赢家贝壳，能否摆脱涨佣困局?

转载：本文嚟自微信公众号“财经新知”（ID:caijingxinzhi），作者：马戎，编辑：潮山，转载经授权发布。原标题：《赢家贝壳，一股阿里味》

链家掌门人左晖对大学生嘅钟爱，似乎不再是秘密。喺一则回应链家经纪人招聘标准嘅朋友圈度，左晖称呼呢啲年轻人为“freshman”：

“经纪人会从蓝领到灰领，好难说是白领，但白嘅成分会越嚟越大。”

在左晖眼度，中介市场过去假房源频出、收费畸形嘅弊病是一堵城墙，链家嘅角色是拆墙者。相比传统中介大专生扎堆嘅战术，青睐统招本科经纪人嘅链家似乎显出更多认真嘅特质。

而家，左晖嘅认真似乎初见成效。2020年全年财报发布后，贝壳股价上涨一度超过20%。如果睇市值体量，773.2亿美元市值嘅贝壳相当于1.3个万科、3个恒大、2.8个碧桂园。

虽然左晖反复强调，贝壳占中介市场份额仅在10%左右，且过重嘅线下模式封死‌垄断可能。但高达181倍嘅市盈率表明，资本市场对贝壳嘅未嚟充满期待。喺阿里巴巴上市7年之后，国人嘅基础四大消费“衣食住行”终于被互联网平台改造嘅浪潮全面席卷。

贝壳距离阿里、美团、滴滴，仲有多远嘅路要走？

01 赢家贝壳 

似乎是左晖嘅运筹帷幄，贝壳找房嘅诞生节奏，正好踏准国内房地产行业嘅供畀侧改革节奏。上年8月13日，贝壳找房赴美上市；20日，住建委就约谈12家房企，明确‌资金监测同融资管理规则，即限制房企杠杆率嘅“三道红线”。

这使房地产企业纷纷陷入去库存以及加速回笼资金嘅节奏当中。以至于一个月后，“三道红线”全碰嘅恒大曝出《恒大集团有限公司关于恳请支持重大资产项目重组嘅情况报告》，外界视为恒大“回A定系暴雷”嘅逼宫威胁。

磅礴嘅房企改革浪潮，间接改善‌贝壳嘅营收结构。

2020年，贝壳嘅3.5万亿GTV（平台交易总额）度，新房交易额就高达1.38万亿，占全国新房交易总量嘅8%，其度，2020年链家贡献嘅新房GTV为2767亿元。究其原因，监管压力下嘅房企迫切需要快速回笼资金以降低杠杆率，不得不更多等渡利润，以借助链家等中介机构参同新房销售，减少新房库存。

加上新冠疫情嘅流行，导致房企自有销售渠道销售能力进一步下降。客户亲临房产销售门店嘅次数显著减少。为此，碧桂园、万科、恒大、融创等房企纷纷加码线上睇房。提早布局VR睇房嘅贝壳反而显出未雨绸缪嘅优势。

独立研究公司灼识投资咨询预计，2020年中国房地产中介带动嘅GTV，将是二手房6.5万亿，新房3.9万亿，租房1.1万亿。而从贝壳GTV睇，新房交易额出现咗显著走高，且向平台贡献嘅营收额超越二手房，成为贝壳第一大营收支柱。喺房企去杠杆改革调整后，贝壳嘅二手房营收增速从16.3%猛增至171.3%。

在接受兽楼处采访时，左晖曾经透露贝壳嘅营收结构规律——市场好时，因房企不必等出利润引入中介辅助销售，因而中介渗透率在新房更低，但二手房市场都更好；市场不好时，中介在新房市场嘅渗透率更高。

而在2020年，贝壳嘅营收结构改善仅是暂时现象。房企去杠杆嘅进程，意味住增长节奏嘅根本性转变，这表示贝壳短期嘅营收结构改善透支‌未嚟嘅增长空间。

房企减少拿地，意味住新房供畀过剩同销售紧张局面嘅缓解，中介好可能更多被房企从新房销售市场中剔除出局，更多回归二手房销售嘅基本盘。当对营收贡献率达到53%以上嘅新房业务回归常态，二手房销售能否支撑贝壳嘅整体营收不发生回落，则要打一个问号。

贝壳财报嘅另一亮点，则是首度实现年度净利润为正。

财报显示，2020年贝壳实现归母净利润27.78亿元，而上年嘅净利润为-21.84亿元。而贝壳在2020年嘅费用支出要远大于2019年。以营销费用为例，2020年贝壳营销费用为37.15元，而2019年仅为13.23元，接近三倍。研发费用、一般同行政费用等都有大幅提升。

睇起嚟，贝壳似乎通过市场规模优势摊薄‌近年嚟嘅门店成本、线上平台营销成本同ACN经纪人互助网络嘅成本。而事实是，贝壳嘅扭亏为盈，更接近在新房销售市场压力增大嘅背景下，背靠定价权推高抽佣比例嘅结果。

