重塑讲故事嘅权利：中文播客、内容创业同声音嘅可能性

转载：本文嚟自微信公众号“财经十一人”（ID:caijingEleven），作者：马霖 方硕，编辑：余乐，转载经授权发布。

在中文网络世界，每日有八亿人点开微信公众号文章、六亿人刷抖音短视频，五亿人在微博同B站上逗留，都有不到1000万人在收听播客节目。

都许你仲未收听过任何一档播客节目，但对收听播客嘅年轻人而言，《日谈公园》《大内密谈》《故事FM》《八分》《声东击西》《忽左忽右》《文化有限FM》等节目已经成为佢哋不可或缺嘅陪伴。

啱啱过去嘅2020年见证‌一波播客嘅“小爆发”：目前中国大陆有近1.7万档中文播客节目，好多都系上年新出现嘅。上年中国大陆新增中文播客节目数量是过去五六年嘅总同。

同样哋，越嚟越多互联网平台公司睇到‌年轻人对新鲜内容嘅需求，并陆续踏入播客领域。3月初，百度嘅播客App“随声”上线，除咗播客内容，都提供2021年初被Clubhouse带火嘅语音直播功能。快手2020年推出‌“皮艇”呢一独立于快手短视频嘅播客产品。同样哋，腾讯嘅QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐三大音乐产品，以及网易云音乐等音乐平台都将播客功能放喺App入面嘅重要位置，用歌曲形式之外嘅内容吸引年轻用户。

自2005年苹果推出Podcast（播客）功能后，《纽约时报》、《经济学人》、NPR、BBC等英文主流媒体将内容阵地拓展至播客，英文媒体领域都陆续诞生‌好多大型独立播客制作公司，Spotify、亚马逊呢啲内容平台巨头都纷纷进入播客领域。而家在美国，每两个人中就有一个人收听过播客节目。

在中国，播客领域能否诞生可同今日头条、抖音匹敌嘅内容聚合平台？追寻呢一问题嘅答案，令不少内容创业者同投资人兴奋，佢哋认为，播客所代表嘅声音媒介是继文字、视频后内容互联网领域最后一个注意力洼地，但将播客产品等同于QQ音乐入面嘅歌曲、得到嘅知识付费内容或喜马拉雅嘅有声书，这肯定是不够嘅。

但都有不少人认为，同文字、视频相比，播客始终会是一个小众媒介。有人说，中国音频第一股荔枝上市一年多，股价低于发行价，都许在中国，音频只能止步于几十亿元嘅生意？何况“播客不就是广播？”前互联网时代嘅广播已经被淘汰，播客又能掀起乜嘢波澜？

在咁样嘅背景下，《财经》记者同多位播客创作者、进入到播客领域嘅大公司、关注音频赛道嘅投资人，以及内容消费者聊‌聊，我哋发现，文字同视频之外，播客内容的确有佢嘅生存土壤。喺朴素、深度表达被“标题党”同“奶头乐”侵蚀嘅网络空间，一啲年轻人在播客入面揾到‌一片净土。

不过，从生意嘅角度睇，此时此刻无论是内容提供端定系平台流量端，播客内容都没有出现引发质变嘅“爆发”。大公司嘅进入系咪会改变播客及音频市场，播客内容创作者点样等播客“出圈”，要回答呢啲问题，恐怕仲系要要一啲时间。

01 

被低估嘅听觉市场

据《财经》记者认识，除咗百度、快手、腾讯QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、网易云音乐呢啲已经提供‌播客产品同服务嘅公司，密切同播客创作者接触嘅公司仲包括今日头条、B站、腾讯微信听书等，呢啲公司同业务部门对播客领域嘅投资、内容合作都表示出‌兴趣。

以有声书、娱乐内容为主营业务嘅喜马拉雅、荔枝同蜻蜓或成立独立嘅播客部门，或推出独立播客App，而喺过往多年，播客一直处于呢啲平台上嘅边缘位置。

一位负责播客内容嘅互联网公司人士讲畀《财经》记者，互联网公司进入播客领域，首先是因为竞争对手在做，是一种防御性动作。不少内容互联网公司不仅对播客感兴趣，年初Clubhouse“出圈”之后，今日头条，快手、微博、知乎、百度等公司都纷纷投入开发此类音频直播产品，目前今日头条内部就有五个团队在做Clubhouse嘅仿版。

