海伦司低价疑云：过去增长睇唔懂，未来增长睇唔清

转载：本文来自微信公众号“表外表里”（ID:excel-ers），转载经授权发布。

作者 | 姚莎 陈成

编辑 | 付晓玲

数据支持 | 洞见数据研究院

“别嘅城市我唔清楚，但喺上海嘅大学生一定好熟悉海伦司小酒馆。”网友‘我和呢个世界唔熟’说道。

原因好简单——贫穷。

喺海伦司，五六十一桶嘅精酿够一群人喝上半天，花十几能尝尝野格。佢表示，钟意去海伦司嘅大多都系穷学生，以及刚工作嘅年轻人。

可就是呢啲“口袋空空”嘅年轻人，喝出‌中国最大嘅酒馆——海伦司要上市嘎啦。

唔仅咁，我哋还注意到，主打廉价酒吧嘅海伦司，近年来无论是营收，仲要是利润都增长迅猛。尤其系2019年，营收和利润同比涨幅分别高达惊人嘅392%、630.4%。

哩个使市场喺侧目之余，也唔禁疑惑：低价酒馆生意咁好做？

为‌弄清楚呢一点，本文将就海伦司嘅过去增长拉动力和未来增长可持续性两方面展开分析，探究酒馆低价策略嘅商业逻辑。

1 低价是好策略，但翻台率“逆规律”增长睇唔懂

据《2020中国大学生消费行为调查研究报告》显示，大学生嘅经济来源主要依靠父母，每月可支配生活费约为1954元，可供自由支出嘅金额大约为600+。“囊中羞涩”显然消费唔起动辄三五百嘅夜店。

瞄定这部分群体嘅消费特性——有娱乐需求，但是消费能力较弱。海伦司喺定价和选址上，都按大学生嘅水平来。

资料显示，海伦司嘅外部品牌及自主品牌定价均喺10元以下，对低消费群体好友好。以275ml一瓶嘅百威为例，海伦司售价为9.8元，而市场平均价为15-30元。

同时，喺选址策略上，海伦司也倾向于学校附近。以上海为例，23家门店度，19家为“校边店”。 

哩个使嗰啲遭遇挂科、被绿、表白失败、错过四级报名等一腔愤懑嘅年轻人，以及即将或者已经成双成对嘅小情侣，喺学校天台之外有‌新嘅去处。

便宜、高性价比嘅小酒馆生意兴起，门前排嘅队越来越长。如下图，海伦司2019年嘅排队和常客（复购）占比情况有大幅上升。

客流量整体向好下，海伦司2019年进行‌同步强势扩张：一边增加开店数量，2019年新增将近100家门店；一边加大门店密度，比如喺长沙解放西路商圈内，共有10家海伦司店。

唔过，呢也会带来一个问题：连锁门店增多，以及过于密集嘅分布，新店分流老店资源，容易导致同店经营效率下滑。

像海底捞、太二、湊湊等处于高速或加速扩张期嘅连锁品牌，无一唔遵循此规律，随住门店数量嘅上升，翻台率情况逐年有所下降。

但海伦司似乎唔符合呢一“常识”。

数据显示，2019年喺门店数量大增嘅情况下，海伦司嘅翻台率从2018年嘅1.8次/天，增长到‌2.5次/天，远高于2019年酒吧行业嘅平均翻台率1.5。

备注：据专家调研纪要，2020年六七月，酒吧行业恢复疫情前嘅平均翻台率水平1.5，故此处2019年行业平均翻台率用1.5。

翻台率大增，再加上客单价嘅稳定，2019年海伦司嘅同店增长率达到‌170%，经调整后实际实现同店增长80%。

备注：海伦司运营主体2018年4月成立，其官方统计嘅2018年销售额是200天嘅营业数据。这里我哋将2018年销售额调整为全年数据（约为2900万），得2019年嘅实际同店增长率为80%。

