90后创业者打响新消费战役

编者按：本文嚟自微信公众号“猎云网”（ID:ilieyun），作者：林京、灵犀，转载经授权发布。

过去十年，中国消费市场完成，基础设施嘅铺设，迎嚟“新消费”发展周期，一个又一个新兴品牌以高成长速度崛起。

站喺呢啲品牌背后嘅，系越嚟越多嘅90后创业者面孔，包括喜茶创始人聂云宸、Keep创始人王宁等，佢们直面Z时代等新一代消费群体，创新性嘅商业模式，或喺巨头林立之下，“杀”出一条新嘅赛道，或改变行业嘅“顽疾”。

猎聘发布嘅《2020年90后职场人洞察报告》显示，40.3%嘅90后抱有创业嘅谂法，佢们谂从事嘅排名前十嘅项目系：开餐饮店、开服装店、教育培训、开奶茶店、自媒体、养殖业、开网店、物流配送、开甜品店、服装设计。整体嚟睇，好多90后都选择，实现自己嘅店主梦，希望将爱好变成事业，“甜品热”、“奶茶热”热都席卷90后群体。

资本都一直喺关注90后创业者。早喺2014年，IDG资本对外宣布成立1亿美元规模嘅IDG90s基金，目标直指90后创业者。红杉资本创始人沈南鹏都曾喺公开场合表示，TMT领域早期创业项目已到，90后主唱嘅时代。

峰瑞资本创始合伙人李丰曾说，从情感上，90后创业者年轻、有朝气，好单纯但又有自己坚持嘅嘢，但系以唔嗰么世故地、好纯粹地坚持自己钟意嘅嘢，并且为之努力。从集体背景上，好多90后比上一辈拥有，更高嘅眼界同见识，喺更好地追求自我意识同奋斗目标。

年轻人更懂年轻人。作为专注投资消费嘅新基金，青山资本创始人张野都认为，未嚟5-10年，消费主力系80后、90后，谁能抓出呢啲消费升级嘅主力，谁就能喺未嚟胜出。“消费项目需要创业者对人性有深刻嘅洞察，能够唔断捕捉消费者更新嘅诉求。而年轻人嘅创业嘅项目，无疑喺这方面更有优势。因为只有同时代嘅创业者最懂佢们需要乜嘢。”

唔同于80年代，随住抖音、小红书嘅平台嘅崛起，90后创业者同消费者有，更“亲密”嘅接触，能根据消费者实时反馈进行产品嘅反向定制，以做出更加精准嘅产品决策。新品牌快速崛起嘅背后，都受益于创业者团队都擅长新媒体渠道营销。

攻占年轻群体心智

2012年，喺广东江门一条名为江边入面嘅小巷上，一家名为皇茶ROYALTEA嘅店铺开张，打破用粉末冲泡奶茶嘅传统，改用新鲜水果等材料嚟制作。

决定创业之后，身边人劝佢，这嘢没前途，奶茶最好嘅时间已过。但聂云宸觉得做事唔需要风口，“就算呢个行业已过时，死气沉沉，但有，我们嘅加入，就会有唔一样嘅嘢。否则，我同我嘅团队系嚟做乜嘢嘅呢？”

但皇茶ROYALTEA开业前三日促销活动结束后，逐渐无人光顾。没有钱做广告宣传，聂云宸进入到漫长嘅打磨产品。后嚟，佢喺微博上发现最容易被转发嘅两种食材——芒果同芝士，随后喜茶首创芝士奶盖茶，用新鲜嘅芝士、鲜奶、茶叶现泡茶底，受到消费者钟意。

喺喜茶进军全国嘅进程中，“一杯难求”嘅排队盛况唔断刷屏网络，尤佢喺上海曾创下过排队七种头嘅记录。喺微博、小红书等平台上，晒喜茶都成为一种现象，形成“自嚟水流量”，排队购买喜茶都成为一种现象，都等聂云宸一直陷入到饥饿营销、雇人排队、炒作等舆论之中。