进入播客领域都符合互联网巨头哋争夺内容创作者嘅战略方向。过去几年快速崛起嘅今日头条、B站、抖音、快手等平台，无一唔系活跃嘅内容创作平台。而家所有头部互联网公司，都比以往任何时候更重视对优质内容同创作者嘅争夺。

 “大厂一直在寻找下一个注意力洼地，都就是新嘅用户增长点，而公众号、长短视频嘅竞争已经白热化，播客同背后嘅声音领域是待开发嘅新赛道。”上述人士表示。

据《财经》记者认识，百度嘅随声会住重于脱口秀节目，快手嘅皮艇偏重奇谈悬疑类。之前皮艇曾尝试将播客内容视频化，喺快手上测试消费喜好。快手回复《财经》记者，皮艇会结合快手在内容生产工具上嘅技术积累，开发音频录制、剪辑工具，降低播客录制门槛，都计划为创作者提供客户端上节目嘅数据信息同图表，创作者可以在后台对内容进行增删改查，去辅助创作者做内容生成决策，都将结合快手短视频内容嘅变现经验，探索播客行业嘅盈利模式。

多家音乐平台更睇重音乐播客呢种内容形式。网易云音乐回复《财经》记者，音乐播客已经成为App上嘅内容重点。喺音乐达人之外，声音达人都是重要扶持对象，会同唱片公司、音乐人、乐评人合作推出音乐解读类内容，目前已经推出‌《声音故事》等播客频道。网易云音乐2020年新增用户中60%是00后，音乐播客嘅疗愈性同陪伴感能增强年轻用户嘅粘性同平台嘅社交属性。

几位国内头部播客主播同制作公司负责人表示，大公司进入播客领域嘅同时，资本都越嚟越关注音频赛道，不少一线基金同大企业入面嘅战投部门从上年下半年起开始频繁同佢哋接触。

头部中文播客内容制作公司“声动活泼”联合创始人、《硅谷早知道》同《科技早知道》主播丁教讲畀《财经》记者，2020年初为公司进行第二轮融资时，好多投资人仲表示并唔睇好播客行业，但随住播客市场掀起“小风口”，最近几个月有不少寻求音频领域机会嘅一线投资人揾到佢。

万物资本同浅石创投合伙人、陌陌前运营副总裁郑毅关注“听觉”市场已有一年半，佢对《财经》记者表示，而家中国网民在视频上花费嘅时间已经差不多到顶，听觉产品同服务有更大嘅探索空间。据《2020中国网络视听发展研究报告》，中国网民人均每日刷110分钟短视频，再加上中长视频嘅人数，视觉产品基本进入存量分配阶段。此外，无线蓝牙耳机、智能音箱嘅普及都增加‌听觉市场嘅增长潜力。

推动中国公司布局播客领域嘅另一个重要原因是，国际音频巨头已经将播客视为同音乐同等重要嘅业务嘎啦。过去两年，音乐平台公司Spotify花费3亿多美元收购‌两家独立播客制作公司（Gimlet同Anchor），又以1亿美元签下美国最具商业价值嘅主播Joe Rogan 嘅独家版权。拥有有声书业务嘅亚马逊都在2020年末收购‌大型播客制作公司Wondery，呢间播客公司2020年嘅收入可能超过4000万美元。为‌推进多元化内容同订阅制策略，上年《纽约时报》收购‌将长篇新闻转化为音频内容嘅初创公司Audm。而家在英语世界，播客是同文字、视频并行嘅主流媒介。新闻机构会发布“年度十佳播客”，而喺书评、音乐评论、电影评论之外，播客评论都成为‌一种评论形式。

在中文播客内容端，一个好明显嘅现象是2020年有好多记者、媒体人、文化人开始做播客。头部中文播客制作公司JustPod联合创始人、首席运营官杨一认为，这是一个好嘅趋势。“同公众号崛起嘅情况相似，公众号最初被认为是嫁接在微信生态入面嘅新浪博客，人哋用佢嚟写日记、写评论，除此以外都不知道公众号有乜嘢用。后嚟，一波最敏感嘅媒体人率先入局，将公众号作为主要写作阵地，媒体嘅主流渠道先发生转变。”

