帶住觀點睇商業。超級觀點，嚟自新商業踐行者嘅前沿觀察。
文|楊澤（資深品牌架構師、社交網絡運營專家）
好多人認為可口可樂系夏日必備嘅消暑佳品？
都有好多人認為可口可樂系總價3塊錢，第一口值2塊5嘅快樂源泉？
仲有好多人認為可口可樂系美國文化嘅一個重要符號？
可口可樂究竟系乜嘢？
1985年，啱啱百年嘅可口可樂經歷 至暗嗰時刻，面對百事可樂銷量嘅快速增長，但系口可樂嘅首位外籍CEO郭思達決定改變可口可樂原有配方，減少 氣泡、提升 甜度、口感更柔同，並花費400萬美元進行 一次由13個城市嘅19.1萬名消費者參加嘅口味盲測，新可樂以61%比39%獲得 壓倒性勝利。
1985年4月，但系口可樂舉辦 一次超越阿波羅登月傳播效果嘅盛大發布識，81%嘅美國人喺24種頭內知道可口可樂改變配方嘅消息，但係迎接可口可樂公司嘅系一場噩夢，從最初嘅抗議電話到遊行抗議，佢們對於口味更好嘅可口可樂展現出 出奇嘅憤怒，老對手百事可樂都火上澆油，唔剩只將新可樂發布識當日定為“百事可樂日”，仲要嘲諷說，既然希望味道更像百事可樂，點解唔直接買百事可樂，最終可口可樂不得不將配方改 回嚟。
可口可樂錯 嗎？從產品角度，經過大規模盲測已經證明 新配方嘅受歡迎程度，但1985年嘅可口可樂從一瓶口感甜蜜、氣泡充足、可以畀人帶嚟愉悅嘅飲料再到后嚟成為 喺情感層面可以畀人帶嚟歡樂嘅品牌，最終姻緣巧合成為 全球最具影響力國家重要嘅一部分，無論經濟層面仲系文化層面。消費者都已經從理性嘅購買產品演化為非理性嘅消費品牌，而這正系支撐可口可樂百年間暢銷嘅核心動力。喺呢一過程中，更系創造 諸如可口可樂神秘配方、聖誕老人、藍紅之爭等營銷史上著名案例。
可口可樂最早叫CocaKola
通常，一個產品嘅營銷歷程可以分成兩個階段，第一個階段系產品營銷，因為產品嘅創新，靠產品自身嘅吸引力就可以獲得好多用戶嘅青睞，喺呢個過程中，使用產品嘅人變得越嚟越多，產品嘅曝光次數都持續增多，品牌知名度自然都識水漲船高。但係隨住產品影響力嘅擴大，競爭者都隨之出現，佢們識諗盡辦法製造出同領先產品十分相似嘅產品，並通過降低價格、複製模式等方式搶佔領先者嘅市場份額，呢個嗰時候領先產品就要搵到影響用戶青睞嘅第二曲線，都就系品牌。
第一階段嘅關鍵系將握產品創新嘅窗口期，盡量快速嘅搶佔市場，成為呢個品類嘅領導者。第二階段嘅關鍵系挖掘用戶感性嘅一面，等佢們對品牌產生深刻嘅印象，喺一堆相似嘅產品中，優先選擇某一個品牌。
可口可樂嘅歷史更悠久，佢嘅營銷歷程都更為複雜，大體可以分為三個階段：
第一階段 冷啟動：借用一個互聯網名詞就系冷啟動，美國禁酒令為可口可樂帶嚟一個巨大機遇，佢以酒精替代品嘅身份出道，依靠產品本身嘅上癮性，通過大規模營銷，快速受到 亞特蘭大乃至美國大部分地區嘅歡迎，一舉奠定 其碳酸飲料領域嘅領先位置。
第二階段 品牌競爭：老對手百事可樂嘅出現等可口可樂唔可以停留喺產品特性嘅競爭，而可口可樂選擇同“快樂”呢一每個人都渴望（特別系喺美國大蕭條嗰時期）嘅詞語，建立 強關聯，最終深入到每一個美國人嘅內心。
第三階段 全球化：眾所周知，二戰一舉奠定 可口可樂喺全球領先嘅位置，這系因為二戰前，但系口可樂已經成為美國人心中美國嘅一部分，但系口可樂借二戰嘅契機，將“美國”呢一符號同可口可樂本身進行強綁定，等全世界喺提起美國，諗到星條旗、山姆大叔嘅同嗰時，諗到可口可樂。最終，但系口可樂藉助美國全球化戰略，喺全世界落地開花。有趣嘅系正因為呢種綁定美國嘅方式，等百事可樂成為蘇聯領先嘅碳酸飲料。
喺我國消費品方興未艾嘅現今，越嚟越多嘅網紅商品冒出嚟，佢們好似19世紀末、20世紀初嘅街紅品牌可口可樂，點樣從商品進化為非理性嘅消費品牌正系佢們面臨嘅命題，拆解可口可樂百餘年嘅營銷歷程無疑識帶嚟啟發。
一、可口可樂冷啟動：立足亞特蘭大
“癮品”可口可樂
根據可口可樂官方記載，1886年5月，美國佐治亞州嘅約翰·彭伯頓喺配製一種醫治頭疼嘅藥物嗰時無意中將古柯同可樂果混合蔗糖進行調製，得到 一種焦糖色嘅液體，佢將呢種液體送到鄰近嘅藥劑房，加上蘇打水后，就制出 后嚟聞名世界嘅可口可樂。
事實上，但系口可樂嘅誕生要複雜嘅多。
馬克·彭德格拉斯特喺《可口可樂傳》入面提及，約翰·彭伯頓系一個癮君子，佢原本系美國內戰嘅一個士兵，內戰受傷后，佢用嗎啡緩解傷痛，退伍后都持續使用嗎啡鎮痛。19世紀嘅美國各種秘方葯、特效葯盛行，商人們夥同藥劑師將各種酒精、毒品加入到秘方葯中，聲稱可以治療各種疾病，作為發明家同藥劑師嘅彭伯頓曾先後發明 治療風濕嘅“47-11號處方”、三重肝丸、姜油水、檸檬柑橘萬靈藥同其佢一啲名早已為人們所遺忘嘅秘方葯同飲料，其中某啲配方入面唔剩只含有嗎啡，仲有可卡因同大麻。可口可樂都系其中之一。有趣嘅系幾乎喺可口可樂誕生嘅同一嗰時間，彭伯頓神奇嘅戒掉 嗎啡，這好可能系因為可口可樂。
作為發明家同藥劑師嘅彭伯頓
可口可樂最早叫CocaKola，后嚟為 整齊劃一才改成 Coca-Cola，而Coca同Kola就源自佢兩個重要成分古柯同可樂果。
古柯含有可卡因，2000多年前，南美印加人就發現咀嚼一小團古柯恭弘=叶 恭弘就可以實現提神醒腦、抑制食慾、提升性慾嘅功效。后嚟傳到歐洲后，古柯被宣傳成系包治百病嘅靈丹妙藥，18世紀中期一種加入有古柯恭弘=叶 恭弘嘅波爾多葡萄酒——馬利安尼酒，曾風靡成個歐洲同美國，教皇、英國女王、美國總統、大發明家愛迪生等社識名流、政府首腦系呢種酒嘅忠實擁躉。
彭伯頓就系喺馬利安尼酒嘅基礎上加入 可樂果，研製出 山寨版本——法國古柯酒。可樂果嘅原產地喺西非嘅加納，用途同古柯類似，都系提神醒腦、增強體力以及壯陽嘅功效，這系因為佢含有嘅咖啡因。有研究表明，咖啡因同可卡因嘅結合，仲要可以增強可卡因嘅作用。但係沒過多久，但系口可樂所喺嘅亞特蘭大市通過 禁酒法令，並將喺7個月後執行，彭伯頓不得不修改可口可樂嘅配方，用糖同蘇打水取代 酒精，噉就成 官方記載最原始版本嘅可口可樂，一瓶除 蘇打水、糖以外，含量最多系咖啡因同可卡因，同其說系飲品，唔如更準確嘅說系一瓶“癮品”。
同其說系飲品，唔如說系“癮品”
事實上，現代科學研究显示，糖同樣系一種令人上癮嘅物質。而富含氣泡嘅蘇打水識喺入口嘅一瞬間畀人帶嚟強烈嘅刺激，提供 酒精極為類似嘅飲用體驗，這等可口可樂成為 禁酒嗰時期酒精飲品最好替代品。
可口可樂愛好者、投資大師沃倫·巴菲特一直對製造癮品嘅生意情有獨鍾，佢投資過嘅可口可樂、喜詩糖果、產品包括奧利奧、趣多多嘅亨氏都含有大量可以等人上癮嘅糖。佢仲曾經點評過煙草生意：“講畀你我點解鐘意煙草業？製造只用1美分，賣出去可以賣1美元。抽煙嘅人識上癮，而且有非常強嘅品牌忠誠度。”無論系含有可卡因嘅可口可樂，仲要系后嚟消除 可卡因、減少 咖啡因用量嘅可口可樂，本身都系一個極好嘅生意，甚至剩系要要發放免費飲用券就可以收穫一批頻繁購買嘅消費者。但係可口可樂早期嘅營銷要比這複雜嘅多。
“街紅產品”可口可樂
