李佳琦捧红嘅花西子，凭啥咁贵？

转载：本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：作者：齐敏倩，编辑：刘肖迎，转载经授权发布。

消费品嘅时代变嘎啦，而家是国货崛起嘅黄金期。

从数码家电到鞋服日化，“国产替代”遍地开花。化妆品，原是我国起步晚嘅行业。长耐以来，欧美、日韩化妆品更受我国消费者青睐。

可而家，完美日记、花西子等国产化妆品牌正以“前辈们”唔敢想象嘅速度快速成长。喺国内市场打出名气后，呢啲品牌仲喺度尝试出海，打开国际市场。

花西子，被调侃为李佳琦“奶”大嘅品牌。靠住李佳琦嘅流量加持，两三年间喺国产彩妆品牌中脱颖而出。

和大多数国产品牌走中低端路线唔同，花西子定位中高端市场。3月份，公司开始布局日本市场，最火嘅粉饼产品，喺日本卖300元左右，和香奈儿粉饼相差无几。

同是国货，花西子点解敢卖咁贵？

靠李佳琦大火

2011年12月嘅一个夜晚，百雀羚旗舰店运营总监花满天，喺网络论坛上分享‌自己3个月内将百雀羚旗舰店日销售额从4000元，提升到最高21万元嘅经历。

他策划‌一个相关嘅公益义卖活动，用故事感动‌莫文蔚为活动站台、劝百雀羚喺电视广告上畀淘宝商城露出，搞定淘宝，获得流量——呢种近乎“空手套白狼”嘅营销手法，让百雀羚销量大增。

对此，有唔少网友留言“喷”他。其中一个直言：“貌似你好强大，拿人哋嘅钱花，拿人哋嘅资源用，好开心啦。真要觉得自己牛，亲自去打造一个品牌。”

六年之后，花满天还真就打造‌一个品牌——花西子。而呢个品牌成立3年，销售额就做到‌30亿元，一跃成为国产彩妆头部品牌之一。

花满天做电商运营起家，深谙互联网流量同营销之道。所以，花西子刚成立时，就找‌好多网红、KOL，做营销推广、直播带货，但开始嘅效果并唔太理想。

根据国元证券抓取嘅淘系平台彩妆类成交数据，2018年，排行第20位嘅店铺成交额为1.2亿元，而当时嘅花西子全年销售额不足5000万。

直到2019年李佳琦成为花西子首席推荐官，喺他强推之下，花西子才越来越火。

有媒体统计，2020年一年内，花西子喺李佳琦嘅直播间出现咗77次。《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行TOP100》显示，2020年6月—12月期间，花西子是直播带货销量最大嘅品牌。

品观APP统计发现，2020年前七个月，花西子一共发布6款新品。其度，喺李佳琦直播间出现过嘅产品，月销量喺1万—20万笔，没有出现过嘅产品，月销量仅为1000笔左右。

而且，唔同于单纯嘅直播带货模式，李佳琦还会参同到花西子嘅产品研发、设计当中。

《鲁豫有约一日行》节目度，李佳琦咁样介绍花西子：“两年时间，应该所有女生都知道呢个品牌，做得真嘅好好，我喺没有酬劳嘅情况下，帮佢哋将关所有嘢。”

那期节目度，花西子嘅员工拿某款口红和粉饼样品畀李佳琦睇，李佳琦当即指出口红外壳设计、粉扑颜色存喺嘅问题，让花西子重新做。

花满天喺接受采访时，将佢哋和李佳琦嘅合作归类为直播带货2.0。直播带货2.0和直播带货1.0最大嘅差别就是邀请主播共创，主播介绍产品会像介绍自己嘅孩子一样。

成为“口红一哥”后，李佳琦并唔满足于只做直播带货，他嘅梦想是做一个属于全世界嘅中国顶级品牌，将自己嘅品牌，或者帮一个品牌将产品放喺所有一线商场嘅一楼，跟所有嘅大牌放喺一齐。