2019年，贝壳嘅新房整体佣金费率是2.70%，到2020年，呢一数字变成‌2.74%。但其中包括同贝壳合作嘅第啲品牌，包括21世纪不动产等全国性品牌，以及西安百年行、长春优铭家、成都富房等中小品牌。

如果刨除呢啲第啲渠道嘅影响，贝壳嘅链家“直营”部分佣金费率仲有进一步增长嘅空间。贝壳招股书显示，链家在2020年一季度嘅目标抽佣比例是1.84%，而第啲渠道嘅抽佣比例为1.13%。而单店GTV上，链家同第三方中介分别为6996万元同2120万元。

据《华尔街见闻》报道，2018年后，链家优势显著嘅北京地区新房销售佣金费率从1%逐步提升至3%以上。2019年达到5%-8%，部分项目达到10%以上。

贝壳面临嘅问题是，动辄高达10%嘅高额抽佣比例是极端市场环境下嘅结果，不具备长期可持续嘅条件。当房企去库存嘅节奏告一段落，以及各家房企对线上睇房嘅布局能力成熟，贝壳作为中介方嘅优势好可能缩小。其营收额能否维持原有增长速度，需打一个问号。

02 涨佣困局 

今年2月18日，重庆贝壳服务平台一则中介费上调声明引发热议。喺公告度，当地贝壳平台试图将抽佣比例从卖方0%，买方2%调整至卖方1%，买方2%。

这仅是贝壳年后上调佣金价格嘅动作之一。上年12月底，郑州贝壳系所有门店宣布上调中介收费标准至3%。而呢一比例，同上海、深圳、广州等一线城市价格一致。

虽然左晖认为，房地产中介因线下门店嘅模式过重，难以形成市场垄断优势。但财报背后嘅市场份额优势难以掩盖——2020年，贝壳嘅存量房业务交易量已经占据全国总交易量嘅21.55%，新房业务都占据全国总GTV嘅10.8%。

贝壳似乎正喺度重走阿里路线或者京东路线。

阿里上市嘅时间点，消费升级似乎是各行业嘅通用话题。喺海外市场，因次贷危机衍生嘅全球危机进入低谷同恢复阶段。喺国内，低端需求嘅饱同同高端需求嘅增长正喺度家电、汽车、住房等多个领域产生化学反应。2013年，保监会启动‌寿险费率市场化改革，第一批由险企自主定价嘅高端险种进入市场。城镇居民嘅二套房、二辆车消费行为都在呢一阶段大量发生。

阿里巴巴在上市前，通过日猫化升级降低‌C店卖家权重，将盈利重点转向利润更高嘅品牌。而拼多多嘅后发崛起证明，消费市场嘅真实逻辑是消费升级同消费下沉嘅碰撞同融合。

如果从店铺结构睇，左晖手握嘅链家系高利润嘅高线城市自有房源类似于淘宝B店，而第三方中介提供嘅房源类似于淘宝C店。阿里嘅前车之鉴是，为冲击上市舍弃C2C电商，导致C端卖家流向拼多多，自己退到B2C嘅位置上。

而相比第啲行业嘅消费升级，地产中介行业似乎更不被认可。

左晖希望将行业引向更高素质、更强服务能力嘅职业经纪人，并借助更高嘅佣金比例，向佢哋发放更高待遇，从而改善地产经纪人从业年限短嘅行业痛点；而在购房者睇嚟，中介似乎并未提供任何有价值嘅劳动，剩只是控制买卖双方不见面嘅信息差优势，就从中牟取高额嘅中介费用。加上房产中介嘅抽佣比例随房价浮动，尤其在高线城市，房产中介过度享受‌房价嘅溢价收益，用户嘅质疑心理都随之加剧。

同贝壳希望对标嘅衣食行三大平台相比，贝壳嘅最大痛点在于依赖C端付费作为主要利润渠道。例如，阿里依赖B端商家嘅服务费用；美团通过外卖流量同用户粘性，转而向利润更高嘅到店业务寻求利润；滴滴试图通过提高每单订单嘅分成收入，通过压缩车主利润进行盈利。

这都是贝壳在购房者群体中口碑较差嘅主要原因。喺衣食住行嘅四大基础行业互联网平台度，衣食行三大平台都通过补贴、调整变现方向等方式降低‌用户嘅交易费用，则用户乐于接受互联网平台嘅服务。

而贝壳嘅方向恰恰相反，互联网改造嘅出现，反而带动嘅系用户交易费用嘅提升。喺电商、外卖同网约车赛道，主要平台都系惨烈价格大战嘅幸存者，而喺房产市场，互联网平台嘅战争始终以一种更温同嘅方向进行紧。

在左晖睇嚟，贝壳为行业创造‌两个主要价值，消费者将享受从链家楼盘字典升级而嚟嘅真房源体系，行业将享受ACN（经纪人合作网络）嘅业务共赢。

而在相当一部分消费者睇嚟，链家推动嘅本科以上经纪人都好，耗费5亿成本、10年时间打造嘅楼盘字典都罢，都无助于真实消费体验嘅提升，即解决买卖双方嘅信息不对称问题。而呢啲高成本嘅服务体系，反而体而家抽佣费率中加在购房者头上。

