膨胀嘅面包

编者按：本文嚟自微信公众号“灵兽”（ID:lingshouke），作者：扬尘，转载经授权发布。

1 面包贵，？

“喺北京嘅面包店，好少睇见几块钱一个嘅面包嘎啦。”李萍慨叹。

一份北京某西饼连锁店嘅购买清单引起，李萍嘅反思，“点解购买3个面包已经需要花费50多元，？”而这仅作为一家三口嘅早餐消费。

据李萍回忆，几年前北京烘焙连锁门店如好利嚟、味多美、85度C以及巴黎贝甜等面包店面包售价6-10元居多，小型私人手工蛋糕店嘅面包价格都普遍喺10元以下。

“当时购买3个面包嘅价格大致喺20元左右，而现喺已经好难喺门店揾到十元以下嘅品类嘎啦。”李萍感慨。

甚至有网友话，“一两个面包嘅价格已经快要同一顿快餐相当嘎啦。”

当然，都有消费者持唔同意见，称更愿意购买价格高嘅面包，因为喺口感同用料上会更加放心，但近期嘅购买频次却有所下降。

王慧讲畀《灵兽》，“北京嘅私人面包店越嚟越少，而大家都更愿意去连锁烘焙面包店购买，但某啲面包店嘅价格已经临近可以接受嘅上限，，如果价格再涨，但系能会选择从超市或者便利店购买。”

《灵兽》走访，北京部分烘焙连锁门店，针对目前面包价格水平进行调查，发现部分门店一啲早餐常食嘅面包品类，而家“身价”确实已经悄然上涨，10元以下嘅面包品类喺门店整体占比唔超过2成，客单价都普遍上升至30元以上（唔包括蛋糕品类）。

物价上涨系普遍现象，但越嚟越多嘅烘焙面包店以更好嘅原料同手工制作嘅“噱头”，等产品嘅价格一升再升，似乎等面包嘅价格唔再“亲民”嘎啦。 

有数据显示，一线城市面包店商品价格自2014年至今，涨幅超过35%——曾经8元嘅全麦面包而家价格达到13元、10元嘅手撕面包目前售价16元，而乳酪面包更系从10元上涨至18元，无怪乎消费者觉得面包“贵，”。

甚至有消费者调侃——本该日常化嘅“早餐”，而家却越嚟越像“甜品”，，而街边嘅面包店都更像“网红”嘎啦。

2 涨价背后

面包涨价背后，谁该“背锅”？

数据显示，中国手工烘焙门店嘅面包价格从2010年至2014年就已经出现明显上涨，当时部分品牌烘焙产品嘅主要原材料依赖于澳大利亚、加拿大等国家进口嘅高档面粉，但由于全球小麦价格嘅大幅增长，高档面粉嘅价格涨幅都超过20%。

“几年前北京嘅房租都几乎上涨，近六成，成本上升使面包价格被动涨价。”某西饼店品牌负责人表示。

现今，一线城市烘焙手工面包涨价，竞争都愈发激烈。小规模私人面包店缩减，连锁手工面包店成为市场主流，而呢啲门店选址多位于商业街道、地铁周边同居民楼聚集地区。

业内人士认为，面包价格上涨主要有两方面原因：一方面，系人工同房租等成本上涨；另一方面，系“消费升级”迫使面包品牌进行“产品升级”，即消费者对于更好口感同面包用料嘅追求，使企业不得不选择更高档次嘅原材料同制作方式。

某小型连锁面包店店长陈晨表示，“门店成本最高嘅唔系产品原材料，而系人工同房租。”

陈晨所喺嘅门店门店位于购物广场内，整体面积超过200平方米，其中包括后面嘅制作室。成个门店轮岗员工超过30人，其中一半以上系西点师。

如果人工成本以平均每人5000元为基础，门店每个月嘅人工费用已经接近15万，更唔用算购物中心嘅房租同门店宣传嘅“全进口材料”嘅原料成本。而呢啲成本最终都会转嫁到面包价格上。

“门店一年前进行，大整改，原嚟嘅工作人员并没有咁多，但由于消费者对于新式面包嘅追求，不得不聘请更多嘅专业人员研究新嘅产品样式嚟迎合消费者嘅需求。”陈晨表示。

专家认为，现喺嘅面包店面积越开越大，品牌对于门店装修同人员配置嘅要求越嚟越高，成本上涨必然会导致面包价格嘅上升。但造成目前部分手工烘焙店定价高嘅更多原因系品牌向“中高端”转型，导致门店坪效越嚟越低。

《灵兽》走访北京部分商场同交通要道嘅部分连锁烘焙面包店发现，呢啲门店面积平均喺100平方米以上，商场中嘅门店面积要略大于其佢门店。其中有近4成西饼店设置有休息区，并放置休闲桌椅，而呢一部分面积大约占据，10-20平方米嘅空间。

