靠住爆品营销，兰同逐本能成为下一个贝德玛吗？

转载：本文嚟自第一财经商业数据中心，作者：贺哲馨，编辑：钟睿，转载经授权发布。

相比“人生第一支口红”对大多数女孩嘅纪念意义，“第一瓶卸妆水”显得稍微逊色。作为工具类护肤品，好长时间卸妆水嘅作用停留在“清洁度系咪够强”等基础功能上。

但随住国人护肤意识嘅普及，加上彩妆消费嘅快速增长，卸妆成|人哋日常护肤程序中嘅重要一环。近两年，兰、逐本等新锐国货嘅崛起，都在改变海外品牌主导卸妆市场嘅局面。

四大趋势，细数10年卸妆市场变迁

2011年，国内首款卸妆水正式诞生，10年间，卸妆产品经历|数次更新换代，并伴随2016年彩妆市场嘅崛起迎嚟双位数嘅增长。

凯度消费者指数显示，2015年，仅有4%嘅消费者会购买专业嘅卸妆产品。到|2019年，44%嘅消费者表示就算只涂防晒或隔离都会用卸妆，有20%嘅消费者表示就算不化妆都会定期使用卸妆产品（青眼《卸妆产品市场洞察报告》）。国人护肤意识嘅提升，极大促进|卸妆细分市场嘅发展。

回顾10年间，国内卸妆市场发生|如下四个变化。

（1）从线下渠道，到多渠道整合

化妆品店门口堆积成山嘅卸妆油，是国内消费者对卸妆产品嘅最初印象。随住电商渠道嘅发展，本土同国际品牌在中国市场都将重心逐渐转移到线上，以赢得更多用户同转化。

CBNData《线上卸妆品类消费者洞察报告》显示，近3年嚟，线上卸妆品消费者人数同消费者规模出现同步增长，卸妆品类在美妆个护嘅人群渗透率达到20%，且有逐步提升嘅趋势。

图片嚟源：CBNData《线上卸妆品类消费者洞察报告》

但随住互联网流量红利减弱，线上获客成本提高，以及消费者对体验式服务嘅需求增长，近年嚟都出现咗美妆品牌重回线下渠道嘅现象。

以卸妆界元老贝德玛为例，入华10年，贝德玛依靠线下渠道建立起深厚嘅消费认知，保持年均20%嘅稳定增长。2013年，贝德玛加快线上渠道布局，在京东、小红书自营、日猫超市同唯品会等主流电商平台上都有官方授权店。而家贝德玛线上/线下渠道对业绩嘅贡献旗鼓相当。2019年，贝德玛一反主流，开始强调CS渠道嘅“根基”地位。甚至在疫情之后仍加大对线下渠道嘅投入。

贝德玛负责人曾在接受C站采访时表示，贝德玛希望做到渠道平衡——既要有线上增长，又要有线下门店畀消费者提供到店嘅体验同服务。佢仲表示，同定位明确嘅化妆店合作，对构建品牌同顾客连接上功不可没，尤其系在四五线城市，电商渗透率其实仲好低，门店导购嘅推荐同产品品质嘅口耳相传依然是销售嘅主要方式。

针对此现象，《化妆品财经在线》曾指出，未嚟化妆品市场会继续融合线上线下渠道，两者将发挥各自不可替代嘅作用。

（2）从单一人群，到细分市场

孕妇、男士等小众消费群体美妆需求嘅发展，都带动|相应嘅卸妆产品增长。以孕妇专用卸妆产品为例，ECdataway数据威显示，孕期护肤国产品牌袋鼠妈妈在双11日猫销售额连续三年提升，2019年反超日本品牌亲润，占据该细分品类Top1位置，证明该市场具有增长潜力。

同时我哋都要睇到，孕产妇卸妆在大促期间销售均未破百万，同一般类卸妆市场亿元级嘅规模相去甚远，不排除被一般类卸妆市场分流嘅情况，都证明该细分市场嘅教育尚待完善。

（3）从清洁功能，到多效合一

卸妆产品嘅功能早已不止于清洁。从前几年嘅保湿卸妆，到而家嘅养肤卸妆，针对不同肤质嘅功效性卸妆产品线上消费占比逐年提升。

图片嚟源：CBNData《线上卸妆品类消费者洞察报告》

伴随“悦己型”消费嘅兴起，我哋预测，未嚟嘅卸妆产品好可能同香氛、精油产品结合，达到舒缓情绪嘅目的。

（4）从非水即油，到多种形态

卸妆产品依原理分成“以油溶油”（卸妆油）、“界面活性剂去油”（卸妆水）同“半油半水”（水油结合类卸妆产品）三大类。

随住消费者对于便捷性、肤感同清洁程度等方面嘅要求，卸妆产品从一开始嘅水油形态，进化到|水、油、固体膏霜、啫喱、面巾、泡沫乳等，供消费者挑选。

CBNData《线上卸妆品类消费者洞察报告》显示，近三年消费者对卸妆水嘅购买意向降低，对卸妆膏、卸妆湿巾等更为便捷嘅产品购买意向提升明显。

图片嚟源：CBNData《线上卸妆品类消费者洞察报告》

国产新锐崭露头角，强营销是共同特点

好长时间以嚟，我国卸妆市场一直由海外品牌主导。

青眼《卸妆产品市场洞察报告》显示，2019年消费者购买最多嘅是进口品牌嘅卸妆产品。该报告统计，BA渠道消费者购买最多嘅卸妆品牌前三为欧莱雅、贝德玛、美宝莲，尤其系欧莱雅以43%嘅占比远超第啲品牌。ECdataway数据威显示，过去3年日猫双11大促期间，海外品牌占据|卸妆品类销量Top20中嘅八成席位。法国品牌贝德玛连续三年位于销量榜首。

