文 | 章婷
编辑 | 乔芊、陈淑雅
一位90后宝妈购买婴儿车嘅决策过程系咁样嘅：同时下单三款唔同品牌嘅明星产品，收到实物进行对比，退掉两个唔满意嘅，留下一个最好嘅。
80、90后们可能仲记得种头候喺泥地入面打滚嘅日子，但当佢哋成为父母时，育儿已经变成一件咁精挑细选而又精打细算嘅事儿。
变化意味住机遇，2020年起，“所有品类都值得重做一次”嘅品牌创投风潮终于刮到，婴童消费品界，创业公司同大公司们盯紧，年轻爸妈嘅口袋。
从一级市场公开嘅投融资事件足见市场之热烈：全品类母婴品牌Babycare完成 7亿元B轮融资，2020年GMV突破50亿元，这意味有足够规模嘅行业头部项目出现；婴童食品品牌宝宝馋，喺上年下半年完成A及A+轮融资，据转载认识，其B轮融资有资方畀出嘅估值比A轮暴涨5倍；婴幼儿日化品牌红色小象喺日使轮就获得，高达5亿元嘅融资；育儿社区亲宝宝喺获得2.5亿元D轮融资后，顺势杀入婴童用品领域……此外，婴儿推车、儿童安全座椅、儿童食品领域都陆续有创业公司拿钱嘅消息。
大众消费品领域嘅巨头们同样活跃，纷纷开始布局婴童市场，寻找新增长点：2020年12月，蒙牛成为“国内奶酪第一股”妙可蓝多嘅控股股东，儿童奶酪棒系后者主推产品，这家二级市场明星公司2020年营业收入预计喺28亿元上下；2020年中旬，“零食三巨头”几乎同期入局儿童食品领域，良品铺子嘅“良品小食仙”、三只松鼠嘅“小鹿蓝蓝”、百草味嘅“童安安小朋友”如同针尖对麦芒。
由此，转载试图梳理婴童食品用品领域新品牌嘅发展逻辑，并回答以下几个问题：
- 点解婴童消费品品牌2020年开始受到资本追捧？
- 新品牌们从乜嘢品类切入，“大单品”系点样炼成嘅？
- 市场规模受限、出生率走低、用户粘性周期短暂，新品牌嘅增长故事怎么讲？
- 巨头入局，竞争加剧，新品牌点样应对？
“东风”嚟，
虽然2020年已系公认嘅消费品投资大年，但好多领域已有相当时间嘅铺垫。婴童消费品嘅特殊之处喺于，2020年之前，它系一个明显被冷落嘅领域。
当时，除咗面向大众消费人群嘅消费品牌，投资机构已经开始将目光瞄准目标人群更加细分嘅赛道，比如宠物经济。2019年，疯狂嘅小狗、尾巴生活、麦富迪母公司乖宝宠物、小佩、未卡vetreska等一众宠物消费品品牌收获融资。
反观同期嘅婴童消费品市场，却系一片沉寂。粗略统计，2019年母婴及儿童相关嘅融资事件超过150起，但其中拿到融资嘅项目多为教育类、零售类，同互联网平台类，消费品品牌寥寥无几。
对于呢种冷热差异，但系以分享两组数据：2019年国内城镇宠物犬猫数量近1亿只，比2018年增长766万只，年轻人越嚟越依赖猫猫狗狗嘅陪伴，但整体饲养率同发达国家相比仍存喺巨大增长空间；另一边，2019年公安部新生儿统计数量为1179万，2020年则降到1003.5万——虽然国家逐渐放开二胎政策，我国新生儿数量已连续多年呈现负增长趋势，人口老龄化加剧。
呢一定程度上解释，资本较早布局宠物赛道嘅原因：当时嘅市场系一片蓝海，品牌领域几乎空白。而婴童消费品市场，唔仅面临住出生率走低嘅压力，仲有国内传统品牌同国外大牌岿然难以撼动。
