长视频斗唔过短视频嘅底层逻辑

转载：本文来自微信公众号“热点微评”（ID:redianweiping），作者：王新喜，转载经授权发布。

最近，短视频影视号二创而产生嘅电影电视剧版权侵权问题引发‌业内嘅热议。

4月23日，腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频平台联合500多位艺人，共同发布‌倡议书，再次呼吁短视频平台推进版权内容合规管理，清理未经授权嘅内容。

长视频向短视频发动版权大战嘅背景是，长视频当下处于下滑嘅曲线周期。

据Questmobile统计，抖音、快手、B站等中短视频平台崛起，用户规模逐渐超过长视频平台，用户增量超过‌25%，短视频占据‌用户大量嘅碎片时间，极大地压制‌长视频嘅增长空间。

根据艾媒咨询数据显示，中国短视频用户规模增长势头明显，2020年已超7亿人，预计2021年增至8.09亿人。

相对于短视频喺日活、月活同用户时长占有等数据上嘅增长，长视频整体呈现出‌下滑之势。数据显示，2020年9月，喺线视频全行业月活已经从上年嘅9.26亿下降到8.45亿，渗透率同比下滑8.4%。

长视频为何下滑‌？

关于长视频为何竞争唔过短视频？其背后嘅底层逻辑是乜嘢？

喺笔者睇来，一大重要因素喺于算法，我哋知道抖音嘅崛起本质就是依赖算法。抖音嘅用户时长度，算法分发占据超过80%嘅比例，所以抖音被认为是强推荐算法嘅产品。

当算法机制已成为短视频平台抢夺用户时长嘅重要竞争力同标配之时，算法并没有被长视频平台列为家阵时嘅重要嘅平台竞争标配。

相对于短视频产品通过算法对消费者进行内容精准投喂，长视频依然保持住传统货架型嘅消费方式，用户需要发挥自己嘅主观能动性去找内容，目前长视频主要有两种内容寻找模式，其一是通过首页嘅类目导航同推荐，比如说按照类型、热度和评分来选择电影；其次是通过搜索。

当然有观点认为，算法喺短视频平台中能够发挥效用，但喺长视频平台中却未必，理由是抖音快手一条短视频，用户消费完成只要15秒，优酷一部电影，用户消费完成需要90~120分钟，电视剧嘅时长消耗就更大嘎啦。

也就是说，短视频可以喺碎片化时间场景观睇，因此有住更高频嘅交互同数据作为算法嘅燃料，而长视频并唔适合碎片化嘅消费场景，用户若需要观睇一部电视剧或者电影，需要空出一段特定嘅时间来观睇。

从呢个角度来睇，短视频消费成本低，长视频消费嘅时间成本高。

有人认为，唔像短视频有住庞大嘅新增内容生产量，长视频影视剧数量有限，能精准推送畀消费者嘅内容有限，无论是场景还是数据都有所欠缺，算法嘅必要性就弱。

但笔者睇来，数据量嘅多寡并非算法必要性弱嘅理由，更多是平台系咪有引入算法嘅动机同理由。喺笔者睇来，长视频平台唔引入算法机制嘅一个重要原因或喺于算法推荐机制可能会影响会员营收。

我哋知道，短视频平台大部分内容是免费，所以可以通过算法机制去针对性推荐用户偏好嘅内容，做大用户规模之后，主要依赖广告营收。

而长视频平台上存喺抌大钱购买嘅新影视作品同流量剧，佢更喺意付费嘅用户规模同比例。佢需要将这部分内容作为主打爆款，去吸引潜喺嘅流量粉丝群体为之付费。

因此，如果千人千面嘅推荐机制，就会导致这部分付费内容难以最大化、无差别嘅推送到潜喺粉丝面前，会导致潜喺嘅付费用户群体流失。

但是当下越来越多嘅观众趋于理性，对于大量成熟嘅观众而言，优质内容依然是第一选择，长视频平台大量主推嘅IP+流量作品并唔喺佢哋嘅选择之列。

喺优质影视新作品稀缺嘅当下，众多消费者更倾向于选择短平快嘅短视频内容打发时间，而短视频平台上嘅大量影视解说账号相当于充当‌意见领袖嘅角色，通过筛选，将大量优质嘅、被淹没嘅影视内容搬运到短视频平台二次剪辑创作，迎合‌众多用户嘅短平快睇完一部优质好剧嘅需求。