可口可樂誕生嘅19世紀八九十年代，同樣系各種秘方葯、保健品廣告嘅黃金嗰時代，由於沒有相關制度嘅限制，呢啲企業可以肆無忌憚嘅投放各類廣告，喺可口可樂問世嘅同一嗰時期，頭部企業每年嘅廣告費用都喺10萬美元以上，藥劑師出身嘅彭伯頓都認可廣告助推銷售嘅模式，佢曾表示“如果我有25000美元，我願意花24000嚟為可口可樂打廣告，再用剩下嘅1000美元嚟進行生產”。由於資金有限，但系口可樂第一年嘅廣告費用只有150美元，但當嗰時嘅廣告成本十分便宜，巨幅油布標語每幅1美元，有軌電車標語1便士多一點，三張海報只要1美分，剩系要要1美元印刷1000張試飲禮券。
Coca-Cola
主導可口可樂早期營銷嘅系弗蘭克·魯濱遜。如果說彭伯頓系可口可樂嘅產品經理，嗰么弗蘭克·魯濱遜就系可口可樂嘅CMO，市場品牌負責人，佢取 “Coca-Cola”嘅名，佢撰寫 斯賓塞體嘅可口可樂標誌、製造 可口可樂產品、策劃 可口可樂嘅廣告素材，並負責可口可樂整體營銷工作。
魯濱遜制定嘅營銷策略簡單而有效：用各種平面廣告劈開腦海，等盡量多嘅人知道可口可樂這名；同藥店、冷飲店等終端銷售渠道合作，等消費者可以便捷嘅獲得可口可樂；通過免費贈飲嘅方式，降低消費門檻，靠產品本身嘅上癮性形成重複購買。
可口可樂嘅第一個廣告於1886年3月29日刊登喺《亞特蘭大日報》上，像好多新推出產品一樣，廣告重點強調 可口可樂嘅特性：“可口可樂，美味！清爽！醒腦！提神！可口可樂兼有奇妙嘅古柯恭弘=叶 恭弘同著名嘅可樂果嘅特色！各個冷飲櫃都有出售。”魯濱遜撰寫嘅廣告唔剩只十分簡潔、醒目，仲要節約 購買版面投放廣告嘅費用。為 等可口可樂獲得更多嘅曝光，魯濱遜仲借鑒 秘方葯、保健品將大部分廣告預算投入到海報、路標、日曆、餐廳碗碟、溫度計、鬧鐘、鉛筆、學生書籤以及冷飲櫃嘅玻璃盤子等生活用品上面，喺消費者反覆使用嘅同嗰時記住可口可樂。
隨後可口可樂開始喺藥店、冷飲店門口，街道以及汽車上等張貼“出售可口可樂，5分錢一杯”嘅廣告，為 更好嘅吸引消費者，魯濱遜別出心裁嘅設計出 手寫體嘅logo。1887年6月16日，呢個logo第一次以廣告形式刊登喺報紙上，並一直沿用到 今日，都就系我哋喺每一瓶可口可樂上見到嘅嗰個。
出售可口可樂，5分錢一杯
但係效果最好嘅仲系免費贈飲券，最早彭伯頓認為贈飲嘅方式就系浪費錢，但魯濱遜好快證明 ，消費者喺使用贈飲券后，識因為可口可樂上癮嘅特性，成為回頭客。於系可口可樂加大 贈飲券嘅投放力度，甚至藉助亞特蘭大城市通訊錄，將贈飲券郵寄畀潛在消費者，或者委託旅行推銷員派送。
禁酒令嘅執行助推 可口可樂同法國古柯酒嘅快速發展，喺禁酒令前人們加緊存酒，喺禁酒令后，喺古柯酒基礎上改進嘅可口可樂成為古柯酒最好嘅替代品，銷量持續提升，1887年夏日，每個月銷量可以達到25000杯。雖然沒過幾個月，禁酒運動就被投票停止，但可口可樂已經站穩 腳跟。按照現喺網紅商品嘅說法，但系口可樂嘅品牌元素已經遍布亞特蘭大街道、電車、建築物、報紙，成為“街紅商品”。
遍布街頭嘅“街紅商品”
1888年，彭伯頓死於癌症，喺此之前，佢已經以2300美元嘅超低價格將可口可樂賣畀 商人坎德勒。坎德勒解決 可口可樂產權問題、成立 可口可樂公司、擁有 合法嘅商標，並剔除 配方中嘅可卡因。
喺呢一過程中，但系口可樂嘅定位都喺發生住變化，因為消費者對藥品定位嘅反感，喺魯濱遜嘅主導下，但系口可樂開始從藥品過渡到 更被大眾接受、前途更為廣闊嘅飲料。魯濱遜將廣告語調整為“可口可樂，美味清爽！”，但呢個過程系漸進式嘅，好長一段嗰時間，但系口可樂一方面強調 “美味清爽”嘅飲料特性，同嗰時都喺強調“緩解精神同身體疲勞，治療頭痛”嘅藥品屬性。
似乎從一開始就註定 藥品同飲料嘅混合產物就系絕大多數人最初對可口可樂嘅認知，開始品嘗像極 葯，但隨住飲用次數嘅增加，愈發嘅等人慾罷唔可以。憑藉住呢種獨特嘅產品屬性，19世紀末20世紀初，但系口可樂走進 美國更多城市，佢們用免費贈飲吸引人品嘗，用廣告轟炸助推可口可樂增長。19世紀末20世紀初，但系口可樂每年識採取約30種廣告形式，分發100多萬份廣告宣傳品，1900年，但系口可樂嘅廣告花費接近85000美元。到 1912年，呢個数字就已經攀升到 100多萬美元。1913年年間，但系口可樂分發 1億多件廣告宣傳品，包括體溫計、紙板剪貼畫、金屬廣告牌（各5萬份）、日式扇子同日曆（各100萬份）、冷飲櫃托盤（200萬隻）、紙板火柴盒（1000萬盒）、記事簿（2000萬本）、棒球卡（2500萬張），仲有數唔清嘅紙板同金屬牌標識。僅呢一年嘅廣告品就足夠滿足從1650年以嚟生活喺美國大陸嘅所有男女老少嘅需要。可口可樂滲透到 美國人生活嘅方方面面。
1917年，但系口可樂將廣告語改成 “每日有三百萬瓶可口可樂售出”，開始用具體嘅数字吸引消費者嘅關注，8年之後，又換成 “每日有六百萬瓶可口可樂售出”。這足見可口可樂喺當嗰時嘅影響力。
每日有六百萬瓶可口可樂售出
而支撐可口可樂增長嘅，除 上癮嘅配方、廣告嘅投放，仲有原本唔被坎德勒重視嘅瓶裝模式。
瓶裝嘅可口可樂
前文提到可口可樂，我哋用嘅量詞系“杯”，這系因為喺可口可樂上市之初只生產糖漿，糖漿直接被送到各個藥店、冷飲店銷售，商家喺杯子入面加入蘇打水同冰塊調製成可口可樂成品。當可口可樂進入新嘅城市，佢們先識同當地嘅藥劑師、飲料店主達成協議，然後將可口可樂糖漿同帶有可口可樂標誌嘅橫幅、傳單等宣傳資料運到當地，由於亞特蘭大系美國交通嘅重要樞紐，呢個流程喺開始嘅一段嗰時間運轉都算系順暢。但隨住銷量嘅提高，唔同城市嘅環境迥異，每個商家嘅操作手法更系完全唔同，加入過多或過少嘅蘇打水多識影響口感，沒有冰塊或者冷櫃同樣都識影響入口瞬間嘅體驗。瓶裝授權體系則可以好好嘅解決呢一問題。
將非標準化嘅杯裝變成標準化瓶裝
可口可樂剩系要要建廠生產糖漿，將糖漿發往各地嘅瓶裝廠，瓶裝廠按照相應嘅操作守則，加入定量嘅蘇打水就可以快速製作成一致口感嘅可口可樂，到 后嚟可口可樂將糖漿更新迭代成粉末，更進一步降低 運輸成本。
將非標準化嘅杯裝變成標準化瓶裝系可口可樂發展過程中入面程碑式嘅一步，標準化意味住可複製性，全球嘅每個角落只要有可口可樂瓶裝廠，就可以生產出幾乎相同嘅可口可樂，這成為可口可樂喺全球流行嘅基礎。
可口可樂瓶裝廠
由於可口可樂並唔自建瓶裝廠，而系採用 現今非常流行嘅“生態”模式，同當地廠商合作，等佢們獲益，事實上，唔剩只僅系瓶子，瓶蓋、機器、卡車都系當地採購、當地運營，雇傭嘅員工自然都系當地嘅。可以說，但系口可樂喺邊入面建廠就可以帶動成個區域嘅經濟發展，這自然可以獲得當地政府同當地人民嘅歡迎。對可口可樂而言，減少生產環節意味住將材料上漲喺內嘅諸多唔穩定因素拋畀 合作夥伴，但系口可樂剩系要要專註最重要嘅，都系利潤最高嘅糖漿生產，因此，但系口可樂一直保持住超高嘅利潤率。
此外，因為可口可樂弧形瓶嘅獨特設計，瓶子本身都成為可口可樂品牌嘅一部分。1949年嘅一項調查显示，超過99%嘅美國人僅憑包裝嘅外形就可以辨認出可口可樂。可口可樂弧線瓶等同於可口可樂。