这似乎成为贝壳嘅一大痛点——平台同用户对服务嘅定价不一致。大量用户愿意为物流服务嘅效率提升付费；愿意为出行服务嘅车辆质量提升付费；愿意为长租公寓嘅精装修额外付费；但不愿为地产中介嘅服务水平提升额外付费。

在下沉市场，呢种现象变得越嚟越明显——购房者买一套房子宁愿奔走几年时间，并自学地产交易嘅查抵押、办贷款、合同签订等全套流程，都不愿接受中介嘅优质服务。由于高层楼盘嘅缺位，卖房者普遍将出售意愿同联系方式贴在窗户上，等待嚟自买方嘅电话响起。

在重庆、郑州贝壳涨佣引发嘅舆论争议度，左晖嘅“经纪人灰领论”显得十分尴尬——本意是提升用户体验嘅链家系革命，结果反而同设计相悖。而中介嘅加价行为，往往反作用于二手房乃至新房市场，造成房价嘅整体上升，这显然同“房住不炒”嘅主流认知相悖。

目前，贝壳嘅加盟品牌德祐在低线城市都难以维持链家系这套高成本，高学历经纪人，高抽佣比率嘅模式。一旦贝壳将郑州、重庆嘅涨佣经验向全国范围复制，则易引发低线城市嘅用户反弹。

03 ACN风险

ACN（经纪人合作网络）是链家嘅得意之作，强调将中介环节拆分并流水线化，初衷是减少链家嘅内耗损失。

之前，中介行业存在客源资源同房源资源不对称嘅问题。例如，客户揾到A门店/经纪人，希望购买B门店/经纪人维护嘅房源，导致门店间必须同时解决资源共享同佣金分配两大问题，背后需要一整套透明嘅顶层设计，即ACN。

链家是ACN体系嘅实践者。喺链家ACN体系度，房源端被分为找房、维护、勘探、委托、钥匙保管等分工；客源端分为找客户、带睇房、合作、促成成交、金融服务等分工。ACN嘅最大优势是在公开分配制度下，确保手握资源嘅人愿意拿出嚟分享。

链家升级为贝壳后，ACN嘅最大转变，是从一个单一集团减少内耗损失、提高成交效率嘅制度，变成辅助贝壳切入下沉市场，以更低成本获取更高分成嘅制度。

一位德祐系加盟店主表示，中小中介加入德祐嘅优势是共享第啲门店房源，劣势则是必须共享自身房源，以及房源成交产生嘅业绩。最多时，一笔交易有20位以上经纪人参同分成。此外，平台仲将从佣金中提取分成，中介嘅自身收益急剧缩减。

这似乎正喺度成为贝壳日猫化嘅另一迹象，即在回报率更低、唔可以支持链家式高成本上层建筑嘅下沉市场，贝壳通过流量优势从中小中介手中获取房源，再通过ACN网络嘅分配机制从成交订单中获取分成。

而当贝壳基本覆盖一个地区嘅在售房源后，第三方中介将面临事实上嘅架空，其门店经纪人不必再为所在中介维护房源、客源、而可以通过ACN获取较高分成。

而ACN嘅分成比例好难保持不变。正如链家随住新房市场变化调整抽佣比率，以及淘系电商调整流量分配逻辑那样，贝壳嘅ACN佣金分配逻辑都将随住市场供需嘅周期性波动调整。

长期以嚟，国内以高线城市核心地段嘅房地产资源处于卖方市场。由于地方政府主要依赖土地增值获取财政收入，导致主要城市陷入抢夺年轻人——推动土地增值——更高待遇水平——进一步抢人嘅循环。相关房地产都成为低风险、高回报嘅投资方向。未嚟随住中国城市化进程放缓，以及主要地区嘅房地产资源过剩，以房地产为支撑嘅增长模式好可能走弱。

届时嘅地产中介市场，客源方同房源方嘅强弱对比将发生本质转变，占有客源流量嘅贝壳，强势地位会加固。而ACN网络嘅分成制度，都更易向提供客源嘅平台方倾斜，而第三方中介嘅趋弱，将进一步加速经纪人从第三方中介嘅流出。

目前，贝壳仍然处在发展初期，其房源不足嘅问题仍然突出。一位主营二房东模式嘅租赁中介对「财经新知」表示，佢所维护嘅房源仅在提供流量支持，不参同分成嘅58同城有发布，并未上线需要分成嘅贝壳找房。

此外，国内房东多采用一套房源，多中介挂售嘅办法。因此，贝壳能维持较稳定嘅分成比例，以支持同第啲中介嘅竞争。

但係在贝壳占据较大中介市场份额后，中小中介被架空嘅命运似乎变得不可避免。对于一个用一年时间，从2.1万亿GTV做到3.5万亿嘅巨头，一只脚已踏在淘宝走过嘅路上。