因此，笔者嘅观察睇来，没有算法机制嘅长视频平台打唔过短视频，归根结底源于，没有算法引导，核心内容呈现出来嘅品质同质量唔行。

如果经常刷短视频嘅用户可能会有感触，短视频平台内容品质同质量整体喺唔断上行，呢表现为短视频喺唔断去娱乐化，强化媒体属性，算法层面也强化‌热门话题探讨、热门国内国际新闻解读嘅内容权重，唔再是娱乐唱跳占据主导，而是变得更加多元化。

从笔者嘅观察来睇，短视频推荐嘅内容涵盖面也喺扩大，从娱乐、音乐影视到餐饮、教育、电商，再到房地产、汽车等众多垂直领域同行业，诸多垂直行业嘅观点输出内容已占据好大一部分内容比例。

也就是说，短视频平台喺今日其实正喺度走过内容浅薄阶段，佢并没有一味迎合心智还尚未成熟嘅年轻人尤其系以性别划分去争取女性用户，而是无差别嘅尊重大众化嘅普遍认知同智商，无论是趣味化内容、干货观点输出、价值观输出等都变得成熟起来。

而长视频平台呢，如果大家有打开几个主流嘅长视频平台就会发现，首页推荐，基本上都系浓厚嘅小鲜肉氛围，尤其我哋会睇到各种服饰华丽、装扮精致、严重脱离历史嘅伪“古装剧”扑面而来。

我哋会发现，对于长视频平台而言，国产小鲜肉剧几乎心照唔宣嘅成为各大平台嘅主推影视内容。

如果经常关注影视评论，你就会发现，当下好大一部分男性观众已经表示好些年唔再睇新剧，尤其系古装剧，当下能尊重观众智商、得到男性观众认可嘅国产剧尤其系古装剧简直凤毛麟角。

如果你去睇长视频，流量当道、剧情注水嘅情况颇为严重，喺一众长视频平台首页嘅推荐，大量嗑CP、 颜值+滤镜、IP+流量模式运作嘅、严重脱离历史同古代文化嘅小鲜肉古装剧长期霸占首页重点推荐位。

这喺某种程度上意味住，长视频平台喺内容上非常明显嘅表现出一种倾向——即过于迎合年轻人尤其系年轻女性向嘅睇剧需求，而忽略‌大量男性用户嘅消费需求，呢可能源自于平台方同国产影视剧制作方都陷入‌一种“得女性用户得天下”嘅惯性思维局限之中。

长视频平台嘅内容推荐机制跑偏‌吗？

喺新周刊《国产剧放弃男观众，是嫌佢哋穷吗？》一文中有个观点笔者颇为认同：

“过去嘅剧都系唔分性别地塑造住观众们嘅观影偏好，喺嗰个黄金年代，如果有人问出“男性能唔可以成为观剧主体”咁样嘅问题，简直无办法想象。但现喺国产剧却毅然地将男性观众关喺门外。而男性唔爱睇剧，根本系一种偏见，《西部世界》、《纸牌屋》、《权力嘅游戏》等欧美剧唔断被国内男性用户追捧，就算需要为平台付费，佢哋也没有被劝退。”

从过去嘅经验来睇，国内无论是《康熙王朝》、《汉武大帝》等历史剧，《寻秦记》等穿越剧，《天龙八部》、《倚天屠龙记》等金庸剧、或者是《士兵突击》军旅题材剧、《还珠格格》等琼瑶剧等，大量爆红、全民皆知嘅好剧均是将男性、女性观众均囊括其度，无差别嘅喺观众群体中产生‌口口相传嘅口碑效应。

当下业内对古装鲜肉剧嘅批判也屡见唔鲜。比如日前著名演员陈道明对古装甜宠剧嘅批判，笔者深有感触也颇为认同。

他讲：“我点解睇唔起好多导演呢，你而家睇睇我哋嘅古装剧，只管养眼两字嘎啦，呢女孩子打扮嘅越美，可能晚上做梦就越有内容啦。过去最大嘅批评家唔见‌唔可怕，更大嘅批评家原来是乜嘢呢？观众。而家观众已经唔批判嘎啦，我觉得而家人嘅审美已经颠覆‌历史，点样能够将美学嘅观念理解嘅咁肤浅，是谁带嘅这条道。噉就是文化嘅退步。”

喺六神磊磊嘅一篇《点解而家嘅武侠剧唔好睇》也谈到：而家嘅武侠剧其实都唔系武侠剧，是打住武侠旗号嘅言情剧。说是言情剧，却又唔言情，主要就攒两三个流量明星，让粉丝们嗑CP……一群妆容精致嘅演员、一堆花里胡哨嘅服化道，一片饱和度极高嘅配色，一派晕头转向嘅武打之度，包裹住一个极其庸俗嘅内核。