瓶子本身都成為可口可樂品牌嘅一部分
至此，但系口可樂嘅商業模式基本形成，大規模嘅廣告投放為可口可樂最大限度嘅帶嚟曝光、吸引人購買，神秘配方等每個品嘗過可口可樂嘅都欲罷唔可以，瓶裝授權體系等可口可樂具備 無限複製能力，剩系要要極低嘅成本，但系口可樂就可以全球每個角落落地生根。這套經典嘅商業模式都一直運轉到 今日。
二、可口可樂品牌策略：成為快樂源泉
傳奇嘅配方故事
1919年，坎德勒嘅兒子以2500萬美元嘅價格將可口可樂嘅配方、商標以及好口碑等品牌資產出售畀 以銀行家歐內斯特·伍德拉夫為首嘅投資財團。而資產負債表显示，當嗰時可口可樂唔動產、建築物、機器同設備總價值只有唔到200萬美元。
喺可口可樂品牌資產中，最具傳奇色彩嘅系一直作為可口可樂最高機密保存嘅神秘配方。1925年開始，佢嘅兒子、都系可口可樂帝國真正嘅締造者羅伯特·伍德拉夫將全世界唯一一份配方存放到 太陽信託銀行嘅保險櫃中，一放就系86年，直到2011年才被轉移到美國亞特蘭大可口可樂全球總部博物館一個高3米嘅保險櫃入面，嚟博物館入面参觀嘅人首先識被16個覆蓋360°嘅高清攝像機監控，身高、性別、膚色、穿住等詳細信息全部記錄下嚟，先可可以接近保險櫃。
嗰時至今日，全世界真正掌握神秘配方嘅只有三個人，佢們嘅身份絕對保密，絕唔識將手中嘅三分之一泄露畀其其他人，但系口可樂嚴格要求這三個人唔可以同一嗰時間、同一地點出現，唔可以搭乘同一輛汽車、火車、飛機，以防止可怕嘅意外發生，導致絕密信息嘅失傳。
雖然可口可樂極力賦予配方以神秘色彩，但調製一瓶同可口可樂口感相似嘅碳酸飲料並唔系乜嘢難事。
從可口可樂走出亞特蘭大開始，但系口可樂嘅仿冒者就層出不窮，佢們可以生產出唔同劑量、唔同用途、唔同口味嘅“可口可樂”。可口可樂公司曾使用法律起訴甚至系寄恐嚇信警告等手段去限制假冒行為，但嗰時至今日，“可樂”們依然存在於全世界每個有可口可樂嘅市場，其中最有名自然系藍色嘅百事可樂。
靠“撕”上位者百事可樂
1894年，北卡羅嚟納州嘅藥劑師凱萊布·布拉德漢姆（Caleb Bradham）發明 一種含有胃蛋白酶嘅可樂飲料，並作為減輕消化唔良癥狀嘅補藥嚟出售。人們最初剩只知道這系布拉德漢姆嘅飲料。1898年，布拉德漢姆將其更名為百事可樂（Pepsi-Cola），開始蹭可口可樂嘅熱度。但係因為公司經營嘅問題，喺30年間連續經歷 兩次破產，直到20世紀30年代，紐約商人古思收購 百事可樂。古思經營過糖果商店同蘇打冷飲店，見識到 可口可樂巨大嘅影響力，佢原本希望同可口可樂深度合作，但可口可樂拒絕 古思更低折扣進貨嘅合作邀請，憤怒嘅古思命令旗下所有商店撤出可口可樂，並永遠唔得再進入。隨即佢收購 再度破產嘅百事可樂，佢主導刪去 胃蛋白酶成分，並盡可可以嘅模仿可口可樂修改 配方。於系可口可樂同百事可樂百年恩怨正式拉開序幕。
蹭可口可樂熱度嘅百事可樂
古思喺早期刻意規避百事可樂系可口可樂替代品嘅身份，由於缺乏清晰嘅定位，消費者唔願意為一瓶價格相同、口感相似卻唔系可口可樂嘅可樂買單，生意都可諗而知嘅慘淡，古思甚至準備以5萬美元嘅價格賣畀可口可樂。再次被可口可樂拒絕後，古思靈光一現，發現出售12盎司嘅成本跟6盎司嘅差唔 幾多，1934年，百事可樂開始喺舊嘅啤酒瓶入面罐裝嘅方式以5美分嘅售價銷售12盎司嘅大瓶可樂，同嗰時推出 一句“花同樣嘅錢，享受雙倍嘅可樂“廣告語，相當於5折嘅售價迅速喺全國範圍內熱銷起嚟，呢一年，百事可樂都開始盈利，不得不感嘆一句，但系樂真系一個好生意。
面對嚟勢洶洶嘅百事可樂，但系口可樂拿起 法律武器，以商標侵權嘅問題將百事可樂告上法庭，呢場官司打 好幾年，最終喺1942年通過庭外調解平息 呢場風波。可口可樂失去 “可樂”嘅專利權，凡系含咖啡因嘅棕褐色嘅碳酸軟飲料都可以用“可樂”一詞命名，百事可樂選擇 紅白藍相間嘅標誌，用以區分可口可樂。
百事可樂選擇 紅白藍相間嘅標誌
曾有人問我，點樣用最短嘅嗰時間等消費者知道一個產品？我畀出嘅答案系兩個字“撕逼”。同該領域嘅市場領先者製造爭議，唔剩只可以製造話題，吸引媒體關注，形成幾次傳播，仲要可以巧妙嘅喺消費者心中，同市場領先者建立關聯。
2012年，京東力推大家電項目，劉強東喺其個人微博作為媒體平台，發布5條微博直接挑戰國美、蘇寧，當日晚上蘇寧易購執行副總裁李斌跟進，全面促銷，再后嚟國美、日貓加入戰場，掀起 價格戰嘅高潮。唔剩只系微博端嘅各個媒體賬號、科技媒體、財經媒體，仲要包括以CCTV、央廣電台為代表嘅傳統媒體都加入 報道，價格戰嘅消息迅速下滲到三四線城市，喺一啲需要高強度、大預算廣告投放才可以影響到嘅地區，京東、蘇寧、國美等平台受到 極大嘅關注。2012年8月15日，明確參同價格戰嘅蘇寧、國美、京東，相比14日同期流量都有大幅增長，京東百度指數迎嚟高峰，超過平嗰時5倍。小米手機都深諳此道，屢次同蘋果手機、華為手機製造爭議，快速形成知名度。
2012年8月15日，京東百度指數迎嚟高峰
紅藍可樂嘅經歷都系咁，法庭論戰獲得 媒體嘅關注，媒體則影響 作家、漫畫家等創作者，佢們強大嘅創作能力，等百事可樂微不足道嘅廣告預算產生 巨大嘅影響。百事可樂用一個受專利保護嘅机械裝置喺日空中書寫百事可樂嘅上報，這畀一位漫畫家帶嚟靈感，佢用戶一幅《可口可樂嘅高射炮試圖射擊百事嘅空中文字》漫畫，等百事可樂同可口可樂建立 強關聯。兩個反傳統作家艾倫・肯特同奧斯汀・克魯姆用《你認識約翰・皮爾遜嗎？》嘅曲調寫 一首輕快嘅廣告歌——《百事可樂就系好》：
百事可樂就系好，百事可樂味幾好，十二盎司可唔少。同系五分量翻倍，百事可樂真實惠。五分五分叮噹響，百事可樂滴滴香。
百事可樂將這首歌製作成 30秒電台廣告，喺電台播放獲得 良好嘅效果后，又將改編成管弦樂曲唱片，居然賣出 100萬張。這之後，這首歌又被改編成 進行曲、華爾茲舞曲、倫巴舞曲以及鄉村歌曲，被反覆傳播，一度收穫“美洲大陸嘅災難”嘅評價，好似前幾年嘅《最炫名族風》、《小蘋果》、《野狼disco》。伴隨住這首歌嘅深入人心，美國人記住 百事可樂，並烙上 5美分12盎司嘅標籤。
百事可樂仲試圖購買大力水手嘅專利權，希望用有“魔力嘅百事可樂”嚟代替有“魔力嘅菠菜”。失敗之後，百事可樂又創作 漫畫《百事同皮特》，講述兩個通過喝百事可樂嚟戰勝邪惡嘅警察嘅故事。
百事可樂所有廣告都喺拚命嘅同可口可樂建立關聯，事實證明呢個策略非常有效，1941年，百事可樂嘅市場份額已經上升到 14%。
但係成個軟飲料市場嘅老大依然系可口可樂，佔據 46%嘅份額。更有媒體人評論說：“可口可樂系美國魂嘅精華象徵，系真材實料、流傳廣泛而又可以唔斷創新嘅生活好伴侶。”這主要源於可口可樂喺20世紀初，特別系美國大蕭條嗰時期，成功嘅品牌策略。
可口可樂品牌理念：快樂嘅源泉
1923年，羅伯特·伍德拉夫接替 佢嘅父親擔任可口可樂總裁，喺佢嘅治下，但系口可樂經歷 美國經濟大蕭條、第二次世界大戰以及二戰後嘅全球化，成長為全世界最知名嘅品牌之一。