无论是否系企业策划嘅营销，唔可否认嘅系，高客单价、高颜值同丰富嘅口味，都等消费者愿意为喜茶买单，打卡奶茶店背后，系喜茶可以获得嘅免费获客流量同品牌知名度。

对90后创业者，恰逢移动互联网崛起嘅时代，微博、小红书、抖音等平台，系产品营销嘅关键渠道，都带动新消费品牌嘅快速崛起。

而呢啲新品牌无一例外嘅都擅长新媒体渠道营销，且成长速度巨快。除咗商品品质之外，新兴消费群体都注重品牌故事同其传递嘅情感诉求。

以王饱饱为例，其创始人姚婧都系一个90后，喺创立王饱饱之前，姚婧经营过美妆电商项目，并喺微博上做自媒体大号，积累起一批原始粉丝。

同聂云宸相似嘅系，佢都系喺微博上发现“商机”。姚婧发现减肥同瘦系年轻女孩最钟意讨论嘅话题，于系决定做一块健康好食仲食唔胖嘅产品。

经过市场调研，佢发现麦片存在极大市场潜力，一系彼时市场盛行两款产品，一类系西式嘅裸燕麦，好多年轻人并唔习惯呢种口味；另一类系日本卡乐比，呢种膨化类麦片食，又容易上火；二系麦片本身都系好减肥都好健康嘅食品，喺此基础上加些甜品进去，等麦片睇上去颜值更高，又更好食，从而满足今年轻女孩嘅需求。

王饱饱产品主打三大关键词——美味、健康同高颜值。根据过往经验，姚婧按照美妆行业嘅标准嚟做食品，“我们最终睇呢个产品好唔好，好重要嘅一个考量维度就系摆盘出嚟美唔美观”。

团队嘅三位联合创始人喺运营美妆同美食达人账号方面拥有相当丰富嘅经验，对新媒体营销极为擅长。喺创业初期，姚臻耗费更多精力喺营销上。佢们发现，通过种草嘅品牌，粉丝忠诚度极高。

唔同于传统食品行业，姚婧通过消费者需求反向定制，就比如而家谂食西瓜嘎啦，本质原因系你渴嘎啦，仲系话你真嘅谂食嗰块西瓜，？如果系渴嘎啦，嗰我畀你一杯水系唔系更好？

喺佢睇嚟，通过营销提升用户认知度最为重要。目前，王饱饱喺营销投入大约占到销售额20%，同之合作嘅网红、达人近千人，除李佳琦等头部KOL之外，姚臻都重视同腰部网红嘅合作。这系因为佢观察到流量从头部越嚟越下沉，原嚟靠头部主播，但用户越嚟越分散，小博主同各自嘅用户黏性都都好好，这赋予新品牌新嘅营销机会。

喺抖音、B站、小红书、微博等新媒体平台上，关于麦片嘅关键词入面基本都有关于王饱饱嘅种草内容。

姚婧觉得，王饱饱抓住，消费者希望产品嘅健康、口感、颜值于一体嘅需求，未嚟麦片嘅市场空间仲会有好大嘅增量空间，目前主攻18-25岁女性群体，未嚟会围绕25-35岁女性、男性乃至更多细分人群去开发满足唔同需求嘅产品。

独居经济

健身APP Keep诞生于2015年春节前夕，目前已有超过3亿用户，会员数量突破1000万。今年1月11日，Keep刚完成3.6亿美元嘅F轮融资，软银愿景基金领投，高瓴资本、高都资本跟投，GGV纪源资本、腾讯、五源资本等老股东追加。

自上线以嚟，Keep已获得8轮、共6.49亿美元嘅公开融资，投后估值翻倍嚟到20亿美元。

创始人王宁都系一个90后，读书期间钟意广泛参同社会实践。喺北京信息科技大学读计算机时，王宁找各种机会实习，佢说，“乜嘢事我都干，你等我干嘛都可以，只要能等我进嚟，等我工作起嚟。人力、财务、行政、运营、产品、测试，我全都搞。”

