明星消失喺直播间

转载：本文来自微信公众号“开菠萝财经”（ID:kaiboluocaijing），作者：金玙璠，编辑：瑟曦，转载经授权发布。

啱啱过去嘅4月，明星直播最大嘅热点是64岁老艺术家潘长江和《小兵张嘎》主演谢孟伟创造嘅四字梗“潘嘎之交”。明星直播保持之前一脉相承嘅“人设”，再次和“翻车”挂上钩。同样哋，你会发现，当商家哭住喊住维权嘅同时，明星直播间里嘅明星大部分都消失嘎啦。

一年之前，明星直播带货绝对是圈内外嘅现象级事件，影响范围多大取决于明星嘅咖位，成个明星圈喺618期间最疯狂，共有300位登陆淘宝直播，超百位明星喺京东直播，抖音快手两个平台也喺抢明星“人头”。

彼时，无论歌手、演员，仲要是流量明星，主动要求上直播间嘅明星艺人络绎唔绝，淘宝直播MCN负责人新川曾向媒体透露，“团队电话被打爆，经常忙到连午饭都来唔及食”。难怪薇娅喺《吐槽大会5》上调侃，“明星嘅归宿是带货”。

带货交易额似乎也变成‌比片酬更令粉丝自豪嘅谈资，薇娅喺一次采访中被问到系咪会考虑放弃直播当明星，佢答：“我唔会当明星嘅，当明星边有当主播赚钱啊。”张雨绮也喺直播中讲过，“带货呢种感觉太爽嘎啦，以后都唔想做明星嘎啦，仲要是长期带货啦。”

这才唔到一年时间，明星坐喺直播间中对住手机或镜头，认认真真向消费者推销手中商品嘅画面，已然已经成为历史。极少数还坚持喺直播间嘅，已经唔算真正嘅明星，而是签约MCN、高频开播嘅职业主播。

一年前，直播带货，俨然成‌明星嘅第二事业，一年后，明星都离直播带货远远嘅，呢一年发生‌乜嘢？我哋又应该点样睇待明星直播带货？

明星直播间唔见明星

明星是点样消失嘅？

“直播首秀即收官”嘅明星比比皆是。杨颖Angelababy或是单纯因为数据平平，李小璐数据唔错却遭遇言语攻击，郑爽怼品牌、怼副主播，全程翻车，仲有林允、关晓彤、小沈阳、许光汉等有流量价值嘅明星，唔论首秀数据好同差，都有啲薅完羊毛就跑嘅意思，喺上年618之后纷纷挥手告别直播带货。

头部平台早期抢嘅明星艺人也唔见带货嘎啦。一年前，刘涛、景甜、李好联姻淘宝聚划算，谢娜签手淘宝，陈赫签约抖音，张雨绮喺快手直播首秀，贾乃亮同苏宁易购，汪峰同京东，佘诗曼同拼多多，邓紫棋同唯品会，呢桩桩好“姻缘”即便是有平台嘅深度绑定和流量扶持，大多也没能持续，只剩刘涛、李好、贾乃亮还会现身直播间，但也越播越少，近5个月以来，贾乃亮平均每月只出而家苏宁易购直播间一次。

腰部明星直播嘅次数骤减，大部分已经消失喺直播间嘎啦。小葫芦大数据显示，从2020年11月至2021年4月，多位明星直播带货嘅次数陡然下降，以王祖蓝、薛之谦、陈志朋、王耀庆、曾志伟、杨坤六位为例，大多数明星没能坚持到今年2月，累计直播次数从巅峰时期嘅十几次降到4月份嘅2次。

仲有啲直播间虽然以明星嘅名命名，但压根唔见明星本人，都系由“替身”代播。

汪涵、金星嘅直播间，次数同时长相较上年有增无减，甚至已经达到日播频率，但均由新人主播代替，总有用户喺评论区问“呢個唔係XX嘅直播间吗”“XX去边‌”。更有明星直播间将明星本人嘅照片或视频置于直播画面顶部”，实则由工作人员主播，比如“蔡少芬专属店”、“石榴姐苑琼丹”，省得再去向用户解释。

由第啲主播替播嘅明星直播间 图源 / 淘宝直播

而家，仲要留喺直播间开播嘅明星屈指可数。谦寻文化旗下嘅林依轮、李静、李艾，银河众星旗下嘅吉杰、胡兵，以及愿景娱乐旗下嘅朱梓骁等人，开播次数高频固定，带货成绩也相对稳定，另外仲喺度活跃嘅李晨、华少、胡海泉，有各自嘅产品或机构，总之都系背靠产品或专业MCN机构嘅职业或半职业化带货。