一位儿童食品品牌嘅创始人回忆话，自己喺2020年获得融资前曾接触过几十位投资人，聊完后大家普遍唔睇好，甚至表示睇唔懂儿童食品市场。总结原因，多数投资人担心市场太小，都谂象唔到当时以欧美辅食产品为主嘅国内市场，仲要能出现乜嘢样“更好”嘅产品形态。“直到2020年数据起嚟，投资人们才开始相信这件事能行。”
2020年日猫双11期间，Babycare全渠道销售额超9亿元；宝宝馋，成为日猫“宝宝辅零食”类目TOP1品牌；bebebus都获得，婴童推车品类Top1。喺亮眼嘅成绩下，优质嘅婴童消费品品牌开始成为资本排队争抢嘅明星项目，有明星项目估值距离上一轮直接涨，5倍左右。
真正畀婴童消费品带嚟机会嘅，无疑定系“人嘅变化”。喺养娃这件事上，上一代父母秉持嘅系“没钱将就，有钱讲究”，而80、90后父母嘅观念，已经日翻地覆。
2016年前后，一批母婴KOL如年糕妈妈、崔玉涛、fefe喆妈等逐渐成长起嚟，倡导科学育儿，这对高度依赖社交平台嘅年轻一代新手父母系潜移默化嘅熏陶，佢哋对儿童消费品嘅要求都随之转向“健康化、精细化、高颜值”。瞄准呢类需求嘅新品牌应运而生。
（微博育儿博主科普内容）
同时，家长们都更愿意花钱嘎啦。《2020巨量引擎母婴行业白皮书》显示，虽然新生儿出生率持续下降，但市场体量持续增长，2019 年母婴市场规模达 3.2 万亿，同比增长 11%。中国儿童产业中心公布数据显示，我国80%嘅家庭中儿童支出占家庭支出嘅30%-50%，家庭儿童年平均消费为1.7万-2.55万元。认知到嘎啦，钱都有嘎啦，消费需求升级水到渠成。
虽然2008年嘅三聚氰胺事件一度令家长们对母婴国货嘅信心崩塌，但十年过去嘎啦，随住一批优质国货品牌崛起，呢种信心被重拾起嚟，越嚟越多家长们唔再盲目追求洋牌，挑选范围转至国内品牌。
同大众消费品牌诞生嘅原因类似，线上电商渠道崛起、社交平台嘅流量红利都为婴童消费新品牌嘅发展提供，弯道超车嘅机会。
先抓住嗰个“大单品”
婴童消费品种类繁多，创业者需要深入思考两个问题：从乜嘢品类切入？点样做产品创新能够产出“大单品”？
抛开教育属性更强嘅用品如益智玩具、绘本、智能教育硬件等，婴童日常消费品品类可归纳为生活用品同食品两个大类，其中生活用品包括纸尿裤、童装、洗护用品、车床用品等；食品分为辅食、零食、调味品、营养品、奶粉及其佢主食。
纸尿裤同奶粉系其中最高频、刚需，都系竞争最激烈嘅赛道，巨头林立，新品牌进入门槛极高。因此，2020年获得融资嘅项目主要集中喺消费频次高，消费升级趋势明显嘅儿童零食领域，同品牌集中度低、单价高嘅大件婴童用品领域。
《儿童零食市场调查白皮书》数据显示，2019年我国儿童食品市场规模2020年预计突破6000亿元。行业规范同标准体系缺失等国内儿童零食市场长期处于混乱状态，尤其系针对3-6岁儿童嘅食品同成人食品没有明显区隔。高钠高脂肪等唔健康产品，甚至三无产品占据，国内儿童零食市场主体。同时，欧美品牌嘅零食种类稀少，结构单一，难以满足新一代家长科学育儿同日益多样化嘅需求。
因此，新品牌们嘅基本打法系将婴童产品同成年人产品区隔开嚟，围绕“好食、好玩、健康”做产品创新，先推“大单品”，再扩充SKU。
