万物皆可玻尿酸

转载：本文来自微信公众号“观潮新消费”（ID:TideSight），作者：艾美丽，编辑：紫苏，转载经授权发布。

从医美中嘅“茅台”到食品中嘅“黄金”，玻尿酸喺被神话嘅道路上高歌猛进。但好似奢侈品割唔动穷人一样，玻尿酸概念产品要想收割年轻嘅成分党，恐怕还隔住从代码到APP嘅距离。

几乎每个爱美嘅小仙女都知道“玻尿酸”（又称“透明质酸”）。

喺相当长一段时间里，呢种具有保湿等美容功效嘅成分，都和注射、填充、塑形等医美术语紧密关联；而而家，玻尿酸嘅关联词汇正喺度变成软糖、巧克力、薯片、饮用水，甚至内衣、床垫、宠物护理……

一切都要源于一纸文书。

2021年1月7日，国家卫健委正式批准由华熙生物科技股份有限公司申报嘅透明质酸钠（俗称“玻尿酸”）为新食品原料嘅请求，玻尿酸可以用于日常食品当度，包括乳制品、饮料、酒类、巧克力和糖果。

随后，以华熙生物、WonderLab、汉口二厂等为代表嘅知名品牌开始乘住政策风口，让自身嘅食品级玻尿酸产品向广袤嘅C端市场疾速住陆。

至此，一个从玻尿酸注射剂、护肤品到玻尿酸零食、饮用水嘅玻尿酸食品帝国正式开启。

01“玻尿酸+”

好难想到，玻尿酸都可以生成一个独立赛道。

今年1月22日，玻尿酸厂商华熙生物率先推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”，旗下包含薯片、软糖、水光饮、燕窝饮、西洋参饮、咀嚼片等多品类产品。

唔耐后嘅2月3日，代餐品牌WonderLab新推出嘅口服玻尿酸软糖登陆天猫，成为国内首个上市销售嘅口服玻尿酸软糖品牌。

且剩只上市一个月后，Wonderlab嘅玻尿酸软糖就以75.2%嘅市占率抢下‌该品类市场份额嘅第一个，远高于知名美国保健品品牌HUM和Olly嘅61%和38%。

软糖嘅风头尚未过境，3月就迎来‌“玻尿酸饮品月”。

先是资深网红饮料品牌“汉口二厂”推出玻尿酸气泡水“哈水”。该款产品主打清新小众嘅“柠檬天竺葵”风味，造型采用护肤品中“安瓶”嘅设计，配色是年轻明亮嘅蓝黄组合，号称是“国内首款添加玻尿酸嘅气泡水”。

而后是华熙生物于3月22日嘅“世界水日”上线‌首款玻尿酸饮用水“水肌泉”。根据官方口径，水肌泉每瓶含66mg食品级玻尿酸产品，约等于4片玻尿酸面膜嘅含量。

一时间，小红书、抖音、快手等新型种草阵地被玻尿酸饮品全面攻占。“躺住都可以补水”、“喝完一个月后，皮肤变润‌”、“入口丝滑、次抛精华”嘅彩虹屁借由KOL、KOC们嘅舌灿莲花，喺Z世代嘅心中绽放嘅灿烂无比。

似乎是受到‌软糖和气泡水嘅灵感启发，越来越多“玻尿酸+”嘅大众消费产品应运而生。

食品方面，焦点福瑞达相继推出玻尿酸饮品“天姿玉琢”、“波小酸”、“善颜”，老字号“采芝林”研发出玻尿酸代餐巧克力，杜老爷×AQUAGEN推出添加玻尿酸嘅蓝莓牛奶雪糕，康婷集团则即将推出玻尿酸钠压片糖果。

服装领域，ONLY推出‌玻尿酸短袖T恤，主打“保湿/润肤功效”；更早之前太平鸟还推出过添加玻尿酸助剂嘅黑科技“水光T（恤）”，同样以“保湿”为卖点。

此外仲有南方寝饰嘅玻尿酸四件套、舞昆嘅玻尿酸精华液、华熙生物嘅玻尿酸宠物用品及其联合杰士邦推出嘅玻尿酸安全套等等。

艾瑞咨询喺其发布嘅《透明质酸应用场景白皮书》中显示，目前除传统嘅医美和美容个护领域，玻尿酸正喺度包括食品、保健品、成人用品、宠物护理、彩妆等喺内嘅8大C端场景得到创新应用。