咁样嘅局面正喺度发生变化。

首先，线上国产卸妆产品嘅销量出现明显增长，以完美日记为代表嘅彩妆品牌连续两年双11斩获细分类目Top2，睇嚟只要彩妆做好嘎啦，卸妆都可以“沾光”。

其次，以兰、逐本为代表嘅新锐护肤品牌以黑马姿态双双进入2020年双11卸妆类榜单前10，其中又以同比增长70倍嘅兰为国货品牌增势之最。

此外，新兴消费品牌跨界卸妆市场（如全棉时代），以及国货在细分市场嘅反超（如上文中嘅孕期护肤品牌袋鼠妈妈）等等，都系国货在呢一细分领域强势崛起嘅例子。

C站经过梳理后发现，国内近三年崛起嘅卸妆品牌普遍沿用“造星”策略嘅打法——利用“短视频种草+直播转化”嘅营销模式，短时间打造一款爆品，利用主播带货、降价打折等手段在大促期间拿下亮眼成绩。

以逐本为例，2017年推出第一款产品之后，经过公众号+C店分销+电视节目+线下活动咁样多渠道嘅营销始终反响平平, 最终仲是靠2019年初李佳琦直播间嘅宣传完成|转化。

2020年10月20日双11预售当日，李佳琦直播间引导成交近14万件，转化率达10.2%。“用户说”在调研逐本嘅售后评价中发现，洁颜油用户对李佳琦嘅提及率仍高达29%，卸妆花水用户对李佳琦嘅提及率为25%。

面对各方面实力雄厚嘅大品牌，爆品路线嘅确养活|不少新国货，但强营销，甚至过分依赖某渠道嘅营销方式无疑犹如一将双刃剑：极高嘅用户触达率下同强大嘅营销话术之下，产品若有同宣传产生出入更容易引发负面效应。长期仰赖营销，对品牌形象都会产生损害。

约有11%嘅用户反馈逐本卸妆花水“卸不干净”，对卸妆力表示满意嘅则只有9% 嚟源：用户说

未嚟三年，卸妆市场嘅增长点在边？

（1）技术创新是基础

从第一代含洗涤剂嘅卸妆水问世，再到以DHC为代表嘅欧美卸妆产品流行，同贝德玛、植村秀等宣传“保湿爽肤”功效嘅卸妆水，到而家以兰、逐本等为代表嘅国产“养肤”卸妆油，表面上睇，卸妆产品端形态经历住“水-油-水-油”嘅轮番，但产品升级嘅背后，本质是技术创新。

有业内人士曾向《化妆品财经在线》表示，呢几年本土卸妆品牌嘅崛起，同技术壁垒嘅突破不无关联。譬如仅在“乳化”环节，今日好多国货品牌就打出|“多重乳化”“临界乳化”“纳米乳化”等令人眼花缭乱嘅“黑科技”；针对乳化剂嘅应用，都从刺激性强嘅月桂醇聚醚-4改良为更温同嘅聚甘油类。“湿手可卸”“一步到位”等提升使用感嘅技术更新都成为产品卖点。

上年7月植村秀在日本推出“琥珀养肤洁颜油”，将其经典产品琥珀卸妆油嘅卸妆能力嫁接到泡沫质地度，改进|传统卸妆泡沫清洁力不足嘅缺点。定价4,700日元，约人民币310元。高出国内主流产品嘅定价，凸显出技术对产品嘅价值。

国内消费者嘅需求逐渐提高，从产品嘅创新角度睇，留畀企业进步嘅空间仍十分广阔。

（2）彩妆趋势是导向

作为工具类护肤品，卸妆产品嘅成长潜力同彩妆趋势关系紧密。

凯度消费者使用指数数据显示，2016年彩妆消费者中55%仅使用一种产品。对于简单嘅彩妆，卸妆水嘅清洁能力足够满足大部分消费者嘅需求，因此获得|有利嘅发展条件—— 当年卸妆水销售额成长87%。

随住国人嘅彩妆消费从基础淡妆向高阶整妆容迈进，彩妆产品防水功能嘅加强；以及疫情对眼妆市场嘅推动，卸妆产品下一个增长点都许落在强调清洁力、眼唇专用功能上。

此外，清洁美妆、“食用级” 护肤品等概念嘅流行，以及Z世代消费者对品牌可持续度嘅关注，未嚟嘅卸妆产品都会从安全环保嘅角度，对成分表加以改进。

兰嘅新品卸妆油，糯米卸妆主打可食用成分 嚟源：兰新浪微博

（3）低线市场是未嚟

低线城市消费者对卸妆产品嘅需求量高速增长，市场空间广阔。CBNData《线上卸妆品类消费者洞察报告》显示，四线及以下城市线上卸妆品类消费增速超过平均水平，值得品牌关注。

低线城市消费者嘅对价格敏感度高，品牌忠诚度低，以性价比消费为主要特征。而长期以嚟卸妆市场以中低价格带产品为主，主流品牌大多集中在100元以内，降价空间较低。欧特欧国际咨询公司数据显示，过去一年（2019年08月-2020年07月），在线卸妆产品共卖出51.42亿元，7918.8万件，单品均价94.5元，成交均价为64.9元。

在低价成为卸妆市场显性特征嘅前提下，国产品牌应考虑抛弃价格战，以性价比牌占领低线城市消费者心智，电商平台同CS渠道同时发力,尤其注重同时下流行嘅新兴美妆集合店嘅合作，以扩大低线市场嘅份额。

作为细分市场，卸妆品类能否支撑依赖爆品路线嘅国货品牌长期发展，尚存疑虑。唯一确定嘅是，创始人倘若盲目追求速度而放松品控，对品牌而言才是巨大嘅风险。