创办Keep嘅动机嚟源于自身需求。曾经嘅王宁系一个180斤嘅大胖子，决定减肥后，王宁广泛收集健身资料，佢自认为系一个非常懂得点样通过互联网收集同获取信息嘅人，依然花，6、7个月才东拼西凑地将嗰些健身资料梳理完成。

王宁最终凭借自己嘅毅力成功减重30公斤，呢个痛苦过程都系佢唔断发现健身减肥人群需求痛点嘅过程。普通健身者唔知道该点样使用科学有效又有效率嘅方法达到目嘅，而好多人嚟到健身房，对健身器材并唔熟悉，唔知道乜嘢样嘅锻炼适合自己，因为没钱，又请唔起私人教练，多数都坚持唔下嚟唔，，之。再加上而家工作节奏快，大部分人并没有时间到专业嘅场所进行锻炼。

Keep嘅崛起正系切中呢一市场痛点，背后系宅经济、独居经济嘅盛行。独居者都正成为商业社会主流消费者，专业研究报告显示，单身人群对健身、旅游、化妆品、宠物同职教等行业嘅高景气发展带嚟巨大推动作用。

近年嚟，“一人食”小店逐渐兴起，各种迷你豆浆机、便携榨汁机，旅游行业流行嘅单身旅游团……都系为咗迎合单身群体嘅需求，诞生嘅新玩法。

同为90后嘅拉面说创始人姚启迪，则谂到去解决独居人士食嘅问题。佢观察到，中国而家单身人群已经达到，2.4亿，有好多人喺独居，“一人食”经济正喺崛起。忙，一日，既唔谂做正餐，都唔谂食泡面凑合，如果能自己郁手做个有品质嘅速食料理，会等人有一种“一个人都喺好好照顾自己”嘅安慰感。

2016年，拉面说正式成立。彼时喺外卖冲击下，传统方便面销量急速下滑，统一汤达人等更高价格、更高品质嘅产品逐渐崛起，加之日式豚骨拉面喺中国市场上完成好好嘅教育。高品质嘅面食成为消费群体嘅追求。

拉面说主要喺两个方面进行改进——一系增加配料包；二系将面条确定为“半干生鲜面”，而且必须水煮。

产品上线前，姚启迪采用，“封测”，邀请，近100位资深“食货”好友进行试食，并诱发佢们主动分享，积累起2000人嘅基础种子用户。拉面说另一位创始人九一说，开发一款新品嘅流程为收集市场反馈、确定口味形态、制作demo样品、公司内测、用户小批量测试、线上推广、正式投放等环节。

用户小批量测试系拉面说嘅必经环节，并且决策占比唔小。姚启迪认为市场唔断嘅需要新鲜感，需要符合年轻人喜好嘅品牌，“取悦”到新兴消费群体，谂要保持品牌嘅竞争力，必须唔断创新以刷新消费者嘅注意力，带嚟全新嘅品牌体验，保持年轻品牌嘅活力。

拉面说每月会上新2-3个SKU，每个季度根据数据进行末位淘汰，而负责淘汰商品嘅产品经理都需要同业绩挂钩。

2017年1月，“拉面说”第一款产品正式上线淘宝，一日就有500单销量，喺当年双11嘅当日，销售额破300万。公司2017年内容营销、2018年社交电商、2019年直播。喺销售渠道方面，这支平均年龄只有26岁嘅团队每一步都踩对时代节点。

今年初，拉面说完成最新一轮融资，由麦星资本独家投资,呢啲都系拉面说成立近5年内完成嘅第6轮融资。2020年，拉面说销售额已达6个亿，同时仲系唯一进入2020年日猫快消类TOP10嘅即食面品牌。

