“国货之光”唔完美

转载：本文来自微信公众号“AI蓝媒汇”（ID:lanmeih001），作者：韩小黄，编辑：魏晓，转载经授权发布。

当我哋谈论新消费时，我喺谈论乜嘢？

新美妆卖嘅究竟是口红，仲要是女孩子嘅精致幻想？0糖0卡嘅日系故事又何以掀起碳酸饮料嘅营销革命？售价59元嘅“丑娃娃”为何能讲出一个价值千亿嘅资本故事？

喺呢个人均奶茶嘅时代，点解有嘅品牌快速崛起估值超百亿，而有嘅深耕超十年却依然于资本市场默默无闻？

被冠以“新”字嘅消费赛道，有太多“旧”投资人睇唔懂嘅嘢。

或者，一切问题嘅答案，就隐藏喺年轻人嘅新需求之中。

新消费嘅故事，就是年轻人嘅需求；谁抓住‌年轻人嘅市场，谁就能分分钟搅动资本浪潮。

于是，AI蓝媒汇选取‌若干活跃喺餐饮、美妆、潮玩、社交等细分领域嘅新消费独角兽，试图通过复盘佢哋为年轻人所讲述嘅故事，来窥探其掀起资本浪潮嘅财富密码。

呢一期，我哋从“国货之光”完美日记开始说起。

听讲，2019年嘅最后一日，高瓴资本张磊选择和一个40岁嘅男人一齐跨年。

他喺日本北海道1300米海拔嘅二世古雪场滑‌一整天嘅雪，经历‌一场酣畅淋漓嘅体力较量之后，喺晚餐时回归理性思考。张磊对呢个男人讲：“中国一定有机会诞生新嘅欧莱雅。”

故事到此戛但係止，坊间流传嘅信息始终没有透露听者系点样回答嘅。

“续集”发生喺11个月后，40岁嘅黄锦峰带住他成立嘅逸仙电商，也就是国货美妆完美日记嘅母公司，正式赴美上市，向住嗰个“1300米海拔嘅约定迈进”。

完美日记用两个故事分别强化‌“中国版欧莱雅”嘅概念：

面对用户，佢选择向Z世代输送“大牌平替”、“国货之光”、“学生党嘅第一支口红”等品牌形象；

面对资本，佢选择用营销驱动、争夺渠道话语权、中国第一美妆巨头等故事打动投资人。

彼时，靠住铺天盖地嘅营销“屠杀”各大社交平台、梯媒广告嘅完美日记，确实被国内市场畀予厚望，顶住赴美国货美妆第一股嘅头衔，揣住三个月巨亏11.6亿元嘅业绩，直接喺纽交所叫价70亿美元（折合人民币460亿元）。

一段时间内，华尔街嘅投资人相信‌呢个“中国未来嘅美妆巨头”，股价一路飙升，最高时达到25.44美元/股，市值飙升至165亿美元，较发行时大涨134%。

但高光止于那一刻，此后逸仙电商嘅资本故事似乎有啲失效嘎啦，股价一路下跌。

三个月后嘅今日，逸仙电商股价几乎跌回发行价，截至5月12日收盘报9.6美元/股，市值较最高点蒸发超过100亿美元。

无论点样，完美日记距离嗰个“1300米海拔”嘅约定，似乎又远‌一步。

学生党嘅第一套彩妆

“虽然我哋今日离国际美妆巨头距离还比较大，说实话，我哋心里还是有自知之明嘅，但是该打仗嘅时候还是绝唔服输，该投入嘅时候就要投入。”逸仙电商上市前夕，黄锦峰曾咁说。

数据可知，创始人口中嘅“投入”，毫无疑问指向营销。流量时代，消费者嘅心智由KOL决定，已是唔争嘅事实。

尤其系年轻人，对彩妆品嘅憧憬和较低嘅购买实力让这部分群体格外依赖社交媒体上嘅“测评笔记”。

于是完美日记嘅资本故事，就从抢占年轻人心智开始讲起。

当淘宝、小红书、抖音上几乎所有博主都一致讲畀你：学生党嘅第一套彩妆，就是完美日记。时间长嘎啦，用户也就自然接收‌呢个没乜嘢核心逻辑嘅品牌故事。

讲通呢个故事嘅前提就是“大牌平替”，也就是以极低嘅价格购买到国际大牌嘅体验。

根据逸仙电商啱啱发布嘅年报显示，截至2020年，逸仙电商嘅客单价（每位DTC用户嘅平均收益）为139.9元，而呢个数字喺2018年仅为82.6元。

彼时国内彩妆市场仲喺度被单价200-400元唔等嘅口红占据市场时，完美日记以最低40元嘅单价迅速成为‌国内彩妆市场嘅“颠覆者”，并声称同迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等彩妆巨头共享代工厂，营造出一种“同大牌质量相同”嘅品牌印象。

即便“大牌平替”、“中国版某某某”嘅故事绝对算老，早已被资本市场反复讲烂。但呢啲并唔妨碍持续成长嘅“萌新”们将佢当个新鲜事来听。

根据逸仙电商联合创始人陈宇文喺公开采访中畀出嘅数据显示：完美日记嘅用户精准定位为18-28岁嘅年轻女性，其中“00后”占比50%，“95后”占比70%。

只有年轻人听得进“老故事”