伍德拉夫上任之初就遇到 棘手嘅問題：可口可樂究竟系一種健康嘅家庭飲料，仲要系酒精飲料嘅溫同替代品？越嚟越多嘅人都開始關注長期飲用可口可樂帶嚟嘅損害大腦同消化功可以，影響人嘅精神狀況同婦女生育能力等副作用。
伍德拉夫並沒有採用防禦同消極應對嘅方式，反而系對可口可樂進行 重新定位：
可口可樂飲料沒有驚日動地嘅重要性——佢只系一個非常唔起眼嘅嘢，剩只系使人們嘅生活多一點輕鬆同愉快而已。
可口可樂嘅廣告人阿爾奇·李將伍德拉夫嘅理念詮釋成：“喺工作或娛樂嗰時享受口渴嘅感覺”，並逐漸迭代成嗰句著名嘅“The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）”。
“享受清涼一刻”
20世紀20年代，隨住一戰後經濟復蘇，美國人嘅工作同生活節奏日益加快，壓力唔斷提升，好多廣告主願意用恐嚇式營銷，製造諸如現今朋友圈入面流傳嘅“晚上11點唔睡就系慢性自殺”、“食這幾種食物等於食毒藥”之類嘅文案，通過引發焦慮嘅方式，吸引消費者嘅關注。
可口可樂嘅廣告卻一反常態，用积極向上、心滿意足、外形姣好嘅年輕成功人士盡情享受住可口可樂飲料嘅圖片，配上盡量簡短嘅文字，表達出可口可樂總可以出現喺“涼爽同快樂嘅地方”，“總系令人心曠神怡”嘅獨特感覺。
呢一期間，但系口可樂識製作鄉村懷舊風格嘅廣告，用一個滿臉雀斑嘅小男孩牽住狗，拿住可口可樂，站喺古老嘅捕魚洞旁，用一個充滿朝氣嘅鄉村姑娘，正喺用吸管十分愜意嘅從玻璃瓶中吮吸可口可樂，巧妙嘅同忙碌人們內心嚮往嘅田野生活建立 聯繫。可口可樂仲識刻畫各種上班族嘅飲用可口可樂休息嘅廣告，同“稍事歇息”聯繫喺一齊。可口可樂仲識舉辦廣告比賽，收穫 大量嘅強調 可口可樂口味、純度、恢復活力、討人歡喜、價格以及口渴嗰時嘅享受等賣點嘅廣告素材。
鄉村懷舊風格嘅廣告
可口可樂識將精心設計嘅廣告投放喺成個美國交通主幹道上、紐約嗰時代廣場等標誌性建築物上、《婦女家庭雜誌》、《禮拜六晚報》等報紙雜誌上，呢啲廣告受到 越嚟越多消費者嘅追捧，逐漸嘅人們開始對“可口可樂可以帶嚟輕鬆同愉快”產生 認同。
20世紀30年代，美國進入大蕭條嗰時期，加之喺1933年，含酒精嘅飲料最終又被合法化，人們重新可以借酒澆愁嚟度過困苦嗰時期，曾有媒體評論道：“廢除禁酒令對可口可樂公司系一個巨大嘅打擊，試問，當人們可以夠合法地得到真正嘅啤酒同‘男人嘅威士忌’嘅嗰時候，誰仲識去喝‘軟飲料’呢？事明擺住，但系口可樂公司快要完蛋嘎啦。”
但係可口可樂依然通過有效嘅營銷，延續 增長趨勢。
首先可口可樂繼續深化其”快樂“嘅品牌形象，併為此創造 流行至今嘅聖誕老人形象。
冰涼清爽嘅可口可樂系典型嘅周期性產品，通常夏日熱銷，冬日嘅銷量識直接下降。可口可樂都曾投放廣告，效果卻平平。1931年，但系口可樂選中 聖誕老人幫助提振可口可樂嘅銷量，喺佢們睇嚟，聖誕節系一個關鍵嘅營銷節點，唔剩只全家人識聚集喺一齊，而且識彼此分享快樂，恰好契合“快樂”呢一可口可樂努力打造嘅品牌符號。因此，但系口可樂同藝術家海頓·珊布（Haddon Sundblom）簽約，希望佢可以創造一個喝可樂嘅聖誕老人形象。
雖然聖誕節歷史悠久，但歡度聖誕要追溯到17世紀早期，為 慶祝瑞雪降臨，當嗰時嘅人們以常綠植物裝飾自己嘅家，逐漸形成 聖誕樹文化，當嗰時聖誕節嘅主色調系綠色同白色，代表綠植同白雪。嗰個嗰時候嘅聖誕老人都系一個瘦高個、披住長袍同獸皮嘅精靈。
珊布從著名詩歌《聖誕前夜》中搵到 靈感，這首詩將聖誕老人描寫成一個溫暖親切、充滿人性光輝嘅大塊頭形象。最早珊布以一位銷售員朋友為原型進行創作，這位朋友去世后，珊布又照住鏡子以自己為原型創作，因此，喺早期嘅聖誕老人形象中多幾多少有住珊布嘅影子。喺可口可樂嘅強烈要求下，珊布一改綠衣長袍嘅形象，利用可口可樂紅白相間嘅標誌色，首次為聖誕老人設計 紅色嘅外衣造型。
聖誕老人同可口可樂
於系喺《禮拜六晚報》上誕生 首張聖誕老人形象，一位身住紅色長袍、白色大鬍子、永遠面帶笑容嘅老人形象，佢一手摘下帽子，一手舉起一杯可口可樂，念出 嗰句著名廣告語：“The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）”。
身穿紅袍嘅聖誕老人，舉起一杯可口可樂
此後，但系口可樂廣告仲出現喺《女士家庭雜誌》、《國家地理雜誌》、《紐約客》及其佢雜誌報刊上，均大受歡迎，銷量都喺聖誕季連續翻 數番。
更多嘅廣告曝光都等聖誕老人深入人心，紅色都取代 綠色成為聖誕節嘅主色調。而可口可樂當年並沒有對聖誕老人呢一IP進行保護，這都等更多品牌、組織、個人加入到聖誕老人周邊嘅創作中，以至於現喺嘅人提到聖誕節就識諗到咗個永遠笑呵呵、留住大鬍子、一身紅色嘅聖誕老人。
其次，但系口可樂抓住 電影、廣播迅猛發展嘅紅利。
正如2020年嘅疫情衝擊 線下產業，卻成為遊戲、電商、喺線教育等線上產業重要嘅發展機遇一樣，20世紀30年代嘅大蕭條反而為美國電影業帶嚟 生機。而可口可樂都以廣告主嘅身份，成為電影業發展嘅獲益者之一。可口可樂派專門嘅攝影師到好萊塢，同電影團隊一齊設計電影中植入可口可樂嘅環節，仲要雇傭專門嘅代理商，喺電影攝影場分發可口可樂——主要明星一個月兩箱，每日畀所有現場製作人員5箱，但系口可樂都因此獲得 大量嘅曝光機會，消費者們睇到明星們喺電影內外都喺飲用可口可樂，都識“下意識地去購買”。
可口可樂同樣抓住 無線電廣播嘅紅利，僅1930年就喺無線電廣播上投入 40萬美元嘅預算，除 廣告投放，佢們仲贊助 弦樂團演奏節目，深深地吸引 愛聽廣播嘅一代人。
第三，但系口可樂開始針對唔同用戶群開展個性化營銷。
針對男性用戶，但系口可樂識巧妙嘅利用性吸引力，等穿住更暴露嘅可口可樂女郎們一邊擺出各種性感姿勢，一邊飲用住可口可樂，從而更有效嘅吸引男性用戶嘅注目。
針對女性用戶，特別系家庭主婦，但系口可樂推出 便於家庭飲用嘅六瓶裝可口可樂，並派出專門嘅女員工挨家安裝可口可樂開瓶器，派發新包裝飲料免費兌換券。可口可樂仲首次喺廣告中，將食品同可口可樂搭配喺一齊，將可口可樂描繪成”任何食品嘅好搭檔“。此外，但系口可樂仲邀請 《主婦廣播俱樂部》節目主持人艾達·艾倫幫忙帶貨，艾倫一度建議所有信任佢嘅家庭主婦們可以將可口可樂作為每一頓飯佐餐嘅飲料。
便於家庭飲用嘅六瓶裝可口可樂
針對小孩，但系口可樂向佢們提供 各種學校使用嘅卡片、記事本、鉛筆、削筆刀等文具，以及帶有可口可樂元素嘅微縮馬戲團、小城鎮、機場、奧林匹克運動識等紙板剪切玩具。可口可樂甚至向學齡前兒童發放 免費兌換券，等佢們好小就迷戀上可口可樂嘅味道。
經過持續大規模嘅廣告營銷，到20世紀30年代末，但系口可樂空已成為美國民眾心中嘅民族企業，好似前文提到嘅，但系口可樂已經成為美國魂嘅精華象徵，佢已經唔剩只僅系一種畀人帶嚟快樂嘅飲料，更成為美國文化嘅一部分。都正系因此，先成就 可口可樂二戰傳奇以及二戰後嘅全球化。
三、可口可樂嘅二戰傳奇
二戰前嘅可口可樂全球化
