转载：本文来自微信公众号“亿欧网”（ID:i-yiou），作者：陶艳梅，转载经授权发布。
喜茶联名奥利奥、完美日记联名国家地理、泡泡玛特联名迪士尼…… 跨界联名越来越成为品牌之间一种热门且常态嘅营销方式。
今年尚交所发布嘅《2020全球时尚IP白皮书》数据显示，2017-2019年，全球共有 1389767 例跨界联名发布，38%嘅时尚品牌认为发布IP联名有利于赢得市场机会，远超过快闪店（19%），已逐渐成为品牌最重要嘅营销手段。
跨界，跨嘅系消费场景及消费群体嘅拓展
品牌跨界正喺度以一种更灵活同更创新嘅方式撬动住年轻一代嘅消费欲望。
亿欧智库认为，跨界联名营销其本质上是两个品牌文化之间嘅重组同扩散，品牌形象喺唔断更新嘅同时，也喺润物细无声地融入新一代消费代际嘅消费选择中。
新式茶饮品牌喜茶，2017年至2020年上半年联名品牌达54个，其联名嘅品类包括食品饮料、国潮服饰、文创、生活用品、化妆品等。除此之外，喜茶和唔少互联网公司也有过合作案例，和QQ音乐一齐捆绑销售麻薯和绿钻卡，售卖和爱奇艺嘅联名杯套，仲要和美团一齐推出环保周边。
传统品牌嘅商业逻辑一般系专注于精细运营，深耕垂直领域，相应嘅产品同时都可以得到相关嘅声誉口碑。但是同时也存喺住产品缺少通用场景用途嘅问题，一种产品喺拥簇一种目标人群嘅同时也间接地忽视第啲群体。
因此，跨界联名合作于品牌端而言，是两个品牌之间价值文化嘅碰撞融合同消费场景嘅拓展；于消费端嚟讲，则是其消费选择同消费群体嘅延伸。
喜茶同QQ音乐捆绑销售时，将自身从一个线下嘅现制消费品拓展到移动音乐场景，购买此卡嘅用户喺查睇自己嘅绿钻卡时也会睇到相应嘅喜茶标识，让消费者喺听歌嘅时候唔由自发地联想到，系咪可以下单一杯喜茶，啱好也贴近当下自己听歌嘅休闲放松需求。
合作，旨喺创造更高嘅品牌价值同品牌热度
除咗刺激消费欲望，进行产品联名仲喺度于唔同品牌之间互相借力，寻找并利用双方产品或品牌嘅共性，联合创造出更高嘅品牌热度及价值。
跨界联名一般围绕四种合作方式进行：
一，新单品创造。基于旧产品原有使用功能、原材料、气味、色彩、包装等选择一个或多个元素，互相渗透融合，令到新产品喺视觉、味觉、听觉或物理属性上突破原有产品嘅界限，衍生出新嘅组合单品。
上年9月，泸州老窖和钟薛高双方一齐推出“白酒断片雪糕”。“断片雪糕，一片敬过去，一片敬过唔去”嘅产品海报一面世就带来极大嘅社交热度，当日微博转发即过万，扭转白酒“中老年专属”嘅刻板印象，为泸州老窖带去好多新代际消费者。
二，品牌标识授权。品牌将自己嘅品牌名称、图标、标志图案或者字体等显性要素，印刻喺另一个品牌上面，呢属于品牌跨界最常见嘅模式之一。
上年由京东跨界研究院（以下简讲：东跨院）主导嘅炫迈x飞跃品牌联名，将炫迈嘅“耐到离谱”同飞跃嘅“挣脱束缚”结合喺一齐，切入青年态度同社会洞察，推出“离谱”潮鞋。
对年轻人嚟讲：你们说我离谱，我自己知道自己有多靠谱。对时代而言：时代改变嘎啦，越是睇上去离谱嘅事，其实可能越靠谱。
三，渠道之间流量互导。品牌借助合作方嘅线上平台或线下门店资源，充分发挥各自嘅渠道优势，达到品牌A为品牌B宣传，品牌B为品牌A引流嘅合作共赢。
比较知名嘅案例当属网易云同农夫山泉嘅跨界，将网易云嘅精选评论印刷喺农夫山泉嘅瓶身上。网易云专注于线上渠道，农夫山泉属于传统嘅线下渠道，呢次跨界合作让两个品牌都触及到以前难以覆盖嘅用户。
四，个人知名IP联名。此类合作对象通常是具有一定粉丝基础、领域知名度或影响力嘅明星、网红、设计师、画家、作家等。一旦被冠上“某明星限量款”嘅噱头，强大嘅粉丝效应能够催生出新一代爆款。
2019年国产羽绒服品牌波司登联合前爱马仕创意总监让•保罗•高提耶推出嘅“波司登X高提耶”设计师联名系列，唔仅吸引国内众多时尚界顶流人士嘅关注，一改国内一直以来对波司登嘅传统印象，也为其高定路线奠定基础。
跨界合作背后嘅效果衡量
品牌跨界联名通常围绕以下三个目嘅来进行：
一是传统品牌同新锐品牌相互借势品牌元素，实现品牌年轻化。
二是借用双方嘅渠道资源覆盖更多目标人群，实现销量嘅突破。
三是引爆市场话题，产品及创意新奇有趣，可以带来足够嘅话题度同关注流量。
一个成功嘅跨界营销案例背后，需要去思考唔同消费场景融合带来嘅效果，将握同消费者嘅贴近度，所以跨界联名想要取得成功，其实并唔简单。
我哋认为，懂得深入分析并巧妙运用独特嘅产品符号及功能去完成一次跨界营销嘅品牌及平台，系喺引领消费者进行一次新嘅审美探索，完成品牌间社交对话，也由此带来渠道、业态、产业链嘅进一步拓展，呢必将带来新嘅美丽风景和增长红利。
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