而真正嘅明星群体，过去一年风风火火做直播嘅，一部分人是玩票性质，另一部分即便签约‌MCN都系短暂就业，而家早已消失喺直播间。今年以来明星+直播更加系鲜有新故事，唯一掀起小波澜嘅还是湖南卫视主持人李维嘉单场直播GMV破亿，但故事嘅主角是百度APP，换言之，呢是迟到嘅百度直播举平台之力嘅结果。

被“嫌弃”嘅明星

从风口之下满是机会主义者，今日陈赫、明天Angelababy、后天张雨绮，到而家直播间唔见明星，原因来自方方面面，有平台、商家嘅“唔再需要”，行业乱象嘅“添油加醋”，仲有明星嘅“自我放弃”。

一个非常现实嘅前提是，直播首秀是最好用嘅，成绩最好、声量最大，对平台和商家嘅价值就越大。平台和商家都愿意争取明星尤其系流量明星嘅首秀，因此明星嘅首秀身价以及坑位费就是最高嘅。

从事艺人经纪嘅陈颂向开菠萝财经透露，首秀最值钱，水分也最大，已经是圈内公开嘅秘密嘎啦。“越是首秀越要重视，经纪公司一定要花钱保证唔翻车，抌广告甚至用一啲灰色手段。何况一啲艺人还承诺‘保流水’。”

再结合明星嘅带货成绩主要来自粉丝嘅支持嘅现状，转化率因人而异且难以持耐，噉就唔难理解，点解只要一个明星嘅直播次数大于一，人气和带货成绩大概率就会走低嘎啦。某潮牌相关负责人向开菠萝财经表示，曾经请流量小生直播嘅带货结果远唔如腰部网红。“那是那位明星第二次上直播间，第一次粉丝们愿意畀自家哥哥买单，证明自己没有白嫖，但第二次第三次就唔一定嘎啦，好多流量小生忠粉太少。”他称。

当一个明星嘅直播首秀被“薅”完嘎啦，平台嘅天平慢慢就倾向另一边嘎啦。

最早将明星推进直播间嘅是各大直播平台，呢啲平台畀明星开出诱人嘅推广资源，要嘅回报是明星能畀平台吸引、沉淀下来几多用户，而非一场直播能卖出几多货。

陈颂表示，好似上年618期间，呢啲直播平台为咗将明星拉到直播间，配人配资源配流量，就为咗借明星嘅流量抢用户。

抖音请嘅明星虽唔多，但例子最为典型，上年4月、5月，官方分别请来‌罗永浩和陈赫，一个能号召科技、数码爱好者，一个是娱乐圈内嘅抖音人气冠军，两位“明星”目标受众互补，无疑能带动一大批用户转战抖音直播间消费。

当明星嘅首秀和粉丝价值被利用完嘎啦，当掌握流量资源嘅平台树立起‌标杆，进入2.0阶段，平台做嘅是规模，要嘅是横向发展，重心便转移到‌品牌店铺自播，一年前淘宝、京东、抖音、快手等平台抢明星大战嘅戏码终将会成为历史。

而大大小小嘅商家也喺过去一年经历‌明星主播祛魅嘅过程，交没交过“学费”，都唔再相信明星嘅带货神话嘎啦。

学费嘅大头是坑位费，坑位费根据明星嘅知名度、粉丝数量以及粉丝购买力等多方面数据嘅综合评估，从几万到几十万元唔等，大概率远高于业内主播，甚至一啲明星直播首秀嘅坑位费可敌薇娅、李佳琦咁样嘅头部专业主播。商家剔除畀直播平台嘅分成、畀明星20%-30%嘅带货分成后，如果商品折扣力度还大，噉一场直播要保证足够嘅销量才能回本，又有几多明星能做到？

结果就是，前有李湘被曝五分钟直播报价80万，结果卖貂一件没卖出去、卖奶粉只卖出77罐；现有话题持续多日嘅“潘嘎之交”，潘长江虽然赢‌销量却输‌口碑。加之退货率高达九成、数据造假、表现唔专业等负面频出，商家唔但排队控诉，仲要和部分明星对峙公堂，明星带货稳稳地和翻车两个字挂上‌等号，甚至被部分商家圈内人评价为“明星带货，越带越歪”，网络上甚至流传住“明星带货闭坑指南”。

明星带货翻车嘅本质原因是双方预期唔一致。“商家对明星是有考核嘅，认为他有流量，凭乜嘢我付‌那么多钱唔帮我将货卖出去。但明星嘅理解可能系，将商品举喺手上，让大家睇到，工作就结束嘎啦。”互联网营销资深专家、前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾对开菠萝财经表示。

换言之，明星直播带货本质上都系会翻车嘅。赵圆圆话，我哋睇到嘅唔翻车嘅，基本是副播发挥好，或者招商团队、承办项目的MCN机构喺现场嘅团队比较专业，选品选得好，明星喺现场当个吉祥物就可以嘎啦。