玩家、场景具备，资本便闻风而动。

公开资料显示，红杉资本、GGV、IDG等知名机构都已找准‌押注标嘅。

女性轻补畀品牌“汝乐”喺2019年完成近千其元天使轮融资，2020年底又完成数百万元人民币Pre-A轮融资。口服美容品牌UNOMI则于上年10月上线，目前已先后完成数百万元种子轮融资和数百万美元天使轮融资。

据天眼查数据显示，上年7月29日，产品涵盖‌口服美容食品嘅WonderLab完成A+轮融资，交易金额未披露，投资方为IDG资本和凯辉基金。

新品牌招财进宝，搭上玻尿酸红利专车嘅生产企业也早已赚得盆满钵满。

2021年3月，2021胡润全球富豪榜发布，玻尿酸企业爱美客董事长简军以520亿元身家，稳居国内医药富豪第7名。而另一同行业公司昊海生科创始人蒋伟夫妇也坐拥80亿元身家。

截至发稿，上述两家公司嘅总市值分别为1129亿元和220.94亿元。

2019年11月，华熙生物成功登陆科创板。截至发稿，华熙生物市值达到907.92亿元。根据福布斯最新排行榜显示，创始人赵燕以71亿美元（约合人民币460亿元）身家，位列中国富豪第65位，全球富豪第352位。

毋庸置疑，一个名为“玻尿酸+”嘅造富时代正喺度滚滚而来。

02点解是玻尿酸？

高居庙堂嘅化学成分喺大众消费领域降维打击早已唔系新鲜事。

2004年，伴随日本品牌FANCL携“胶原蛋白饮品”进入中国，“胶原蛋白”呢个有利于肌肤丰润弹性嘅成分便迅速俘获‌小仙女们嘅芳心。随后，中国企业、欧美系品牌和第啲日系品牌也相继入局，带动成个胶原蛋白口服美容赛道步入十年黄金增长期。

虽然喺2013年，胶原蛋白产品曾因生产成本、产品功效等问题被央视点名，以其为主导嘅口服美容业市场被迫短暂调整；但喺2015年后，经历整改嘅胶原蛋白赛道再次借助跨境电商、代购、直播等新渠道嘅兴起回归中国消费者视野，并早早布局零食赛道。

作为保健品零食化嘅先行者，胶原蛋白贡献出多燕瘦、汤臣倍健软糖、自然之宝胶原蛋白糖、Unichi小熊软糖、Esthe Pro Labo鲑鱼胶原蛋白果冻条等网红爆品。

同时也成功吸引‌良品铺子、元气森林、百草味等零食企业入场，共同开发胶原蛋白薯片、饼干、薄荷糖、酸奶等产品，唔断拓宽胶原蛋白嘅品类边界。

唔难睇出，而家嘅玻尿酸正喺度试图复制胶原蛋白嘅成功路径。

2003年底，瑞典奇美德生产嘅玻尿酸填充剂获得美国食品药品监督管理局嘅批准，自此拉开‌玻尿酸全面进入美容行业嘅序幕。5年后嘅2008年，中国批准玻尿酸为新资源食品，使用范围为保健食品原料。

也就是说，玻尿酸作为国内大众消费品成分被添加到保健品、护肤品、日化用品当中嘅历史已经持续‌十几年嘅时间。但遗憾嘅系，喺保健食品时代，玻尿酸并没有复制胶原蛋白嘅奇迹。

数据显示，截止2020年，玻尿酸保健品销售额，仅为胶原蛋白保健品嘅4%，市场空间狭小。虽然2008年玻尿酸就被批准可以作为保健食品原料，但口服玻尿酸嘅概念并没有推广开来。

另有报道显示。国内玻尿酸市场仍然由进口品牌主导，韩国LG市场份额达25%，美国艾尔建19.4%，韩国Humedix13.2%，瑞典Q-Med12.2%。四家企业嘅份额，已接近70%。而包括华熙生物、爱美客、昊海生科喺内嘅诸多国产品牌，始终处于追随者嘅下位。

新转机便是今年年初卫健委关于“食品级玻尿酸”嘅批复。

玻尿酸被准许喺普通食品中添加使用，意味住玻尿酸嘅应用领域进一步拓宽；也意味住国内玻尿酸食品主要依靠海淘、代购嘅局面即将改变。

除去政策东风，玻尿酸周边全面开花仲有赖于供需两端嘅优势。

从供畀端来睇，中国是全球最大嘅玻尿酸原料供畀国。沙利文发布嘅一份《中国透明质酸行业市场研究报告》显示，2018年中国透明质酸原料嘅总销量已经占据全球总销量嘅86%。

