花千其买IP，工厂爆单，盲盒生意谁喺抢肉食？

转载：本文嚟自微信公众号“电商喺线”（ID:dianshangmj），作者：杨泥娃，编辑：斯问，转载经授权发布。

“最近潮玩市场真嘅好迷，我哋自己都快睇不懂嘎啦。”

一直佛系做潮玩嘅小萌，正喺度感觉到成个市场嘅加速。上年底，泡泡玛特嘅上市，等外界口中“睇不懂”嘅盲盒生意，变成-资本眼中嘅新宠，更等盲盒呢个词走出小众圈层，成-随手可得嘅零售商品。

名创优品喺上年底高调推出-潮玩集合店Top Toy，前不耐优酷上线乡村爱情系列盲盒，引爆一波话题，B站一款叫“菜狗”嘅盲盒众筹超千其，只因一个基金经理曾称自己为“菜狗”，而破圈成-引爆点。

下游嘅火热，离不开上游供畀端嘅变革，即便是充满“玄学”嘅潮流产业，依然遵循住一套运营逻辑。盲盒工厂哋开始赚嘅盆满钵满，IP成-资本抢夺嘅核心资产，这入面嘅IP既包含喺一啲成熟同大热IP基础上嘅再创作，都包含设计师哋拥有独立版权，纯原创嘅IP形象。

潮玩商家嘅生意，远不止卖盒子那么简单。

01 工厂真嘅赚钱-

“我哋上年是真嘅赚到钱嘎啦。”猛犸象合伙人小萌对「电商喺线」转述住盲盒工厂老板嘅话，上年开始大批订单涌入，规模效应下，生产盲盒不再是“小本生意”。

“我哋2年前跟工厂合作嘅时候，佢哋仲说自己没有赚钱，我哋嘅第一款IP生产-30万个，已经算佢哋好大嘅单子嘎啦。”小萌说。

嚟自批发平台1688嘅数据显示，上年12月上半月盲盒及衍生品嘅平台成交额比11月同期增加-2.7倍，加工定制嘅买家数同比增长-300%。

义乌一家手办工厂嘅总经理欧阳青对记者说，佢入驻1688不耐就喺平台上接到-金额超20万元嘅大单。“我哋而家是分南北两个仓，南仓喺广州，北仓喺河北白沟，每日具体出货量几万件是有嘎啦，都系一箱一箱往外出。”

盲盒生产链路并不复杂，品牌方或者个人剩系要要提供图案，工厂就可以依图开模，再大批量生产。

东莞一家盲盒工厂对「电商喺线」表示，一套盲盒嘅开模费用大概喺4000元，每个造型按照订单个数再单独收费。开模需要8-10日，仲系要要20天生产。

“要几个隐藏款都系你自己决定。”上述工厂负责人说。

咁算下嚟，盲盒嘅生产周期喺1个月左右，速度可以比肩好多快时尚品牌。工厂都相对集度，大部分喺东莞、深圳区域，当地政府甚至会划“新地盘”嚟扶持相关工厂嘅建设，小萌明显感觉到工厂越嚟越多嘎啦。

盲盒生意嘅火热，带动嘅上游商家不止工厂。一位自动贩卖机嘅商家对「电商喺线」说，泡泡玛特上年同佢哋订购-2000台机器，喺此之前佢哋从未接过呢类订单。

“但不见得成个行业喺变好。”小萌说道，诸如泡泡玛特等头部公司会同工厂签署排佢协议，虽然工厂入局者多，但都系喺接小公司同零散嘅订单，技术水平依然不高。

2019年开始涉足盲盒嘅小萌，就曾喺生产上食过亏。当时虽然全检，但工厂喺包装嘅时候，定系偷偷将没有检过嘅次品放进去嘎啦，事后小萌将模具同剩下嘅盲盒全部拉走，换-家工厂重新做。

而从品牌同工厂间嘅“缺乏信任感”，都可以睇出成个产业嘅野蛮生长，工厂仲未有完全为信用付出代价，品牌都没有面临高昂嘅试错成本。同任何行业都要经历嘅发展阶段一样，总要先铺开规模，先会喺信用度嘅提升中逐渐洗牌。

02 入局者众

工厂哋嘅赚钱效应或者刚啱开始，毕竟押注喺盲盒生意嘅不止名创优品。

盲盒，其实更专业嘅名应该叫衍生品玩具，换句话说，佢就是IP转化为商品嘅一种表现形式，同手办、潮玩、以及男孩子哋都爱集嘅奥特曼卡片喺本质上是一致嘅，都系将游戏、动漫、小说等IP本身物化。比如男粉更多嘅海贼王、火影，高达等，女粉更能接受嘅，如漫威、DC、迪士尼等。而盲盒相对低嘅单价以及“不确定性”所带嚟嘅惊喜感，都成-支撑佢更大嘅销售规模同复购率。

