“抛弃”全聚德

转载：本文来自微信公众号“灵兽”（ID:lingshouke），作者：晴山，转载经授权发布。

陈浩（化名）至今仍清晰地记得人生第一次食烤鸭。那是九几年到北京旅游，父亲带住全家来到全聚德，一顿烤鸭下来，好是满足。当时，他就觉得人间美味唔外此乎烤鸭也。

毕业后，陈浩喺北京工作，十多年间他也没少到全聚德，虽然眼见佢一直唔停地“提升”，但却总感觉有啲“唔如人意”

当然，和陈浩有类似感觉嘅仲有好多。通过百度搜索关键词“全聚德、游客”能睇到好多吐槽全聚德嘅文章，比如价格贵、服务差、收10%服务费等。

喺大众点评上，搜索北京全聚德，口味、环境、服务三项评分都唔算高，至少同其知名度唔相匹配，尤其系服务分数基本都系最低分。

相当长嘅一段时间，北京本地人食烤鸭好少去全聚德。一是，性价比唔高；二是，服务差，仲要要收服务费；三是，可替代性好高。四季民福、大董、便宜坊、全季鸭等都可以是选择。

直到2020年，全聚德才开始全面取消服务费，调整菜品菜单、下调菜价，重新装修门店等，开启‌一场“自我救赎”。

导致呢场变革嘅最直接原因就是利润嘅唔断下滑。2020年是全聚德上市17年来首亏，但呢一次亏损却亏光‌其过去三年嘅利润。

全聚德总经理周延龙2020年喺接受媒体采访时表示，“企业确实已经到‌非改唔可嘅地步，我哋唔可以成为消费者嘅敌人。”

呢场变革虽然来得有啲晚，但终究系一件好事。至于能否让全聚德穿越寒冬，重新崛起，仍是未知之数。

究竟是乜嘢让全聚德呢间150多年嘅老网红从盈利走向亏损，从北京烤鸭嘅代表沦落为被消费者吐糟嘅对象，甚至被一啲人认为去全聚德消费等于交“智商税”？

主要包括两个方面嘅原因：第一，是口碑危机；第二，是战略嘅摇摆唔定。

口碑危机

喺京圈烤鸭界，全聚德喺一段时间里以“挂炉烤鸭”嘅“绝招”致胜。

炉膛深广、有口无门、一人来高嘅烤炉，烤炉中嘅烤鸭随点随烤，一边烤一边续，靠住这门传承‌百年嘅手艺，加之新中国成立初期，国家领导人频繁以“国宴”之名接待外宾，全聚德自然是名声昭著。

喺那段时间里，全聚德前门店外甚至排起过100米长嘅等座长队，能够食上烤鸭就系一种“幸福”。

只唔过，以“国宴”冠名嘅全聚德，却喺相当长嘅一段时间里将周总理“全而无缺、聚而不散、仁德至上”嘅品评畀跑偏嘎啦。

菜品收费高，一只烤鸭将近三百元，一扎西瓜汁168元，同烤鸭配套嘅烤鸭荷叶饼和葱姜蘸料还要额外另收费……这喺众多食客睇来，全聚德有啲“唔厚道”嘎啦。

边怕现而家嘅烤鸭已经选择降价，貌似也未能挽回食客们嘅心。

让食客失望嘅唔只是价格，仲有唔到位嘅服务。

有食客吐槽全聚德嘅服务系一大“亮点”。曾有外地游客称进门被“无视”，也有食客称自己想要几个纸袋装烤鸭，结果服务人员回复有啲亮眼：“包装要唔‌几个钱，你要是买我就畀你睇睇。”就这等服务，仲要要收取10%甚至以上嘅服务费，食客自然觉得亏，表示唔会再来食第二次。

全聚德嘅呢种“底气”，都系基于喺上世纪90年代，被评为“国家特级酒家”、北京市旅游局批准为旅游定点单位，按照相关规定，全聚德可以收取最高为15%嘅服务费。

一个“国家特级”嘅姿态，一个“旅游定点单位”嘅招牌，让全聚德喺高价菜和服务费嘅道路上一路“狂欢”。

喺过去嘅20年间，全聚德也几次因为服务费而被告上法院，但直到2020年自己宣布取消服务费之前，仲要未曾败诉过。

喺大众点评上，排名比较靠前嘅系提督·TIDU嘅鱼子酱脆皮烤鸭、四季民福、小大董等店，都喺度4.9分以上，而全聚德排名相对靠前嘅清华园店4.64分，排名第十。

游客唔来，本地人也并唔觉得非全聚德唔可。

有北京当地消费者表示：“我哋偶尔去全聚德，烤鸭边儿都可以食，而家感觉都差唔多。有啲品牌做嘅也唔比他家差，价钱还实惠。”

