编者按：本文来自界面新闻，记者：彭新，36氪经授权发布。
从监管强化到主要平台企业纷纷收紧隐私信息使用后，从桌面到移动端，依赖广告业务的主要科技公司或规避、或积极开发替代方案。
最新迎合该趋势的科技公司是软件巨头Adobe，在近日该公司的Adobe Summit大会上，该公司发布多款营销工具，帮助广告主通过广告、数据分析和营销活动寻找客户，以应对隐私保护不断加剧。
Adobe此举的背景是，苹果、谷歌两大平台企业正在收紧个人信息数据使用权限，其中Cookie成为各方敲打的重点。Cookie是存储在电脑客户端的小型文件，当用户访问网站时，它会记录相关信息。若使用者接受启用Cookie，网站就能让用户保持登录状态、记录用户喜好，并据此推荐相关内容与产品。
今年4月，苹果新版操作系统iOS推出新功能，让手机用户得以选择“是否允许App跨网站追踪”，App开发者必须征得用户同意，才能继续跨站追踪。谷歌也在近期表示，旗下Chrome浏览器明年不再支持第三方Cookie，
一直以来，Cookie在隐私保护上存在缺陷，使第三方公司可以轻易跟踪用户的网上行为，导致用户资料被过度收集，随之受到互联网用户觉察和抵制。因此，有市场团体呼吁弃用Cookie，以内容、线下活动等方式，创造接触消费者的机会，争取好感与信任，在获得明确同意后进行营销活动，同时避免隐私争议。
“随着客户越来越关注他们想要分享何种数据，以及浏览器停止使用第三方Cookie渐成趋势，优质的第一方数据成为营销人员与客户建立信任的最佳方式。”Adobe公司发言人称。
市场分析称，为了吸引客户并尊重后者隐私，广告主将不得不在数据使用上寻找新的替代方案。另一方面，包括Facebook、谷歌等平台厂商收紧数据用途，使得广告主难以获得更多用户数据进行分析。因此，挖掘广告主自有第一方数据和经授权的匿名化数据，将成为未来数据营销的主要方向。
Adobe发言人告诉界面新闻记者，过去，广告主过于依赖第三方数据进行广告效果分析，Cookie弃用后，营销手段和数据分析模式发生变化。挑战则在于，“过去企业积累了大量数据，但基于第三方Cookie供给数据的便利性，企业本身并没有能力和动力来整合，难以形成洞察。”他表示，一直以来，Adobe在市场营销领域理念是帮助广告主更有效地收集第一方数据。
谷歌正在使用另一种方法替代Cookie，该公司目前在旗下Chrome浏览器上内部测试的一项新型广告技术FLoC（Federated Learning of Cohorts, 群组队列学习），该技术使用机器学习算法分析用户数据，然后根据每个人访问的网站创建一个数千人的群体集合。FLoC旨在取代Cookie，广告商可以获得该群体的历史浏览信息，以此更好地向用户进行广告推送。
虽然谷歌方面表示FLoC是为了取代Cookie，更好地保护用户的隐私，但却没有得到业界的普遍认可，FLoC的技术细节完全由Google控制，形同打造另一个算法黑箱。数字人权团体电子前锋基金会（EFF）批评，这套技术透过设备指纹追踪（device fingerprinting），大量收集设备型号、IP地址、浏览器版本、阅读兴趣等私密数据，同样会构筑客户画像，监控用户数字足迹与隐私。在争议下，包括微软、Firefox、GitHub在内公司的公开宣布抵制谷歌方案。
由于Chrome浏览器占据全球市场主要份额，被认为有能力影响广告市场，市场博弈仍在继续。另一方面，为保护隐私，微软推出的新版Edge浏览器将允许用户选择三种隐私级别，不受限制（Unrestricted）、均衡（Balanced）和严谨（Strict），逐步限制第三方公司跟踪用户的网上行为。
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