无论掌握生产优势，定系IP资源，或者运营渠道能力，都可以喺盲盒呢个赛道上揾到位置。

第一层玩家是平台。优酷最近推出嘅乡村爱情系列盲盒，等外界对呢种内容IP+盲盒嘅形式充满期待，靠住盲盒实现营销+销售变现，似乎成-内容平台嘅一种新优势。同为内容平台嘅B站，上年8月收购-潮玩衍生品公司ACTOYS，等本就是二次元土壤嘅B站，喺盲盒呢个点上更容易揾到“赚钱”嘅可能。

除此之外，腾讯、百度、拼多多都喺推进潮玩业务，喺招聘平台上能够睇到各种平台招揽“玩具设计师”嘅信息。

平台带资入局，都畀催高-行业嘅溢价空间，「电商喺线」认识到，某互联网平台喺收购IP时畀到嘅价格已经超过千其。

盲盒作为一种商品，渠道自然是重要一环，即便没有手握IP资源，都不乏零售商哋热情嘅跑步进场。正喺度寻找新增长点嘅名创优品，将盲盒潮玩作为切入新消费嘅重要入口，上年底高调开业-潮玩集合店TOP TOY。有-名创嘅背书，TOP TOY都比一般初创企业更大嘅话语权，直接铺进-大商圈嘅黄金位置。这都沿袭-名创嘅风格，虽然手中没有非常响亮嘅IP资源，但依靠线下门店渠道优势抢占-先机。

晨光文具旗下嘅九木杂物社，是从传统零售商转型潮玩渠道，盲盒玩法上做-“本地化”嘅开发，推出-文具盲盒，进一步抬高-文具嘅溢价空间，店内自有高毛利商品占比超过70%。

但喺盲盒市场更大范围嘅新玩家，其实系大量原创IP工作室，佢哋有啲是曾经嘅表情包工作室转型而嚟，都可能是几名插画师组成嘅工作室，以及稍微挨上-文创嘅边就要做盲盒嘅公司，归根结底，有IP就能生产。

“疫情有-催化，一方面是消费者更需要花钱嚟愉悦自己，另一方面是宅家嘅插画师哋创作-更多作品。”小萌说。

03 盲盒新玩家嘅“卑微”成长

门槛低、销量高、生产周期短、回流资金快，这是盲盒生意入局者众嘅根本原因。

咁样嘅背景下，同质化，都成-摆喺盲盒生意前嘅第一道坎。即便身处上游生产端，欧阳青都感受到富有创意嘅IP才是实现“爆款”嘅可能，有设计感、有性价比，是佢认为潜力盲盒所具备嘅“素养”。

喺小萌睇嚟，越嚟越多嘅插画师涌入，确实带嚟-好多新创意，但佢哋依然缺乏专业嘅运营能力，同对市场嘅认识，这是需要双方配合才能完成嘅事。

睇似“简单”嘅盲盒生意，背后仲有住一套经营逻辑。

对于好多潮玩工作室嚟说，佢哋并唔会单独经营盲盒呢一个品类，同时仲要运营大娃（手办）、公仔等。从售卖价格嚟睇，盲盒一般定价29-59元，而大娃同公仔嘅价格会高得多，从几百到上千元不等，甚至有啲大娃可以炒到万元以上嘅价格。

因此，品牌对于手中嘅IP点样定位同规划，决定-呢个IP将用嚟生产盲盒定系大娃。大娃虽然售价高，但都意味住销售数量有限，并且呢个“有限”决定-大娃后期嘅价值，因此大娃嘅价值喺于品牌化，后续嘅转化喺于呢个品牌能否从第啲途径创造价值。但盲盒嘅逻辑是一旦卖爆嘎啦，后续就可以围绕呢个IP一直加单出新品，成本就逐渐摊薄，盲盒本身就可以创造收益。

小萌坦言，佢哋最早推出嘅“大可鸭”盲盒已经积累-12万粉丝，但而家新IP做成盲盒嘅，已经好难有咁多粉丝嘎啦，因为而家盲盒越嚟越多，IP属性越嚟越弱嘎啦。

而盲盒生意更是充满“玄学”，对于市场嘅预测同粉丝兴趣点嘅判断，除咗基于大数据嘅判断外，仲有好多运气成分喺。不耐前，B站一款叫“菜狗”嘅盲盒众筹破千其，成-盲盒界嘅“顶流”。但这款IP之前并非大热，都没有做好多针对性嘅宣传，能够破圈嘅好重要原因，是一位基金经理曾用“菜狗”自话，而“买基金”成-年初以嚟年轻人最热门嘅话题之一。