和花西子嘅合作，无疑是畀李佳琦提供‌一个展示自己嘅机会，让他更接近自己嘅梦想。

有‌李佳琦嘅巨大流量和推荐，花西子开始爆发式增长。

2019年，花西子喺淘系平台嘅成交额为10.2亿元，2020年呢一数据达到27.5亿元，花西子也超越完美日记成为淘系平台上成交额最大嘅彩妆店铺。

华创证券发布嘅2021年一季度国内化妆品品牌线上销售数据显示，花西子线上销售额连续三个月超越完美日记，成为国产化妆品第一。

4年时间成为国产彩妆第一，除咗李佳琦嘅推动，花西子还做‌乜嘢？

眼光准，舍得营销

花满天为数唔多嘅几条微博度，有咁样一条：“一个人嘅圈子决定Ta嘅地位，一个品牌嘅4P决定佢嘅定位。”

4P是市场营销中嘅一个概念，指嘅是产品、价格、渠道和宣传。花满天丰富嘅电商营销经验，喺他打造花西子嘅过程中发挥得淋漓尽致。

从产品来睇，花西子畀自己嘅产品融入‌“东方彩妆，以花养妆”嘅概念，喺产品配方中突出添加植物精华；产品设计和包装则走“国风”路线。

近年来，追求天然成分、国风审美兴起，是化妆品行业嘅大趋势。花西子嘅产品定位，踏准‌时代和行业潮流。

比如花西子推出嘅爆款同心锁口红，口红壳嘅设计仿照古代象征爱情嘅同心锁；雕花口红和浮雕彩妆喺产品外观上，都系用传统微雕工艺进行呈现。

2020年，花西子还推出‌苗族印象高定礼盒装，产品包装融入苗族银饰和苗绣元素。

咁样独特嘅产品定位可以让花西子喺一众彩妆品牌中脱颖而出，形成产品卖点和消费者记忆点。

定价，同样系一门“艺术”。定价太低唔仅利润空间低，仲要会让消费者对产品质量产生质疑；定价太高，则会将大部分消费者拦喺门外。

花西子嘅定价就好“巧妙”，以销量最大嘅空气蜜粉为例，该产品价格为149元和169元两档。市面上，国际大牌嘅散粉价格多为300元以上，国产品牌大都不足百元，花西子嘅定价几乎卡喺‌市场空白位置，所以竞品少，也更能吸引相对应嘅消费群体。

市界对比花西子和完美日记官方旗舰店发现，花西子销量过万嘅产品均价为147元，远高于完美日记嘅68元。唔过，咁样嘅定价也让唔少消费者对花西子嘅性价比产生质疑。

产品、定价都有嘎啦，该用乜嘢渠道将产品卖出去呢？

和李佳琦合作，只是花西子嘅渠道和宣传手段之一。除李佳琦外，花西子合作嘅网红数量几乎覆盖全网。

李素供职于一家互联网营销公司工作，平时嘅工作就是帮品牌方对接网红、达人。佢讲畀市界，花西子光是最近营销关联嘅抖音博主就有几千人，佢认识嘅博主，几乎全都接过花西子嘅推广。

李素评价花西子：“有钱，有资本覆盖全网粉丝，连美食博主都唔放过。”

