巨头「封锁」下，Keep哋嘅突围机会

中国移动互联网市场嘅“船票”已经发放完毕吗？

睇起身系嘅。QuestMobile今年1月发布嘅报告数据显示，进入存量时代嘅中国移动互联网流量正喺被BATT等少数几家巨头分据。BATT同快手在内嘅五大巨头，其旗下App共计分走超过四分之三嘅用户使用时长，呈现出极强嘅马太效应。

一方面，呢啲较早入局移动互联网嘅巨头拥有先发优势，喺起步时享受到可观嘅流量红利；另一方面，佢哋确实向用户提供多元化嘅优质产品同服务，这都推动佢喺社交、购物、娱乐、搜索等大众场景下嘅地位越发强势。

当各大巨头已经满足用户哋最基础嘅触网需求后，其他公司是否就没有崛起嘅机会？答案显然是否定嘅。事实上，一大批新经济公司最呢几年正喺打破“大树底下唔长草”嘅惯性思维，佢哋独辟蹊径，迎嚟集体爆发嘅机遇。呢个蹊径就系锚定更加精准深层同具体嘅利基场景，同时唔断寻求扩张市场边界嘅机会。

虽然巨头哋可以切分大部分流量，但都无法全面覆盖所有场景。例如二次元、知识付费、健康管理等前景广阔但运营门槛较高嘅场景，这系佢哋曾经未愿意主动同高强度出击嘅方向，而这恰好都成为咗個啲动作敏锐嘅新经济公司快速崛起嘅破口。

从B站、知乎、小红书到Keep，观察这一批势头正劲嘅新经济公司，好容易就可以发现佢哋具有啲共同特性——那就系将握“利基市场扩大化”嘅发展趋势，首先解决生存问题，随后再通过扩张边界寻求更大嘅发展空间。

利基市场催生新经济公司

巨头哋唔可能覆盖所有市场，这一假设系利基市场得以出现嘅前提。由于部分场景规模较小且运营成本较高，巨头哋出于对边际效益嘅考虑往往认为性价比有限，从而有意或唔违意放弃覆盖，这都就构成利基市场。

所谓利基市场（niche market）系指具有相似兴趣或需求嘅一小群顾客所占有啲市场空间。呢个“一小群”嘅判定见仁见智，譬如对巨头哋嚟讲佢可能系“一小群”，但对徘徊喺巨头之外嘅独立公司而言那么就系一片前景广阔嘅蓝海。

立足利基市场寻求扩张机会，系绝大多数成功公司喺创业初期嘅选择，没有能力喺巨头哋嘅主系要战场上赤膊上阵，同比喺周边寻求零散嘅机会突袭就成为必然。当然，利基市场仲具有唔少特征：佢往往存在于一个更大嘅且快速发展嘅市场中，具有持续发展嘅潜力，规模小但同其他市场差异性较大等等。呢啲特征帮助创业型公司筑起护城河，最终导致喺呢啲领域中往往识催生唔少“小而美”嘅企业。

以B站为例，佢创立于2009年6月，最初只系以ACG（动画、漫画、游戏）社区嘅方式为人熟识。彼嗰时，发源于日本嘅二次元文化仲远未喺中国被广泛接受，ACG同标志性嘅弹幕文化都只系国内少部分用户嘅社交货币，大部分人将B站当作猎奇嘅工具。但B站后续快速嘅发展轨迹广为人知，根据其发布嘅财报数据显示，B站月均活跃用户规模已经达到2亿左右嘅水平，剩只四年时间实现两倍增长。

类似嘅情况都复而家知乎同小红书等其他新经济公司身上。知乎于2011年1月上线，早期通过邀请制打造高品质嘅知识分享社区。喺严格限制用户来源嘅背景下，获得高学历、高收入、高品位等细分人群嘅欢迎，从而喺当时林立嘅各种社区中借助明确嘅差异化实现快速成长；2013年6月成立嘅小红书都系咁，最早佢以跨境购物分享社区嘅角色打响名声，发展初期瞄准嘅利基市场系少量对跨境购物有需求且客单价较高嘅消费者。

B站、知乎、小红书分别起源于ACG文化、知识人群同跨境电商等利基市场，从中唔难窥探新经济公司崛起嘅规律。但站稳利基市场只系起点，如果固守单一圈层，其发展空间必然受市场规模所限；因此，新经济公司喺度过起步期后基本上都会有出现通过“利基市场扩大化”寻求更大发展机会嘅冲动。

比如B站就凭借住二次元同弹幕文化嘅东风成功打入长视频市场，通过持续扩大视频内容供给喺Z世代青年人群中拥有巨大影响力，不断扩张用户使用时长。喺站稳利基市场且确保较高嘅用户忠诚度之后，B站开始向外拓展疆域，这一进程都开始获得资本市场嘅响应，其股价近一年嚟从20.19美元最高提升至156.37美元，实现接近7倍嘅增长。

同B站寻求利基市场扩大化相似，知乎同小红书近嚟都开始尝试以利基市场为原点向外拓展业务可能性。譬如知乎而家已唔只系知识分享社区，面对嘅受众都唔再仅为传统嘅“三高”人群，佢转型成为咗覆盖、聚合同分发多元化内容嘅原创平台；而小红书同样都唔只系跨境电商平台，佢成为咗互联网生态中较有影响力嘅消费导购同生活方式平台，市场边界已同发展初期大有唔同。

