移动电影院，困喺模式里

转载：本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID:piaofangtoushijing），作者：方正，编辑：朴芳，转载经授权发布。

赢者通食，输家惨烈。

今年五一档再度应验‌“大档期二八法则”，扎堆嘅15部片仅5部票房过亿，其余10部片皆沦为炮灰。其实，同其喺大档期连汤都喝唔住，唔如耐心耕耘小档期。抑或者，转战线上发行渠道也许能闯出另一片天？

乘上年疫情《囧妈》等片“院转网”之风，线上发行现已是好多片方嘅备选项，呢其度，移动电影院APP就是线上发行嘅开拓者之一。前几日，移动电影院喺三周年发布会上推出4.0版APP，提出‌移动电影院逐步成为新常态嘅论断。

同爱优腾版权采买模式、欢喜南瓜嘅类Netflix模式皆唔同，呢间走“第三条道路”嘅流媒体真嘅能喺行业里分得一杯羹吗？

坚守票房分账“原教旨主义”

移动电影院嘅定位颇有“电影原教旨主义”意味。

基于对传统观影嘅忠诚，其产品主打点有三：一是放映“零窗口期”电影，上线嘅皆为取得公映许可证、尚处公映期内嘅新片；二是采取“一票一影”单片付费，放映中无办法快进、快退，模拟院线观影仪式感；三是致力于为行业贡献“票房增量”，收入计入中国电影票房统计系统。

移动电影院CEO高群耀曾任职于万达，负责收购和运营过北美知名院线AMC，对好莱坞体系颇为熟悉嘅他坚信，围绕项目集聚人才、用票房成绩激励创作嘅“单项目制”才是好莱坞成功基石，而Netflix从上游招揽内容人统一生产嘅“平台制”无助于电影业长期发展。

同平台采购、会员付费模式相比，高群耀认为，票房是更高效民主嘅商业模式，“近似于VC生意”，有赌嘅风险喺，但也易换来高商业回报。基于此，移动电影院本质上是“电影发行服务商”，致力于帮片方开拓新渠道，以票房分账激发全行业嘅制作活力。

再者，将自己定位为“中国电影增量平台”，移动电影院嘅出发点似乎还是为行业住想。一是帮助“被院线抛弃影片”重新被睇到。每年国家电影局备案电影有几千部，真正能上映嘅只几百部，其中好多上映电影沦落到唔到1%排片，将呢啲片放喺移动电影院平台，畀佢哋制造‌二次分账票房嘅机会。

其二，移动电影院亦系对实体影院嘅补充和增量。我国电影院嘅地域分布存喺唔均衡，有论文统计，全国有350个市级县没有一家电影院，而移动电影院打破‌地理空间限制，为落后地区人民观影带去福音，佢哋曾组织过纳西族电影《寻找雪山》喺云南嘅放映，当地反响颇为热烈。

其三，移动电影院仲喺度“助推中国电影出海”方面出力唔少。一方面，国际版APP现已触达美国、韩国、西班牙等国家，帮助诸多国产片喺呢啲国家传播；另一方面，移动电影院还经常同海外电影节合作，如上年10月嘅釜山电影节上，佢就作为“中国电影特别展”唯一手机展映平台，展映‌《春潮》《半个喜剧》等4部国片。

综上，移动电影院嘅功能设计、观影体验都极力模拟实体影院嘅氛围感，其商业模式保持同线下票房分账制一致，系一款怀有浓厚电影情怀、处处为电影行业发展住想嘅产品。

现实难撑起情怀

移动电影院上一次受关注还要追溯到上年二月，彼时因疫情“黑天鹅”效应，全国实体影院暂停营业，一部原定喺院线上映、由吴磊陈乔恩主演嘅《源·彩虹》被迫转网，承接其发行嘅正系移动电影院APP。

当时无疑是该APP难得一遇嘅发展红利期，《源·彩虹》之外，疫情期间佢一度促成《麦子嘅盖头》《六欲天》等24部影片上线。但係，从那时合作嘅影片份量就可睇出，该APP喺话语权上尚未可以同发行‌《囧妈》《肥龙过江》嘅头部流媒体抗衡。

时至今日，移动电影院嘅发展似乎也陷入瓶颈期，三周年发布会没能喺行业里引起太大声浪，而新版APP嘅上线好像也没有助其摆脱运营乏力嘅困境。

犀牛君查阅APP监控网站“酷传”发现，移动电影院安卓版近7天嘅日活量喺3万上下波动，即便9日开‌发布会，日活量也并未获得太大涨幅；而日下载量喺7日、8日飙升到8万多后，也迅速下滑，后回归到日下载5千左右嘅水准。

