狂欢嘅院线季，涨价嘅「爱优腾」

转载：本文来自微信公众号“娱频”（ID:gh_39cc39c789de），作者：直子，转载经授权发布。

涨价永远唔应该是平台嘅最终目嘅，而是打造品牌壁垒、内容生态嘅第一步。

今年嘅五一档票房再创新高。国家电影局最新数据话，5月1日至5日，全国电影票房达16.68亿元人民币，超过‌19年嘅15.27亿元。

喺内容越来越值钱嘅今日，电影票价节节攀升，爱优腾嘅会员也水涨船高。

继上年11月爱奇艺涨价之后，腾讯视频也于上月官宣于4月10日零点对腾讯视频VIP会员价格进行调整。调整后，会员连续包月20元、连续包季58元、连续包年218元，相比于之前涨幅分别为33%，29%和42%，非连续包月更加系从20元/月骤升至30元/月。

腾讯此番涨价，想必是综合市场调研和企业发展嘅结果，喺这方面，用户缺乏议价权，心有唔甘却也只能任由宰割。

统计显示，目前腾讯视频会员数量已经高达1.2亿，近乎中国总人口嘅十分之一。网友们纷纷叫苦唔迭，“养肥嘎啦，开始宰羊嘎啦。”“他涨任他涨，充钱算我输。”

而家爱优腾三者度，似乎只有优酷没涨价，但也唔乏通过超前点映割韭菜，比如年初喺平台热播嘅上阳赋，按照最初嘅定价，真爱用户提前睇完全集竟然要花费132元，最近大火嘅「山河令」超前点播到大结局要花费54元。粉丝们一边闹平台食相难睇，一边还要付费睇完。

一、成长嘅阵痛：九年时间，价格也该涨‌？

腾讯并非头部平台涨价之风嘅始作俑者，爱腾两家嘅涨价其实已经酝酿‌许耐。

其实，爱奇艺首次提出想要调整价格，可以追溯到2018年嘅一次内容发布活动上，正好喺当年，爱奇艺嘅《延禧攻略》火遍全球。趁热打铁，正系渗透涨价嘅好时机。爱奇艺CEO龚宇说，“为‌和盗版DVD竞争，所以爱奇艺会员定价20元每月，但是呢个价格显然定低嘎啦。”

2020年11月13日零点刚过，爱奇艺安卓端黄金VIP会员服务价格应声而涨，连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、会员年卡价格为19、25、53、68、218、248元。

爱奇艺自上市以来，就被媒体们贴上‌“中国奈飞”嘅标签，而奈飞成立以来价格经历六番涨价，仍然唔影响其行业地位。对比爱优腾，基础会员费9年未涨。即便按照正常嘅物价水平来推算，9年时间确实也该到‌涨价嘅时候，但市场竞争嘅默契却让所有人按兵唔动。爱奇艺CEO龚宇也曾表示，因为竞争原因，一直没办法提价。

博弈论中讲嘅系，所谓囚徒困境，一个群体度，个人做出理性选择却往往导致集体嘅非理性，合作对行业、自身都有益，但保持合作非常困难。类比现实中嘅价格战都系咁。喺种种外部压力下，三家头部公司无疑喺策略上需要结盟，先能达到帕累托最优。

就喺爱奇艺宣布涨价嘅同一日，喺腾讯第三季度嘅财报会议上，腾讯也隐约透露‌涨价之意。“随住内容质量和范围嘅提升扩充，涨价是唔可避免嘅，都系符合国际行业通用认知嘅，比如Netflix成立以来价格连续涨‌6次，呢是双向选择嘅结果。”

从结果来睇，会员收入作为各家视频平台收入嘅大头，提高会员单价，短期对收入无疑是正向嘅。

从爱奇艺上年第四季度财报可见一斑，虽然自上年11月宣布涨价以来平台承受住巨大嘅舆论压力，单价提升和超前点播确实提升‌其会员付费嘅ARPU值（平均每用户收入值）。2020年会员服务嘅整体营收也同比增长约14%，ARPU值从2019年嘅134.9元增长为2020年嘅162.2元。

当然用户体验方面，退订潮似乎唔可避免，上年11月喺微博上一个有关爱奇艺涨价嘅投票度，16.2万人度，有8.7万投畀‌“唔买‌”。有5.8万投畀“为‌睇钟意嘅没办法，仲要是要买。”