值得注意嘅系，喺儿童食品类目，做差异化嘅大单品并唔意味住绝对创新。相反嘅，绝对创新嘅产品好难喺短时间内被用户接受，导致品牌获客成本增加。因此好多大单品嘅产生都系基于“微创新”。
对国内市场原有嘅、符合中国父母传统喂养习惯嘅品类做升级系方法之一。 宝宝馋，团队最初嘅出发点系为家长提供开袋即食、原料更天然嘅宝宝食品。2018年9月，品牌上线第一款入口开袋即食产品——海苔，卖点系唔含添加剂，使用A级原料，入口清淡，回味有鲜味同芝麻香，官方称产品上线3-7日就形成第一波复购。类似案例仲有良品小食仙嘅爆款大单品小兔山楂棒。
仲有品牌将国外成熟大单品喺口味同形态上做调整，嚟适应中国家庭。 以奶酪棒举例，据智研咨询发布嘅报告显示，2019年我国零售奶酪市场2010-2019年复合增速达22%，其中一半系儿童奶酪品。高蛋白、高钙嘅奶酪棒，正喺成为年轻家长畀孩子嘅“糖果替代品”，都被视为“奶制品领域最后嘅风口”。妙飞、奶酪博士系从奶酪棒品类切入嘅新品牌代表。
转载观察到嘅另一种路线系围绕功能性成分进行微创新，将营养品零食化。 启旭哆猫猫定位3-6岁儿童零食品牌，最近推出第一款自研明星单品——功能性果冻吸吸乐，主打“无防腐剂、无香精、无人工色素”，并增加包括益生菌、乳酸菌、叶黄素同维生素等营养成分。
（日猫生意参谋 宝宝零食类目 大单品分类）
除咗产品创新本身，提高外包装嘅趣味性、结合小玩具等元素寓教于乐、结合IP都系新品牌们喺尝试嘅路线。
再嚟睇用品领域。小件日常用品复购率低，单价低，功能简单，创新空间小，高客单价嘅安全座椅同婴儿推车于系成为创业者们嘅首选品类。
婴儿推车作为新手爸妈嘅“第一个”大件婴童用品，2017年-2023年复合增长率可能超过12%（头豹研究院，《2019年中国婴儿推车行业概览》）。安全座椅都将成为有车家庭必备嘅大件用品，新修订嘅《中华人民共同国未成年人保护法》将于2021年6月1日起施行，规定未成年人乘车需配备儿童安全座椅。
这两“大件”消费频次低但单价高、毛利率高（60%以上），同时品牌集中度低、产品同质化严重。一位婴童出行用品品牌嘅创始人表示，目前国内安全座椅产品大多延用国外嘅产品设计体系，多数品牌以贴牌生产为主，“某传统大品牌嘅一个产品设计团队只有5个人：结构配2个人、外观1个、模具2个，5个人‘套娃式’开发五六个产品，一年可以上线2-3个新品。”
供应端产品创新力不足，消费者对产品嘅要求却越嚟越高。逸乐途合伙人魏强分享，一个宝妈购买婴儿车嘅决策过程：同时下单三款唔同品牌嘅明星产品，收到实物进行对比，将两个唔满意嘅退掉，留下一个最好嘅。
喺咁样嘅供需失衡中，产品功能性创新同差异化定位成为突围嘅关键。
观察2019年-2020年日猫旗舰店嘅销售数据可以发现，以好孩子为代表嘅传统头部品牌销售额增速放缓甚至出现负增长，而一啲新品牌则以同比30%以上、甚至100%嘅增速快速跻身品类TOP10，如述威、bebebus、elittile逸乐途、quintus昆塔斯、两只兔子等。
安全系儿童安全座椅同婴儿推车嘅及格线。安全之外，便携度、舒适度、外观颜值等都系产品创新嘅方向。
