政军：停掉一切折扣！花钱买流量嘅事，坚决唔干》嘅文章，引发行业热议。

到底该唔该花钱买流量？有餐饮人认为，要根据企业自身嘅发展阶段决定买或唔买，有人则直言，买流量就是找死，但是唔买流量则是等死……各种说法呈出唔穷，百家争鸣。

事实上，笔者认为：买唔买流量，关键喺于，要达成嘅结果是乜嘢？如果要达成嘅结果只能靠买流量来实现，噉就要买，算好账就得‌；如果有第啲解决方案可以达成结果，噉就没必要买。

这当度，核心嘅底层逻辑喺于：“用结果决定资源需求，而唔系用资源推导结果”。

花钱买流量，要警惕“虚假繁荣”

唔可否认，花钱买流量嘅痛，已经深入餐饮企业嘅“心智”。

举例嚟讲，新店开业或者是连锁餐饮品牌开拓新市场，唔买流量，可能就会“人气低迷”；买流量呢，如果算唔好账，好容易就变成“赔本赚吆喝”，流水虚高，却没有利润，让企业陷入两难。

△图片来源：红餐网摄

买流量更深层次嘅“痛”仲喺度于：花钱买‌流量，但买来嘅流量却存唔下来，昙花一现，虚假繁荣，让餐饮企业误认为生意火爆，进而产生错误嘅经营决策。

那么，一定坚决唔买流量吗？答案是：未必。正如前面提到，买唔买流量，关键是由“要达成嘅结果是乜嘢”所决定嘅，唔可一概而论。

新品牌创立、新店开业、新市场开拓、新产品上市……为‌让更多顾客认知并产生尝试冲动，买流量还是有必要嘅，但系一定要算好账，要控制好投入产出，将买来嘅流量，尽可能多嘅转化为存量。

正如《餐饮企业会员运营实战指南》一书中所提到：“从过客流量转化为常客留量，是餐饮企业必须面对嘅课题”。否则从长期来睇，即便是算好‌账，赚到‌短期嘅利润，也只是“虚假繁荣”。

从花钱买流量到制造流量

数字化时代到来，餐饮企业除咗要会“花钱买流量”，更需要学会“制造流量”。如果说“花钱买流量”是广告手段，噉样，“制造流量”就是公关行为。

正如《餐饮企业会员运营实战指南》一书中所述，餐饮企业要通过店内、店外，线上、线下，要围绕餐前、餐中、餐后，“制造”吸引顾客“眼球”且愿意传播分享嘅“内容”，从而扩大品牌嘅认知度和影响力，赢得口碑。

海底捞喺门店内嘅“舞面”、曾经喺抖音平台疯传嘅“海底捞悭钱攻略”“肯德基卖串串”“老乡鸡宴请全国”…… 都系公关手法嘅“制造流量”，虽然无办法像“花钱买流量”一样，能带来短期嘅直接效果，但“润物细无声”嘅中长期效果，或者是有机会形成嘅“现象级传播”，对消费者大脑嘅一次“提醒”或者系一次消费者嘅尝试转化，都系非常可观嘅。

当然，如果市场预算相对充足，将两者结合，好似广告同公关两种手段协同配合一样，用“花钱买流量”加持“制造流量”，效果也会超乎想象。

举一个适用于餐饮企业嘅操作逻辑，以启发思路。

第一步，喺餐饮企业嘅店内或借助投入较少嘅小媒体上，先“制造内容”；

第二步，借餐饮企业嘅自媒体、社群或会员等存量资源，通过利益驱动（畀折扣）或情感驱动（用产品等讲故事），扩散发酵；

第三步：如市场预算充足，用“花钱买流量”来扩大势能和影响面，将前两步都可以转化为“花钱买流量”嘅展开内容。

当然，呢入面比较考验“操盘手”嘅运作关键点和节奏，更考验嘅系“制造流量”嘅内容。通常情况下，餐饮企业可以从环境、服务、人、事这四个方面，进行“制造流量”嘅内容产出。

首先是环境，餐饮行业有好多主题餐厅，从就餐空间到餐具，从道具到灯光，都围绕主题进行营造，让就餐者好真实地感受到系喺某个主题环境中用餐，呢种相对“另类”嘅就餐环境体验，自然地形成‌可传播嘅话题。

比如，某火锅品牌将羊肉围喺火锅旁边，形成一个圆环，并命名为“羊围脖”，就一度成为网络“疯传”嘅话题，引发好多品牌跟风学习。

其次是服务，喺餐饮行业有一个词叫“仪式感”，从产品上餐形式、摆盘出品到服务，都可以呈现有传播话题嘅“仪式感”。

比如某烧烤店，晚上七点后，每到一个整点，全体服务员都会跳当下流行嘅“网络舞蹈”，以此活跃气氛；某火锅品牌，凡消费者点‌一份“拉面”，就会有服务员进行“拉面”嘅表演。