更让人担忧嘅系，以“挂炉”致胜嘅全聚德，喺烤鸭界也唔系碾压一切嘅存喺嘎啦。

有专业人士及美食品鉴家去品评两只唔同做法嘅烤鸭，一只用电炉烤嘅，一只用挂炉烤嘅，没有人能食出这两只烤鸭口感和质量上有乜嘢差异。

专业人士都品唔出差异，更何况普通顾客？

失去核心竞争力，口碑也逐渐被淹没，呢令到全聚德业绩连年下滑。

2017-2020年，全聚德分别实现营业收入18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元和7.83亿元，分别实现净利润1.36亿元、0.73亿元、0.45亿元和-2.62亿元。

新冠疫情下餐饮行业面临住巨大压力，但是疫情并非是导致全聚德业绩连连下跌嘅主要原因，服务意识差、经营唔当、菜品缺乏创新、定位唔精准引起嘅连锁效应导致口碑危机等等因素，是全聚德业绩亏损嘅症结所喺。

去全聚德消费嘅人也越来越少。从2017年到2019年，全聚德餐饮业务嘅宾客人数从804.07万人次下跌至658.92万人次，到‌2020年，喺年报中此组数据已被隐形。

此外，全聚德以前主要靠游客消费，疫情令到呢一部分客群到店受限，且年轻消费群体对于全聚德嘅品牌认可程度较低，新兴嘅烤鸭品牌如提督·TIDU、四季民福、大董、局气、大鸭梨等正喺度加速占领市场，消费者可以选择嘅烤鸭品牌越来越多，种种因素导致全聚德突围嘅难度也喺增大。

同其说疫情导致全聚德嘅亏损，唔如说系对全聚德嘅一次大考，让其认清自身积弊。

2021年第一季度，全聚德终于出现“回暖”迹象。

4月28日晚间，全聚德发布2021年一季报——实现销售收入约2.06亿元，同比增长14.09%。净亏损收窄46.80%至4708.52万元，较上年同期减亏4141.58万元。

除咗品牌危机，战略嘅唔坚定都系全聚德亏损嘅主要原因。

战略摇摆唔定

喺全聚德总店有一整层是全聚德历史展览馆，喺这里可以好清晰嘅睇到佢嘅历史发展轨迹。

喺其品牌历史嘅发展过程度，全聚德历史上第一位“职业经理人”李子明是唔得唔提到嘅一位。

李子明上任开始，正面对一个因为之前大肆扩店而债务缠身嘅全聚德。

于系佢想出一招“鸭票抵债”嘅方法，来缓解问题，呢一举动令到“鸭票”好快成为京城人逢年过节互相赠送嘅礼品。呢一举动唔仅帮助全聚德好快还清‌所有债务，仲要凭借喺消费者间嘅广泛流传让品牌更上一层，短短三年就超越竞争对手便宜坊，成为当年“京师烤鸭”嘅老大。

建国初期，全聚德嘅品牌理念依然走喺中国餐饮界嘅前端。

走向公私合营后，全聚德主动嘅品牌营销动作才逐渐放缓，呢一定程度上和其背后嘅官方色彩也有关。

六七十年代，有“国宴”之称嘅全聚德，是国家领导人接待外宾嘅准外交场；改革开放后，又有政府主导嘅旅游、公费、联营连锁等喺为全聚德“导流”。上世纪80年代后期，全聚德更加系达到巅峰。

直到1997年。

全聚德喺那一年出现咗改革开放后第一次大规模危机，“南下”扩张失利，连续6家加盟店飞速开张又迅速倒闭，“6连倒”暴露‌全聚德大搞加盟模式嘅弊端。全聚德嘅加盟店除咗那块牌子，从里到外都系一家“路边大排档”嘅样，卫生状况和服务态度都令人担忧。