其度，仅华熙生物一家企业嘅销量占比就达到‌36%，其透明质酸钠产能从2000年嘅0.8吨增加至2020年嘅320吨，20年里翻‌400倍。

唔止咁，今日嘅国内玻尿酸原料生产已经趋于饱和。

数据显示，2015年国内玻尿酸生产厂家仅有10家，而截至2021年3月，呢个数字已经接近40家。据业内人士介绍，喺市场竞争越来越激烈嘅背景下，玻尿酸原料近十年一直喺降价，平均每年嘅降幅喺5%左右。

为‌消耗过剩产能，终端产品成‌玻尿酸行业嘅未来突破口。以华熙生物为例，财报显示，其玻尿酸原料业务收入占比由2016年嘅63%下降至2020年嘅26.73%，反之，功能性护肤品业务嘅收入占比由2016年嘅8.79%大幅提升至2020年嘅51.15%。

喺呢次玻尿酸从政策层面正式“入食”前，华熙生物就已经喺2020年6月以2.9亿元对价收购‌东辰生物，专事食品级、化妆品级玻尿酸生产。

除去前述嘅“黑零”之外，华熙生物还推出‌润百颜、夸迪、米蓓尔、BioMESO肌活等玻尿酸护肤品牌，全方位嘅从一家原料生产企业向品牌商转型。

从需求端来睇，Z世代“成分党”正喺度对“妆食同源”展现出足够嘅热情。

喺CBNData联合天猫国际发布嘅《2019口服美容消费趋势报告》中显示，喺颜值经济嘅推动下，口服美容品类喺近一年嘅消费增速远高于各个品类嘅平均增速；美白、抗老、补水、防脱四大热门功能尤其受到消费者嘅追捧。

而作为补水领域消费者认知最广嘅成分，玻尿酸也毫无意外嘅成为2021年嘅最具影响力嘅网红成分。其目标用户以女性为主，且乐于尝鲜嘅90后和95后人群数量增长迅猛，占比超过 50%。

同样哋，渠道红利也喺适时嘅眷顾玻尿酸产品嘅发展前景。

从最初嘅公众号、小红书到后期嘅抖音、快手、b站，直播带货、小程序等新渠道嘅爆发唔仅重新带来‌巨大嘅流量红利，仲要一改从前电商作为交易场所嘅单一角色，使其变成‌可以帮助品牌实现“品效合一”嘅综合营销平台。

于是和2013年一样，趁住国际大牌受困于庞杂架构和传统经销体系嘅档口，大量从诞生之初就直面消费者，并喺产品创新、定价等方面天生灵活嘅国产新品牌开始争相出头，利用新渠道实现更细粒粒度圈层人群嘅触达。

一场多方参同、金钱涌动嘅玻尿酸营销盛宴似乎才刚啱开始。

03网红嘅困惑

“我一定唔会买嘅，一听就没效果。”当被问及系咪会购买食品级玻尿酸时，91年生嘅Jessica（化名）讲畀观潮新消费（ID：TideSight）。

虽然已经跻身网红赛道，但今日嘅食品级玻尿酸喺其主打嘅功效方面仍然存有争议。

中山大学公共卫生学院营养学系教授、预防医学研究所副所长蒋卓勤曾喺采访中直言：“作为食品原料嘅玻尿酸并唔‘优秀’。玻尿酸并唔系人体所需嘅主要营养成分，通过功能性食品补充嘅意义并唔多，‘智商税’概念居多。”

知名科普作者“第十一诊室”也喺文中指出，玻尿酸口服根本唔可能直接被人体吸收。根据现有嘅效果研究，口服玻尿酸对容颜嘅改善微乎其微，且未曾经过长期服用嘅毒性测试。

事实证明，学界嘅意见已经直接作用于消费者对新事物嘅判断。

据观潮新消费观察，汉口二厂嘅哈水喺小红书上已经铺设‌超过6100条笔记，而其喺淘宝旗舰店嘅销售转化仅有144件。华熙生物嘅“水肌泉”天猫旗舰店情况稍好，但销量最好嘅420ml*6规格产品嘅付款人数也唔过只有828人。

抛开功效存疑，食品级玻尿酸产品嘅价格也让人望而生畏。

喺“水肌泉”天猫旗舰店嘅评论区，以“价格唔便宜、包装美观度唔够”、“和普通水味道差唔多”、“丑爆嘎啦，完全没体现出高端水嘅质感”等质疑性价比嘅负面评价最为集中。

和净利率高达60%嘅医美级玻尿酸产品一样，食品级玻尿酸依然称得上系一门暴利嘅生意。

据贝壳财经报道，一家玻尿酸饮品代加工厂嘅工作人员表示，公司代加工一瓶“配比全面”嘅玻尿酸饮品，即50毫升规格嘅玻尿酸产品中有60mg嘅玻尿酸，唔含包装嘅出厂成本一般喺3.5元/瓶。

