卫龙辣条，和佢嘅仿荤天花板

转载：本文来自微信公众号“新熵”（ID:baoliaohui），作者：马戎，编辑：关山，转载经授权发布。

2020年12月，爆发式增长嘅社区团购市场被供应商当头浇‌一盆冷水。 

多家供应商发布通知，禁止经销商对多多买菜、美团优选等社区团购平台私下供货，且无论平台补贴同否，售价唔得低于产品终端零售价。相比社区团购嘅超低零售价，“断供”被视为供应商打响“品牌保卫战”嘅信号弹。 

以辣条产品闻名嘅卫龙也喺封杀社区团购嘅企业名单当中。 

眼下，呢一童年回忆品牌正喺度酝酿上市进程。据投资界5月8日报道，卫龙完成Pre-IPO轮融资，其度，CPE源峰和高瓴联合领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等跟投。 

早喺上年11月19日，卫龙食品便传出有计划赴港上市嘅消息，募资额为10亿美元。呢次完成Pre-IPO轮融资，意味住喺卫龙睇来，上市时机已经成熟。 

呢个号称“童年回忆”嘅品牌，为何能将辣条及魔芋爽、卤蛋、肉制品等系列产品做到五成左右嘅超高毛利率？上市成功后，卫龙嘅估值水平点样？又面临边啲阻碍和挑战？ 

辣条龙头  

零食界嘅“元老”卫龙，有望喺二级市场获得超越新兴互联网零食品牌嘅高估值。 

据招商证券整理媒体报道数据显示，卫龙食品嘅估值约为500亿元人民币。而同处零食赛道嘅良品铺子和三只松鼠，市值均喺200亿元左右。 

而三者嘅营收额相差唔多，财报数据显示，三只松鼠喺上年嘅营收额为97.94亿元，良品铺子为78.94亿元，卫龙并无公开数据，按照官方公布嘅2020年全年目标72亿营收额计算，卫龙市销率（PS）约为6.9倍，而三只松鼠约为2倍，良品铺子约为2.5倍。 

高估值同卫龙嘅市场份额有关。中泰证券数据显示，我国辣条行业产值喺500-600亿元，其中卫龙以10%嘅市场占有率位居首位。虽然市场份额并唔算高，但由于辣条品类玩家众多，市场份额“地方分化”嘅趋势较严重，且唔断有新品牌入场，导致头部品牌能集中嘅市场份额更少。 

此外，估值差异同线上零食品牌嘅增速疲软有关。天猫数据显示，受疫情冲击，“线上零食三巨头”中嘅三只松鼠、良品铺子均喺上年5月阶段遭遇销售额下滑，而来伊份、卫龙、盼盼、洽洽等品牌嘅线上增速明显。 

2020年合作伙伴大会上，卫龙董事长刘卫平透露，2019年卫龙嘅终端直售收入25.5亿元，流通渠道收入18亿元，电商渠道收入5.59亿元。线上渠道收入仅占卫龙总营收嘅11%左右，且增速较快。 

此外，高估值或同卫龙嘅高毛利率有关。2019年，卫龙食品嘅毛利率约为50%，同一时期，良品铺子嘅毛利率是31.87%，三只松鼠为27.80%，有调侃话，卫龙食品嘅毛利率接近农夫山泉。     

相比主攻坚果、糕点、肉制品类嘅良品铺子和三只松鼠，卫龙显然更依赖辣条业务。天猫卫龙旗舰店数据显示，喺销量前十嘅品类度，卫龙辣条占据6席，销量最高嘅大面筋，总销量达到258万。 

2020年财报数据显示，三只松鼠坚果、烘焙及肉制品产品嘅毛利率均喺23%左右，良品铺子肉制品同坚果类嘅毛利率更高，能达到32%左右。而辣条嘅毛利率要更高，从另一零食行业上市公司盐津铺子嘅财报数据睇，辣条业务毛利率为38.16%，且处于上升周期。但想要触及卫龙50%级别嘅毛利率水平，新兴品牌仍有较长嘅路要走。 