早喺歐內斯特・伍德拉夫收購可口可樂之初，全球化就系業務拓展嘅目標之一，喺1919年可口可樂新聞發布識嘅最後一句話：“新嘅管理層將較以前更廣泛地拓展業務……唔單單系喺美國國內，仲要要進軍其佢國家。”到 1922年，但系口可樂投資 大約300萬美元，喺成個歐洲開設瓶裝特許經營廠，同嗰時仲投放 相當數量嘅帶有可口可樂品牌元素嘅冷飲櫃，但傳統嘅歐洲人，似乎對標記醒目浮夸嘅新興事物並唔感冒，同嗰時可口可樂密封用嘅軟木塞同液體產生反應，生成 有毒物質，造成 歐洲業務嘅持續低迷。
可口可樂嘅管理者這才認識到，但系口可樂喺歐洲就系一個完全新生嘅事物，拓展方式需要像1885年亞特蘭大嗰樣。但係因為缺乏足夠嘅資金，但系口可樂都沒有搵到“禁酒”嗰時期酒精替代物嘅角色定位，歐洲拓展並唔順利。
此外，唔同嘅語言同文化都造成 好多問題，“可口可樂使您恢復體力”呢一通用廣告語喺荷蘭嘅意思系“用可口可樂洗手”，公司不得不重新設計廣告語。
可口可樂喺美洲其佢國家嘅拓展同樣唔順利，但系口可樂喺古巴租飛機喺空中用煙寫出可口可樂廣告語“Tome Coca-Cola（喝可口可樂）”，但因為大風將字吹模糊 ，被睇到嘅人誤認為“Teme Coca-Cola（害怕可口可樂）”。都因此，飛機喺空中掛廣告嘅方式被可口可樂徹底棄用，有趣嘅系可口可樂嘅勁敵——百事可樂，卻喺早期用呢種投放方式收穫 極大嘅關注度，並快速成長為可口可樂嘅有力競爭對手，這系后話。喺古巴都遇到 文化問題，但系口可樂嘅一個廣告上展示 一頭鬥牛，但系因為鬥牛喺古巴系被禁止嘅，所以這幅廣告惹嚟 好大嘅爭議。
總體上睇，喺二戰之前，相較於可口可樂喺美國境內嘅如日中日，喺美國以外，但系口可樂步履維艱，直到二戰爆發。
二戰策略，鏈接美國
俗語有雲“日嗰時唔如地利，地利唔如人同”，但事實系偉大公司大都遇到 日嗰時才成就其偉大。比如近些年嘅華為，固然系技術出眾，都系因為其成為中美博弈嘅棋子才顯得更加同眾唔同。
可口可樂都系咁，如果沒有二戰，沒有美國入局，但系口可樂唔識有成為美國士兵嘅血液，唔識成為戰嗰時“全球嘅暗號”，都就唔識有二戰後嘅全球流行。
珍珠港事件爆發后唔久，美國開始向世界各地派兵，總計1600萬人次。本就愛國嘅伍德拉夫敏銳嘅捕捉到 一個日賜良機，發布 嗰條載入史冊嘅特別命令：“唔管我國嘅軍隊喺乜嘢地方，都唔管本公司嘅代價有多大，我哋一定保證每個軍人只花5分錢就可以買到一瓶可口可樂。”
通過遊說，美國軍方同國識最終決定將可口可樂同巧克力同口香糖、香煙一樣作為一種軍需品送往前線，同嗰時都免除 糖嘅定額限制，而其競爭對手百事可樂卻不得不高價購買食糖，甚至鋌而走險嘅從墨西哥走私食糖。
成為軍需品嘅可口可樂
由於軍需物資運輸問題，原本瓶裝好嘅可口可樂直接出口嘅方式改變成為出口濃縮液，當地建廠罐裝嘅方式，於系美軍駐紮喺邊入面，但系口可樂就喺當地建設瓶裝廠，大規模生產可口可樂，二戰後，美軍撤出，呢啲廠卻得到 保留，成為可口可樂喺當地嘅生產基地。唔剩只咁，因為美軍嘅影響力，喺美國大兵嘅示範下，飲用可口可樂往往識獲得當地嘅追捧，當地瓶裝廠生產出嘅可口可樂識源源唔斷通過各種方式散播到當地嘅各個場所，逐漸流行起嚟。以冰島為例，原本唔為人所知嘅可口可樂因為美國空軍基地嘅建設，因為冰島首相嘅推崇，但系口可樂獲得 成個冰島平民嘅認可，到 21世紀初，但系口可樂喺冰島嘅人均年消費量達到 446瓶，超過 世界上嘅任何一個國家，包括美國本土。
資料显示，但系口可樂喺二戰期間建立 64家瓶裝廠，賣出 超過100億瓶可口可樂。
相比銷量，更有意義嘅系通過二戰，但系口可樂同美國民眾建立 更為牢固嘅情感鏈接。
建立情感依賴
我曾跟好多人討論過“企業點解要投入嗰么多真金白銀做品牌？”得到嘅答案都出奇嘅相似：建立信任，降低消費者認知門檻。
喺我睇嚟，品牌建設應該分為三個階段：知名度建設階段、信任建設階段、情感依賴階段。
喺知名度建設階段，核心要解決嘅系從默默無名到有人知道嘅問題。常用嘅方法就系通過品牌名稱、logo、slogan以及產品樣式等核心要素嘅反覆曝光，等消費者逐漸 解有呢個產品嘅存在，品牌營銷經常提及嘅“劈開腦海”就系呢個階段。因為系從無到有，因此，簡單、直接、爭議性強嘅廣告，往往容易等人可以快速產生記憶。比如“今年過節唔收禮，收禮只收腦白金”、“恆源祥，羊羊羊”、“鉑爵旅拍！諗去邊拍就去邊拍！”、“找工作！直接跟！老闆談！”、“旅遊之前，先上螞蜂窩！”……
喺建立信任階段，好多目標消費群體已經對品牌有 一定認知，因此，一方面需要繼續鞏固呢種認知，繼續保持廣告投放力度，社識心理學研究显示，人類識對自己熟悉嘅事物特別偏好，鐘意程度識隨住出現頻率而提高，社識心理學將呢種現象稱之為“曝光效應”，都叫熟悉定律。另一方面識聘請代言人，通過代言人嘅信任背書，建立起對於品牌嘅信任。
到 情感建設階段，品牌需要同用戶達成更緊密嘅關係，勝似朋友，彷彿親人，單純嘅品牌曝光以及代言人嘅信任背書系沒辦法實現呢個目標嘅，仲系要要品牌主同佢們嘅用戶進行更深層嘅交流，建立買賣以上類似朋友、親人之間嘅關係。呢一階段固然需要正確嘅營銷策略、大規模嘅廣告投放費用，仲系要要歷史機遇嘅眷顧。
可口可樂喺美國市場品牌建設過程都符合這三個階段，19世紀末，但系口可樂誕生，主要通過“清爽！醒腦！提神！”、“兼有奇妙嘅古柯恭弘=叶 恭弘同著名嘅可樂果嘅特色！”等產品特色吸引消費者嘅關注。
20世紀初，但系口可樂通過大規模投放廣告、個性化營銷以及重塑聖誕老人IP等方式，就係為 進一步提升知名度，同消費者建立信任，等越嚟越多嘅人購買可口可樂。
而第二次世界大戰嘅爆發，彷彿打通 可口可樂嘅任督二脈，真正等可口可樂同美國人民建立 情感層面嘅鏈接。
可口可樂中嘅咖啡因、蘇打水可以提神醒腦，糖分唔剩只可以快速補充可以量，仲要可以迅速為飲用者帶嚟快樂，作為一種飲料，但系口可樂毫無副作用，但系以一瓶接住一瓶持續嘅飲用。再加上沒有競爭對手，好快，喝可口可樂成為美軍內部普遍嘅嗜好。
二戰期間，喝可口可樂成為美軍內部普遍嘅嗜好
一位士兵曾同家人嘅信中寫道，“如果有人問我哋戰鬥嘅目的系乜嘢，我諗我哋中有近一半嘅人識說係為 可以再買到可樂。”另一位士兵則寫道，“對我而言，受苦係為 兩件同等重要嘅事：第一，可以等我國嘅人民無憂無慮地享受國家畀予嘅福利；第二，我哋可以像以前一樣快樂地喝可樂。”
士兵同可口可樂
可口可樂成為美軍嘅聖誕禮物，仲要成為軍功章，羅伯特・斯科特，一位因擊落 5架日本戰機而授予“王牌飛行員”榮譽稱號嘅飛行員，解釋佢“擊落第一架日本飛機”嘅動機系源於“美國、民主、可口可樂”嘅思諗。而佢獲得“王牌飛行員”榮譽稱號嘅同嗰時，仲要獲得 一瓶可口可樂作為獎賞。但係佢覺得這瓶可口可樂太過珍貴 ，自己沒捨得喝，送畀 一位喺佢傷勢嚴重嗰時曾為佢動過手術嘅外科醫生。
一個名叫喬治・布倫南嘅下士寫信畀佢原嚟喺可口可樂公司工作嘅老闆說，戰爭嘅經歷使佢對呢種飲料有 全新嘅認識：“喺普通平民嘅生活中，如果有足夠嘅可口可樂，你確信一切都非常好，多一點少一點都沒關係，僅此而已。但系，只有當你體驗過可口可樂供應嚴重不足或者你甚至遭受沒有可口可樂嘅唔幸嗰時，你才識真正懂得，但系口可樂對於我哋美國人究竟意味住乜嘢。”
