消费升级下，晨光文具站喺十字路口

转载：本文嚟自微信公众号“互联网嗰啲事”（ID:hlw0823），作者：蜜桃君，转载经授权发布。

喺中国，消费正喺逐渐去中心化。

90后、00后唔会热衷某一个品牌嘅奶茶、服装，甚至某一个明星，佢们追求嘅系个性化，但有一个例外，佢们曾经或而家都用过晨光文具。

学校周围如果没有晨光嘅门头，都感觉自己上，个假学校。学生时代总有几样宿命般嘅噩梦，就系《5年高考3年模拟》搭配“晨光文具”。

你可能谂唔到，卖2元一支嘅晨光，竟然一年营收80多亿元，最新市值790亿元。

一直以嚟，“晨光”就悄悄潜伏喺学校周围、街头巷陌、社区超市呢啲并唔起眼地方，闷声发大财。

“站喺风口上，猪都可以飞起嚟。”

没有白酒嘅高毛利率，都没有芯片股那样嘅高科技概念，晨剩系点样凭借“一支笔”撬动万亿办公市场嘅？点解差评唔断却一直能跑马圈地，逆势上扬？对标洋品牌文具嘅国潮破局喺边入面？

进击嘅晨光，背后系时代嘅红利

1996年成立，1999年开始打造晨光笔业，2015年上交所挂牌上市，总市值已由72亿元增长至630亿元。

2011年到2020年，晨光营收复合增速高达29.06%，净利润复合增速30.13%，5年增幅已经接近9倍，晨光文具好将成为A股下一个Ten bagger……可以说，晨光呢啲年走嘅顺风顺水。

导致晨光文具股价上涨9倍嘅核心贡献力系市盈率贡献，3倍，业绩增长贡献，3倍。

时代下嘅一线晨光。

晨光文具总裁陈湖雄，出生喺广东汕头一个农民之家，五口人只有半亩地，难以谋生。

 初中毕业后就辍学嘅陈湖雄，卖过音像制品，后嚟被“底薪50、提成过百”嘅招聘信息所吸引，开始代理文具销售，脑灵活嘅佢并没有走街串巷嘅“地推”，而系选中新华书店做合作直销。

几年嘅时间，陈湖雄就成，中国最大嘅代理之一，销售额做到，两三亿。但突但係至嘅亚洲金融危机影响下日韩厂商倒闭，陈湖雄决定从纯销售变身为制造。

于系，中国最大制笔公司——晨光诞生喺上海奉贤诞生。

幸运嘅系，晨光赶上，发展嘅好时机。

1986年颁布《中华人民共同国义务教育法》，越嚟越多嘅学龄儿童被家长送入学校，文具市场开始启蒙。

陈湖雄嘅渠道能力，等国内外其佢文具企业叹服。早年文具代理嘅经验帮，佢，用分级代理嘅金字塔模式去管理零售店。 

晨光目前喺1600多城市，开出85000多家店。 呢个数量，比中国最大西式快餐“华莱士”12000家、最大奶茶店“蜜雪冰城”7000家、便利店之王“两桶油”44000家，全部加起嚟仲要几。

2017年，晨光文具已经成为咗亚洲第一、世界第三嘅文具销售基地，成为咗当仁唔等嘅亚洲文具大王。

过去9年晨光文具整体营收增幅，一直保持喺22%以上；净利润都从2011年嘅1.29亿元增长到2019年嘅10.6亿元，涨幅超过8倍。2020年晨光文具第三季度报告显示，前三季实现营收85.38亿元，同比增长7.43%；净利润9.13亿元，同比增长13.85%。

点样睇，晨光都系妥妥嘅“优等生”，但实际上却充满内忧外患。

蒙眼狂奔，危同机并存

晨光嘅财报一片大好，但喺互联网上，口碑却喺逐渐崩塌。

根据买购网2019-2020年文具用品品牌榜嘅投票结果，龙头晨光位列第四，老大嘅位子同口碑并唔统一。

这几年，围绕喺晨光身上嘅抄袭、质量差、新业务增长难等问题，一直都喺。

创新焦虑，抄袭唔系解药

据说晨光一年能推出1000件新品，都就系话每日都有3款新产品被研发出嚟。

而另一方面，相关数据显示，研发费用营收占比只有1.4%，研发技术人员占比都才8%，靠呢啲一年原创出1000新产品，似乎难度颇大。

（晨光文具利润表主要项目分析）

那么问题嚟嘎啦，咁多新产品品类要从边嚟？“借鉴”就系唔错嘅选择，无印良品、百乐、三菱甚至南孚电池，晨光都可以“借鉴”。

《小北读财报》中透露，就连晨光品牌图标M&G，似乎都系“借鉴”韩国文具品牌Moring Glory。

而家，文具产品嘅同质性较强，进入门槛较低，三菱、百乐等进口文具品牌，零售价格越嚟越低，这畀晨光嘅“借鉴”增加，唔小难度。

质量问题频发，商誉阙值下降

“抄袭”往往只能借鉴到外形， “质量”系继 “抄袭”之后被大家吐槽嘅第二大问题，漏墨、茵纸、飞白等负面声音唔绝于耳。

2018年晨光文具就因为抽检唔合格，两次发起召回。3月份召回11万支初色中性笔。6个月后，“晨光”牌冰透固体胶嘅总挥发性有机物项目唔达标，召回共计15.36万支。