低端面食品牌化  

辣条号称“童年回忆”，而喺辣条流行校园嘅阶段，卫龙并唔占绝对优势。多位消费者对「新熵」表示，其所喺地区嘅招牌辣条并非卫龙，而是第啲品牌。 

而卫龙之所以从众多品牌中脱颖而出，占据市场份额头名位置，同卫龙积极嘅品牌化扩张有关。 

卫龙嘅产品策略利于品牌扩张。早期辣条主打仿荤概念，起名时也依赖于仿荤嘅品类名作为标签，如消费者熟悉嘅手撕牛排、巴西烤肉、火爆鸡筋、腊骨头、鱼香脆骨、鳝鱼丝等商品，品牌名则存喺感唔强。一个重要例证是，学生喺购买辣条需求助售货员时，只喊品类名而非品牌名。 

另一派系为“老干妈”式嘅人名或人物绰号作为品牌名，甚至直接用品名造梗，如周小玲、李小鹏、詹姆丝、唐僧肉等，同时侧重喺包装上打印老干妈式人物头像，以试图增加辨识度。喺吸引用户注意力和强化用户记忆方面取得成功。 

相比之下，卫龙包装风格更偏低调，喺抓眼球能力更强嘅仿荤品名及人名品名竞争下，卫龙嘅优势并唔明显，但强调品牌名嘅风格同样利于用户记忆。而喺2015年升级版嘅大包装度，卫龙品牌反而边缘化，品类名重新站回C位。 

从2005年起，平江面筋厂喺辣条中添加霉克星嘅丑闻曝光，喺央视曝光以及市场传言嘅冲击下，辣条市场一落千丈，辣条企业从2000家骤减至500家。 

卫龙嘅对策是，逆势扩张产能，提升市场份额，同时喺营销策略上避开健康问题，加大对年轻用户嘅宣传力度。2012年，卫龙“亲嘴烧”和“亲嘴豆干”等系列邀请杨幂代言，试图喺年轻消费者群体中建立辣条辣味接近两性接吻嘅印象。 

从2014年起，“食包辣条静一静”网络梗嘅流行，将卫龙营销策略从明星+品牌化营销带回造梗营销。如果从早期辣条产业嘅发展路径睇，卫龙嘅营销策略向2005年以前嘅野蛮增长时代回归——通过造梗、玩梗吸引用户注意力。但较早期辣条嘅詹姆丝、唐僧肉等“野蛮造梗”方式更小清新，也更多考虑女性用户。 

例如，卫龙大面筋产品嘅包装印有任性、冷静、压惊、约吗等标签，小辣棒产品则印住耐嚼、干货。喺抖音，卫龙辣条账号主打员工同辣条嘅日常段子概念，尝试凭借年轻化概念，打开办公室白领市场。 

问题是，卫龙辣条正喺度暴露出产品落后于营销水平嘅矛盾。

喺饮料、薯片、饼干、坚果等多种零食市场，单个品类几年发生一次创新或迭代属于常见现象。而喺辣条市场，低档仿荤面食品嘅定位限制‌辣条嘅品类扩张空间。 

早期，小包装卫龙辣条价格为26克0.5元，2015年，卫龙推出更换包装嘅大面筋，时至今日，卫龙大面筋价格为65克2.5元，价格完成翻倍，背靠“爱嘅味道”概念嘅亲嘴烧价格则更贵，按天猫500克30.9元计算，约16克1元。 

涨价之外，卫龙更面临消费者嘅抛弃。多位消费者对「新熵」表示，自己已经好长时间唔食辣条，理由多是“没有个钟头候嘅气氛”，“没有个钟头候嘅味道”，一位消费者表示，辣条就该多个人抢起来先好食，一个人食辣条毫无感觉。 

仿荤天花板  

喺2020年卫龙合作伙伴大会上，刘卫平为卫龙定增长目标——2020年营收72亿元，对应同比增速47%，2021年营收破百亿元，对应同比增速喺38%以上。 

从营收目标睇，刘卫平为卫龙预留‌增速放缓嘅空间。背景是，从2015年以来，卫龙嘅增长曲线逐渐明确，即线上销售渠道开拓，以及魔芋爽、海带结、藕片、土豆片、肉制品等新品类扩张。 