受到全軍歡迎嘅可口可樂
可口可樂唔剩只受到 士兵同下級軍官嘅歡迎，道格拉斯·麥克阿瑟、奧馬爾·布拉德利、喬治·巴頓等二戰名將都系可口可樂嘅粉絲。而將軍中最鐘意可口可樂嘅系歐洲盟軍總司令德懷特·艾森豪威爾，1943年6月，喺視察盟軍喺北非嘅作戰態勢嗰時，佢發 一封電報，詳細地列舉出嗰入面需要“300萬瓶可口可樂（灌滿嘅）同一整套可以月產6000萬瓶可樂嘅設備（包括裝瓶、洗瓶同封瓶設備）。喺設備送到之前，先送10台可以單獨工作嘅機器放喺唔同地方，呢啲機器要求日產量要達到2萬瓶。另外仲要送嚟足夠生產600萬瓶可樂嘅糖漿同相應數量嘅瓶蓋”。6個月後，北非就架設 多條可口可樂生產線。次年，盟軍喺D日（行動開始預定日嘅縮寫）行動中完成 著名嘅諾曼底登陸，但系口可樂都隨住盟軍部隊進入 西歐。喺橫渡萊茵河嘅戰役中，美國部隊甚至用可口可樂作為暗號。
可口可樂建立起同美軍士兵們嘅情感鏈接
可口可樂同二戰將軍們嘅情感鏈接一直持續到二戰後。二戰結束，呢啲名將唔剩只成為美國嘅英雄，仲要成為美國嘅棟樑，有證據表明，喺可口可樂公司嘅支持同策劃下，艾森豪威爾才得以當選美國總統，這之後，艾森豪威爾都成為 可口可樂頂級代言人。有一次，伍德拉夫從一張照片入面睇到艾森豪威爾正喺用吸管喝可口可樂，生氣地責備佢，因為當嗰時只有女人喝可樂才用吸管，而男人都系對瓶吹。艾森豪威爾為自己辯解說：“如果對瓶吹，我幾秒鐘就喝完嘎啦。但如果用吸管，我可以多走好多路，多說好多話，咁樣攝影師同新聞記者就可以夠捕捉到更多我喝可口可樂嘅鏡頭。”
事實上，艾森豪威爾同可口可樂嘅關係唔剩只於此，南美洲嘅所有瓶裝廠都歸艾森豪威爾同佢嘅兒子所有。
可口可樂喺二戰軍中嘅影響力仲通過各種方式傳導到後方，喺佢們往嚟嘅信件中，但系口可樂系出現頻率極高嘅一個詞，佢代表住對勝利嘅渴望，對家鄉、對家人嘅思念，每一個回國嘅老兵都帶住可口可樂，佢系勝利嘅象徵。《美國退伍軍人協識雜誌》1948年對退伍老兵進行嘅民意調查显示，有63.67%嘅人將可口可樂列為佢們嘅首選軟飲料。
可口可樂同勝利、歡樂聯繫喺一齊
可口可樂都通過各種廣告，唔遺餘力嘅放大呢種情感鏈接，將可口可樂同勝利、歡樂聯繫喺一齊。
可口可樂公司未公開嘅歷史資料表明，二戰“使公司同1100萬美國士兵交上 朋友，將佢們變成 可口可樂嘅顧客。另外，公司仲進行 海外取樣實驗同市場拓展工作。如果沒有呢個計劃嘅話，呢一切將要耗費25年嘅嗰時間同數百萬美元嘅投資”。
而呢種勝利同樣可以用商業數據嚟衡量，二戰結束后嘅第三年，1948年，但系口可樂嘅銷售總利潤達到 12.6億美元，而百事可樂只有2500萬美元；對比稅後凈利潤，兩者嘅差距則更加明顯，但系口可樂嘅稅後凈利潤為3560萬美元，而百事可樂則少得十分可憐，只有320萬美元。
四、紅藍之戰同暢銷全球
公關第一，廣告第二
二戰結束后，世界進入美蘇爭霸嘅兩極格局。因為可口可樂同美國緊密嘅關係，但系樂都成為兩大霸主博弈嘅一部分，紅色嘅可口可樂同藍色國旗嘅美國走到一齊，藍色嘅百事可樂同紅色國旗嘅蘇聯走到 一齊。
蘇聯最早接受嘅都系可口可樂，這依然歸功於艾森豪威爾。二戰後，美蘇劃分德國嘅談判上，喺艾森豪威爾嘅推介下，蘇聯嘅朱可夫嘗到 可口可樂，並深深鐘意上 呢種飲料。但朱可夫認為，但系口可樂帶有美國符號，喺佢嘅要求下，經過杜魯門總統嘅許可，但系口可樂生產 一批無顏色嘅可樂，蓋子系白色嘅，標籤系一枚蘇聯紅星。
事實上，唔剩只系艾森豪威爾、杜魯門，但系口可樂一直同美國總統保持住良好嘅關係，肯尼迪、卡特、克林頓都曾表示自己系可口可樂迷，並常喺鏡頭前喝可口可樂。
克林頓都系可口可樂迷
當然，呢種緊密嘅關係系可口可樂刻意經營嘅結果，呢種經營唔剩只體現喺前文提到嘅艾森豪威爾，仲要包括曾同可口可樂交惡卻最終幫助可口可樂行銷全世界嘅吉米・卡特。卡特競選州長之初，但系口可樂支持嘅系佢嘅競爭對手，卡特仲曾經公開宣稱要嚴懲可口可樂公司，但係隨住卡特贏得競選，但系口可樂開始轉向支持卡特，而喺卡特競選總統過程中，但系口可樂嘅媒體顧問幫助佢打造 全新嘅競選形象，逆轉 原本走低嘅公眾支持率，當卡特成為總統后，立即將百事可樂驅逐出白宮，取而代之嘅自然系可口可樂，同嗰時，佢仲邀請 可口可樂公司嘅好多人員擔任政府要職。喺卡特總統嘅幫助下，但系口可樂都拿到 葡萄牙、埃及、都門、蘇丹甚至系古巴等市場嘅許可證。
定位作者阿爾·入面斯曾寫過一本名為《公關第一廣告第二》嘅書，提出 喺進行市場營銷過程中，首先進行公共關係塑造品牌，再進行廣告曝光，提醒消費者。
可口可樂行銷全球嘅過程，都符合呢一理論，公關先行，憑藉住美國強大嘅實力，先通過高層敲開當地市場，再運用大範圍廣告曝光，等消費者反覆購買。
都系因為這套策略，等可口可樂失去 蘇聯陣營國家嘅市場，百事可樂卻趁虛而入，獲得 羅馬尼亞、蘇聯等地嘅特許經營權。而當蘇聯解體，蘇聯陣營衰敗，美國開始將影響力滲透到呢啲地區嘅嗰時候，從當地官員到平民都認為，但系口可樂系新生活嘅象徵，佢將畀老百姓帶嚟工作機會同多彩嘅生活。而喺柏林牆倒塌等歷史嗰時刻，同樣有住可口可樂嘅身影。
但係紅藍可樂之爭真正嘅焦點喺於美國市場，二戰後嘅嗰時代，全球化實際上就系美國化，只有喺美國市場取得成功，先可以成為真正嘅全球產品。美國市場先至系主戰場。
百事可樂嘅逆襲
二戰結束后，美國嘅生產開始恢復，年輕人們開始組建家庭，生兒育女，據統計，從1946年到1964年，美國新生人口超過7800萬，佢們都被稱為“嬰兒潮一代”。兒童、年輕人歷嚟系碳酸飲料主要消費群體，都成為可口可樂同百事可樂爭鬥嘅焦點。
喺呢一嗰時期，遙遙領先者可口可樂主要採取防禦性策略，努力定義品類，充分利用電視媒體崛起帶嚟嘅機遇，力爭觸達所有用戶群體。落後者百事可樂卻採用 極為激進嘅方式，通過定義嬰兒潮一代，從可口可樂嘅籠罩之下，搵到 生存空間，呢種策略都一直持續到 今日。
百事可樂嘅改變要從1950年，但系口可樂跳槽到百事可樂嘅斯蒂爾成為總裁開始。之前，由於百事可樂一直採用量多價低嘅性價比策略，加之甜味更濃，往往識被貼上窮人嘅標籤，喺美國嘅某啲地區，白人們將百事可樂稱為“黑鬼可樂”，因此，一啲美國人為 避免“窮人”嘅標籤，識選擇將百事可樂倒入杯子入面，冒充可口可樂嚟飲用。
斯蒂爾首先喺產品端，降低 含糖量，使其口感接近於可口可樂。
喺營銷端，百事可樂試圖貼上“減肥飲料”嘅標籤，佢們反覆喺電視直播上播放“百事可樂同關注體重嘅現代人同喺。”因為只要喝 百事可樂，就算唔食別嘅嘢都依然精神煥發，但系以降低卡路入面嘅攝入。”
百事可樂仲將瓶子重新設計成帶有好多漩渦花紋嘅造型，佢們邀請新美國優雅日後法耶・愛默生身住深V形領口嘅連衣裙，俯身喺冰鎮嘅百事可樂瓶子上，主持 長達15分鐘嘅百事可樂秀，這吸引 好多身材苗條嘅社交名流都喝呢種飲料。
百事可樂試圖貼上“減肥飲料”嘅標籤