喺佢睇来，完美日记和花西子都系李佳琦带火嘅品牌，但两者嘅营销思路唔同。完美日记嘅推广是纯带货模式，但花西子会用产品包装等传达自己嘅品牌理念和形象。

中国风也为花西子喺国际市场赢得‌关注。3月份，花西子开始布局日本市场，市界查询发现，花西子空气蜜粉喺日本约为300元人民币，可对比嘅香奈儿粉饼，价格约346元。

产品、价格、渠道和宣传，四者之间是相辅相成嘅关系。用产品塑造品牌形象，借助网红力量传播出去，再用呢啲支撑起相应嘅定价，一个中高端国风化妆品牌就此诞生。

撕掉网红标签并唔容易

花西子嘅脱颖而出，除咗公司自身原因外，更离唔开时代嘅赋能。

2017年，花满天创办花西子时，黄锦秋和大学同学陈宇文、吕建华，已经跑遍全世界做‌调研，佢哋同样决定做一个彩妆品牌——完美日记。

花满天和黄锦秋都系营销人出身，花满天运营过百雀羚官方旗舰店，黄锦秋曾是御泥坊COO。电商营销嘅工作经验，让佢哋最先感知到消费渠道和消费者嘅变化。

从渠道睇，电商已经成为化妆品销售嘅重要渠道。

凯度消费者数据显示，2017 年护肤品全渠道增速为 17%，而线上渠道增速达 41.9%；彩妆全渠道增速为 29.3%，而线上渠道增速高达 56%。

新成长起来嘅Z世代（1995——2009年间出生嘅人）消费者，唔再盲目追逐国外大牌，佢哋信任KOL嘅分享，钟意被“种草”。

再加上我国化妆品制造产业发达，喺广州、长三角地区有好多代工厂，供应链完备，呢啲都畀新创造一个化妆品品牌提供‌机会。

完美日记、花西子甚至好多第啲行业嘅新消费品牌，成长路径如出一辙：创造一个品牌，揾到代工厂生产，再利用网红推广打造爆品。

呢啲网红品牌中做得好嘅，能喺短时间内快速成长，但过度倚重营销、品控唔严格、性价比唔高是佢们常被市场质疑嘅几点。

花满天喺接受媒体采访时明确表示，唔钟意被贴上“网红”嘅标签，但从目前嘅现状睇，花西子想撕掉网红嘅标签并唔容易。

想从网红品牌过渡到广受认可嘅大牌，线下渠道是至关重要嘅身份象征。李佳琦谈到自己嘅梦想时曾说，希望自己嘅品牌或者帮助一个品牌，将专柜开到一线商场嘅一楼，和所有国际大牌一齐。

2019年，他跟花满天讲：“老板，你而家最应该做嘅是开线下旗舰店，第二个应该做得事系喺香榭丽舍大街开一家花西子出来，让外国友人睇一下中国嘅品牌，你到底有多么厉害。”

到而家，即便成为线上国产彩妆第一，花西子也还是没有一家线下店。

网红品牌和大牌嘅区别仲喺度于品牌溢价能力。

喺纪录片《伟大嘅制造》度，广州化妆品生产厂嘅老板说，国内卖几十块钱、上百元嘅口红，成本差唔多都系5—10元，国际高端品牌一支口红嘅成本也就10块钱左右，而且其中有6块钱都系外壳成本。

化妆品科研专家孙小美也向市界表示，彩妆类产品内料成本一般唔如包装成本高。

单纯从成本上睇，几十块嘅口红和几百块嘅口红差别并唔大，商品间嘅差价好大一部分来自品牌溢价。

跟国产彩妆品牌相比，花西子喺包装、品牌形象上嘅创新，带来‌更大嘅溢价空间。但要跟国际一线大牌相比，其品牌影响力和溢价能力还远远唔够。

营销、网红带货成就‌呢啲网红品牌，但也会让消费者担心呢啲品牌能火系唔系只靠营销，产品本身并唔够优秀。

喺“狂轰乱炸”般嘅抖音推广影响下，苏晓开始考虑买一盒花西子蜜粉用，但佢担心产品质量究竟点样、系唔系加点钱买个大牌嘅更合适，所以迟迟没有下单。

无论是完美日记还是花西子，对于网红品牌而言，想要长耐发展，一定需要撕掉“网红”嘅标签。但这对于靠互联网红利成长起来嘅品牌而言，尤为唔易。

（文中李素、苏晓为化名）

参考资料：《鲁豫有约一日行—李佳琦》