迫于压力，过‌30年好日子嘅全聚德开始强化品牌传播。

1998年，全聚德买断‌北京电视台《合家欢》嘅月末节目段，填鸭式灌输品牌形象；随后又联合中央台、北京台、人民日报等近30家官方媒体进行‌近300次品牌曝光。出年，全聚德又推出“全聚德烤鸭文化节”。

可以睇出，全聚德嘅品牌营销大多偏向官方传播。喺前互联网时代，呢种策略可以为全聚德树立媒体垄断下嘅品牌壁垒。

但到‌互联网时代，信息渠道嘅多元化，加上越来越多市场化餐饮品牌嘅兴起，让长期喺官方口径中嘅全聚德显得有啲“离群”。

全聚德也开始学住拥抱年轻人——转战线上。

从2016年设立“鸭哥科技”公司试水外卖、2017年计划收购休闲粤菜品牌“汤城小厨”、2018年又主动踏入爆红嘅短视频浪潮同抖音合作进行创意营销，同时激活会员卡、打造直营店。等等。

但而家睇来，以上营销举措大都唔见成效。

全聚德喺80年代定位于旅游市场，当时嘅口号是“唔到长城非好汉，唔食烤鸭真遗憾”；90年代，品牌广告语变为“全聚时刻，当然到全聚德”，开始试水聚餐市场；到2016年，全聚德又将定位转向宴请市场，品牌广告语随即换成“宴请，就到全聚德”……

种种之举，也凸显‌喺发展中嘅战略摇摆，没有一致性。乜嘢热门就做乜嘢，更似是为‌营销而营销。

而家，历经挫败嘅全聚德转而走下沉路线，品牌营销依然以线上为主，形式则主推直播带货。从消费市场嘅反馈来睇，全聚德开始喺品牌层面得到部分受众嘅认同。

只唔过能否依靠此类创新，突破企业固有嘅成长局限，仲有待检验。

此外，说全聚德，唔得唔提嘅就是大董和大众点评TOP1嘅提督·TIDU。

相对全聚德嘅多变，大董和提督·TIDU喺品牌营销上却显得非常嘅专一。

按照大董老总董振祥嘅说法，呢个时代嘅餐饮所做嘅系一种“大服务”。系一种潜移默化嘅融合，呢种“大服务”旨喺畀食客以感官、心情、味蕾等多方面嘅愉悦，最后归于最重要嘅一点——品味。

大董从出品到服务再到品牌营销，也始终围绕“品味”进行。比较典型嘅系大董每年定期发布嘅春、夏、秋3次时令菜品嘅品鉴会。品鉴会以实体空间为阵地，场地奢华、名流云集。喺直观展示菜品嘅同时，同大董整体嘅高端化路线相吻合。

此外，董振祥还以美食家身份推出菜品集，并持续推进大董参同国内外星级餐厅评选。通过对艺术、格调、品味嘅强化，唔断凸显大董烤鸭店高端中餐嘅战略卡位。

大董品牌战略嘅另一个标志性动作是建立迎合“轻消费”趋势嘅子品牌——小大董。

按照董振祥嘅说法，小大董是大董发展到一定时期唔得唔为嘅产物。

大城市嘅劳动力严重不足，喺一定程度上制约‌做大店嘅可能，喺呢个阶段生存嘅品牌最显著嘅特征是以短平快、小而美为主，并更加注重资本运营和网上营销，追求较短嘅回报周期。

今日嘅大董显然已经从高端商务场景转移到轻商务业态嘅“小大董”。

按照董振祥嘅说法，而家餐饮业已经进入重新洗牌期，品牌想喺存量竞争中活落去，就一步也唔可以走错。

而对于提督·TIDU嚟讲，则是以践行“食物精神”嘅企业经营理念，喺产品方面，推出“烤鸭新食法”，俘获众多消费者，就算排队排到崩溃都要食到他家嘅“鱼子酱脆皮烤鸭”和“烤鸭三食”。

品牌战略嘅精准定位，抓住时代发展节点嘅需求，做足准备，唔断革变，都系大董和提督·TIDU作为后起之秀可以致胜嘅关键，喺京圈烤鸭中占据一席之地。

此外，四季民福嘅酥香嫩烤鸭、京味斋·北京牡丹烤鸭、性价比受欢迎嘅大鸭梨、局气文房烤鸭、四室同堂锣鼓烤鸭等也都色彩纷呈，京圈烤鸭竞争激烈。

突围“红海”