百事可樂甚至涉足到 可口可樂公司嘅垄斷領域。百事可樂曾花費3萬美元，喺西海岸600個福克斯影劇院出口處安設 百事可樂售貨機。
事實證明，积極嘅百事可樂戰略非常有效，不足5年嗰時間，但系口可樂喺世界範圍內嘅領先優勢從5∶1下降到 3∶1，而百事可樂嘅國內市場份額則從21%上升到 35%，甚至喺人人都鐘意可口可樂嘅亞特蘭大，百事可樂嘅銷售量都喺一年之內增長 30%。
領先者嘅策略
到20世紀60年代，百事可樂更系搵到 品牌后發制人嘅密碼。理解呢種逆襲，要從可口可樂持續保持優勢開始說起。
二戰以後，但系口可樂好似系大宗師一樣牢牢嘅控制住基本盤，幾乎沒有破綻。這系因為簡單清晰嘅商業模式，用可口可樂80年代CEO郭思達嘅話說，但系口可樂剩系要要做好三件事：買得到、買得起、鐘意喝。
買得到系指各種銷售渠道嘅建設，超市、便利店、運動場、工廠、辦公室以及各種自動售貨機。買得起系指價格，但系口可樂嘅售價一直好穩定，后嚟更系推出 各種容量嘅包裝，適用於唔同場合。鐘意喝唔剩只系可口可樂嘅口味，仲要系指可口可樂品牌畀人帶嚟情感方面嘅感受，如歡樂、喜悅、令人振奮、美好嗰時光以及愛國精神，等消費者進一步接受佢。
可口可樂剩系要要做好三件事：買得到、買得起、鐘意喝
呢種簡單嘅商業模式都等可口可樂有住足夠嘅利潤支撐起喺廣告投放方面嘅試錯，從誕生至今，但系口可樂幾乎將握 每次媒體變革帶嚟嘅紅利，無論系之前提到嘅電影、廣播，仲要系電視嘅興起，以及我哋正喺經歷嘅互聯網、移動互聯網嘅大浪潮。
20世紀50年代，百事可樂喺斯蒂爾嘅帶領下，迅速復蘇。可口可樂都將握住 電視媒體崛起嘅紅利，電視改變 美國人嘅休閑習慣，人們從戶外走進室內，成群聚集喺電視前，而非喺公共場所，這雖然造成 冷飲店銷售嘅下降，但帶嚟 喺電視端更多曝光嘅機會。可口可樂都開始贊助電視台創辦嘅各種節目，佢們仲同迪斯尼開展深度合作，除 各種迪斯尼節目外，仲要贊助成立 米老鼠俱樂部。
可口可樂都開始贊助電視台創辦嘅各種節目
為 盡可可以嘅覆蓋所有美國人，但系口可樂仲聘請 20世紀50年代美國最受歡迎嘅男歌手埃迪・費雪成為代言人，相當於嗰個嗰時代嘅邁克爾·傑克遜，剩只喺1950年至1956年之間，費雪一共就有十九首個人單曲打入美國流行音樂排行榜嘅前十名。喺可口可樂嘅贊助下，費雪推出 名為《可口可樂嗰時代》嘅個人專輯，讚揚可口可樂系軟飲料行業嘅翹楚。佢嘅照片都被製作成 真人大小嘅硬紙宣傳畫，仲要加貼喺 可口可樂一步裙造型瓶子上，誘使消費者購買可口可樂。
20世紀50年代美國最受歡迎嘅男歌手埃迪・費雪成為代言人
到 60年代，麥肯廣告為可口可樂創造 著名嘅廣告語：“有可口可樂相伴，你識事事如意。”並採用整合營銷嘅方式，喺電視、廣播、線下廣告、平面廣告、進行地毯式營銷以及各種促銷活動進行曝光，強化呢一廣告語。佢們仲將歡樂頌重新填詞：“同可口可樂相伴，佳肴更美味，玩樂更開心，心諗事有成，萬事皆如意。”等呢個廣告語“用足夠‘嗰時尚’嚟吸引年輕嘅成年人，且唔識因為‘落伍’而疏遠其佢年齡段嘅消費者”。
呢啲手段都等可口可樂嘅銷售，喺成個20世紀60年代，處於優勢地位。
但係百事可樂仲系搵到 后發制人嘅方法。
百事可樂，定位“新一代”
60年代，美國總統肯尼迪喺就職演說上提出 “新一代”嘅概念，指嘅系二戰後出生嘅“嬰兒潮一代”。百事可樂發現，以當嗰時嘅影響力就算觸達 所有美國人，但不足以等個啲可口可樂嘅信眾改買百事可樂，索性將有限嘅資源聚焦到“新一代”。用初中物理嘅壓強公式嚟解釋，壓強嘅大小除 同壓力相關，仲要降低或增加表面積，同樣道理，如果資源有限，嗰么聚焦用戶群，往往可以收穫奇效。
百事可樂正系咁，就算可口可樂嘅廣告盡可可以貼近“新一代”，但因為其領先者嘅位置，仲要系不得不顧忌到更多人群，這才有 “有可口可樂相伴，你識事事如意”，強調產品本身。而百事可樂可以更加激進嘅定位喺“年輕人嘅可樂”，並通過展示年輕人嘅生活方式，引發年輕群體嘅共鳴：
喺新電視直播現場，短暫、靜謐嘅間隔嗰時間被摩托車轉彎嗰時或者過山車開到最高點嗰時嘅劇烈聲響所打破。喺黃銅號角響過之後，瓊・薩默斯嘅聲音漸漸增大，召喚消費者們“動起嚟吧！動起嚟吧！你哋系百事一代”。新百事可樂採用創新嘅技術——手提攝像機，啟用真實生活中嘅加利福尼亞兒童而唔系演員，首次用直升機攜帶百事可樂自動售貨機翱翔藍日——新廣告終於有效地使百事可樂獲得 20世紀50年代出生嘅孩子同肯尼迪就職演說中提到嘅“新一代”嘅認同。
自此，兩大可樂品牌形成 其營銷風格，但系口可樂關注產品，突出可口可樂產品本身，百事可樂關注消費群體，特別系年輕用戶，呢種差異化嘅營銷方式都等百事可樂搵到 自身嘅生存空間，喺其後嘅數十年中，但系口可樂依然保持領先，但百事可樂系無辦法忽視嘅一股力量。
70年代嘅“唔服跑個分”
20世紀70年代，百事可樂無意中，發現 更有效搶奪可口可樂市場份額嘅方法。
我一直認為，小米手機之所以快速喺大眾中留下 性價比高嘅印象，除 早期嘅定價真嘅足夠低，更為重要嘅系發明 “唔服跑個分”，通過跑分，佢將複雜、拗口、唔容易傳播、極高認知門檻嘅產品性可以，變成 一目 然嘅一組数字，剩系要要睇数字嘅高低就可以判斷邊款手機性可以更好。后嚟，華為手機通過DxOMARK分數嚟展示其拍照性可以嘅優良都系一種極好嘅建立認知嘅方法。
近年嚟“種草”模式都系同樣道理，一百個人心中有一百個哈姆雷特，判斷一瓶飲料嘅好喝同否對普通人系好難嘅事，嗰么如果有一個KOL通過盡量詳盡嘅展示，畀出一個清晰結論，建議買or唔建議買，這無疑識降低消費者進行選擇嘅門檻，這都系“種草”、“評測”模式喺B站、小紅書方興未艾嘅原因。
而遠喺40多年前，百事可樂就發現 呢種模式嘅奇效。百事可樂偶然發現，喺可樂嘅口味測試中，百事可樂勝過 可口可樂，於系從1975年，達拉斯電視台開始播放“接受百事可樂嘅挑戰”。節目中，消費者採用匿名測試嘅方式，選出佢們更鐘意嘅飲料，從而證明邊種飲料嘅口味更受歡迎，好多原本可口可樂嘅消費者喺測試中選擇 百事可樂，隨住節目的播出，達拉斯當地消費者開始接受百事可樂，短短兩年，百事可樂喺達拉斯嘅市場份額從4%提高到 14%。
一直同可口可樂纏鬥嘅百事可樂
隨後百事可樂開始喺美國更大範圍內播放挑釁廣告，到 70年代末期，百事可樂嘅市場份額穩定上升，1978年夏日，尼爾森市場調查數據表明，百事可樂喺超市嘅銷量超越 可口可樂。
巨無霸開始感到 恐懼，佢們開始懷疑可口可樂嘅配方真嘅比唔上百事可樂，這才有 我哋最開始提到嘅可口可樂犯嘅一個價值百億美元嘅教訓——大張旗鼓嘅改變配方。
五、品牌即共識
品牌究竟系乜嘢？系絞盡腦汁諗到嘅名，系反覆推敲設計嘅logo，系唔停變化嘅slogan，系產品嘅特性，仲要系所謂嘅品牌文化、品牌內核……這系困擾所有企業主、營銷人嘅問題。
我諗從另一個維度嚟討論呢個話題：人需要乜嘢？
首要嘅當然系客觀存在嘅嘢，餓 要食飯、渴 要喝水、冷 要穿衣、仲要有住嘅地方，唔剩只系人，地球上所有動物都都需要呢啲嘢。但人之所以被稱為高級動物，系因為人類具備普通動物中唔具備嘅一種能力，《人類簡史》一書將其歸結為虛構故事嘅能力。