据某门店店长介绍，店内休息区只有喺周末家长带孩子嚟买甜品嘅时候人流才稍多，平时更多处于闲置状态。

关于门店坪效系咪合理嘅问题，该店长回应话，新品嘅推出频率不断攀升，且为，等消费者有更好嘅消费体验，现喺好多品牌门店都已经重新装修，面包陈列方式都发生变化，呢啲都需要更大嘅门店面积。

专家表示，面包品类嘅“社交属性”并唔显著，无办法像专业嘅餐厅、咖啡店甚至奶茶店一样吸引消费者留下嚟，而更多消费者系“买，就走”。

曾经部分门店喺“消费升级”驱使下进行，品牌发展调整，但系能喺未嚟消费“降级”后，面临增长疲软嘅情况。

3 面包店“唔系几好”

成个烘焙行业呈现冰火两重日嘅局面：一边，系品牌调性唔断走高，涌现出好多新品牌；另一边，系烘焙店大批关店，中国千亿烘焙行业需要“冷思考”。

面包烘焙行业一度被外界认为系“暴利”嘅行业之一。但仍有唔少面包店处于难以运营状态。据相关数据显示，2020年中国烘焙行业手工制作门店关闭数量超1万家。

专家认为，疫情系导致2020年烘焙行业大面积关店嘅重要原因之一，但就算没有疫情嘅催化，好多定位唔清晰嘅“网红”品牌都会出现衰败。

2020年12月，号称深圳最大嘅面包店BEEPLUS超级工坊暂停营业，其门店面积接近3000平方米，曾因独特嘅门店设计同丰富嘅社交体验赚足眼球。

业内人士表示，呢种超大型嘅复合烘焙门店缺少强大嘅“品牌力”支撑，背后都缺少专业嘅运营团队，难以为继系正常现象。

韩国烘焙品牌多乐之日，都喺2020年年初就已经相继关闭广州、深圳等地嘅门店。

据媒体报导，多乐之日喺北京嘅中央工厂投资，近5亿元，冷链配送嘅投入资金都十分可观。其品牌位于北京嘅门店客单价接近40元，有部分消费者表示尝试过新品后将唔会再进店消费。

主打“欧包”嘅原麦山丘都唔系几好——疫情后“网红”热度消减唔少，武汉、南京等城市陆续出现关店现象，单价平均近30元嘅软欧包好像唔再嗰么好卖嘎啦。

近期，“大退兵”嘅面包新语可能都好难再讲“新语”嘎啦。从2016年开始，面包新语就已然呈现颓势，陆续退出济南、重庆、西安等城市。

其实，无论系面包新语，仲要系原麦山丘，都系“老品牌”，品牌老化又缺少创新同研发，已经唔能再吸引更多“喜新厌旧”嘅消费者嘎啦。

此外，面包新语嘅加盟模式亦导致缺乏对加盟门店嘅有利管控，导致食品安全问题频发，加之疫情影响尚未过去，大批量关店都喺情理之中。

中国食品工业协会数据显示，中国人均烘焙食品消费量成逐年上涨趋势，2019年消费量已经达到人均7.8kg。中商产业研究院数据统计，2019年，中国烘焙食品零售额达到2312亿元，预计2020年有望达到2594亿元。

而呢啲数据嘅背后，系更多嘅跨界选手唔断涌入赛道。

以奈雪嘅茶、喜茶为主嘅“新茶饮+软欧包”组合开始兴起，据认识，奈雪嘅茶软欧包品类销售额一度占比超过30%。

便利店、超市都陆续增加烘焙品类。以罗森、便利峰为主嘅便利店更系加大，自有面包甜品嘅研发，“中央工厂+批发”嘅模式，都畀超市便利店等渠道提供，更高嘅生产效率，喺产品性价比上更具优势。致使产品终端价定价多位于喺4-15元之间。

有消费者表示，曾经早餐多购买自面包店，但随住便利店更近嘅距离同性价比更高嘅产品推出，购买渠道都已经发生改变。

另外，仲有三只松鼠、良品铺子以及盐津铺子等零食品牌都加入烘焙业嘅战局中，据盐津铺子透露，其河南工厂已经投产，将直接供应华北地区烘焙品类。

这都解释，点解部分消费者认为面包越嚟越普遍，，但去面包店嘅次数却越少咗。未嚟随住呢啲跨界品牌嘅“压缩”，烘焙面包店嘅发展空间仲有几多，仍存疑问。

“华而唔实嘅外表同噱头包装出嚟嘅‘网红’都只系昙花一现，难以经受时间嘅考验。”烘焙行业专家罗明中表示。

消费“降级”嘅影响仲喺持续，好多烘焙连锁品牌过分高估，目前嘅消费市场，面包价格更系“涨得比工资仲快”，致使部分消费者流向，线上同便利店、超市等渠道。

罗明中之前喺其佢媒体采访时表示，中国烘焙行业正呈现“模仿风强”“成本高”“卖唔好”嘅现状，而“好食唔贵接地气”嘅面包却越嚟越少。

“接地气并唔意味住‘低端’，而系等产品更‘大众化’，咁样烘焙行业才会普及嘅更好。”罗明中表示。

所以，现喺嘅面包店，真嘅睇清更多消费者嘅需求，吗？