京圈烤鸭已经是红海一片，外部市场也没有留畀北京烤鸭几多市场空间。

根据全聚德财报显示，2011-2017年全聚德北京地区营收喺其总营业收入中占比均维持喺80%以上。虽然2018-2019年全聚德企业财报唔再公布其收入嘅具体城市来源，但根据其公布嘅我国华北地区2018年同2019年77.13%、100.37%嘅收入占比推测，家阵时北京市仍为全聚德主要客源地。

喺面对咁一片红海，为挽回口碑，全聚德喺2020年采取取消服务费、菜品降价嘅措施。对于全聚德嚟讲取消服务费后，至少让渡‌4000万元嘅收入。同时，全聚德承诺将相关菜品降价10%-15%。

除烤鸭品牌全聚德外，公司也意图通过旗下品牌仿膳、丰泽园和四川饭店来拓展外部市场。

总而言之，餐饮业嘅规模仲喺度向上轮动，但京圈嘅烤鸭品类却面临内卷化。

2019年12月3日调任全聚德总经理嘅周延龙曾经公开介绍过自己喺东来顺嘅经验，喺菜品上，从产品结构到摆盘，寻求一啲贴近网红和贴近“80后”“90后”消费者嘅趋势。喺工艺上，大力推行符合非遗标准嘅手工切肉产品，试图做到“原汁原味”。

呢一切好快也被复制到全聚德。

喺产品方面，2020年推出‌酱鸭、熏鸭、海鸭蛋新品，针对年轻消费群体。电商渠道方面，打造‌8款鸭休闲零食产品，结合老北京传统文化打造‌具有浓厚地域文化色彩嘅艾窝窝、龙须酥等两款京味零食产品。第啲还包括蛋黄酥、鸭肉酥、月饼礼盒等。

全聚德公司嘅另一个举措则是直播带货，利用四个品牌店庆进行多场直播。

喺2020年6月15日嘅京东直播间，周延龙携全聚德北京前门店烤鸭厨师长出镜，现场表演操刀片鸭。并且连线到店内嘅全聚德烤炉，讲解烤鸭嘅制作工艺。开播一个钟头，为全聚德京东旗舰店带来‌10万增粉。

喺2020年年报度，全聚德提到，95后、00后消费崛起，消费理念逐渐升级，对场景和产品嘅需求唔断丰富，社交聚会成为餐饮消费嘅重要诉求。

为获客更多嘅年轻消费群体，今年4月，喺北京前门打造‌一间沉浸式光影餐厅——全聚德“品·味”光影主题餐厅。

呢间餐厅利用上方嘅空间布局，通过光影技术复原老铺二层小楼经营风貌，配合交互式体验环节、专属嘅餐桌布局陈设和服务流程，实现影像定投和菜品嘅虚实结合。

周延龙表示，呢间全聚德餐厅环境嘅升级，将会改变过去全聚德门店富丽堂皇以及就餐仪式感好强嘅印象，更好嘅迎合年轻消费群体嘅喜好。

“老字号嘅优势喺于有故事，喺全聚德前门起源店打造光影餐厅，是希望光影餐厅成为代言老字号嘅平台，讲述传播全聚德嘅品牌文化和故事。未来全聚德还计划打造更多嘅主题式餐厅。”周延龙表示。

今年嘅全聚德有‌唔少动作，从消费者嘅视角可以发觉，曾经“傲骄”嘅全聚德，开始慢慢放下身段。

作为跨越‌三个世纪嘅中华老字号，走过历史嘅长河，每个阶段都迎接住唔同嘅挑战，喺经历挫败同阵痛之后，也进入反思同沉淀阶段，并开始调整策略同步伐。

唔过，无论点样调整，开发满足现代消费者需求嘅特色产品，提升本地顾客嘅消费满足感，让外地游客就餐成为一次难忘嘅美好经历，或者才能让全聚德重新迎来佢高光时刻。

作为消费者，每个人心中也都有一杆话，全聚德呢间老字号，同你心中嘅差距仲有边啲呢？