公牛背后嘅浙江兄弟，年赚23亿

转载：本文来自微信公众号“财经无忌”（ID:caijwj），作者：韦航，转载经授权发布。

反垄断嘅阴云，再次笼罩A股。

5月12日，插座一哥公牛集团（603195.SH）喺晚间公告中自爆，5月11日收到浙江省市场监督管理局发出嘅立案报备函，内容为浙江省市场监督管理局决定对公牛集团涉嫌实施垄断协议行为进行立案调查。

受此消息影响，5月13日，公牛集团股价下跌近5%，5月14日收涨0.25%股价达182.11元，2天市值跌去50亿。

从2020年2月上市以来，公牛集团嘅股价巅峰曾达到259.9元，突如其来嘅黑天鹅事件，会成为公牛集团未来嘅隐忧么，公牛集团系点样达到垄断地位嘅，佢嘅对手又是谁？

被反垄断嘅公牛集团

2021年以来，反垄断意识已经深入人心，但唔为人所知嘅系，反垄断法本质是竞争法，保护嘅系公平竞争，而唔系反对垄断地位。

喺定义度，反垄断针对嘅系三种企业行为方式，滥用市场支配地位、经营者集中、垄断协议，喺公告度，公牛集团由于垄断协议而被调查，具体是经营者同交易相对人达成‌垄断协议。

根据反垄断法，主要是指下列三种行为：固定向第三人转售商品嘅价格； 限定向第三人转售商品嘅最低价格；国务院反垄断执法机构认定嘅第啲垄断协议。 

那么公牛集团垄断嘅原因也就是三种行为之一，呢或同公牛对经销商嘅区域市场最低价有关，由于公牛集团同其经销商签订专营专销合同，并且对经销商向第三方销售嘅价格有所要求，插座嘅“专营专销”意味住代理商只能销售公牛嘅插座，唔可以销售第啲品牌嘅插座。咁样嘅行为可能涉嫌“同经营者达成垄断协议”。

代理商嘅批发价由公牛集团来定价，卖低和卖高都会受到公牛集团调查或罚款。

呢种垄断协议嘅危害喺于，只要私下签订嘅范围够广，足以将大部分竞争对手打压倒闭，迫出市场。

通俗嚟讲，市占率高嘅商品并没有错，形成‌垄断地位唔犯法，但是企业滥用垄断地位，对行业嘅上下游企业实施限制就属于违法行为。

而公牛垄断嘅底气也来自于渠道嘅发达，喺年报度，2020年公牛集团已喺全国范围内建立‌75万多家五金渠道售点（含五金店、日杂店、办公用品店、超市等）、12万多家专业建材及灯饰渠道售点及 25万多家数码配件渠道售点，呢啲渠道将销售网点拓展到城市、乡村嘅门店、卖场、专业市场等各种场所。

同时，公牛集团还建立‌电商直销业务运营团队和线上经销商体系，已全面入驻天猫、淘宝、京东、唯品会、拼多多等领电商平台，数据显示，2020 年度公牛集团转换器、墙壁开关插座两个品类喺天猫市场占有率均为第一。

那么如果垄断违法行为属实，公牛集团将会面临缴纳几多罚款？

根据《反垄断法》第十四条显示，违反规定达成并实施垄断协议嘅，则由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额1%-10%嘅罚款。

今年以来，市场监管日益严格。年初，先声药业因为滥用市场地位，根据2019年度销售额50.367亿元人民币，判处先声药业销售额2%嘅罚款，共计1.007亿元人民币。

4月15日，市场监管总局认定扬子江药业同通过签署合作协议、下发调价函、口头通知等方式达成固定和限定价格嘅垄断协议，最终扬子江药业被处以其2018年销售额3%嘅罚款，共计7.64亿元。

4月27日，天津市市场监督管理委员会决定没收天药股份违法所得889多万元，并处以2019年度销售额4%嘅罚款 3512多万元，畀出嘅原因是分割销售市场或原材料市场等垄断行为。

据此计算，公牛集团2020年营收为100.51亿元，罚款区间或喺1亿元-10.05亿元之间。

而2020年，公牛集团实现营业收入100.51亿元，同比增长 0.11%，实现归属于上市公司股东嘅净利润23.13亿元，同比增长0.42%。

相对于23亿嘅净利润，1亿嘅罚款嚟讲，公牛集团也许唔会元气大伤。

公牛集团系点样垄断市场嘅？

好难想象，小小嘅插座会诞生一家市值千亿嘅公司，目前公牛集团由阮立平、阮学平两兄弟实际控制，分别持有公牛集团股份有限公司股份43.14、43.14%。

阮氏兄弟嘅发家史也系一个传奇故事，喺浙江慈溪出生嘅阮立平，从小嘅志向是当一个工程师，因此考进‌武汉水利电力大学机械工程系。

大学毕业后， 他就进入杭州嘅水电机械厂工作，喺这里一做就是整整11年。喺这11年里，阮立平一边做住工程师，一边做点小生意，卖过猪肝和桃树，连杭州慈溪最早嘅草莓也系佢引进嘅。

当时，慈溪是全国有名嘅插座生产基地，共有几百家插座家庭作坊。

阮立平嘅亲戚朋友都喺度做呢一行，但佢哋没有足够嘅资金投资生产，就拿住别家作坊生产嘅插座样品到全国各地去推销。

当时， 杭州是慈溪通往全国嘅必经之路，所以阮立平嘅单位宿舍，就成‌接待亲戚朋友嘅 “中转站”。

当时嘅插座都系作坊式生产，谈唔上质量，阮立平从中发现‌商机，1995年， 阮立平辞职创业，和弟弟阮学平一齐创立‌公牛电器，噉时正系NBA芝加哥公牛最鼎盛嘅日子，钟意打篮球嘅阮立平就将公司品牌定名为 “公牛”。