相比之下，传统嘅辣条业务则面临天花板风险。

2019年，国家市场监督管理总局发布“关于加强调味面制品质量安全监管”嘅公告，明确辣条食品管理标准。并要求企业改善产品配方，降低辣条中盐、脂肪、糖含量，提升产品营养健康水平。 

而对定位于“低档仿荤零食”嘅辣条而言，新国标嘅要求无疑动摇‌立身之本。 

卫龙辣条嘅前身是平江酱干，据传于清代咸丰年间创造，初衷是用豆腐替代猪肉作为下酒菜，也就是所谓嘅仿荤菜。而早期嘅辣条生产商，几乎无一例外地借助产品名和外包装，强调自身产品嘅仿荤特点。而喺具体工艺上，辣条依赖重油、重调味嘅方式弥补豆制品或面制品相对肉食嘅口味劣势。 

而一旦进入健康化改革嘅轨道，辣条作为低端仿荤零食嘅口味，无疑将大打折扣。 

辣条国家标准嘅颁布，推动‌三只松鼠、金丝猴、盐津铺子等企业相继杀入辣条市场。以盐津铺子嘅“小新王子”辣条为例，产品额外添加燕麦、玉米、甘薯全粉、马铃薯全粉、食用大豆粕等原料，并打出粗粮和膳食纤维概念。但从电商平台宣传内容睇，“小新王子”喺原料概念外，并未打出少盐少糖概念。 

这也从侧面说明，喺监管侧唔强制规定，依赖市场自发竞争嘅背景下，辣条好难卸下重调味嘅历史包袱。 

对卫龙嚟讲，呢意味住辣条品类嘅整体天花板。喺饮料、薯片、饼干、巧克力、面包等一系列零食品类度，少油、少糖、少盐几乎成为一项共同趋势，辣条作为重口味零食嘅领头羊，喺老用户复购以外，扩张新用户嘅难度愈发增大。 

对外，随住肉制品零食市场嘅愈发成熟，辣条正被逼入一个尴尬角落——比口味唔及肉制品、比健康唔如更清淡嘅素食品，仅剩嘅优势是价格更低。而喺卫龙自身品牌化，以及“辣条国标”嘅健康化浪潮推动下，呢一优势也喺逐渐缩小。 

作为第二曲线，新零食品类扩张嘅成败，将决定卫龙嘅市场空间。喺天猫卫龙旗舰店上，卫龙嘅核心品类包含魔芋辣条、海味素菜、肉食卤味、豆干豆皮、膨化速食共五大类，此外包含鱼干、麻花、蟹棒、薯片、卤蛋、臭豆腐、香肠、泡椒凤爪等新品。绝大多数新品嘅共同特点，是沾染辣条风格嘅麻辣口味，喺社交媒体上，有消费者吐槽：卫龙嘅小麻花居然都系麻辣味嘅。 

而喺新品类扩张期，卫龙需面对一批先发玩家嘅竞争，主要为号称零食电商三巨头嘅良品铺子、三只松鼠、百草味。原因是，同辣条相比，新品类对线上渠道嘅依赖度要更高，品类上也同三巨头多有重合。 

坏消息是，从环境睇，零食电商已从增量市场进入存量市场。

随住电商红利逐渐消失，休闲零食市场从增量市场转向存量市场，从2016年到2020年，三只松鼠营收同比增速从116%降至-3.72%；良品铺子从36.2%降至2.32%。虽然喺线上营销活动助推下，卫龙能喺电商渠道获取超越行业水平嘅高增速，但更多来自线上体量小，基数低嘅缘故。一旦产品自身缺少突破，卫龙也易遭遇增速下滑问题。 

而新品类扩张，将决定卫龙嘅估值逻辑——作为高增长潜质嘅零食龙头，仲要是辣条细分市场嘅领头羊，已将自己推向二级市场嘅卫龙，没有回头路可走。