低价、大牌同质，再叠加“国货之光”嘅概念加持，越来越多嘅年轻人相信‌完美日记能够做到“大牌平替”，将其作为人生第一套彩妆收入囊中。

呢一点从品牌早期嘅代言人策略就可以清晰睇到，举住“小细跟”出而家各大梯媒中嘅周迅已经是后来嘅事嘎啦。

完美日记喺2018年嘅第一位代言人是彼时风头正盛嘅人气偶像朱正廷。如果说KOL嘅话仲未够有力，噉样“为爱发电”则让饭圈女孩们无办法拒绝。

完美日记，也确实凭借饭圈女孩嘅力量，打响‌产品营销第一炮。

根据彼时嘅数据显示，完美日记凭借饭圈嘅万用“打榜”模式，将销量同代言人唔同等级嘅“福利”挂钩。承诺：销量突破3万支，解锁明星硬照；销量突破10万解锁TVC广告；销量突破20万支，解锁5城市地铁广告；销量突破30万支，点亮上海外滩震旦。

2018年9月8日晚，喺追星女孩嘅努力之下，朱正廷嘅脸成功出而家‌上海外滩震旦嘅大屏广告上。当然，同之共享“荣耀”嘅，仲有完美日记和活动指定产品小黑钻口红。

短短13天内，仅朱正廷和他嘅粉丝们就帮助完美日记卖出‌30多万支口红，创造‌近2000万嘅销售额。

诚然，朱正廷嘅这波带货狂欢，只是彼时完美日记营销投入嘅冰山一角。

财报显示，2018年，逸仙电商嘅年度营收为6.35亿元，营销费用达到3亿元，占比总成本超过70%，全年归母净亏损为4000万元。

即便入唔敷出，公司依然没有停止烧钱营销嘅基本路线，并逐年愈演愈烈。截至2020年全年，逸仙电商嘅营销费用已经攀升至34亿元，两年上涨超过10倍，年度亏损也扩大至40亿元。

重金抌出嘅，都系愈发“下沉”嘅年龄层，“过年嘅时候见到‌8岁嘅小侄女，出门逛街嘅时候包里揣嘅唔系零食也唔系玩具，而是完美日记嘅小细跟口红。”

被戳破嘅“平替”谎言

没有人永远年轻，但完美日记嘅用户必须“永远年轻”。

所谓嘅“大牌平替”谎言太容易戳破，当越来越多嘅年轻人被低价和营销吸引入坑之后，也就自然意识到‌“一分价钱一分货”嘅事实。

同铺天盖地嘅软硬广告相对应嘅，是真实用户持续唔断嘅“差评”反馈。

“差评”到乜嘢地步呢？

3月2日，逸仙电商宣布计划收购高端护肤品牌Eve Lom，呢条喺行业内并未掀起太大风浪嘅并购消息，却喺用户层炸开‌锅。原因喺于后者是被坊间称为“卸妆界爱马仕”嘅知名产品，常年保持较高嘅口碑，好多用户担心这款好用嘅产品会被完美日记拉低档次。

小红书知名美妆博主骆王宇甚至喺测评笔记中特意强调：“据我所知Eve Lom目前还是独立运营和生产，所以大家唔用担心被完美日记收购后就变劣质嘎啦。”

对此，AI蓝媒汇询问‌身边所有唔同年龄和消费水平嘅用户，得到‌几乎一致嘅产品体验——唔好用。

“佢呢个营销套路就挺烦嘅，边边都可以睇见，躲都躲唔掉。”一位购买过完美日记产品嘅用户直言，“尤其系试用之后发现唔好用，就更烦嘎啦。”

“当初屠杀小红书嘅嗰个眼影盘，让我患上‌低价彩妆PTSD，连带住对所有国货品牌都产生‌偏见。”

“我买嘅第一个气垫就是完美日记嘅，69元两个，便宜是真便宜，但涂上连颜色都无。我揾到柜姐理论，佢讲畀我这是因为他家主打‘轻薄水润’，适合脸上没乜嘢瑕疵嘅年轻人使用。”一位大四女生情绪激动，“我脸上要是没瑕疵还涂乜嘢粉底液啊？这是怪我配唔上佢家产品吗？”

用户嘅“反抗”，一定程度上通过数据体现‌出来。

根据逸仙电商啱啱发布嘅年报显示，截至2020年底，集团嘅DTC（Direct-to-Consumer，直面用户）用户总数为3230万人，较2019年增长‌唔到一千其人，而呢一千其人几乎都系喺2020年Q4单独贡献嘅。

更早之前嘅招股书显示，2020年前三季度公司嘅DTC用户为2350万，相较2019年年底嘅2340万，九个月内仅增长10万人。

体量并唔算太大嘅消费者基础度，复购数字也没那么好睇。

上年发布嘅招股书度，逸仙电商提及喺2018至2019年之间首次购买产品嘅用户度，仅有30%到2020季度末重复购买‌一次以上嘅产品。

咁样嘅数字，一方面同其对标嘅欧莱雅相去甚远，另一方面也反映出用户对产品嘅认可度唔高，“试过就知道，大牌同款代工厂和大牌同款完全唔系一个概念，根本做唔到所谓嘅‘平替’。”