也有分析人士指出，爱腾会员涨价后，之前有付费购买习惯嘅依然会继续买，没有消费习惯嘅仍然唔会买。有腾讯视频会员表示，“买同唔买，主要还是睇能否持续输出优质资源。”“将《皓衣行》放出来，我就充。”

宏观来睇，无论线上线下，内容付费价格提升，已经成为一种主流趋势，体而家今年嘅春节档电影票价格尤为明显。灯塔研究院嘅数据显示，今年春节档全国电影票价创历史新高，平均48.9元，超过往常嘅30到40元。喺北京等一线城市，动辄一两百嘅票价数见唔鲜。而就算喺咁样嘅情况下，平均上座率仍然超过80%。国内线下观影习惯已经延续‌几十年，但培养观众线上付费观影仍然任重道远。

二、爱优腾，「内卷中」结盟

涨价只是表象。定价来源于供需关系，随住互联网行业嘅愈渐繁荣和版权保护体制嘅日臻完善，民众对于线上付费内容嘅需求唔断增强；其次，按照成本导向型定价法，三家头部视频平台调整定价嘅第一要务是弥补高昂嘅内容制作成本，扛过连年嘅巨额亏损。

就喺推出‌如《隐秘嘅角落》《沉默嘅真相》（豆瓣评分9.2）等众多国民IP以及《乐队嘅夏天2》《青你2》等爆款综艺嘅2020年，爱奇艺全年净亏损依然高达70亿元，虽然和19年相比有所收窄，但仍然唔容小觑。

对比位列第二梯队嘅芒果tv，内容上直接嫁接自湖南卫视，保证‌低成本，已经先于爱优腾实现盈利。

背靠大树好乘凉。腾讯视频、爱奇艺、优酷背后各有腾讯、百度、阿里等大佬疯狂输血，但也抵唔过动辄上亿嘅版权费，一座大山压得平台喘唔过气。900万一集总价8.1亿嘅《如懿传》，一集1220万嘅《长安十二时辰》都系个中翘楚。天价制作成本来源于高流量卡司明星，以及受众和市场对优质内容嘅追逐。平台方试图压价，制片方也不甘示弱。就喺最近，《若你安好便是晴天》和爱优腾价格谈崩后，就选择‌硬刚，竟然自建APP来发行剧集。资本市场嘅博弈宛如洪水猛兽，将各方围困其中。

那边厢，中短视频平台们却风头正盛。

流量为王嘅时代，抖音等短视频平台“短平快”嘅优势就逐渐凸显出来，其内容创作成本低，变现快，转化率高，深得广告主青睐。同样哋，B站、字节跳动等中视频平台也趁机入局分得一杯羹。

恰逢上年年初，疫情影响，院线电影遭遇溃败。线下嘅沉寂催生‌线上嘅机遇。pvod模式，通过第一时间窗口期付费观睇嘅模式，打开‌电影产业嘅新边界，也为喺线视频平台嘅内容付费打开‌新嘅突破口。搅局者西瓜视频大手笔拿下《囧妈》《大赢家》等院线电影嘅独播权，正式开启‌大片“院转网”。同年又同奈飞同步上线英剧《德古拉》、动画电影《无限》。

B站也喺发力长视频，2019年引入《哈利波特》《教父》等正版电影，仲要加入‌「咒语」特效、特色翻译等小心思，将普及全网嘅资源运营出‌独播效果，自制深夜美食系列纪录片《人生一串》也颇受好评（豆瓣评分9.0）。快手也喺上年上线首部院线电影《空巢》。中短视频平台试水长视频嘅能力得到‌印证。呢啲都喺度重塑互联网嘅格局。

前有天价版权费、内容制作费用家阵时，后有追兵“抖B快”等夹击，爱优腾们也喺被动求变，试水社区化，甚至染指B站和西瓜视频嘅优势——PUGC内容。佢哋都喺度唔遗余力，互相侵入对方嘅疆域。

短视频动‌长视频嘅奶酪，后者自然要奋起反抗。4月9日下午，行业协会、影视公司、几大长视频平台发布联合声明，呼吁短视频平台和公众账号生产运营者尊重原创、保护版权，未经授权唔得使用影视作品侵权创作，并将对侵权行为依法追责，虽未点名，但剑指短视频。此举一出，引发‌大量争议，从此两分钟睇完一整部电影嘅剪辑、搬运行为好可能受到限制。比如近期喺抖音、B站搜索「山河令」，会出现大量再剪辑内容，引发百万点击，呢样嘅操作未来系咪属于侵权有待商榷。

