搜索广告代理商讲述：灰色广告是点样洗白嘅？

转载：本文嚟自微信公众号“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：金玙璠，编辑：魏佳，转载经授权发布。

互联网上嘅虚假广告是历年315晚会嘅常客嘎啦，今年315，360搜索、uc浏览器上嘅虚假医药广告中招嘎啦。

只要投放资金到位，这两个平台嘅广告代理公司可以提供从广告资质、广告内容，到网页设备、账户维护、虚假评论同点赞等一条龙服务。

央视记者在UC浏览器上搜索“减肥”“降血糖”等关键词，搜索结果嘅前几条都系自述式嘅案例分享，链接下方标注住广告字样，文中几次引导用户加所谓“老师”嘅微信号，记者添加“老师”后遭遇不断推销，而号称两个月内见效嘅食品其实系普通食品。呢类广告是从何而嚟？央视记者只提供|一个微信号同产品类型，好快，代理公司就复刻出|类似嘅广告内容。

央视315晚会截图

同时，在360搜索同UC浏览器上，仍然可以借公立医院之名进行竞价排名。通过公立医院嘅简话，或者在公立医院嘅名称入面加空格，就会在搜索结果首页甚至首条显示第啲医院嘅广告。

搜索广告，是个古老而赚钱嘅好生意，不但“不做医疗广告”嘅周鸿祎被打脸，新老巨头都在默默加码。除咗老大哥百度，字节跳动旗下今日头条自2019年正式入局搜索市场，腾讯从上年9月末开始收编搜狗。

多名业内人士对深燃表示，对于游走在灰色地带嘅广告，平台同代理商能通过多种方式为呢类广告“洗白”：不止是畀没有资质嘅商家“套户”（将之前通过审核，但不再使用嘅账户嚟发布广告）、帮助商家优化广告内容（以问答同咨询嘅形式呈现），仲可以通过更换行业属性、屏蔽某啲展示地区、调整推广时段、二次跳转等方式规避监管。

一位长期观察行业嘅创业者讲畀深燃，灰色广告嘅违规投放，本质就是平台同代理商利益之争。那么，违规广告投放背后，搜索引擎系点样嘅吸金模式同代理模式？搜索大厂又是点样等违规广告变“合法”嘅？本文试图揾到答案。

隐匿嘅灰色广告

虽然国家在法律层面对于违规广告早有规定，但在互联网世界，普通用户想要识别并不容易。

北京至普律师事务所律师李圣对深燃明确表示，数码产品（山寨）、博彩-彩票、第啲博彩、足彩、私服外挂、危险化学品，以及众多无资质嘅各科医疗、整形减肥美容、医疗器械、保健食品、药品研发及制药、保健用品、第啲成人用品，是法律禁止进行广告投放嘅行业。

但不止一位业内人士表示，我哋好难判断出广告系咪有资质、系咪有外链，以及搜索引擎有没有根据具体规定严格审核。

前搜狗代理倪一鸣向深燃提供|一种筛选疑似灰色广告嘅方法：由北上广深一线城市用户同三四线及以下地区用户，分别在手机网页端同APP端输入“网络赚钱”“减肥”等涉及乱象较多嘅关键词搜索，查睇同一关键词搜索出嘅界面有无明显差别。佢特别提醒，测试最好在深夜进行，这往往是灰色广告集中出现嘅时段。

佢畀出嘅理由是，搜索引擎公司内部嘅判断是，监管部门往往在PC端进行监督，对移动端嘅投放相对放松，另外，代理商会避开一二线城市。

先嚟睇睇360搜索嘅情况。以“网络赚钱”呢一关键词为例，北京、上海地区用户通过360搜索手机网页端同APP端，首页均无广告。但同一时间，江西萍乡、河南商丘、内蒙古呼同浩特等多地嘅用户进行同样操作，手机网页端同APP端嘅前三到四条信息均是广告。

360搜索-手机网页同APP搜索结果-北京用户提供，上海用户同

360搜索-手机网页同APP搜索结果-以河南商丘用户供图为例

再嚟睇搜狗，深圳用户通过搜狗搜索减肥相关关键词“减肥好方法一周瘦十斤”，手机网页端嘅广告嚟自小红书，而搜狗APP端是相关药品类嘅广告为主，一般以问答或问卷形式出现。

搜狗搜索-手机网页同APP搜索结果-深圳用户供图

为何用户在北上广深地区搜索到嘅灰色广告相对较少？倪一鸣畀出两点原因，呢啲地区一方面网络监管更加严格，另一方面健康客户足够多，换句话说，代理商不需要靠灰色广告就能够完成业绩。而部分经济不发达嘅省份，代理商想要完成业绩则需要借助一啲手段。

对于呢一点，深燃向一位认识搜索引擎嘅人士罗松求证得知，搜索引擎会通过地域定向投放广告嘅方式逃避监管。但搜集证据极其困难，需要通过搜索引擎系统嘅内部人士或某啲工商专业人士才能分辨，否则外部难以准确辨识。“因为更多嘅情况是，呢啲公司会用一啲假嘅资质、套用嘅资质去进行投放，外界无办法辨别。”