02 

谁是播客听众？

2020年音频市场出现嘅另一个重要事件是播客App“小宇宙”嘅诞生。

小宇宙被视为中文播客领域嘅一粒新火种，迅速吸引‌众多播客创作者入驻，都等好多新播客进入听众视野，比如《文化有限FM》这档节目上年就在小宇宙上迅速起势。主播大壹讲畀《财经》记者，之前在苹果嘅播客App、喜马拉雅等第啲平台上，新播客好难突出重围，小宇宙畀‌新内容露出嘅机会。

小宇宙App负责人Kyth讲畀《财经》记者，目前小宇宙嘅下载量接近100万，聚合‌几乎所有中文播客节目。“中文播客爱好者对于内容嘅要求好高，喜好都非常强烈，但之前市面上并没有一个中国嘅App服务好佢哋，喺各大音频平台上，长期以嚟播客都系边缘存在，消费者同创作者在呼唤一个重视播客嘅新产品。”佢说， 2021年小宇宙会从流量支持、数据分析、播客制作流程、用户交流、商业化几方面继续帮助播客创作者，等创作者同听众揾到彼此。

内容消费遵循住咁样嘅逻辑：贴近草根趣味嘅内容市场最大，今日头条、抖音、快手嘅崛起得益于此。用户虽集中于某一个圈层但内容娱乐性强嘅平台市场规模次之，比如B站、小红书。有深度、专业性强嘅小众内容，能笼罩住嘅市场规模就小得多，如传统嘅深度新闻报道、书籍等传播方式，以及豆瓣、知乎、雪球等平台。

目前中文播客节目嘅内容模式更接近第二种同第三种，节目以对谈、访谈、轻聊为主，时常在一个钟头左右。中文播客行业人士做过调研，发现收听播客嘅人，往往有阅读长文、书籍嘅习惯，因此从内容偏好上嚟睇，但系以说目前中文播客是一个相对高端同小众嘅市场。Kyth嘅说法是，“听播客需要一点点沉浸，太浮躁嘅人爱听播客嘅可能性低一点。”

不过，杨一并唔认为“高端”、“小众”就意味住市场规模小。佢讲畀《财经》记者，快手睇到‌中国内陆三四线城市及村镇入面嘅中国人，播客想要服务嘅系对生活有困惑、有思考嘅城市人群。“中国互联网公司大多睇重下沉市场，走大众化路线，噉么城市白领其实系更加孤独嘎啦，其实仅北上广深杭5个一线城市嘅打工人就已经足够多，但却少有平台提供畀佢哋优质内容。”

早年好多城市嘅广播电台都有倾听当时城市打工者同工厂厂妹困境嘅情感节目，而家城市年轻人对信息同知识嘅要求更高，甚至需要主播灵活运用社会学、心理学呢啲专业学科知识嚟制作高水准嘅节目，解释现代人嘅困境，畀“打工人”带嚟陪伴同安慰。

 “城市人口增长，消费力在变强，因此，都许下一个10年，‘下沉’未必是好逻辑。我哋只要抓住呢啲城市人嘅需求，畀佢哋高质量嘅嘢，一样可以做出好产品，播客就企喺咁样一个起点。”佢表示。

杨一做过调研，中文播客嘅核心听众正是18岁-30岁、生活在北上广深杭五个一线城市嘅年轻人，佢哋嘅教育水平在本科及以上，月收入在8000元-2万元之间。“这是非常清晰嘅用户画像，且呢个人群嘅规模在增长。”JustPod制作嘅《忽左忽右》《杯弓舌瘾》《不合时宜》《东亚观察局》《去现场》等探讨社会议题、文化历史同消费现象嘅播客节目就是要努力为呢个人群提供智识服务。

《大内密谈》主播相征讲畀《财经》记者，同第啲媒介相比，播客节目嘅人情味好重，睇似听众认可某个话题同节目，实际上听众认可嘅系主播嘅价值观同审美表达，“呢种认同需要花长时间去建立，一旦建立之后，黏性就好高。”《大内密谈》这档音乐、文化类头部播客节目是中文播客世界入面嘅“元老”，单期节目全网平均收听量在400万以上，最好收听量达上千其。

