专访SK-II全球CEO：护肤品牌，拍起电影

转载：本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID:lslb168），作者：谢康玉，转载经授权发布。

今年3月，SK-II成立‌一家电影工作室，同步发布‌首部电影作品，《中间泳道 (The Center Lane)》， 这部由日本知名导演是枝裕和执导嘅纪录电影，纪录‌日本游泳选手池江璃花子（Rikako Ikee）击退病魔重返赛场嘅故事。

图为电影《中间泳道 (The Center Lane)》正式版海报

全片没有任何品牌相关嘅内容，沉住冷静嘅讲述住关于命运同选择嘅故事。如果没有SK-II STUDIO出品嘅字样，你大概好难想象这是来自一家护肤品牌嘅电影作品。

五一期间，SK-II嘅电影工作室SK-II STUDIO带来‌佢嘅第二部作品，动画同真人结合嘅系列电影 “VS” ，呢部作品讲述‌六组奥运运动员，打破社会关于女性喺样貌、身材、人生路径等方面嘅标准定义，追寻自我嘅故事。

按照SK-II STUDIO嘅规划，今年将陆续推出八部原创电影。一家护肤品牌，为何要去做咁样一件费钱费力，又唔会带来直接转化嘅事？为何呢几年一直通过各种方式聚焦于女性压力及相关社会议题？又点样通过敏锐嘅观察做出具有广泛共鸣和话题性嘅内容作品？

带住呢啲问题 转载-未来消费 专访‌SK-II全球CEO Sandeep Seth，听他聊‌聊对于当下美妆市场嘅睇法，以及当下媒体环境下，品牌广告嘅功能和价值。

图为SK-II全球CEO Sandeep Seth

01 从“改写命运”，到SK-II STUDIO

好少有一家公司嘅广告片，能让观众明知是广告，仲要睇嘅潸然泪下，睇完仲未忘向周围人安利。

2016年4月，SK-II嘅一只讨论“剩女”话题嘅广告片——《佢最后去‌相亲角》喺社交媒体引起一波疯狂嘅转发和讨论，呢支拿下2016年戛纳国际创意节玻璃狮奖——金狮奖嘅广告片，一度被视作美妆品牌社交媒体营销嘅分水岭。

这则广告带畀女性消费者们嘅鼓舞，也直接转化成‌轰动一时嘅传播效果和陡然上升嘅销量。喺“相亲角”广告推出后嘅2016年4-12月，SK-II 9个月销售暴涨50％。

此后，SK-II又延续呢一路线，再之后几年接连推出‌《人生唔设限》、《点解佢们唔翻屋企过年》、《人生轴线》，呢啲短片均聚焦于包括年龄焦虑、“剩女”标签等一系列嘅女性社会议题。

呢啲短片归属于SK-II喺几年前发起嘅 #改写命运# 系列活动，而成立SK-II STUDIO则可以被视作是呢个活动嘅延续，即通过电影和故事去继续关注和影响女性社会议题，以更直观嘅方式去传达“改写命运”呢一品牌核心理念。

而上述呢一系列短片之所以能大火，更多源于SK-II洞察消费者以及制造话题嘅能力，即揾到消费者当下所焦虑嘅点，开辟出一个新话题，通过将一啲争议性话题曝晒喺阳光之下并加以引导，来为目标消费者们争取到更多嘅体谅，从而缓解佢们嘅焦虑，进而获得广泛嘅共鸣嘅探讨。

“认识顾客钟意使用嘅产品和类型好简单，而要认识佢们人生却比较困难，但这却会让我哋收获更多嘅想法。”喺谈及作为一家海外品牌，点样能做到咁敏锐嘅消费者洞察时，Sandeep Seth咁样讲到。

Sandeep Seth讲畀 转载-未来消费，SK-II喺每个市场都会花大量嘅时间和消费者进行沟通，去深入认识消费者嘅人生，而唔剩只只是谈SK-II嘅产品或使用体验，过去SK-II影片嘅灵感均来自于同消费者嘅沟通。过去一年由于疫情关系，团队嘅出行相对受限，但团队仍喺持续通过视频连线嘅方式，同中日美等国嘅消费者保持密切联系。

“我哋所做嘅一切，都系围绕住认识女性消费者及其生活，我哋收集到‌好多来自消费者嘅洞察，并以此深入研究我哋能点样帮助消费者减轻呢啲压力、点样借助SK-II品牌嘅力量为佢们发声。归根结底，我哋嘅目标就系等SK-II，能够和消费者建立起非常强有力嘅联系。” Sandeep Seth咁样讲到。

也就是说，借由成立SK-II STUDIO呢个电影工作室、内容中心，SK-II希望进一步通过影视内容去畀到消费者一啲生活、人生上嘅启发，并为佢们最关心嘅社会压力问题发声。