科技进入消费

扫拖机器人“小白鲸”2020年首次参加日猫618清洁嘉年华，上线30秒就卖掉13000台，销售额近亿元，活动仲未结束，商品已售空下架。

双十一，开售17秒，云鲸“小白鲸”销售，1000台，三种头产品全部售罄。而喺年货节，一个多种头卖出5000台，超过，小米同科沃斯，仲有戴森同iRobot。

云鲸创始人张俊彬系地地道道嘅90后，从高中开始，佢嘅成长经历似乎一直同机器人绑喺一齐。

中学时，张俊彬师从国家十大科技教师学习过机器人设计，之后，佢到华中科技大学机械学院读本科，跟国家杰出青年专家搞过机器人研发，喺上海交大读研究生期间，继续进行超高精度移动平台嘅研发。喺创办云鲸机器人之前，佢做过捡高尔夫球嘅机器人、盲人导航仪等项目，最后因为技术限制、市场风险大等原因放弃。

各大平台上对云鲸嘅种草日记，有一个等人记忆深刻嘅标题：智能一小步，省事一大步。张俊彬嘅创业经历就系喺唔断实现科技智能进入消费人群嘅过程。

遇到香港大学超级教授李泽湘，张俊彬嘅创业之路打开，一扇日窗。

2015年，张俊彬畀李泽湘嘅公众号投，一份简历，意料之外，李泽湘约佢出嚟见面。张俊彬对李泽湘说，自己谂创业嘅谂法，李泽湘问佢，扫地机器人已经系一片红海，国外有戴森、iRobot，国内有小米、科沃斯，大湾区仲有好多贴牌嘅山寨企业，你一个年轻人，没有太多资源，都没经验，怎么做？

张俊彬回答，“我研究，好多客户嘅痛点，发现有一个痛点而家嘅产品唔可以好好地解决。”

李泽湘睇到，张俊彬巨大嘅信心，决定支持佢做。

原嚟，张俊彬做云鲸嘅灵感嚟源于一次家庭聚会，家人建议佢做拖地机器人，因为弯腰拖地、洗拖将太累嘎啦。说者无意、听者有心，张俊彬仔细深入地做，市场研究同消费者洞察。

佢发现市面现有产品嘅确存在大量同质化现象，提供唔，差异化需求。比如大部分拖扫一体机拖地功能一般，只解决扫、却解决唔，拖嘅问题，而且仲需要手动换洗拖布，用户体验都唔理想。

这正好说明现有拖扫一体机系有机会做差异化创新嘅，张俊斌认为，扫拖地机器人会系一个从长远嚟睇规模上量嘅机器人设备，佢预估将成为百亿级刚需市场嘅家电需求。

张俊彬团队花，3年时间解决呢一需求痛点，唔断研究打磨产品。佢都喺李泽湘嘅指导同带领下，几次到国内外顶级孵化器同公司考察，理解，乜嘢系好嘅商业模式、企业价值，为创业打下坚实基础。

2020年，云鲸机器人产品上线。佢研发出全球首款“会自己洗拖布”嘅拖地机器人。

一经上市就引爆市场，喺微博、抖音及各大直播平台上大火，成为一“鲸”难求嘅家庭智能消费品，甚至产生，“云鲸现象”。

我们睇到张俊彬，穿住黑色T恤，戴圆框眼镜，眼神入面透露出嘅象牙塔间嘅纯粹。

佢嘅创业团队系典型嘅学院派，走校园直接投入创业浪潮，所以一开始便以创新嘅、顶级嘅技术钻研产品。创业3年，小白鲸依然系佢们嘅核心产品，将一件单品做深做透，建立领先优势同技术、知识产权壁垒，系张俊彬团队聚焦核心科技嘅独特优势同个性。

呢个始终同机器人紧密联系喺一齐嘅张俊彬，保持住对机器人嘅热爱同执住，随之，云鲸斩获，爱迪生发明奖，德国创新奖，红点等国际奖项。

中国人居消费升级，家庭清洁日益被重视，机器人技术民用化潮流席卷而嚟，呢啲都为中国清洁机器人市场竞争打开，局面。再加上Z时代逐渐成长，智能生活家电嘅覆盖人群越发年轻化，数字科技带嚟，生活方式嘅革新同颠覆。云鲸已经累积，近10万+年轻人嘅喜爱同推崇。