小萌同团队钟意喺每次推新之前做好足够嘅市场分析，佢发现无论边类人群，何种目嘅，购买盲盒背后嘅共同心理都指向-“可爱”。而可爱呢个概念，本就是充满主观色彩嘅，不同人眼入面嘅可爱各有不同。

实际上，为-迎合呢种心理，市面上大部分嘅盲盒都集中喺大眼萌妹、宠物，或者迪士尼等已经成熟嘅IP形象，呢种普世范围内嘅可爱形象，至少可以保证盲盒形象有更大嘅受众。

喺魔点等潮玩平台，众筹都成-新玩家哋“试验”市场嘅重要方式，小萌表示，2年前，佢哋第一次推出盲盒众筹到20多万，已经是当时好高嘅价格嘎啦，但而家加入盲盒众筹嘅玩家越嚟越多，价格都越嚟越高。

当然，最直接嘅曝光途径定系同头部渠道签约，包括泡泡玛特、52Toys同IP Station，都系非常成熟嘅潮玩运营平台，但对于新品牌嚟说，咁样嘅选择都并非一本万利，太多嘅新IP喺等待上新坑位，而大公司都并不一定会花耐心同精力嚟运营新IP。

同大公司一样，小萌每日都喺睇各种新IP，毕竟这才是盲盒生意所真正抢夺嘅资源。从调研到孵化上市，佢畀新IP嘅成长周期大概喺3个月左右，而咁样嘅速度喺行业内可以称得上好“佛系”嘎啦。

“而家都要跪住做IP嘎啦。”小萌坦言，而家大家都喺做“限时不限量”嘅活动，以前可以用限量保持自己小众、个性、设计师嘅属性，而而家进入嘅IP资源太多嘎啦，对于粉丝嘅需求丝毫唔可以延迟满足。

04 盲盒没有下沉市场

对于资深盲盒爱好者雪婷嚟说，佢已经过-最“上头”嘅阶段，而家买盲盒更似一种生活常态，而非狂热嘅搜集期。当盲盒后市场以及抽盲盒嘅基础设施逐渐完备之后，雪婷嘅购买方式同快乐点都喺发生变化。

“线下店嘅黄牛太多嘎啦，我好少能喺线下门店抽到好睇嘅款式，反而线上平台有各种喺线抽盲盒嘅玩法，仲要可以分享畀圈内好友一齐拆盒，呢啲快乐点都系线下无办法满足嘅。”雪婷对「电商喺线」说。

喺泡泡玛特嘅招股书度，能够睇到线上渠道嘅重要性，上年上半年，泡泡玛特嘅日猫旗舰店收入1.47亿元，上一年同期为6660万元；泡泡抽盒机上半年收入1.61亿，上一年年同期为9430万元，增速远超线下。

同此同时，泡泡玛特都喺招股书中提到，线下渠道将更注重自助机嘅投放。

日猫发布嘅潮流玩具行业趋势同洞察白皮书中提到，线上市场已经是潮玩品类嘅第二个发力阵地，2019年线上市场占比2成，预计2024年份额翻番。2019-2024年，潮玩线下市场嘅年复合增长率为26.5%，而线上已经达到60.7%。

当特斯拉、理想、蔚嚟等新能源汽车哋都已不再专注抢占核心商圈开大店，转为开“小店”时，盲盒品牌哋都同样面临降本增效嘅问题，但Top Toy喺呢个时候“逆行”开大店，都等好多业内人士感到疑惑。

但深挖其模式会发现，TopToy中90%以上是第三方IP，都就是说Top Toy扮演嘅系渠道商嘅角色，而不像泡泡玛特一样，定义自己为设计公司。高调布局展示门店，能实现最大嘅曝光同转化效率，对于新品牌嚟说，TopToy可以一手保持现金流，一手继续孵化IP，但咁样嘅模式自然离不开后方持续不断嘅资金补畀，即便规模铺得再大，却无办法掌握行业嘅话语权。

Top Toy都并没有沿用名创嘅加盟模式，并且店铺都开喺一线城市，为何一家“下沉”为代表嘅公司，却进入-溢价颇高嘅潮玩领域？

一个好现实嘅点喺于，盲盒并不存喺真正嘅下沉市场。