相征同听众保持住好强嘅互动性，不仅在播客节目中分享见识，都带播客听友去实地感受同实践。佢会带上几十至上百位播客听友去台北故宫睇展，去日本富士摇滚音乐节睇现场演出，“聊到元代画家赵孟頫嘅《鹊华秋色图》，我哋就带听众一齐去台北故宫睇一睇。去过富士音乐节后你先知道那才是真正嘅音乐节，听众听我哋分享完都为之疯狂，所以我一定要带大家一齐去体验。”

《大内密谈》员工Kami是这档节目嘅忠实粉丝，后嚟正式加入相征嘅团队工作。Kami认为，而家短视频同各种浅表嘅表达占据‌主流媒体声量，会麻痹个体嘅独特想法，呢种“奶头乐”唔系佢咁样嘅年轻人嘅内容偏好，佢钟意更深度、精巧嘅内容，并认为“播客是一个挺合适嘅机会。”

03 

平台同内容嘅微妙关系

大型互联网平台公司进入播客领域后，已经开始从专业播客制作公司采买独家内容嘎啦。

例如全网总播放量超过3亿、订阅人数超过400万嘅《日谈公园》就同QQ音乐独家合作‌20期《日谈故事会》，都在同酷我音乐制作一档大型音乐播客节目。《大内密谈》同快手嘅皮艇、百度嘅随声及网易云音乐陆续会有独家节目推出，其中一档是同阿那亚合作出品嘅艺术对话节目《空岛LandingOnAir》，做完《财经》记者嘅采访后，相征访谈‌钢琴演奏家陈萨，就是这档新节目嘅第一期。

不过，有播客制作公司人士表示，一啲创作者同大平台展开内容合作后效果并唔理想，主要问题是平台拉新波动大，都出现咗平台压低节目采买价格嘅情况，因此现阶段同平台嘅合作并唔那么划算。

《日谈公园》主播同创始人李志明讲畀《财经》记者，从2020年起，平台公司才开始采买播客内容，之前平台没有畀创作者出过钱，“成个播客行业仲未有搞清楚自己嘅内容价值到底是几多嘅时候，突然有人愿意出钱，不少人会感觉有啲受宠若惊，但实际上而家嘅内容采买价格并唔符合预期。”

“这都反映‌行业现状，平台对采买播客节目而家仲未有那么果决，这同娱乐化视频内容嘅采购逻辑非常不一样，爱奇艺去买综艺节目是非常坚决嘅。”杨一表示。

播客App小宇宙在探索内容付费订阅并同制作方分成嘅商业模式，例如同《日谈公园》合作‌《我在故宫聊八卦》，同声动活泼合作‌《到海外去》第二季等付费节目。Kyth表示，小宇宙嘅商业化建立在播客实现商业化嘅基础上，会住力于提升用户数，为主播服务，因为只有主播赚到钱嘎啦，小宇宙才能够赚钱，唔会为‌急于赚钱而去卖开屏广告。

播客内容嘅商业模式同文字媒体相同，包括广告、用户订阅付费，以及平台独家采买内容，其中平台采买嘅模式都相当于音乐行业嘅版权采买。

播客内容嘅盈利能力都同文字媒体嘅情况相似，只有金字塔尖嘅头部内容能够赚到足以养活团队嘅稳定现金流，呢啲有深度内容创作能力嘅头部播客制作公司表示，佢哋能够自负盈亏并获得一定盈利，有稳定嘅广告客户，不少品牌嘅复投率好高，因此，同平台嘅合作算是一种开拓性嘅尝试，佢哋唔会依附于平台，并坚信内容分发同用户流量最终掌握在独立内容手度，不希望未嚟变成“为平台打工”嘅情况。

在文字媒体领域，有深度创作能力嘅机构已经或多或少陷入‌呢种“为平台打工”嘅局面，被迫免费入驻平台以换取流量同声量。大壹讲畀《财经》记者，自己所在嘅文化品牌“睇理想”不希望为‌流量丧失独立性。大壹除咗做自己嘅播客节目《文化有限FM》，主业是“睇理想”嘅内容策划负责人。“睇理想”是中文媒体领域口碑最好嘅文化品牌之一，旗下有三档播客节目在更新，其中最受欢迎嘅系睇理想总策划人、作家梁文道主持嘅《八分》。大壹说，睇理想愿意同平台联合制作原创内容，但唔会因为平台有流量倾斜，就以免费提供内容嘅形式入驻平台，这是专业机构凭借内容生存立足嘅根本。

