茶饮线上消费研究报告：只是好喝还不够

茶是中华文化的的重要载体，中国人历来喜欢以茶为媒、以茶会友或以茶待客。从丝绸之路到茶马古道的传统茶叶贸易，再到小罐茶、袋泡茶的现代茶饮趋势，古老的茶产业逐渐迎来深度变局。从小众走向大众，越来越多的受众群体开始拥抱新茶饮，线上茶饮市场开始崛起。

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百观科技近期针对天猫京东平台的茶饮数据，分别对茶饮中即饮茶和小包装茶（定义为小罐/袋装的茶饮）围绕赛道情况、品牌情况和商品策略进行了深度研究。

PART I 茶饮赛道线上表现总览：即饮茶高速增长，小包装茶中新消费品牌仍有增长空间

从线上销售渠道看，2020年天猫和京东茶饮实现约242亿元销售额，同比2019年增长约20%，其中天猫占比约70%；但2020下半年茶饮同比增速明显放缓。

而分包装形式看，在茶饮中，即饮茶虽然规模较小，但自2019年下半年以来一直保持高速增长，远超茶饮整体大盘增速；自2019年下半年以来一直保持加速增长；而传统茶叶和小包装茶的增速在持续下滑。

市场格局上，传统茶叶市场较为分散，天福茗茶排第一，在传统茶叶中市占率约14%；小包装茶头部品牌集中度相对较低，给新品牌较大增长空间，传统品牌修正市占率排第一，而新消费品牌小罐茶、茶里等市占率还有增长空间；即饮茶头部品牌集中度相对较高，主要是维他、王老吉、康师傅等传统品牌市占率较高，品牌地位较难撼动。

PART II 小包装茶线上销售表现和用户认知：新式小包装茶品牌成功出圈，用户最看重其包装和口感

01 小包装茶整体品类表现

从细分品类表现来看，小包装茶中养生茶和传统茶占比约60%，但从增速上看养生茶和传统茶增速在明显放缓；虽然整体小包装茶增速在放缓，但是绿茶和花果茶在2021年一季度的增速明显回升。

从品牌集中度来看，小包装茶的头部品牌销售额集中度呈现上升趋势，尤其是销售额排名前10的品牌，主要因为新消费品牌小罐茶、茶里的市占率不断提升，传统品牌同仁堂的小包装茶市占率也不断上升。

从价格带来看，小包装茶的件均价基本集中在50-100元之间，在这一价格带区间修正小包装茶处于头部位置，其次是同仁堂，新消费品牌茶里、川宁的小包装茶也崭露头角；小罐茶主打高价格带路线，在高价格带上处于头部位置。

02 主要品牌销售情况

虽然小包装茶整体增速在放缓甚至在2020年下半年出现同比下滑，但是新小包装茶品牌小罐茶、茶里和传统品牌同仁堂仍保持较高的增速。而他们成功出圈的原因各有不同，立顿和同仁堂头部商品销售额贡献度较低，说明其更偏向多商品的产品策略；而新小包装茶品牌小罐茶、茶里头部商品销售额贡献度较高，说明更偏向打造爆款的策略。

在上新频率上，新式小包装茶品牌小罐茶、茶里、元正等出新频率较低，更注重出新品的质量；而但同仁堂、立顿等传统袋泡茶品牌出新频率较高。

03 主要品牌用户反馈

从用户调研结果看，整体小包装茶中小罐茶、立顿和新袋泡茶品牌茶里购买人数占比最高，主要受到朋友推荐而去购买，其次是受到种草平台影响；在整体样本中，小包装茶的复购比例约77%，最看中的因素是口感好和品牌口碑。

而在电商评论中，中闽飘香和小罐茶好评率最高，主要得益于精美包装；茶里、川宁、立顿处于中等位置，好评主要得益于其口感好；修正和同仁堂主要销售养生茶，其好评主要来自对其功效的正面评价。

04 高增长品牌和新品牌榜单

202Q1增长较快的品牌主要是养生功效茶和小青柑，茶里的花果茶也表现较好；2020年新上线电商平台的小包装茶品牌有2,000多个，其中上市以来月均销售额排名靠前的主要是花果茶品牌；值得注意的是，线下开店模式的奶茶品牌巨头奈雪的茶、乐乐茶、喜茶、茶颜悦色等都开始在线上布局小包装的花果茶。

Part III 即饮茶线上销售表现和用户认知：传统即饮茶仍处于头部地位，新即饮茶品牌难出圈

01 即饮茶整体品类表现

从细分品类表现来看，即饮茶中柠檬茶和凉茶占比超过一半；增速上看，凉茶增速明显加快，花果茶加速增长，销售额占比由约10%涨到约17%，而传统茶类如柠檬茶、纯乌龙茶增速在放缓。

从品牌集中度来看，即饮茶的头部品牌销售额集中度较高，占比约90%，其中维他和王老吉占比接近50%；王老吉、东方树叶的市场份额呈现上升趋势，而维他、加多宝呈现下降趋势。

从价格带来看，即饮茶的件均价基本集中在0-50元和50-100元之间，主要是0-50元；在0-50元区间，维他和王老吉处于绝对头部位置，其次是康师傅和加多宝；在50-100元区间，品牌竞争较为激烈。

02 主要品牌销售情况

即饮茶整体在加速增长，主要受到来自王老吉、东方树叶、香飘飘MECO加速增长的影响；元气森林即饮茶在2019年下半年和2020年上半年增速较快，但是2020年下半年增速有所放缓；头部即饮茶品牌几乎都在丰富商品，维他和康师傅商品数量增速最快；香飘飘MECO、加多宝和元气森林更偏向打造爆款的策略，维他的商品策略在向商品丰富度上偏移；王老吉和东方树叶越来越集中在头部商品发力。