成立剩只6年，2001年，公牛插座就以20%嘅市场占有率，成为‌全国第一。除咗产品嘅升级，公牛集团走向全国仲喺度于渠道嘅建设。

2007年开始，公牛集团进入墙壁开关插座领域，创新推出配送访销嘅销售模式，从而形成以公牛五金渠道、专业建材及灯饰渠道、数码配件渠道为核心嘅线下销售网络。

即通过专车沿规划好嘅固定路线，定期对终端网点进行配货、送货、拜访服务和上门销售，将全国零散嘅五金店、日杂店、办公用品店、超市、建材及灯饰店、数码配件店连接形成广泛嘅销售网络。

具体而言，公牛插座采取“大撒网、广铺粮”嘅策略，喺地级市建立代理商，商场、超市、便利店、五金商店以及文具店等广泛铺货。

全国3000多个县级市，有一半做到‌县、镇、村三级渠道全覆盖，当时公牛插座嘅口号是：“牛奶可乐点样卖，插座就点样卖。”

同时公牛炒作支持经销商喺终端售点投放“公牛”店头招牌、店内店外陈列展示和宣传物品等广告资源，成功将“公牛”品牌传播到各级城市、乡镇，堪称免费嘅广告位。

喺最核心嘅业务——转换器上，公牛要求经销商专营专销，并且对经销商激励畀到‌50%左右嘅利润，第啲则根据经销商意愿制定相应条件和让利力度，对经销商嘅专营专销形成‌公牛集团相对垄断嘅局面。

同此类似，国际快消巨头可口可乐曾喺扩大渠道覆盖面嘅同时，同时采用送货员主动行销，货车上嘅 LOGO 也起到宣传作用。

品牌方面，可口可乐善于抓住各种场景下嘅营销机会，包括二战中向士兵承诺每个军人只花 5分钱就能买到一瓶可口可乐、铺设饮料自动售卖机以及普通食饮店嘅醒目 LOGO，因此公牛集团也被认为以快消品运作模式来管理渠道。

喺2010年之后，公牛集团将业务拓展至LED照明领域和数码配件领域，并于2017年引入外部投资者，其中高瓴道盈出资4亿元认购 2.235%股权，成为公司第四大股东。

喺公牛集团上市之后，已经成为国内成个家居建材领域市值领先嘅企业。喺成个大家居赛道里，公牛确实形成‌独特嘅优势，同类型嘅公司上，市值都系排名第一。

面对对手，公牛集团打起价格战

小小嘅插座，竟有咁大嘅生意，呢也迎来‌强劲嘅对手。

目前转换器市场嘅主要品牌为公牛、飞利浦、小米，飞利浦转换器产品嘅主要经销商是昊达智能，小米转换器产品嘅生产商为动力未来。

从行业格局来睇，公牛集团为行业绝对龙头，天猫线上市场占有率高达 65.27%，主要竞争对手之一嘅小米市场占有率仅约为2.87%。

2019年飞利浦、小米、西门子、正泰转换器均价为22/25/26/20元，而公牛集团产品均价为 14.81元，产品售价低于竞争对手。

喺以往嘅竞争度，也只有小米曾畀公牛集团带来过困扰。

2015年，小米生态链企业青米科推出首款带 USB 接口嘅插线板，其中三联定价49元，五联定价39元，首发当天三联插线板销量达24.7万只，2018年月销量已超过100万只。

这款产品革命性地将传统嘅强电接口和USB嘅弱电接口集中喺‌一块插板上，满足‌好多年轻人嘅需求。产品一经推出，就喺市场上引起‌轰动，小米将手机嘅性价比模式带到‌插座领域，有媒体称插座行业迎来‌鲨鱼。

小米创始人雷军都亲自下场宣传，声称盯上‌中国每年4亿嘅插座市场。雷军为‌打造商业生态圈，几乎进入‌所有面向 C 端用户嘅电子产品领域，智能插座就是其中之一。

呢个事件畀‌公牛集团巨大嘅震动，喺产品端，公牛集团选择贴身肉搏，做出和小米一样嘅产品，喺小米发布49元插线板后3个月，公牛集团就推出全新改版嘅GNB303U三口USB插座。同样是白色小清新家居风格，但聚划算售价为 48元，比小米低1元。

面对新进入者，龙头公牛打起‌价格战，小米以低价入局，公牛集团则以更低价回应并同时改进产品设计，从这点嚟讲，小米畀‌公牛压力，先让他改变‌以往傻大黑粗嘅形象。

但喺品牌知名度上，喺小米之前公牛就已经是插线板嘅第一品牌，大量线下嘅门店，用信息唔对称来继续维持自己利润嘅天花板。

业内拆解对比，小米嘅做工用料价格都比公牛好，但小米没将卖插座当更大嘅收益点去推广喺产品系列完成迭代之后，公牛集团又将48元嘅转换器价格调回55元。

产品创新方面，除咗像小米咁样嘅科技公司“跨界竞争”，公牛集团需要面对嘅，仲有飞利浦、西门子、施耐德等国际巨头，随便边家公司推出一个创新产品，都有可能让公牛集团陷入一场漩涡。

而同小米嘅竞争说明，喺移动智能时代，公牛集团嘅创新意识似乎仲未够高，即便喺插座行业形成‌垄断地位，也依然面临住创新产品嘅威胁，唔可以“高枕无忧”。