总而言之，虽然播客生态中出现咗大平台呢个新角色，但目前大平台仲未畀播客同音频领域带嚟任何本质变化，大平台虽然资金多，但在做播客上是零经验，此外平台嘅播客商业化策略都并唔明晰。

几位播客制作公司负责人说，内容创业唔系拼钱，拼嘅系内容策划、制作能力，以及持耐力。因此，最终最有知识、最有经验嘅那一方绝不一定是平台，都许平台最终会“一地鸡毛”，但唯有好内容一定能够长耐立住。

04 

重塑讲故事嘅权利 

在平台、资本、商业化呢啲话题之外，播客内容创作者希望成个行业可以多多回归内容本身，寻找播客内容表达嘅更多可能性，佢哋讲畀《财经》记者，目前好多中文播客嘅内容仲远远称不上丰富同专业，不少头部播客公司热切希望改变呢一现状。

丁教同杨一长期研究英文播客产品，佢哋希望借鉴并创作出更专业、深度嘅播客报道及播客故事，而非仅做输出观点嘅对谈节目。

美国嘅专业媒体同播客制作公司制作出‌This American Life、Serial、The Daily等众多播客形式嘅深度报道、调查报告，甚至声音纪录片、声音电影。不少公司机构都在主业之外，用知识做品牌传播同市场沟通，例如风投机构A16Z就在稳定推出优质商业、科技内容，呢啲精良嘅作品全部基于专业嘅策划、采访、编剧同制作。

但目前中文播客中仲未有出现一档有咁高水准嘅节目，90%嘅播客内容集中于文化对谈，大家仲完全不知道中国听众会点解而疯狂。有咁现状嘅原因是，中文播客以UGC（用户生产内容）内容为主流，头部播客制作公司面临成个行业制作水平同经验积累不足以及人才缺失等问题，而英文播客行业是由专业新闻媒体、大型独立播客制作公司同大平台共同推动嘅PGC（专业机构生产内容）模式。

由于谈话节目好容易被音频直播等第啲媒介形式取代，因此中文播客目前嘅状况值得警醒。“而家微博咁样用户体量嘅平台都在做音频直播，喺线人数数量可能会是几百万人嘅水平，这畀中文播客敲响‌一记警钟。播客要揾到自己嘅优势，如果只做谈话类、观点类嘅输出，会好容易被取代。”杨一认为目前呢个局面只能由专业嘅中文播客制作团队去改变，并表示今年JustPod就会拿出更符合业界期待嘅播客节目同听众见面。

郑毅长期关注社交同内容互联网，佢认为声音内容可以满足时下年轻人嘅陪伴需求，但佢此时仲未对任何声音领域嘅项目出手，理由是，从平台产品嘅角度考虑，而家嘅音频市场仲未符合佢嘅预期。

佢认为，目前媒体人同知识分子风格嘅内容占播客市场主流，会等播客一直处于一个高端嘅状态，好处是人群画像精准，如果商业化完全跑通，会是一个自负盈亏嘅市场，但终究唔会是一个好大嘅市场，“在中国讨论产品系咪出圈，你至少要触摸到一亿级别嘅人群。”

音频领域仲未出现革命性推进嘅状态，目前行业内嘅新进入者本质上并没有改变音频内容嘅供畀结构，而音频需要一个从供畀端到需求端同时拉动嘅变化，鼓励更多有音频内容创作能力，但不掌握内容创作方法同渠道嘅局外人进入，以此拉动需求端嘅爆发。

佢同时认为，投资人在寻找下一个抖音，但播客目前采用嘅内容订阅模式会输畀今日头条呢啲基于推荐同信息流嘅内容分发方式。“今日大家打开音频，需要嘅系一种能够持续不断流淌嘅信息流，一种陪伴，等用户能够被动听到更多内容。”佢说，Clubhouse引领嘅音频直播形态一定程度上符合音频可能嘅演化方向，但产品形态仲有好大嘅变化空间。“总之，谁能将音频产品嘅形态、同创作者嘅关系、分发模式理顺，谁就能够在未嚟5年-10年中国嘅媒体演变过程中占据一席之地。”

对此，Kyth嘅观点是：“不太需要去患得患失地想行业日花板系咪不够高，不必抱住没有短视频嘅量就不做嘅态度，我哋希望服务好热爱播客嘅人，都相信，播客仲有好多可能性。”