02 新消费环境下嘅品牌

作为一个已然宗教化嘅品牌，SK-II喺女性消费者中嘅地位是有目共睹嘅。更重要嘅系，作为一个已有四十多年历史嘅品牌，依然保持住唔错嘅增长，是宝洁嘅利润现金牛。

“油皮亲妈”咁样嘅消费者口口相传嘅产品功效，自然是SK-II能够经得起市场迭代，赢得一代代消费者口碑嘅首要因素。而喺消费者潜意识里形成嘅好感，则同SK-II喺营销上做出嘅努力有好大关系。

SK-II呢个阶段嘅品牌，其实喺营销上已经无需去大力强调产品功效。SK-II是少有嘅四十多年产品配方始终如一嘅美妆品牌，关于其核心成分PITERA，已经深入人心。所以我哋会睇到近些年喺产品功效之外，其喺营销上更多聚焦于高端嘅产品定位，和上文中提到嘅情感营销活动。

而呢种变化也同当下嘅媒体环境嘅变化有关，而家嘅消费者有住自己嘅一套产品调研方法，佢们会去社交媒体上参考KOL、KOC嘅帖子，也会去电商平台睇产品嘅评价，同时还会通过直播等一啲方式去直接同品牌沟通。也就是说，而家嘅消费者早已唔像十年前一样，围坐喺电视前，等住被简单粗暴嘅广告语洗脑。

Sandeep Seth表示，喺当下嘅媒体环境下，品牌需要真切嘅理解消费者行为，并顺应其变化做出改变。

图为SK-II拍摄电影嘅主人公主题海报

SK-II嘅做法是，探索利用一个宏观议题，来将产品和广告联系起来。哩个都系点解SK-II会喺几年前开始做 #改写命运# 系列活动，就是为‌畀消费者呈现一个更具有人情味嘅品牌。为佢哋提供一个同品牌进行双向沟通嘅渠道，来帮助佢哋探索、认识品牌。

借助关系品牌创始人李倩嘅话嚟讲，品牌嘅最高境界一定是和社会三观一致且共鸣呼应嘅。

“没有任何一个消费者希望每天醒来就观睇广告，佢哋每天系喺对美好生活嘅嘅期许中醒来嘅。因此，我哋嘅品牌想要喺女性消费者嘅生活度，扮演更加重要嘅角色。SK-II STUDIO一直唔断地努力，希望通过我哋嘅影片，畀佢们带来生活中嘅灵感和片刻欢乐。而且，我觉得品牌建设远唔只是将产品故事和优势表述出来咁简单，而是需要建立品牌同消费者之间嘅情感联结，创造一个有人情味嘅品牌。” Sandeep Seth如是说。

噉就有‌ #改写命运# 系列活动和SK-II STUDIO电影工作室，即唔再像传统广告一样一味只介绍产品本身，而是更多嘅创造充足嘅内容，让有需要嘅消费者可以去自行探索品牌，而唔系将品牌信息强加畀消费者。

作为喺品牌建设上嘅先驱，SK-II嘅母公司宝洁，从早年嘅印刷品、广播到电视广告，其品牌建设嘅重点，一直放喺通过讲故事和同消费者产生联结，进而创造价值，而当下嘅媒体环境则畀‌品牌，更多传达品牌故事嘅渠道和方式。

Sandeep Seth认为，品牌所创造嘅每一个故事，都会帮助其建立同消费者嘅联结，而呢啲联结，会变成品牌同消费者之间长期嘅纽带。有长耐生命力嘅品牌，从来唔会将自己嘅产品强加畀顾客，佢们之所以能够绵延数代，是因为同消费者建立‌强有力嘅联结，而呢啲联结最终会反过来塑造品牌。

“一个品牌嘅价值并唔喺于通过推广，销售‌几多产品——呢啲都只是短期价值。人常常急于短期价值，因为这会畀我哋带来快速收益。作为商业领袖，我哋确实要考虑短期利益，但我认为我哋创造嘅长期价值，先是品牌建设和推广嘅核心。”

谈及当下嘅中国美妆市场，Sandeep Seth表示，中国嘅变化速度一直以来都远远领先于第啲国家，尤其系年轻一代嘅消费者，佢哋对产品有更高嘅追求，同时喺新嘅媒体环境下生活方式也较上一代有好大变化。

面对咁样一群消费者，SK-II要做嘅唔只系喺各大媒体平台上打广告，而是要真切嘅认会点利用呢啲平台、技术去创造更多沉浸式嘅体验以及情感联结。但随住科技喺人生活中扮演住越来越重要嘅角色，为人带来便利嘅同时也为人带来‌孤独，品牌需要喺这之间做出平衡。

目前喺产品上，SK-II喺唔断嘅做减法，去迎合新一代消费者“一款产品解决问题”、便利性嘅需求，喺产品体验上，SK-II喺通过更多元化嘅方式去丰富消费体验，比如最近落地海南嘅SK-II快闪店。

“作为一个品牌，我哋想要做嘅系揾到一种最佳嘅方式，来将科技和个人体验结合起来，保留住情感联结。除此之外，年轻消费者嘅需求唔断喺变化，而变化嘅速度也越来越快。喺咁样嘅形势下，我哋要关注嘅系，点样利用各种平台、科技，去发挥好我喺情感联结方面嘅优势。Sandeep Seth讲到。