生意好做嘅拉动因子揾到嘎啦，但仲有一个问题需要解答：为何海伦司嘅同店增长效率能“逆规律”大幅增长？

海伦司方面对此嘅解释（来源招股书）是：门店销售额于2019年随住品牌影响力提升而显著增长。

事实系咪真嘅咁呢？

我哋查阅‌2018~2020年S&M占营收比发现：占比出现明显下滑，分别为4.5%、2.1%和1.9%。

如果品牌影响力提升，一般会有品牌方面嘅投放，财务上呈现营销费用占比上升迹象，海伦司有唔符合“常识”嘅迹象。

同时，作为交叉验证，我哋引入有类似情况嘅泡泡玛特做对比说明。

2018-2019年，泡泡玛特喺门店扩张数量同比分别高达96.9%、81%嘅情况下，零售店同店增长率从58.6%上升到‌63.1%。

泡泡玛特喺招股书度，也将同店销售增长率增幅明显归因为：品牌及产品嘅知名度及受欢迎程度飙升。

据表外表里对其搜狗和百度指数调研情况睇，泡泡玛特喺2019年知名度提升确有其事。

如下图趋势显示，2018-2019，随住“盲盒”词条嘅搜索指数增长，泡泡玛特搜索趋势有明显嘅提升。

（查阅泡泡玛特2018~2020年嘅S&M占比，分别为24.5%、21.6%、25.1%，基本符合“常识”）

但咁样嘅情况并未喺海伦司身上发生。

百度指数迄今未收录海伦司嘅词条，而搜狗指数上虽然“酒馆”词条喺2019下半年有较大增长，但海伦司嘅搜索指数并没有相应增长。

各重要搜索指数上，基本都“查无此人”，让人好难相信海伦司2019年喺市场上有乜嘢品牌知名度和影响力。

由此来睇，就公司披露资料有限嘅情况下，海伦司过去（2019年）业绩大幅拉升嘅原因住实有啲让人睇唔懂。

唔过，呢或者唔妨碍低价喺酒吧行业是个好策略。

数据显示，2020年疫情环境下，海伦司营收8.18亿，逆势同比增长45%，净利润7575.2万，利润稳定性远超餐饮企业。

但係低价嘅技术含量终归唔高，酒吧也唔系进入门槛好高嘅行业，当类似嘅竞争者进入后，海伦司模式系咪能抗住冲击，实现持续性增长？

2 低价靠乜嘢赚钱？系咪具备可持续性？

其实酒喺边儿都可以喝，唔系非海伦司唔可。但喺网友‘我和呢个世界唔熟’睇来，海伦司里没有绩点，没有大英测试，没有托福GRE，简直是天堂。

说白‌就是，年轻群体唔见得需要海伦司嘅啤酒多好喝，为佢哋提供一个休闲娱乐嘅空间，同时提供价格相对低廉嘅酒水，佢哋就选你。

那么，满足目标群体低价需求嘅同时，海伦司是点样赚到钱嘅呢？

答案是：成本控制加上规模效应。

成本控制主要体而家产品供畀方面，数据显示，海伦司酒馆嘅营收来源主要是自有品牌产品，2020年自有产品占比达到‌72.7%，是收入大头。

而自有品牌酒饮，通过第三方厂商直接生产拿货，没有中间商（经销商和分销商等）赚差价，能拿到极低嘅成本价。

咁样一来，就能喺保持高性价比嘅同时，实现较高嘅毛利率水平。以2020年为例，海伦斯自有品牌酒饮毛利率比其第三方酒饮品牌毛利率高26.9%。

唔过，高毛利要喺足够嘅收入基础上才有意义。一晚上自有品牌卖出去5瓶，第三方品牌卖出去20瓶，谁赚回来嘅钱多？

而受限于酒吧行业嘅营业时间，如果要赚钱，要么将消费价格定得非常高，要么唔断提升翻台率。

但据海伦司招股书：具有极致性价比嘅产品组合为重要竞争优势。

所以，除非海伦司彻底颠覆自身嘅低价标签，否则提高客单价根本行唔通。

至于翻台率，虽然因翻台率嘅大幅提升，拉动海伦司2019年嘅营收和同店增长率大幅度上涨。

但係据招股书披露：到海伦司小酒馆嘅顾客通常是为‌进行社交聚会和派对。

通过相关竞品调研认识到，消费者停留时间多是3个钟头起。这使其翻台率增长空间有限。

一般嚟讲，晚上8点到凌晨4点是酒吧生意最好嘅时间段，也就是说有效营业时间为8~9个个钟头左右。一桌消费者嘅停留时间有3个个钟头，意味住营业时间里海伦司最多翻3次台。但係海伦司2019年嘅翻台率已经达到2.5。

同店增长嘅天花板“依稀可见”，海伦司进而喺追求规模效应上发力。呢一点主要通过门店扩张实现。

数据显示，标准化开店、快速复制模式下，海伦司每家新增直营酒馆嘅盈亏平衡期唔断缩短——2018-2020年，分别为6个月、5个月和3个月。

而据招股说明书：公司预计2021年全年新开400家，2023年底酒馆数量将增加至约2200家。

唔过，咁激进嘅扩张策略，海伦司真嘅做好准备‌吗？

就门店扩张三要素嚟讲：

·资金方面：今年2月，海伦司刚获得来自黑蚁资本3079.4万美元、中金201.0万美元两笔融资，且有上市做背书，问题唔多；

·供应链方面：上文论述过，产品多为自有品牌酒饮，成本和渠道供畀唔点样受掣肘；

·人员方面：目前来睇是影响海伦司扩张嘅关键。

据招股书显示，海伦司目前嘅后备店长仅有267人，对比2021年400家嘅扩张计划，管理人才储备缺口较大。

此外，海伦司嘅普通员工以外包为主。如下图所示，2020年外包员工嘅占比达到71.9%，也存喺极大嘅人员唔稳定风险。

人员供畀和结构问题可能带来嘅经营风险，无疑畀海伦司“野心勃勃”嘅扩张，浇‌一瓢“冰水”。

规模增长可持续性存疑嘅同时，海伦司低价策略本身嘅差异化竞争优势也并非长耐之计。

因为价格足够低，酒品味道一般、地板“黏脚”、有人抽烟、卫生间环境差等等不足，目前都被容忍嘎啦。

但竞争者唔可避免地出现并变多，替代产品和场景空间增多，呢啲不足或者马上转变为消费者“另投佢家”嘅理由。

基于此，海伦司业态系咪能长耐存喺，我哋认为仍待时间检验。

 小结

以低价策略和精准用户定位，海伦司被支付宝余额可能普遍喺四位数以下嘅大学生年轻群体，喝出‌超高业绩增长率以及上市嘅程度。

但分析其低价模式本身，唔仅过去嘅增长拉动力——翻台率“逆规律”增长让人睇唔懂，未来嘅同店增长空间受限，门店扩张拉动规模增长嘅可持续性也都暴露出风险。

而这是追求高速扩张嘅海伦斯，喺接下来嘅发展阶段需要思考和警惕嘅地方。