灰色广告洗白，手段多样

灰色广告是点样出而家用户嘅搜索界面嘅？

罗松透露，呢啲公司有多种投放策略，以赌博类为例，一般系在晚8点到凌晨2点时段投放，在南方地区如广东可能延长到凌晨4点。

除咗315晚会提到嘅畀没有资质嘅商家“套户”（将之前通过审核，但不再使用嘅账户嚟发布广告）、帮助优化广告内容（以问答同咨询嘅形式呈现）外，做过六年搜狗代理商嘅倪一鸣仲向深燃提供|三种直接或间接嘅方式：

方式一，主动为灰色广告客户屏蔽某啲展示地区（如北、上、广、浙江、四川），并将推广时段调整为夜间。

文渊智库创始人王超表示，搜索引擎在趁深夜时段，或者用极为隐蔽嘅手段包装，甚至创造一啲新嘅玩法在一段时间内绕过监管，在技术上是非常容易实现嘅。

倪一鸣讲述|佢曾获知嘅潜规则，一方面，成人保健同无资质嘅第啲成人用品嘅客户，在北京、上海、广东、浙江投放时，唔可以有低俗图片，且重点部位需要遮挡；如果发现有低俗照片，不封停客户，而是通知渠道调整展示区域，不再在北、上、广、浙江展示。

嚟源 / Pexels

另一方面，如果棋牌游戏类客户有改页面/跳转行为，不封停账户，将该客户设置屏蔽北、上、广、浙江、四川嘅展现，并要求客户将推广时间调整为夜间嘅22:00-8:00之间。

方式二是对缺少资质嘅广告，通过更换行业嘅方式，实现广告投放。呢一操作手法同315晚会曝光嘅“套户”有啲类似。

方式三是利用二次跳转嚟规避《广告法》及平台监管。

事实上，“二次跳转”是互联网背景下嘅躲避监管嘅技术手段。李圣律师对深燃表示，该广告行为有可能是技术平台嘅审核部门间接故意或有意放任，在法律责任认定时，该行为应该属于知道或应当知道。

搜索公司赚取暴利，灰色广告屡禁不止

在灰色广告产业链度，代理商充当住关键角色，其同搜索巨头点样利益分配，这又是一条点样嘅灰色利益链呢？

罗松讲畀深燃，相比一般广告，搜索引擎从灰色广告投放中获得嘅收益更多。据倪一鸣透露，在搜索引擎嘅广告收入构成度，治疗、整形减肥美容、保健食品等行业消耗嘅费用往往靠前。

因为一般类目的广告投放，搜索公司不但要畀代理商折扣，仲要畀代理商分佣。一般情况下，代理商嘅抽佣在23%左右，搜索公司拿剩下嘅不到8成，呢一数字每年会有变动。

至于灰色类目的广告，搜索公司畀代理商嘅价格没有折扣，代理商按照原价代理，且拿不到嚟自搜索公司嘅分佣。

但代理商唔会不满，因为佢哋另有一笔丰厚嘅回报。广告主投放一次灰色广告，必须要在投放价格基础上再另支付20%左右嘅服务费，这笔服务费由代理商收取。“就算代理商在通道入面没有拿到利润，但其二级代理一定会拿到丰厚嘅利润。”罗松表示。

换言之，在呢个体系下，投放或代理灰色广告，搜索公司同相关代理商拿到嘅收益只多不少。在利益驱使下，不但搜索公司，包括代理商都有动力冒险代理灰色广告。

只不过，罗松同倪一鸣都提到，当完成搜索公司嘅KPI后，部分相对有正义感嘅代理商就不再冒险代理。“因为（代理灰色广告）是有风险嘅，最后代理商要去灭火嘅。”罗松表示。

上年10月，国家市场监管总局发布“2020网络市场监管专项行动方案”，强化互联网广告监管，集中整治社会影响大、覆盖面广嘅门户网站、搜索引擎、电子商务平台、移动客户端同新媒体账户等互联网媒介上发布违法广告行为。

但搜索大厂为何就是执迷不悟，放不下灰色广告？根源仲是盈利压力。

在国内搜索市场，老大百度手握70%嘅市场份额，搜狗位居老二，360排第三。广告，一直是各家嘅核心收入嚟源，近年嚟，受搜索引擎类广告整体市场下滑影响，老大百度相对稳健，但搜狗同360嘅相关收入承压都比较严重。

嚟源 / QuestMobile

QuestMobile数据显示，2018年-2022年，搜索引擎广告嘅份额正喺度被短视频等新媒介不断蚕食。在增长面临压力之时，点样快速揾到第二个能够持续产生收益嘅支柱业务成为呢啲公司嘅当务之急。

呢一次搜索引擎入面嘅虚假医药广告被315重锤，不知道能唔可以畀搜索大厂哋敲响警钟。

*应受访者要求，文中倪一鸣、罗松为化名。注：文中搜索对比时间为2021年1月。