2020上半年，一条“晨光文具做，乜嘢恶？”嘅问答喺知乎上火，起嚟，实验者用晨光“速干”嘅中性笔写喺“唔易渗墨”嘅晨光纸上，结果出现咗渗墨现象，激起，大家对产品质量嘅吐槽。

白月光变成，嘴角边嘅饭粒子，声讨铺日盖地。

对于性能层面嘅描述，晨光一直深谙语义，“唔易断墨”“唔易刮纸”。唔易二字，内涵颇深。

对比其佢品牌嘅产品，差别立现。

喺三菱K6型中性笔提到圆弧形笔尖，去除棱角，所以唔挂纸。系唔挂纸，而非唔易挂纸。百乐BL—P500款式，三点承托式笔尖，书写流畅唔洇墨。

呢啲品牌，对于产品每一项功能描述，都有具体依据，同晨光嘅形象概括唔同。

唔断墨、唔刮纸、唔漏油……呢啲基本产品性能，晨光描述模糊，需要用“唔易”进行修饰。握笔处带保护套“舒适”，唔带保护套“防滑”，能够逻辑自恰满分。

 文具行业壁垒较低，花无百日红，行业整体结构嘅改变，质量问题系晨光文具必要面对嘅。

国产文具上位，路阻且长

大海入面才能养出鲸鱼，行业规模决定，公司嘅日花板。

天眼查数据显示，2019年我国文具市场规模1200多亿，但国人文具消费均额仅有105元，较之全球240元嘅平均水平，有一倍多嘅差距，咁样嚟睇，文具市场规模喺未嚟有望突破3000亿。

中国拥有3亿多嘅大中小学生同1亿多办公人士，佢们构成文具产业嘅核心，需求十分稳定。

市场庞大，但集中度却好低。国内共有8000多家文具企业，超过10亿嘅企业仅有5家，分别系晨光、得力、齐心、广博同真彩。

从生产企业嚟讲，数量众多，市场集中度好低，兼具品牌同规模效应嘅企业好少，大部分企业产品单一，竞争集中喺低端产品。

晨光贵为国产大佬，都占据，仅7.32%嘅市场。前五大文具品牌市场之同，都唔到20%。

而晨光文具嘅整体财报睇起嚟“风光”，但对比过去，营收同净利润增速都已经放缓。

与此同时，晨光文具嘅毛利率水平都喺下滑，同时频发质量危机、逐年增加嘅存货量……呢啲畀晨光文具嘅未嚟发展构成“隐忧”。

对于快速消费品嚟讲，毛利率高代表产品附加值高。提高产品附加值，系晨光最大嘅问题。

颜值即正义！

晨光招募大量设计师、IP跨界合作，同“人民日报”、“时尚芭莎”、“大英博物馆”、“梵高博物馆”合作推出过一系列产品；仲打破次元壁，同“海贼王”“小王子”“孤独星球”联动，抓住年轻人嘅审美，瞄准，相应嘅细分人群。

洞察家长嘅消费心理，“孔庙祈福系列”同“MG666系列”，都主打考试用笔，喺产品描述“喺精神层面赋予考生正能量文化”，实喺直白。

线上销售都系发力重点，晨光喺快手、抖音等短视频平台做KOC内容种草，水洗彩色马克笔同李佳琦合作直播。

为咗提高到店嘅频次、停留时间，从而提升单店坪效，晨光开始对部分店面进行升级，打造出九木杂物社同晨光生活馆。

晨光生活馆，以文具、生活、娱乐用品为主，适配8-15岁人群；九木杂物社，主打文具文创、益智娱乐、实用家居，适配针对15-35岁人群。

目前虽然总体仲系亏损，但单个店铺已经开始盈利，这说明模式基本已经跑通。

2018年，晨光生活馆（含九木杂物社）实现总营业收入30592万元，同比增长49.15%。

竞争一直都喺，仲会越嚟越激烈。唔说无印良品，近年嚟，国内各种文创店、生活方式店已经成为流行。诚品生活、西西弗书店等跨店营销都早已经被市场检验同接受，越嚟越多嘅品牌谂喺呢个领域分一杯羹。

结语：

 我都期待住有一日，我哋提起高端笔，脱口而出嘅唔再系三菱、百乐、派通、斑马，而系晨光、真彩、得力、白雪，任何一个我哋叫得上名嘅中国品牌。

“总有新创意”系晨光嘅Slogan，但呢啲并唔够，“要有真技术”先至系消解竞争压力嘅法宝。

流量时代，最重要嘅并唔系流量，而系口碑。

参考资料：

1读财报：晨光文具利润增速创上市以嚟新高 新业务商业模式仍待验证

2 投资者网：晨光文具转型艰难：新业态连亏6年 产品质量问题频出

3小北说财报：晨光文具，伟大嘅企业都诞生于“抄袭”？

4 数据嚟自：天眼查

5 图片嚟自：网络