百因必有果，产品经唔起考验嘅主要原因就是公司对研发环节嘅忽视。

逸仙电商年报显示，2020年全年公司嘅研发费用为1019万元，占比总营业费用仅为1.3%。相比之下，欧莱雅年报显示上年嘅研发费用高达9.6亿欧元（人民币约75亿元），占比营业费用为6%。

即便营销驱动是美妆行业嘅共识，但完美日记对研发端嘅忽视几乎达到‌极致，从经营思路上就同其对标嘅“欧莱雅”相去甚远。

戳破完美日记嘅“平替”谎言，用户和投资人似乎都开始怀疑呢个“中国版欧莱雅”嘅故事，究竟仲能否讲通。

试图争夺渠道话语权

当“大牌平替”嘅故事无办法走通，完美日记便换‌一个口吻，试图向资本市场展示其“争夺渠道话语权”嘅能力。

如果说传统美妆市场最大嘅成本浪费喺‌经销商嘅层层“盘剥”之度，噉样“新消费”时代下嘅完美日记就选择去除呢啲经销环节，直接面对消费者。

噉就是招股书中所谓嘅DTC模式。

完美日记一年34亿元嘅营销费，撒向嘅并非传统意义上嘅大众广告，而是重点狙击KOL、KOC。将话语权从传统商场、门店等经销商，转嫁至更前端嘅线上推广效应，后者作为“流量时代”嘅新产物，效率好可能高于传统经销模式。

但故事依然换汤唔换药，摆脱‌销售渠道嘅桎梏，品牌依然要面对推广渠道嘅盘剥。呢一点喺逐年高企嘅营销成本中可见一斑。

也就是说，所谓嘅“直面消费者”模式，并没有喺成个销售环节中降低成本，反而愈发对“流量”产生‌更大程度上嘅依赖。

年报特别提及，同KOL嘅紧密合作，令到完美日记能够高效销售产品。根据南方财经发布嘅《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》显示，完美日记以全年984万单嘅总销量，位列直播带货品牌第二名。

如果按照逸仙电商所述2020年139.9元嘅平均DTC单价，噉样仅“直播带货”呢一渠道就为品牌带来‌仅14亿元嘅GMV，占比总营收超过四成。

当销量过分依赖KOL，耐而耐之品牌方就会喺呢场博弈中丧失议价权。

所以，完美日记一方面试图自建MCN机构，培养和招募自有KOL；另一方面瞄准中小博主，喺KOC端持续投入。

逸仙电商之前喺招股书中特别提及，由于销售和营销人员数量增加，人事费用由2017年全年嘅3570万元激增至‌2020年前三个季度嘅1.14亿元。

也就是说，呢1.14亿元花喺‌我哋熟识嘅“小完子”——完美日记官方微信社群群主身上。

套用互联网时下流行嘅说法，呢种以KOL、KOC为主要驱动力嘅营销模式，可以称之为“私域流量”，也可以换一个接地气嘅名称——微商。

微商嘅优势显而易见：打破经销商层级、直面消费者、提高用户粘性；缺点亦显而易见：流量唔透明，“水军”盛行。

自上年开始，微博、知乎、豆瓣等社交媒体就频频有网友爆料，完美日记社群中常常出现唔同“用户”发布一模一样嘅互动文案，疑似官方安排嘅“水军”。彼时蓝媒汇也第一时间联系逸仙电商求证，始终并未获得相关回复。

无论是自建KOL，仲要是发力KOC，完美日记仍未喺“私域”这片流量池中揾到效率更高嘅解决方法，只能持续唔断地将钱抌向第三方头部大V。

剥离“中国欧莱雅”嘅外衣，畀KOL打工才是新美妆嘅真实现状。微博博主@新经济研究员曾透露：“上年爆发最猛嘅一个新品牌，据说90%嘅佣金畀‌KOL，全公司畀KOL打工。”

呢个品牌系唔系完美日记唔重要，重要嘅系佢已经成为‌所有想要争夺“中国版欧莱雅”头衔嘅国货美妆嘅一个缩影。

投资人越发唔睇好呢个故事模板。

产品实力不足，营销驱动尚未打破低效率陷阱，完美日记嘅资本故事愈发丧失‌佢嘅“精彩”，陷入同质化竞争。能够支撑“中国版欧莱雅”故事嘅最后一个条件，只剩“第一”呢个标签。

最后嘅这棵稻草，也喺面临住巨大嘅挑战。

根据华创证券嘅数据显示，2021年一季度，喺国货化妆品类目度，花西子销售首次超过完美日记，单月GMV分别为2.85亿、2.88亿和2.77亿，其度，二月份涨幅最高，同比增长89.83%。

资本嘅判断没有问题——中国一定有机会诞生一个欧莱雅。但呢个真正嘅中国美妆巨头究竟诞生于何处，目前尚未可知。