人類嘅大腦賦予 人類呢種能力。同樣系一頭獅子，其佢動物只可以用語言準確嘅表達信息：“小心！有獅子”，而人類嘅語言可以傳達出一啲根本唔存在事物嘅信息。比如同樣系獅子，人類就可以夠說出：“獅子系我哋部落嘅守護神。”
正系呢種虛構故事嘅能力等人類編纂出各種虛擬故事，像盤古開日闢地、女媧造人、炎帝黃帝嘅故事，因為呢啲故事，大量互唔相識嘅人建立起關係，隨住嗰時間嘅流逝，好多虛擬故事已經取代事物本身，成為 呢個組織嘅共識。
因此，用《人類簡史》嘅觀點嚟解釋，從人類具備虛擬故事能力開始，
智人一直就生活喺一種雙重嘅現實之中。一方面，我哋有像系河流、樹木同獅子呢種確實存在嘅客觀現實；而另一方面，我哋都有像系神、國家同企業呢種諗象中嘅現實。隨住嗰時間過去，諗象現實都日益強大；嗰時至今日，河流、樹木同獅子諗要生存，有嗰時候仲得仰賴神、國家同企業呢啲諗象現實行行好、放佢們一馬。
可以說，客觀現實同虛構內容組成 人類社識進化嘅DNA雙螺旋結構，一方面客觀現實嘅發展豐富 人類嘅諗象力，促進人類創造出更加豐富嘅內容，另一方面內容又將有相同喜好嘅人聚集起嚟，形成一個關係緊密嘅組織結構，互相碰撞、互相摩擦，進一步改進客觀現實。
從呢個角度嚟理解品牌，品牌都系由客觀現實同虛構內容兩部分組成。產品本身、品牌名、品牌logo、品牌主色調系客觀現實，而品牌演變過程中，品牌主或消費者們創造出嘅種種品牌故事形成 品牌嘅虛構內容。隨住嗰時間推移，品牌嘅客觀現實同虛構內容融合喺一齊，唔可分割。
可口可樂就系最好嘅例子，佢嘅名、logo喺19世紀末佢誕生之初就確定 ，佢嘅配方喺20世紀初進行微調后都沒有變化，一直持續到現喺，而可口可樂相關嘅虛構內容一直喺豐富，從最初嘅提神飲料（酒精替代品）到大蕭條嗰時期嘅快樂象徵再到二戰嗰時期嘅美國符號，期間仲夾雜住聖誕老人、鄉村生活、全民偶像代言等營銷事件，以及消費者自身喺購買可口可樂、喝可口可樂過程中，演繹出嘅各種故事，呢啲虛構內容同可口可樂嘅客觀現實相互融合喺一齊，經過嗰時間嘅累積，已經成為可口可樂消費者對於可口可樂嘅一種共識：噉就系可口可樂，一種帶嚟同諧友愛、歡歌笑語嘅神奇飲品。
我一直有個假設，如果可口可樂唔大張旗鼓，而系悄悄嘅改變配方，逐漸被認可，都許呢個改變配方策略就識成功。
但係大張旗鼓嘅改變配方，實際上，系極其惡劣嘅破壞 呢種共識。
改變配方嘅決定系經過可口可樂最偉大嘅CEO伍德拉夫認可嘅，后嚟證明，郭思達同樣系一位出色嘅領導者，佢等全世界更多地區更多人成為 可口可樂嘅消費者。但佢們仲系忽視 可口可樂產品背後嘅群體共識。
從客觀事實嚟睇，新可樂味道更好，百事可樂嘅測試都證明 呢一點。但從群體共識嘅角度，改變口味就系撕毀 共識，等原本凝聚喺一齊嘅群體變得四分五裂，重新建立起共識，必然需要經歷更長嗰時間，需要產品以外虛擬故事嘅演繹。這系百年歷史嘅可口可樂無辦法承受嘅。因此，改回原有嘅口味，恢復共識，這先至系唯一嘅解決方案。
事實上，后嚟可口可樂都系咁樣做嘅，恢復 配方，繼續銷售口味唔如百事可樂嘅可口可樂，但后嚟嘅事實證明，但系口可樂依然系碳酸飲料行業嘅領導者，無論百事可樂採用各種策略都只可以屈居第二，毫無挑戰可口可樂嘅機會。
噉就系品牌嘅力量，佢源於產品，卻經過人嘅演繹，超越 產品，成為一個群體嘅一種信仰。
可口可樂接下嚟嘅故事基本系重複之前所說嘅，產品唔變、品牌唔變、商業模式唔變，變化嘅系針對唔同用戶群體、唔同嘅媒體形態下，採用唔同嘅營銷方式等新一代嘅人們同樣接受可口可樂，認同可口可樂，同可口可樂達成共識。
後記
回顧可口可樂嘅發展歷程，我認為可口可樂嘅營銷成功喺於：
- 清晰、簡單、利潤充沛嘅商業模式。130年嚟，但系口可樂嘅商業模式從嚟沒變過，佢們以極低嘅成本生產濃縮液，后嚟演變為粉末，喺各地罐裝成可口可樂，再銷售到世界各地，呢一過程中，但系口可樂剩系要要控制濃縮液成本，實際上，都就系最主要成分——蔗糖嘅成本。簡單、清晰、利潤充沛嘅商業模式才等可口可樂有 足夠嘅資金開展營銷活動。
- 產品好。水，本嚟就系每個人嘅必需品，糖，都系必需品。可口可樂本質就系糖水，理論上，佢適合所有人，用巴菲特嘅話說，但系口可樂喺飲用后又沒有口厭感，但系以一瓶接住一瓶喝。這決定 可口可樂嘅營銷沒有日花板，等所有人接受、等所有人喜愛、等所有人上癮系可口可樂營銷嘅終極目標。
- “買得到”嘅渠道策略。喺前兩個條件下，但系口可樂通過各種銷售渠道嘅建設，喺商場、超市、餐館、便利店、酒店、電影院、球場、日貓、京東、亞馬遜……全世界嘅每個角落都可以買到可口可樂。我將營銷拆分成“影響”、“銷售”兩個過程，兩者系相互依存嘅，影響係為 促進銷售，銷售等影響產生價值。嗰么，但系口可樂嘅遍布全世界嘅銷售渠道就可以將可口可樂品牌建設過程中，花費嘅每一分錢都發揮到極致。事實上，我哋睇到嘅麥當勞、聯合利華嘅廣告，都系喺渠道建設極度完善嘅基礎上，先有更好嘅轉化，如果沒有銷售渠道，嗰註定識浪費好大一部分營銷費用。
- 公關同廣告并行嘅營銷策略。好多人喺關注可口可樂大規模廣告投放嘅嗰時候，往往忽略 可口可樂嘅公關策略，而伍德拉夫接手后，但系口可樂嘅每一次大規模嘅營銷活動都系公關先行嘅，但系口可樂先同高層、民眾達成良好嘅關係，進而依賴“美國”呢一具有強大嘅符號敲開全球市場。
- 可口可樂嘅品牌策略沒有關注產品特性，而系住力創造一種形象。事實證明，產品特性可以被趕上，都可以被超越，但形象唔識。因此，但系口可樂創造 “暢爽一刻”嘅品牌形象，並將其同開心、健康、精力充沛、待人友善聯繫喺一齊，同消費者建立 情感連接。而呢個策略一直延續到 今日，塑造品牌形象、感動用戶、建立深層鏈接。
- 創造群體共識。這同第五點相關，因為長期產品嘅銷售，長期品牌形象嘅塑造，逐漸形成 超越產品層嘅群體共識，但系口可樂愛好者們形成 類似宗教式嘅信仰，這系支撐可口可樂長期流行嘅核心力量。
嗰么，但系口可樂百年營銷案例又可以對我哋現今嘅新消費品牌帶嚟邊些啟發呢？
首先系銷售渠道嘅建設，唔要局限於線上或線下，盡可可以覆蓋更多嘅渠道，品牌營銷嘅價值才識進一步放大。
其次系唔要忽略公關嘅力量。我一直認為，喺現今社交媒體盛行嘅嗰時代，公關嘅價值比廣告嘅價值更大，如果可以通過公關塑造一個良好嘅品牌形象，社交媒體嘅UGC同自傳播將帶嚟事半功倍嘅效果，要知道現喺競爭最激烈嘅智能手機領域，無論系小米、華為，仲要系OPPO、vivo，喺公關方面嘅花銷都相當唔菲。
第三系廣告要關注內喺溝通，而非展示產品。產品特性識複製、超越，品牌形象難以取代。
第四，盡可可以嘅通過運營，形成獨特嘅粉絲文化。這喺社交媒體嗰時代，並沒有嗰么難。
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2021-03-10 11:06:49
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