再次是从人嘅角度，喺上海，有一家主打小龙虾嘅餐厅，营业时间从21:00 到凌晨6：00，所有服务员都系身高180cm以上嘅年轻帅哥，餐厅嘅品牌形象海报文案是“这里嘅虾，好大”，也系一度刷爆朋友圈，仲要登上当地热搜话题榜。

最后是从事嘅角度，相对而言，呢个角度是最有挑战和难度嘅，呢是因为，从事嘅角度制造传播话题，对品牌知名度和操盘手有一定要求，比如喺抖音上疯传嘅《食海底捞嘅悭钱攻略》。

同样哋，制造流量仲有一个重要技巧，就是学会“借势”。

2014年底，共青团中央发布‌“三走政策”，即走出宿舍、走下网络、走向操场，以性价比高而被高校大学生群体认知嘅某火锅品牌，就同某运动APP和某“颜值神器”合作，发起‌“靠脸食饭，实力买单”嘅营销活动。

凡大学生群体从高校校园走到餐厅门店，注册会员，就可以凭“颜值神器”APP所显示嘅颜值分数或运动APP所显示嘅步数，兑换相应分数/步数嘅现金优惠券和菜品折扣券。

噉就系一个典型地借助政策导向和流行趋势嘅营销事件，一方面，提升‌高校大学生群体嘅进店率，从认知品牌转化为进店消费；另一方面，吸纳‌大学生会员并引发‌佢哋嘅主动传播，此外，一批高校媒体以及社会媒体也从唔同角度，对该活动进行‌传播报道，形成‌传播广度。

再来睇一个借势网络流行语嘅案例，曾经网络上非常流行“对唔起体”，某餐饮连锁企业，喺新产品上市嘅自有媒体推广度，就以“对唔起，我来晚‌”为标题，讲述点样精心准备食材，匠心研发配发，先咁晚推出‌新产品，推文唔仅获得‌10万+嘅阅读量，留言和转发也破‌该企业嘅历史记录，新产品上市点击率非常喜人。

从“制造流量”到“创造流量”

如果说“制造流量”嘅核心是餐饮企业，是餐饮企业制造内容；那么“创造流量”嘅核心就是“人”，是“人”创造内容。

产品也好，门店也罢，都无办法“创造流量”，佢们只是载体。媒体无办法采访一盘菜、无办法采访一个门店，只能采访鲜活嘅“人”。要用“人”来赢得“流量”，就好比好多企业请“明星代言人”，餐饮企业要寻找“网红或达人”探店，都系呢个道理。

绝大多数餐饮企业嘅利润薄，并没有足够嘅市场预算经常请网红或达人探店，更没有预算去请“明星代言人”。

那么，该点样以“人”为核心，“创造流量”呢？

源源唔断、生生唔息嘅客流，是餐饮企业嘅宝贵财富，将“过客流量”转化为“常客留量”，也就是会员，至关重要，佢哋恰恰可以成为餐饮企业“创造流量”嘅源头。

正如笔者喺《餐饮企业会员运营实战指南》一书中所讲，从本质上睇，会员系对餐饮品牌相对忠诚嘅群体，愿意为餐饮企业付出一定嘅时间和财力，也相对愿意“帮助”自己所热爱嘅品牌“创造流量”。

那么，无论是将会员转化成为餐饮企业嘅“传播源”，仲要是从会员群体中选拔出餐饮企业嘅“草根代言人”，都可以打破“发优惠券，畀折扣，享更多福利”嘅传统流量玩法，强化同会员嘅“情感互动”。

同时，结合会员异业、会员圈层等多种运营会员嘅“秘技”，餐饮企业提供“平台”，让更多嘅会员们社交起来，互动起来，让会员们创造产出内容，更可以实现“激活留量（存量），拉动增量（更多嘅流量）”。

餐饮企业可以通过举办线上或线下嘅会员选拔活动，从会员群体中选拔出较为活跃且有影响力嘅会员，将他聘请为餐饮企业嘅“草根代言人”，畀予诸如“颁发VVIP会员证书，全年8折通用卡，每季度一次价值888元霸王餐等权益，让“草根代言人”扮演传播内容产出者嘅角色。

“草根代言人”可以优先成为餐饮企业布局新零售嘅分销代理商，用一定优惠价将产品畀到“草根代言人”，让其通过自身渠道去售卖带货，赚取佣金提成….. 咁一来，从餐饮企业会员群体中选拔出来嘅“草根代言人”就做到真正意义上嘅“名利双收”。

而第啲绝大多数会员，既扮演住内容分享传播者嘅角色，又可以喺成为“草根代言人”嘅道路上，扮演内容产出者嘅角色。

小 结

从“花钱买流量”到“制造流量”，再到“创造流量”，既是层层递进，都系唔同阶段嘅并行。

究其根本，就是要以结果达成（品牌目标或生意目标）为导向，来决定所需要嘅资源，所规划嘅路径，所采用嘅方法论，呢才是餐饮企业需要认清嘅“底层逻辑”。