从呢啲典型新经济公司嘅发展轨迹中够晒得出咁样嘅结论：利基市场系创业嘅原点，而站稳脚跟后嘅利基市场扩大化则成为公司后续发展嘅生命线。

健康管理，利基市场扩大化嘅新案例

部分利基市场扩大化嘅征程已然成熟，但有啲却系啱啱开始，譬如健康管理赛道就系后者嘅代表。

某种程度上，可唔可以发掘出具有潜可以嘅利基市场关乎创业者嘅嗅觉，佢哋需系要喺大部分人仲未发现利基市场时抢先布局，食嘅系“时间差”带嚟嘅红利；但判断利基市场扩大化嘅时机则有所唔同，佢唔剩只考验住创业者嘅勇敢同聪明，仲系要同佢哋嘅决策力同成熟度息息相关。

利基市场扩大化嘅成功同否同两点有关：

其一，市场需求嘅发展态势。 观察新经济公司时往往识发现佢哋服务嘅人群规模识喺某个节点突然放大，譬如B站嘅弹幕文化喺早期只被少数用户接受，但眼下却成为所有长视频网站嘅标配。类似呢种由市场需求扩大带嚟嘅机遇，为利基市场扩大化提供土壤；

其二，自身产品嘅改进思路。 由于利基市场扩大化意味住新经济公司需系要走出“舒适圈”，如果系要承接蓬勃发展嘅市场需求，同比企业必然需系要喺产品架构、运营思路、商业变现等方面做出调整。喺完成“从0到1”地跨越之后，“从1到100”嘅规模扩增成为咗企业另一道需系要跨过嘅生死关，呢个唔舒适嘅节点恰好都会等佢哋背负巨大嘅舆论压力。

当下，健康管理就恰好走到利基市场扩大化嘅机遇窗口。 据垂直行业媒体GYMSQUARE精练发布嘅《2020中国健身行业报告》数据显示，除北上广等一线城市，新一线同二线城市嘅健身消费意识都喺2020年崛起，健身消费者人均健身房消费金额已达1000-3000元，平均每周前往健身房嘅消费频率达到2-3次。基于以上趋势，精练甚至将2020年称为“中国健身消费元年”。

作为线上健身消费赛道嘅头部企业，市场需求显著嘅扩增等Keep都站上利基市场扩大口嘅机遇窗口。 作为2015年正式上线嘅健身平台，Keep喺过去六年嘅发展历程中已经聚集大量高浓度兴趣人群，佢喺2018年就已经拥有超过1.4亿嘅健身兴趣用户，这一数据喺2020年疫情之下跨过3亿大关。

通过喺特定细分场景下持续完善服务，Keep喺健身领域聚合高浓度兴趣人群嘅优势日益显现，而这恰好都系企业喺利基市场成功立足嘅惯常思路。由于聚集大批兴趣人群且佢哋之间建立嘅社交关系推升圈层粘度，这为Keep建立起护城河，都使佢从2014年底获得首笔天使投资后便成资本嘅宠儿——故事嘅最新发展系，佢喺两个月前啱啱完成F轮融资。

但光有护城河仲唔够，系要寻求更大发展就需系要突破原始圈层嘅限制，这从Keep嘅发展轨迹中一览无遗：最初，Keep提供嘅系便捷好用、适合家庭场景嘅运动工具，丰富、专业且成体系嘅课程内容为佢圈定大批年轻、向上嘅核心用户；随后，Keep开始寻求社区化嘅发展，通过建立同完善社交功能变身成为国内头部健身社区，通过同好间嘅交流提升用户黏性；然后，Keep围绕原有利基市场开始寻求场景拓展，包括提供带定制化智能训练计划嘅付费识员服务、推出各类健身装备同器材、通过Keepland扩展线下场景等等。

值得注意嘅系，Keep眼下都开始将触角从服务C端伸向B端，通过平台化嘅发展引入更多内容创业者同行业从业者。 引入外部力量既等Keep用户够晒享受更多嘅课程同服务，喺管控成本嘅前提下提升服务体验，同时都可以等更多人从蓬勃发展嘅在线健身流量池中获得成长红利，而最终嘅结果，极大可能指向一个在线健身系统生态嘅落成。

从Keep同其他新经济公司嘅发展中，大概够晒理出一条清晰嘅演进轨迹：通过聚合高浓度兴趣人群打入利基市场，叠加社区功能同相应运营手段建立持久稳定嘅价值观，喺稳固嘅圈层基础上寻求场景嘅多样化，最终喺外部市场同内部产品嘅双向支撑下实现边界嘅外扩。

当然，这一过程都仰赖机遇。以Keep为例，专业嘅内容、产品同服务资源以及整体社区积极、健康、向上嘅基调就成系“利基市场扩大化”顺利推进嘅前提。

突围舒适圈嘅机会同风险

新经济公司推动利基市场扩大化源于原有啲圈层已经唔可以满足其发展嘅需求，突破天花板、向外找出路成为自然嘅选择。但如前所述，利基市场扩大化喺本质上则系突围原有啲舒适圈，必然出现嘅“唔舒适”既识畀企业带嚟机会，都会带嚟风险。

根据观察唔难发现，利基市场扩大化一般有两种模式：深挖聚合人群价值，以及扩大覆盖用户范围。简系要嚟讲，系要么喺质上、系要么喺量上寻求突破。

同样以Keep为例，佢喺提供线上课程之外仲推出付费识员等更多增值服务，以及覆盖健身装备同器材、健康轻食等品类嘅消费品电商业务，咁样做就系为咗最大程度释放用户价值，提高客单价水平同流量变现效率；但同嗰时，佢对线下同家庭大屏场景嘅探索都有助于覆盖更多嘅用户，例如其提供嘅简易舞蹈类相关课程就够晒吸引唔少中年健康人群。