另一家来自上海嘅玻尿酸代加工企业嘅员工也表示，同样规格和含量嘅玻尿酸饮品，按照配比唔同最低嘅成本价能低于3元，配比较好嘅达3.2元/瓶。销售方会根据具体渠道定价，有嘅能赚5倍，有嘅能有10倍甚至20倍。

咁睇来，玻尿酸食品，确实系一门一本万利嘅好生意。只唔过商家高达90%嘅毛利率，最后都系普通消费者氪金嘅结果。

更底层嘅或者是玻尿酸产品本身嘅技术门槛。

一家玻尿酸生厂商曾喺接受采访时表示，玻尿酸行业中嘅大多公司都有酶切技术、自己嘅交联技术，唔存喺技术壁垒。稳居行业头部嘅华熙生物2020年嘅研发费用也只有1.41亿元，占其营业收入嘅比例仅为5.36%。

底层技术大同小异，品牌突围就只能靠营销堆砌。

仍以华熙生物为例。其旗下玻尿酸品牌就几次出而家包括李佳琦、薇娅喺内嘅各大头部带货主播嘅主播间；而产品测评、种草、分类等，更加系以视频、图文等唔同形式，出而家抖音、小红书、微博等各大社交平台。推荐人除咗网红博主之外，仲有范冰冰、安以轩等明星喺内。

财报数据显示，华熙生物为‌推广旗下玻尿酸品牌，每年同平台头部主播、KOL合作嘅销售费用已经超过10亿元，其中广告宣传费用1.25亿元、线上推广服务费4.93亿元，占总销售费用嘅56.23%。

如火如荼嘅营销投放，只会进一步推高终端嘅售价。

一方面是高级嘅概念屡遭学界质疑，另一方面是高昂嘅价格追唔上高级嘅概念。但即便食品级玻尿酸嘅产品能力已然得到业内外肯定，其所喺赛道嘅消费市场也有待开采。

据艾瑞咨询《2020年透明质酸应用场景白皮书》显示，目前消费者对透明质酸应用产品嘅认知仍然停留喺传统护肤品、洗护用品及彩妆嘅日化产品级应用领域，对食品、宠物级等新兴领域认知度相对较低。

有超过95%嘅消费者认识市面上嘅玻尿酸日化级产品，但仅有41%嘅消费者知道市面上嘅玻尿酸食品，购买过食品级玻尿酸产品嘅占比也仅有19%。

现阶段消费者更多地停留喺”初步认识”同“尝鲜”嘅阶段，想要消费者完全接受玻尿酸食品仲有一段过程。

04结语

虽然行业喺发展初期尚有唔少盲区，但没人质疑嗰啲新开辟嘅产品和场景背后，可以窥见一片溢满玻尿酸嘅新蓝海。

根据《2019全球及中国透明质酸（HA）行业市场研究报告》显示，现阶段全球仅食品级玻尿酸终端产品嘅市场就达到约3.5亿美元，预计2024年将达到约4.8亿美元。

另据券商嘅研究数据，玻尿酸食品未来喺中国嘅市场规模可能达到150亿元以上，且应用场景将唔断得到拓展。

但任何消费行业嘅竞争终究要回归本质。

从医美中嘅“茅台”到食品中嘅“黄金”，玻尿酸喺被神话嘅道路上高歌猛进。但好似奢侈品割唔动穷人一样，玻尿酸概念产品要想收割年轻嘅成分党，恐怕还隔住从代码到APP嘅距离。

参考资料:

《万物皆可玻尿酸，谁喺制造佢嘅神话？》，每日人物

《山东，正喺度包揽全球“面子”生意》，棱镜

《口服玻尿酸，割唔动年轻人》，燃次元

《从胶原蛋白到玻尿酸，食进去嘅系“功效”还是“韭菜”？》，新消费daily

《玻尿酸入食后新美容食品涌现，该领域真得系一个创业嘅好方向么？》，食品创投观察by FoodPlus

《可以食嘅玻尿酸走红！天图资本、IDG跑步入局…又一个200亿新赛道！》，铅笔道

《玻尿酸零食来嘎啦，消费者会跟上吗？》，数据冰山