作者指出，武侠嘅低智化，归根结底唔系观众嘅需求，而是你（或指导演编剧等内容制作方）自己嘅需求，对武侠嘅理解只能到嗰个份上。

因此从当下长视频平台嘅影视剧内容审美同引导机制同倾向可以反推平台机制嘅短板。整体而言，相对于短视频嘅内容消费模式，长视频其实陷入‌一个内容思维模式嘅局限之度，继而令到其自身陷入‌一种增长困境之中：

首先是长视频平台大量嘅影视内容都系通过版权购买，投入‌大量嘅版权成本，佢需要依赖会员付费观睇机制来维持佢嘅内容版权模式嘅运转。

而长视频平台要说服观众为内容付费，就得揾到付费能力强嘅那批消费者。一般嚟讲，长视频平台方一方面会自制内容，一方面会向影视剧制作方、综艺节目购买内容版权。

平台购买‌乜嘢内容，推荐‌乜嘢内容，决定‌观众能睇到乜嘢内容，点解内容付费。

而当下无论是长视频平台方还是影视内容制作方都有一致嘅共识——市场上嘅流量明星拥有大量嘅忠实粉丝，尤其系女性粉丝群体庞大，为爱豆付费意愿强烈， 内容制作方大量启用流量明星，让粉丝去嗑CP，为流量+IP嘅粉丝内容付费，而平台方也大量购买呢类电视剧集版权，争夺更多嘅会员付费用户。

呢种策略也为平台争取到‌唔少会员付费群体，但同样哋，大量观众尤其系男性观众也喺流失以及被劝退。长视频平台近年来由流量明星主演、大IP、大投资嘅大剧唔少，却没几部能真正受到市场认可。

长视频整体嘅用户规模、日活、月活规模上瓶颈日渐显露，而另一边厢，短视频嘅用户规模唔断扩大，无论是男性、女性用户群体均喺唔断壮大。

长视频平台也睇到‌短视频平台上嘅“剪刀手们”侵权行为，呢啲影视剪辑号通过大量制作同上传涉嫌侵权嘅“二次剪辑”影视作品配上解说吸引‌大量用户同流量。

或者喺长视频平台睇来，短视频平台上嘅“剪刀手”们一方面侵害‌佢哋嘅内容版权，一方面造成‌大量用户流失，也影响到‌会员付费观睇嘅欲望同平台嘅会员收入。

客观嘅嚟讲，部分剪刀手“侵权”是真。据《2020中国网络短视频版权监测报告》数据显示，从2019年至2020年10月间，累计监测疑似侵权链接1602.69万条，独家原创作者被侵权率高达92.9%。

但家阵时行业喺影视侵权嘅划定边界模糊都系原因之一，某影视剪辑UP主就坦言影视嘅版权边界好模糊，有嘅只用一点片段就唔行，有嘅将全剧分段切‌上传也没事，处唔处理要睇平台。

短视频二创吸引‌大量流量同用户，并形成广告、带货等商业模式，一定程度上也影响‌长视频平台嘅用户同流量、甚至会员收入嘅增长，但同时，长视频同短视频也存喺互带效应，短视频嘅口碑效应都可以自来水效应，吸引用户去长视频平台去观睇完整版，推动部分优质剧嘅打开率同会员增长。

从今年来睇，《李焕英》等优质电影喺短视频平台上嘅宣发，就引发‌自来水嘅大量二创剪辑带动‌口碑同话题嘅热议，最终推动‌票房嘅逆袭。

如前所说，长视频平台唔乏优质嘅影视剧内容，但长视频平台由于算法筛选机制嘅缺失导致好嘅内容难以精准匹配到特定嘅精准用户群体，而将大量小鲜肉剧推荐喺首页，同特定用户群体嘅兴趣需求匹配嘅优质影视内容被淹没于茫茫剧海之中。

这背后嘅逻辑是，长视频平台基于抓住精准付费群体嘅盈利诉求，决定‌平台嘅重“流量剧”、重“付费粉丝”倾向，导致平台推荐嘅核心内容整体质量唔行，继而导致大量男性观众流失，好多短视频剪刀手恰恰充当‌影视优质内容推荐官同筛选方，接盘‌这部分用户。

而平台算法嘅缺失致使对用户嘅精准需求欠缺将控，导致大量用户选择内容、质量更高嘅短视频平台打发时间，耐而耐之，用户习惯形成，长视频平台想要召回这批用户就难上加难嘎啦。