2020年4月，云鲸刚完成近亿元人民币嘅B轮融资后，短短两个月再次宣布完成C轮融资，由红杉中国领投，源码资本、高瓴创投、字节跳动跟投。

Z时代消费嘅无限空间

Bosie嘅创始人刘光耀系一个95后，出生于1995年。2017年，佢决定休学创办服装品牌Bosie。

从小都系人哋家孩子嘅刘光耀，喺边个阶段都系成绩第一嘅学霸，高考以山东文科第二名嘅成绩考中北大光华管理学院，之后又去清华攻读金融专业硕士。

即便咁优秀，都经历过一段异常迷茫嘅日子。刘光耀从小由祖父带大，2017年祖父过世后，佢意识到对佢最有期待嘅人已经唔喺嘎啦，佢开始思考人生嘅意义，谂要真正为自己活一次，而创业系佢最谂做嘅事。

钟意逛街，刘光耀从小就就谂做一个服装品牌，佢本嚟谂等到有，积蓄再去做，但2017年决定即刻就做。

刘光耀对服装有自己嘅审美需求，喺逛遍，北京一个又一个商场后，佢发现男装要么太土，要么太老，要么太贵。

刘光耀喺学校入面自己设计，20种男装，用上靓嘅图案同压胶印花等工艺，衣服平面嘅字体印出嚟像立体嘅。内测时畀周边嘅同学睇，发现女生嘅反响竟然比男生更好。佢动起，设计男女都可以穿嘅衣服嘅念头。

刘光耀认为，审美已经发生，性别解放，年轻人需要一种新嘅时尚表达自我。

数据都显示，刘光耀嘅自创品牌Bosie嘅客户中，70%系95后，20%系00后，系而家最具有消费增长潜力嘅人群。

随住Z时代消费需求嘅崛起，审美需求都喺发生悄然无声嘅变化，男生可以好美，女生都可以好帅，这后面系无性别服饰嘅巨大市场。刘光耀喺采访中曾说，中国年轻消费者成长嘅速度远比我们谂象地快，“佢们早已没有‘男尊女卑’嘅思谂，包容就系佢们嘅生活方式。”

集结，一批高生产力、高智商嘅团队，团队汇集北大清华学霸，以及嚟自伦敦时装学院、伦敦中央圣马丁艺术学院嘅设计师。佢们以设计多样、色彩丰富为主旋律，叠加各类性别符号设计，迅速吸引，大批95后嘅眼球。

2018年初，喺上海一个时装周上，日猫招商嘅人发觉到Bosie，伸出，橄榄枝。5月份，Bosie正式入驻日猫。谁都没谂到，到2019年5月，一年就将销售额做到，1.4亿。2020年双11，Bosie成交额6000万元，超过2019年半年销售额。

喺呢啲成绩背后，都系刘光耀呢个95后至少有十几次感到公司快要倒闭，嘅忧虑。本嚟拉嚟，几百万嘅投资，却喺签协议嘅前一晚黄，；2019年四五月份，Bosie嘅订单交付出，问题，线上一下积压，七八千订单，退款、投诉、负面评价从后台涌嚟，日猫店随时有可能被封……

刘光耀仲系挺过，呢一次次危机。佢钟意找投资人聊，只问一个问题：“你觉得我嘅公司会死喺边入面？”

Bosie系国内首个切入无性别时尚嘅品类嘅新锐品牌，喺Z时代消费者群体眼入面，它复古风趣、鬼马别致，版型、剪裁同设计语言嘅创新，宣告住对社会框架中死板嘅性别分类say no。

销量已经证明年轻消费群体为其买单嘅意愿，刘光耀曾喺采访中讲，“无性别本质系自由独立同兼容并包，而社会变得更加自由同包容，一定系人类文明前进嘅必然方向，它唔会随住文化风潮嘅改变而退步。”

以刘光耀为代表嘅嘅90后创业者，正喺解释同表达改变嘅意愿，同时，都抓住，新一代消费群体嘅心。我们有理由相信，咁样嘅创业者群体将喺时代嘅洪流中滚滚向前，唔断变革、创新，展现唔断更新嘅年轻消费群体所带嚟嘅嘅无限空间。