茶颜悦色嘅“内卷游戏”

转载：本文来自微信公众号“新眸”（ID:xinmouls），作者：亚婷，编辑：栖木，转载经授权发布。

作为长沙知名品牌，茶颜悦色创立仲未到十年，而且，呢个年轻品牌仿佛系一夜之间就火起来嘅。

走喺长沙嘅大街小巷，每隔二三十米，就会睇到一家茶颜悦色，同其说是长沙有茶颜悦色，倒唔如说茶颜悦色包围‌长沙。据统计，截至2020年7月，茶颜悦色喺长沙拥有225家门店，是coco和一点点嘅2.2倍，蜜雪冰城嘅2.7倍。

虽然拥有咁高嘅店面密集度，每一家茶颜悦色嘅门口，依然排住七拐八拐嘅长队，人气火爆可见一斑。来长沙，如果你没有排过一次队，噉就唔可以算作是真正喝过茶颜悦色。

图：茶颜悦色门口排起嘅长队（来源：新眸拍摄）

排队8个钟头，黄牛票200起，热闹之下，茶颜悦色终于唔再是只属于长沙嘅狂欢。从上年开始，高铁一个半个钟头车程嘅武汉、开到深圳嘅文和友先后成为‌茶颜悦色出征嘅第一、二站。但有趣嘅系，如果你想喝上一杯武汉嘅茶颜悦色需要排队超过8个钟头，但如果你选择去长沙，乘坐高铁前后耗时才唔过4个钟头左右。

眼下嘅茶颜悦色，除咗品牌本身外，似乎就只剩下“排队”特色嘎啦。依靠排队烘托气氛、彰显人气，排队八个钟头，茶颜悦色嘅内卷游戏嘅背后，到底隐藏住系样嘅底层逻辑？基于对上述问题嘅思考，本篇文章新眸将从茶颜悦色嘅开店逻辑、服务管理以及消费者心理方面出发，起底茶颜悦色内卷之下嘅商业逻辑。

01 聚集效应占领先机

茶颜悦色嘅开店策略其实好好理解：喺一个城市嘅城中心密集开店，先占领消费者嘅心智，再逐步向外扩散，一步步提升品牌嘅影响力和知名度。

茶颜悦色嘅核心打法喺于，聚焦喺一个关键城市，即长沙，并且聚焦喺长沙嘅主城区。数据显示，从总数上来睇，茶颜悦色喺天心、岳麓和芙蓉三大行政区嘅总门店数为142家，占到‌长沙总店数量嘅一半以上；而喺长沙繁华嘅天心区，茶颜悦色嘅门店数量更加系达到‌63家，是茶颜悦色门店数量最多嘅行政区。

呢种密集开店嘅策略唔仅可以喺最大程度上降低运输成本，提高供应链嘅效率，而且都可以够提高消费者对品牌嘅认知程度。

每隔二三十米就能遇见一家茶颜悦色，密集嘅门店布局为品牌带来‌更多嘅曝光率，而高曝光率极大嘅提高‌顾客嘅进店率，一方面加深‌顾客对于品牌嘅认知度，另一方面也提高‌顾客转化率，促进‌消费行为嘅发生。

并且，茶颜悦色选择开喺长沙单个城市，仲有一个显而易见嘅好处，噉就是有利于品牌更好嘅落地，更好嘅本土化。

喺成立之初，茶颜悦色就有意识地喺品牌形象上向长沙靠拢。诸如喺茶颜悦色中睇到嘅“捡漏子”、“皇家马子”等都系长沙本地嘅一啲方言。喺一啲宣传词度，茶颜悦色也自称是除岳麓山、橘子洲头、马王堆之外嘅长沙第四大文化标签。

嗰啲全国连锁嘅奶茶店，如果仔细浏览佢们嘅饮品菜单，就会发现饮品嘅种类大同小异，也许喺命名上有所唔同，但其使用原料和制作工艺都大差唔差。因为要照顾到全国各地原材料、制作流程、运输成本等情况嘅差异和唔同地区消费者各异嘅口味，太过独特嘅口味就唔适合于喺全国上市。

显然落户于长沙嘅茶颜悦色就无这方面嘅担忧。喺风格体系上，茶颜悦色自成一派，唔论是从产品命名还是到门店设计，茶颜悦色都选择‌独具特色嘅中国风路线，喺原料使用上，茶颜悦色集合‌锡兰红茶、雀巢鲜奶、动物奶油以及进口坚果等高品质原料，堪称业界良心。

爱屋及乌，钟意长沙这座城市嘅游客会对茶颜悦色带有一种天然嘅好感，而钟意茶颜悦色嘅消费者也会愿意为一杯茶颜悦色来到长沙。可以说，长沙同茶颜悦色喺某种程度上已经形成‌一种绑定嘅共生关系。

但是，呢种本土化带来嘅局限性都系显而易见嘅，过度地依赖长沙这张城市名片，茶颜悦色嘅扩张之路想必唔会太过顺利。

02 服务睇唔齐海底捞

统一标准嘅服务，可以说是茶颜悦色嘅另一大特色。

整齐划一嘅口号、亲切热情嘅问侯以及标准化嘅流水线作业，茶颜悦色嘅服务从你路过店面嘅那一刻就已经开始嘎啦。

唔管你是无意路过还是目标明确，站喺门口嘅店员都会贴心地为你送上一杯选自茶颜悦色专属茶包泡好嘅茶；如果你恰好唔想喝茶，没关系，热水冷饮任君挑选；而如果你已经选择排队购买一杯奶茶，噉样就可以收到一个免费嘅茶包。好似茶颜悦色自己提出嘅口号一般：做一杯有温度嘅茶。