同短视频竞争，长视频平台该点样破局？

长视频平台要点样破呢个局呢？还真有啲难。

因为长视频平台虽然也有自制剧，但更多是作为内容渠道存喺，佢无办法主导市场影视内容制作。如果影视综艺市场上有住健全、完善嘅内容制作生产体系，存喺大量出圈、全民追捧、口碑观赏度俱佳优质嘅国产电影、电视剧作品，整体质量大幅提升，也必然将畀长视频平台也会带来利好，喺同短视频嘅用户争夺战中都可以扳回一局。

虽然长视频平台无办法将控整体国产剧市场嘅内容质量，但依然有优化嘅路子。

笔者认为平台应该对症下药。首先，长视频平台可以考虑引入短视频嘅标配——算法推荐机制。

算法嘅重要性是改善内容观睇体现，提升打开频次，美国心理学家洛钦斯提出‌首因效应也叫第一眼效应。指交往双方形成嘅第一次印象对今后交往关系嘅影响，也即是“先入为主”带来嘅效果。算法最直接嘅作用是改变用户对长视频平台嘅第一眼效应。

对于众多偏向于追求优质剧集内容而非粉丝电影电视剧嘅观众而言，长视频平台首页呈现出来嘅内容质量决定‌用户对平台嘅第一印象同使用频次，如果每次打开均无办法喺内容层面吸引用户观睇，噉样喺优质视频内容唾手可得嘅今日，用户转移到第啲平台是顺理成章嘅。

当下爱优腾其实囤积‌大量嘅内容版权，各自平台也存喺好多优质好剧，但平台却没有针对性去筛选出来，而是被淹无咗。哩个都系为何短视频二创受到大量用户青睐嘅原因，因为呢啲影视剪辑号做嘅就是优质内容筛选嘅工作。

当下长视频平台要做嘅其实系通过算法嘅引入，做好优质内容嘅筛选同精准推送，匹配唔同用户嘅兴趣，从而提升用户留存同打开频次，而唔系千篇一律嘅认为年轻人都钟意小鲜肉剧，然后将用户定性，推算其商业价值。

其次，平台需要思考点样挽回已经或正喺度流失嘅男性用户。

长视频平台嘅主要收入来源分为两大板块：会员付费和广告收入。如果男性观众持续流失，视频平台嘅整体用户规模将过早进入天花板，会员付费同广告收入嘅增长瓶颈就会越来越明显，形成恶性循环。

对于长视频平台而言，当下亟待喺平台社区氛围、内容推荐同内容版权层面，夯实男性向优质剧集同讨论氛围，将男性观众重新拉回平台。只有整体用户规模起来嘎啦，广告投放价值同会员规模才会正向增长。

其三，对于点样应对短视频二创嘅问题，平台切忌一刀切，而应该思考，观众为何会钟意呢种影视剪辑解读模式？佢系咪值得长视频平台引入呢种模式？

同样嘅内容源，点解原版喺角落食尘，被短视频UP主剪辑讲解之后，观众就觉得真香‌？

因为这本身系一种有效嘅影视剧种草嘅模式，也系一种契合观众碎片化吸收影视资讯嘅方式。

因此，针对影视作品二创剪辑嘅问题，平台同版权方可以思考通过独家授权或者开放授权模式来解决，比如说，影视公司或者平台可以出售自己影视剧嘅二次创作权。二创作者需要购买创作权才能进行创作。

此外，平台可以考虑平台内独家授权模式，喺平台内开辟一块短视频电影二创剪辑专区，引导UP主进入自身嘅长视频平台内进行视频剪辑创作，以此引流，形成流量嘅自循环，长短互带。

其实当下长视频平台已经喺做嘎啦，比今年来优酷短视频品牌“优酷快睇”已经喺联合站内电影频道、淘票票开始评选“影荐官”，试图打造影视综艺短视频社区。爱奇艺随刻也喺开拓长短联动嘅玩法，从内容二创、粉丝打榜、联合创作等，开始打造专属嘅互动社区等。

讲到底，家阵时长视频平台更需要改变自己，将版权之剑指向侵权嘅短视频二创们之余，唔妨也可以思考通过版权分发模式将呢啲剪刀手们进行合理嘅引导，自建短视频社区，为已所用。

短视频嘅崛起已是大势，长视频当下更多唔系攻城，而是守城，要将短视频抢走嘅流量同用户夺回，单单用版权呢一招效果有限，长视频平台更多仲系要要从改变自己入手。

无论是改变平台嘅算法同内容推荐机制，仲要是改变单一女性向嘅内容路径依赖，又或者改变平台嘅优质内容筛选机制、出品、制作同版权分销模式，都系破局嘅路径。

从家阵时来睇，住手改变仲未算晚，留畀长视频嘅时间已经唔多嘎啦。