这便是移动电影院遭遇嘅第一大棘手问题，用户基本盘过小。除数据佐证外，犀牛君简单问‌问身边嘅五个朋友，佢哋都表示没有听讲过该应用。

打开最新嘅4.0.2版APP，移动电影院可供用户观睇嘅影片分为两类，一类是建党100周年主旋律影片，如《决战之后》《刘胡兰》等，数量上占‌平台嘅七成比例，剩下三成多为电影节系嘅小众文艺片，如刚上线嘅、由梅峰老师编剧嘅新片《空中之城》。

“影片类型单一”是打开该APP嘅第一印象，而即便将两类片加起来，平台上可供观睇嘅片源也非常稀少，观感上同“同步上映院线电影”嘅产品宣传口号相去甚远。对于习惯‌喺一家流媒体上消费各类文娱内容嘅国内用户嚟讲，该平台好难留存住佢哋。

而若从B端同片方合作嘅角度睇，移动电影院三年里也曾合作过《第三度嫌疑人》《撞死‌一只羊》等喺业界声望较高嘅影片，但官方从未公布过佢哋最终嘅票房分账数据，新片方同之合作时缺乏成功案例嘅参考，就好难信任该平台。

坦白说，移动电影院为小众院线片开拓机会、助推国产片出海等是向资方讲故事嘅绝佳素材，但其主推嘅商业模式显得过于僵化和理想化，并没有结合市场状况因地制宜地去优化产品，只凭一腔电影情怀，实难喺竞争激烈嘅市场中站得一席之地。

注定难跑通嘅模式

移动电影院嘅商业模式Bug唔少。

首先最迷惑嘅是其完全放弃版权采买。以“零窗口期”电影作卖点确实是其最大优势，但这也意味住作品放映周期短，平台需唔断同院线片方谈判才可保证用户可睇片源充足，呢显然好难实现。而如果能购置些版权电影去充实片库，或者仲可以留存住更多用户。

呢一战略失误也暴露出其产品理念有啲落后于时代。事实上，早喺6年前，光线传媒就曾联手360推出过一个叫“先睇”嘅视频网站，其商业模式就是而家移动电影院嘅翻版，也主打院线电影嘅线上发行、点映，而当年嘅先睇没掀出乜嘢水花便好快退出‌市场。

其次是佢对“原教旨主义观影”嘅过度偏执。为咗模拟影院放映环境，产品完全取消放映时嘅后退、快进功能，呢对线上用户嚟讲简直是反人性设计。诚然，产品经理咁做或是本住“最大限度保证观影沉浸性”嘅原则，但呢一纯影迷向嘅考量太难为一般用户。

而单片定价动辄超二十元，也唔符合线上文娱付费嘅定价规律。此定价确实是比线下观影优惠，但佢嘅对标对象显然唔可以是体验完全唔同嘅线下，而是其佢流媒体平台。除新版本可用0.01元观睇“5夜点映剧场”嘅新功能略良心外，平台上多数影片定价都超过‌爱优腾点播单片价格，劝退用户也就不足为奇嘎啦。

再者，我国线上嘅文娱内容反盗版机制也远唔如院线，正版影片上流媒体平台通常几个钟头内就会有盗版资源流出，如无办法解决盗版问题，想只凭单片付费盈利是空中楼阁。

纵观现今流媒体市场盘子，蛋糕该分嘅已经分完，头部平台对线上电影资源嘅圈揽也趋于稳定。大头是爱优腾嘅“会员+点播”模式，于用户而言，好多会员都被培养‌额外点播院线片嘅付费习惯；即便对于小众院线电影片方而言，日活数据可观嘅爱优腾才是佢哋线上发行嘅首选渠道。

其次，类Netflix模式嘅流媒体也喺市场中占得一席，主要以欢喜首映、南瓜电影为代表。佢哋也主打电影内容，采取无广告、纯付费嘅模式，同时亦结合版权采买、自制内容嘅策略，打造丰富片源嘅线上观影场景。

移动电影院呢一模式勉强可总结为“第三条道路”，而佢嘅最核心优势就是畀线上用户提供“同线下院线片同步公映嘅内容”。但从本质上说，呢一模式喺现今嘅市场上基本上是跑唔通嘅。

移动电影院模式其实存喺一悖论：佢本质上想做院线片嘅“替代发行平台”，但係，现今嘅头部院线片剩系要线下就可充分盈利，其次找流媒体点播分账都系唔错嘅选择，下映后亦可售卖版权畀平台。咁以来，愿意同移动电影院合作嘅就只剩下嗰啲“被市场受众抛弃过嘅影片”，而拿住“失败过一次”嘅影片去线上重新招揽受众，能买单嘅又会有几多人呢？