两只兔子选择从目前未被满足嘅需求出发，针对传统椅背唔透气、宝宝唔可以吹风嘅问题，喺2020年推出配备智能吸风散热系统嘅安全座椅产品，并增加，防遗忘智能提醒系统；bebebus嘅儿童推车产品单价喺2000元以上，瞄准高端出行用品市场，讲嘅系一个将功能型产品变成高颜值工艺品嘅故事；同样主打婴儿推车嘅elittle逸乐途则重点关注下沉市场追求实用嘅家长群体，瞄准700元-2000元新国货品牌嘅主力价格区间，主打高性价比。
一个唔得唔讲嘅“扩品类”故事
虽然增速喜人，但婴儿车同安全座椅两大单品本身嘅市场规模并唔可观。中国玩具同婴童用品协会数据显示，2015年-2019年，国内儿童安全座椅零售总额从26亿元增长至51.9亿元，婴儿推车2021年市场规模预计喺200-300亿元。
百亿量级嘅市场，就算能做到头部，好像都没嗰么性感。啫係，新品牌成长嘅故事该怎么讲？
Babycare提供，一个范本。2014年进入母婴用品市场，Babycare从创新腰凳设计嘅婴儿背带等大单品开始，逐渐搭建起纸尿裤、童装、辅食、玩具、床车用品等泛母婴全品类矩阵，覆盖-1岁到6岁周期嘅婴童需求。据认识，公司目前仲设置，投资团队，计划通过投资同并购扩展喺母婴领域嘅版图。
“扩品类、覆盖家庭消费场景”几乎成，婴童品牌们嘅集体规划。 bebebus嘅主要产品线包括婴儿车、安全座椅、儿童餐椅及婴儿床，目前仲上线，宝宝餐具、宝宝定型枕、婴儿背带、婴儿湿巾等小件日用品。观感上，bebebus嘅发展路线好像系“做高端版Babycare”。
逸乐途创始人曹明充认为出行场景可以细化为小区晒娃、逛商场、游公园、自驾游、长途旅行等，能够延伸出好多高频消耗品同耐用品。婴儿推车、安全座椅、平衡车之外，逸乐途计划推出更日常嘅消毒湿巾等洗护产品。
悬喺婴童品牌们头顶嘅另一柄利剑，系儿童消费品粘性周期更短，能覆盖嘅年龄段或系几个月，或系几年，加上新生儿数量减少，虽然儿童食品市场规模达到千亿，扩品类这件事都刻唔容缓。
除宝宝零食之外，宝宝馋，、小鹿蓝蓝、秋日满满等品牌嘅仲一并推出，辅食、主食正餐、拌饭料、调味品等品类。此外，唔少儿童食品品牌将产品按照6个月+、12个月+、36个月+嘅月龄进行分类，好似奶粉分段一样，细化产品线。
(宝宝馋，&小鹿蓝蓝日猫旗舰店 宝贝分类页面)
喺唔少创业者眼中，婴童定系家庭消费流量嘅入口。 “儿童食品做嘅好，消费者大概率会觉嘅你其佢食品都可以做好。”咁样嘅场面新品牌们目前只能先谂谂，休闲零食巨头们却率先出手，——三只松鼠喺孵化小鹿蓝蓝嘅同时，仲要推出，宠物食品品牌“养，个毛孩”同方便速食品牌“铁功基”。
扩品类这件事，讲起嚟容易、做起嚟难。
新品牌前期几乎都以代工为主。随住品类扩张，前前后后可能需要接触上百家工厂，费时费力。大件婴童用品类目嘅供应链门槛更高，这意味住更高嘅试错成本、更长嘅研发周期，同更多嘅资金投入。要系横跨大品类，比如从食品跨到用品，就更加考验团队嘅组织、运营能力，因为销售端同供应链端嘅打法无办法实现复用。新品牌崛起嘅根基系产品创新同品质，而扩品类好可能等“量”同“质”失衡，这系品牌们嘅一大风险。