回到明星本身，即便系想借直播带货再就业，主播这碗饭也唔好食。

叶璇喺直播两个月后宣布停播，直言仲未如“站两次台赚嘅钱”。明星跑通告和做直播，边个来钱容易唔言自明。某电商平台负责人对开菠萝财经分析，除去收入，直播带货嘅多个环节都难以符合明星团队嘅预期，而且特色人设嘅打造、直播流程嘅准备以及专业团队嘅运营都系关键。“好多明星仲未理解直播带货，也没有全程睇过一场直播，就已经接活嘎啦。”陈颂透露。

明星身份有好多便利，但到‌直播间反而是限制。最大嘅唔便是选品，明星嘅选品理想情况下应该和选代言一样，要考虑明星本人嘅风格人设和受众群体，所以相对受限；其次是配合度，明星能唔可以做到每款上架嘅产品都提前试用、评测，直播中能唔可以连续坐三四个个钟头以上，能唔可以全程保持足够嘅专业度，得打一个问号；另外，背后团队嘅支持更加系极大嘅考验，罗永浩说过，“1/3重要性是主播本身， 2/3重要性是拼后台供应链能力，你要源源唔断地揾到好嘢，并且好嘢要有一个好价格，呢件事是核心竞争力。”

太多明星没有做到这几点，却因投入产出比低于预期而“跑路”，仲要常常有明星主播被曝出缺乏专业素养，如迟到、喺直播中心唔喺焉、唔背产品信息，甚至将直播间变成同粉丝嘅沟通会。

上述电商平台负责人形容，明星带货唔专业，影响当场销售额事小，畀品牌造成负面影响事大，比如李湘带货时被网友质疑“佢可能会用呢啲嘢吗”，某品牌因明星本人全程没碰产品遭网友吐槽。

“人设标签鲜明、专业技能加持、内容受众垂直嘅优质明星将会喺淘宝直播走得越来越远。”淘宝内容电商事业部总经理玄德曾咁样表示。筛选漏斗下，再加上影视行业全面复工，愿意留下来、且具备带货能力嘅明星少之又少。

明星，直播间嘅工具人

上述提到嘅明星直播可以统统概括为一种形式，即明星喺电商平台开设专属嘅个人直播间进行带货，上架多个品牌嘅商品，收入来源是坑位费加销售提成。

经过一年嘅“磨合”，明星和直播电商行业双方终于揾到‌某种平衡，即明星喺直播间穿梭游走跑通告，做好专业主播和品牌商家嘅“工具人”。

这其实回到‌2020年以前嘅情况。明星和某个品牌或专业主播合作直播，收入均唔涉及销售提成。头部主播需要嘅是同明星互蹭热度，品牌之所以还愿意请“常翻车”嘅明星直播，其实系“花小钱办大事”。

陈颂表示，品牌请流量明星代言一年嘅费用几百万到上千其唔等，一啲中小品牌更经济嘅做法是，请明星到直播间来，简单介绍产品，唔图销量，要嘅是“XXX推荐”嘅二次宣传和投放嘅噱头。即便是当场带货效果唔好，咁样一场合作下来，品牌商家可以获得明星直播切片一到三个月嘅使用权，用于线上、线下投放，相当于短期代言，换算下来，支付畀明星嘅费用往往只是同周期代言费嘅五分之一甚至更少。

呢种做法适用于中小品牌、主推新品嘅品牌乃至白牌，双方嘅合作可以系一次直播带货，也可以是代言合同嘅一部分，但对于明星艺人而言都系“上通告”，只唔过通告从演出、综艺变成‌直播。

某快消品牌电商负责人对开菠萝财经分享嘅经验是，请一位近期上过热搜嘅明星，品宣价值更大。他所喺嘅品牌曾经请过一位热播剧中嘅“流量新人”到淘宝直播间，发现唔但淘宝店铺，连京东店铺嘅粉丝量、搜索量也增加嘎啦。

当商家认可‌明星嘅品宣价值，对明星嘅隐形KPI唔再是唔现实嘅“卖出几多货”，就直接找匹配品牌调性嘅明星进入直播间，走短期合作。如果仲有销量嘅野心，再搭配一个专业主播甚至头部主播，让专业嘅人拉动销量。

当明星唔再盯住销售数据和提成，将上直播间视为接到嘅一份通告，好似张翰曾喺直播间中无意道出嘅那样，“只是借呢个机会，聊聊天，聊聊戏，哦对，顺便也聊聊产品”。上直播间，唔过是明星众多通告中较为容易切入嘅窗口，都系能同粉丝维护关系、维持自身曝光量嘅“恰饭”方式。

事发展到而家就简单嘎啦，换言之，直播间唔再那么需要明星，直播带货嘅明星风口也就停嘎啦，让直播嘅归直播，明星嘅归明星。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中陈颂为化名