三、内容自制、出海，涨价嘅下一步是乜嘢？

点样突出重围，爱优腾们最近喺路径选择上达到‌空前嘅一致，噉就是内容自制。

说起内容自制，唔得唔提嘅就是美国Netflix。纵观Netflix嘅发展史，早期只是“平平无奇”嘅DVD租赁商，互联网时代来临后大举转型流媒体。唔再单纯做内容嘅搬运工是最主要嘅转折点。《老友记》《办公室》等经典美剧嘅版权竞赛耗时耗力却唔可持续，Netflix 创始人Reed Hastings意识到内容垄断嘅危机，开启‌自制之路。

从2013年嘅爆款剧《纸牌屋》开始，Netflix 一发唔可收拾，先后推出《铁杉树丛》、《女子监狱》、《怪奇物语》等优质剧集，2020年凭借《黑钱胜地》、《王冠》等电视剧，获得160项艾美奖提名，彰显‌其内容原创嘅实力。这也就是点解奈飞有底气成立以来六番涨价，而国内各平台面对涨价谨小慎微，如履薄冰。

Netflix嘅成功证明‌以优质自制内容吸引用户嘅长期商业逻辑嘅可行性。有‌先例，爱优腾自然从善如流。2018年，爱奇艺和腾讯视频嘅自制剧占比首度超过‌版权剧；2019年，优酷自制占比也开始超过版权剧，达56%。

虽然咁，从数量和质量上，国内视频平台喺自制内容嘅产出上目前尚达唔到稳定嘅水准，仲未足以形成平台嘅自制品牌效应，导致用户嘅付费意愿和对平台嘅依赖度还远远唔够。

直到2020年大火嘅《隐秘嘅角落》，先初见自制实力嘅端倪，但也比奈飞晚‌整整九年。之前嘅2019年，奈飞共上线657部原创作品。而同年，爱奇艺嘅新剧上线数量唔过200多部，喺观众心中真正留下印记嘅也仅寥寥几部。

今年伊始，各大平台嘅自制剧集就开始紧锣密鼓地进行度，腾讯视频嘅《斗罗大陆》、《锦心似玉》，尚喺排期嘅《皓衣行》、《杀破狼》，优酷自制嘅《司藤》。爱奇艺CEO龚宇上年曾表示，内容原创是爱奇艺今年嘅重点，对标美剧精品模式嘅“迷雾剧场”有《谁是凶手》《平原上嘅摩西》《暗夜行者》等短剧已喺排期。家阵时，爱优腾2021嘅自制剧大赛才啱啱拉开帷幕。

同样哋，各大平台也喺布局综艺新赛道，2021最新片单显示，爱奇艺将发力剧综联动，布局社交悬疑推理综艺，优酷意喺打造女性赛道。优质内容嘅持续输出才能构建品牌壁垒，最终让用户愿意为高价会员买单，进而推动精品内容嘅产出，形成行业内嘅良性循环。

除咗内容自制，奈飞嘅出海策略也十分值得学习。奈飞嘅全球化始于2010年，而家覆盖全球190多个国家。而对比爱优腾，如《延禧》《有翡》《庆余年》一类喺日韩美泰等地热播嘅作品，唔仅能帮助平台圈粉，仲要大幅推动‌中国文化嘅传播。

喺头部视频平台长达十余年嘅「内卷」度，各有千秋，并没有分出绝对嘅胜负。而三家战略联盟，形成市场寡头，喺抗击外部压力之时，先能达成帕累托最优。

信息爆炸嘅时代，用户对于内容嘅需求并非是实实喺喺嘅刚需，内容选择渠道多元化，用户好容易因为价格或者资源质量嘅原因而随时迁移。短期涨价可以提升ARPU，减少亏损提升营收。

从长期来睇，视频平台要想谋求长远发展，就务必要喺用户体验、版权保护、内容生产能力和自身盈利之间寻求一种平衡。

涨价永远唔应该是平台嘅最终目嘅，而是打造品牌壁垒、内容生态嘅第一步。