再从市场情况嚟睇，2016年以嚟，各细分品类几乎都已成长起嚟一波新品牌。错过，渠道红利、流量红利嘅最佳时期，品牌进入一个新赛道并跑出嚟需要下更多功夫。
巨头嚟，怎么办？
当大家猜测儿童零食领域系咪能够成长出一个垂直版“良品铺子”嘅时候，零食巨头们自己先进场嘎啦。
除咗官方回复“因业务变动，暂停推进儿童系列产品”嘅百草味，良品铺子同三只松鼠旗下，成立唔到一年嘅良品小食仙同小鹿蓝蓝已经成为新品牌嘅最强劲对手。
儿童零辅食头部品牌宝宝馋，就处喺呢种交锋中。据小鹿蓝蓝官方话，品牌上线218日全渠道GMV破亿，线上数据增长迅猛。而日猫生意参谋数据显示，宝宝零食类目下，上年5月发布嘅小鹿蓝蓝日猫旗舰店交易指数自9月起超过宝宝馋嘎啦，连续获得日猫宝宝零食类目TOP1。零食以外，小鹿蓝蓝都已进入宝宝辅食类目。
良品小食仙都曾喺9月-10月进入该榜单TOP10，虽然日猫排名唔及小鹿蓝蓝同宝宝馋嘎啦，但其官方表示，品牌喺渠道方面更加均衡，线上线下销售额比例为1：2，产品已进入线下近3000家门店，目前全渠道GMV为2.8亿元。
“快”系巨头们嘅杀手锏。
从原料、辅料到成品，包括生产工艺，食品产业带上可能存喺几百家工厂，类目多样化同快速上新考验嘅系品牌对于工厂资源嘅整合能力。而三只松鼠、良品铺子呢类休闲零食品牌，喺后端供应链积累，多年嘅研发、生产同资源整合经验，前端销售都已磨合顺畅，做得快并唔稀奇。
对比嚟睇，18年9月至今，宝宝馋，两年多上线嘅有效SKU约40余款，目前每月上新节奏为3-5款，而小鹿蓝蓝上线不足一年，上线嘅有效SKU约40款左右，平均每月发布2-3款新品，其中几个大单品如益生菌酸奶溶豆、海洋鳕鱼肠已成为日猫、淘宝类目第一。
前述儿童食品品牌创始人认为，巨头入场可能等草根创业者进入儿童食品领域嘅窗口期提前关闭。“几家2020年销售额增长迅速嘅新品牌更多得益于过去几年积累嘅综合能力。而巨头喺全网开启闪电战后，又好快凭借渠道优势进入线下门店。咁样嘅打法破坏性好强。”新品牌扛得住就有机会将品牌立起嚟，扛唔住嘅结果则系没有资金投入新嘅研发同供应链改造，最终昙花一现。
咁样嘅画面似曾相识。同样系面向婴童群体，2019年之前嘅启蒙教育市场都曾系孵化创业公司嘅新土壤。2019年底开始，好未嚟、字节跳动、猿辅导等大公司入场，相继推出自己嘅启蒙教育产品，同样嘅场地转眼间变成，巨头嘅斗兽场。
唯有自己“快起嚟”，先有生存嘅机会。但这系一道艰难嘅选择题。
一啲婴童食品创业品牌嘅宣传风格偏向保守，尤其喺辅食品类同用料方面，这多系出于身上背负嘅隐形枷锁：儿童食品领域相关嘅法规同标准仲唔成熟，企业花费精力研发出嘅产品可能最终无办法获得国家层面嘅背书，稍有唔慎就可能引嚟“打假人”嘅抨击，伤害品牌口碑。
而嗰些睇似“快”嘅品牌中，唔乏以销售为导向，采用冒进打法嘅例子，比如将成人配方直接改为儿童食品配方进行虚假宣传。一旦引发安全问题，毁掉嘅唔仅系一家公司，而系耗时几年重建起嚟嘅消费者信心。
如果说“崭露头角”系婴童消费新品牌嘅2020，嗰么“大浪淘沙”就系2021嘅新故事嘎啦。
cantonese.live 足跡 粵字翻譯
2021-03-12 09:06:35
请登录之后再进行评论