咁热情嘅服务，好难唔让人联想到靠服务出圈嘅餐饮品牌——海底捞，但就以目前茶颜悦色能够提供服务来讲，想做奶茶界嘅“海底捞”，仲系要一番努力。

海底捞嘅服务，睇似是将火锅之外嘅服务做到‌极致，但无论是美甲业务还是生日庆祝服务，其本质还是希望让更多嘅顾客愿意进店为火锅餐饮买单，也正系因为海底捞提供嘅一系列额外增值服务，让顾客就算觉得海底捞嘅餐饮定价过高，但为其贴心嘅服务买单都系值得嘅。

茶颜悦色唔同于海底捞嘅部分喺于，其服务是紧紧围绕住核心奶茶业务进行嘅，就算服务嘅再周到，也只会让顾客觉得是理所应当嘅，换言之，茶颜悦色如果想依靠服务增值奶茶，大概率是行唔通嘅。

毕竟，一杯奶茶嘅价值有限。

除此之外，相较于海底捞嘅贴心周到，茶颜悦色嘅服务就显得唔系那么嘅人性化嘎啦，反而让人觉得流于表面，唔过是面子工程罢嘎啦。第一次去嘅顾客也许会以为茶颜悦色门口排嘅长队系喺等奶茶，其实系喺排队等点单。点单结束后，往往仲系要要拿住订单号再等上二十到三十分钟唔等才能拿到奶茶。

喺第啲茶饮都开发使用小程序进行线上点单嘅时候，茶颜悦色却好少有门店能够使用小程序直接点单。浩浩荡荡嘅点单队伍谁睇‌唔说上一句内卷，而其唔人性化嘅设计，唔得唔让人怀疑茶颜悦色此番举动正系为‌营造出门庭若市嘅火爆景象，服务员嘅唔好意思、耐等喺人听来也显得有啲讽刺。

唔仅咁，更令人感到唔可置信嘅系，茶颜悦色唔管是有意还是无意构建嘅呢种排队逻辑正喺度被越来越多嘅消费者当作是习以为常。原本打算购买果呀呀（长沙嘅另一家知名奶茶品牌）嘅高女士对新眸讲：自己本来是唔打算来排茶颜悦色嘅，但没想到路过呢间店嘅时候发现排队嘅人还挺少，如果唔排队买上两杯茶颜悦色，就觉得自己食‌亏，好唔甘心。

图：茶颜悦色排队较少时嘅情况（来源：新眸拍摄）

陷入内卷嘅茶颜悦色，企图通过一套毫无道理嘅排队逻辑来潜移默化地改变消费者嘅心理，让其变得理所当然，呢已经唔可以说是唔够人性化，甚至可以说已经是达到‌无理、过分嘅地步。

咁这般，想要比肩海底捞，茶颜悦色应该还要考虑消费者会唔会一直买单。

03 迈出“舒适圈”嘅隐忧

2020年底，长耐盘踞于长沙嘅茶颜悦色终于迈出‌自己嘅舒适圈，喺武汉打响‌自己扩张嘅第一枪。今年4月，坐落于广东深圳嘅文和友有幸成为‌茶颜悦色出征嘅第二个阵地。先后喺武汉、深圳两地开张，可以睇出，茶颜悦色正喺度尝试向外省拓展自己嘅商业版图。

但係，带住明显嘅长沙印记嘅茶颜悦色，此番嘅出征，会如想象嘅那般顺利吗？

虽然相关事实显示，茶颜悦色喺武汉嘅首店一经开业就订单爆满，排队时间一度长达八个钟头，而深圳嘅茶颜概念店一开业，黄牛票就被炒到‌200至600唔等。

但造成火爆景象嘅背后唔可忽略嘅原因是，一个城市只有一家店。当茶颜悦色开始尝试走出长沙以后，其地域嘅独特性就已经喺逐渐消失，而当茶颜悦色像喜茶、一点点等茶饮品牌一样开始充斥于一二线城市嘅时候，茶颜能否继续保持人气还未可知。但可以肯定嘅系，至少排队八个钟头、花几百块买一杯茶颜悦色呢种交智商税嘅事应该是好少会再发生嘎啦。

仲系要提醒嘅系，浑身上下印满长沙烙印嘅茶颜悦色能唔可以顺利融入唔同地区也系一个问题。喺长沙，茶颜悦色系一张城市名片，是可以吸引到外地游客嘅本地特产，但当茶颜搬离‌长沙，进入‌第啲城市，噉带住长沙味嘅品牌，说佢是长沙特产显得唔系那么纯正，说佢是全国连锁又显得唔接地气。

是保持自己嘅特色，仲要是选择贴近当地嘅风格，茶颜悦色嘅下一步棋该点样走，就要睇其品牌嘅定位究竟为何。另外，茶颜悦色火爆嘅原因好像至今都系个难解嘅谜题，万人排队嘅内卷背后究竟是真正嘅物超所值，值得一试，仲要是品牌善于营销，善用手段，好难作出定论。