美瞳赛道爆火背后：代购混乱、仿片横行、暴利加价

转载：本文嚟自微信公众号“新熵”（ID:baoliaohui），作者：侯敏，转载经授权发布。

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作者 | 侯敏编辑 | 关山

如果你问一个年轻女孩，你最钟意嘅化妆品牌子是乜嘢，通常会明确听到1-4个品牌。但是如果问佢最爱嘅美瞳品牌是乜嘢？结果可能会有啲出乎意料。

「新熵」随机询问身边25位使用美瞳超过两年嘅同事及朋友，几乎每位都畀出‌6个以上嘅可选项，最夸张嘅高达17种品牌，常见牌子如flowercolor、i-dol、Bollycon、Skeye、doragina、Lime Crime、mixlook、秀儿、安视彩等等。

睇嚟，女孩哋对美瞳品牌嘅接受度，比想象中要更“博爱”。呢个小调查不禁令人思考：为何在购买普通隐形眼镜时会想到海昌、卫康、博士伦等固定品牌，但购买美瞳时，都就是加颜色后嘅隐形眼镜时，就变得咁“博爱”？

“那唔系博爱，是在摸住石头过河，我是在种草同拔草反复切换。”今年26岁嘅夏晴对「新熵」表示佢同身边朋友，面对市面上500多种美瞳品牌，常常挑到眼花缭乱，购买起嚟全靠明星种草同朋友安利，但都因为购买渠道嘅不稳定而经常踩雷，所以才会选择频繁换品牌。

对此，一位长期关注美瞳赛道嘅投资人对「新熵」解释，这是由于目前做得好嘅美瞳品牌多集中于韩国、日本同中国台湾等地区，相对而言信息同购买渠道不够畅通，而大陆国产品牌暂未显示出足够竞争优势。“目前中国，美瞳呢个类目仲处于非常早期嘅蛮荒阶段，至今仲未有跑出一个顶级头部玩家，至少目前仲未有，唔系唔可以出现，只是仲未出现而已。”

但是，但系能好快就会出现。

近期，随住口罩经济催生嘅眼妆品类消费需求攀升，以及国货新消费品牌嘅崛起，资本在美瞳赛道关注热度持续升温，融资事件逐渐增多。国货美瞳品牌4iNlLOOK宣布完成B+轮融资、Moody宣布完成B+轮融资、国货美妆品牌哋都盯上这块蛋糕，完美日记跨界推出美瞳产品，apinkbaby宣布转型售卖日韩等海外美瞳产品，Colorkey、橘朵、稚优泉、VNK等都纷纷同美瞳品牌展开‌联动……

“代购混乱、美瞳仿片横行”

即便是在电商经济咁发达嘅当下，美瞳市场上依然存在住庞大嘅代购群体，好多年轻人选择找“瞳代”（美瞳代购嘅简称）购入美瞳。

这是因为美瞳在我国属于三类医疗器械，准入门槛高，经营需取得《医疗器械经营许可证》《互联网药品信息服务许可证》，好多网店不具备资质，例如完美日记推出嘅名为“星月”嘅美瞳产品，就因售卖资质问题迟迟无办法线上销售。

“一部分是网店没资质，一部分有资质嘅网店有时价格又暴利”。一位做‌6年嘅“瞳代”向「新熵」表示，同样一款欧莱雅嘅正品美瞳，某平台网店价格188元，而佢只卖65元/副，价格几乎差3倍，这位“瞳代”声称同网购平台嘅进货渠道相同。

为‌进一步验证这位微商嘅说法，「新熵」在某社交平台上联系到‌一位正喺度招代理嘅“瞳代”，交完50元代理费后被顺利拉入‌一个美瞳代理群，总代理表示除咗少数几个品牌无办法代理外，其余上百种日、韩、台湾嘅美瞳爆款都可以帮客户买到，代购渠道来源于品牌官网同一家名叫希冉商城嘅垂直电商网站，无需囤货，一件代发。

入群后，群入面会专门有人教授《微商嘅113种加人方法》《史上最牛嘅被加方法》等拉人话术，仲要会手将手将朋友圈嘅广告文案帮你写好，新手剩系要要复制粘贴图文即可，每张图片上都会有个二维码，扫码后仲可以通过小程序实时睇到该品牌嘅库存更新情况，显然这是一个庞大嘅代理组织。

重点是，群内嘅美瞳代理价低到完全颠覆想象，你以为随便买一副美瞳产品花费一两百元，但代理拿货价有嘅低至十几元，而且这仲只是最末端嘅小代理价。官网188元/副嘅欧莱雅美瞳，群内嘅代理价70元/5副，即12元/副。当「新熵」反复确认系咪为正品时，得到嘅回复是：是正品清仓款，之所以便宜，是因为款式随机且不退不换。

除咗售卖所谓嘅正品，代理群入面都售卖“仿片”，即国内厂家直接从日韩处买版或盗版，是完全仿照国外爆款品牌美瞳嘅型号、参数、款式复制出嚟嘅高仿镜片，除生产地址不同，其余都可以以假乱真。但睇图片普通买家根本睇不出嚟差距，只有拿到货时比对镜片细节或查询产地时才会发现猫腻。

李乐乐向「新熵」分享‌自己嘅一次购买“仿片”嘅经历，不耐前佢购买‌钟意博主推荐嘅一款大牌日本进口美瞳，睇到博主戴上嘅惊艳效果后便立刻花168元下‌单，当佢戴上却控制不住地泪流满面、眼角发红，异物感严重，于是开始对产品质量产生怀疑，最后通过国家食品药品监督管理局查询发现，这款美瞳嘅产地并非日本原装进口，产地竟是河北，佢这才意识到买到‌“仿片”，但同博主纠缠后最终都没讨回公道，最后仲被“瞳代”畀拉黑嘎啦。

除咗正品、仿片傻傻分不清外，好多“瞳代”利用消费者对镜片材质嘅不认识而大肆忽悠。

材质是决定镜片好坏嘅首要条件，而“瞳代”则会通过购买者对材质嘅不熟悉，偷换其中嘅概念达到售卖目嘅。明明是你要嘅系质量更好嘅“硅水凝胶”，佢非说“就是含硅嘅水凝胶”，但这其实为两种不同材质，前者透氧性更高，后者则相对较差，价格相对便宜。且硅水凝胶镜片保质期最长为三个月，多适用于日抛同月抛镜片，但是好多“瞳代”为‌卖货，竟声称年抛嘅美瞳片，都是硅水凝胶材质。

关于用户心智培育同市场环境教育方面，虢盛资本投资人刘旭伟表示，“目前嚟讲肯定仲是需要一定时间做市场培育嘅，这不像是口红三岁孩子都会用，喺欧美仲有中国嘅香港隐形眼镜嘅渗透率已经非常高，未嚟中国嘅渗透率都会上嚟，到时候就会有两三家头部品牌跑出嚟。”

随住用户需求不断激增，更透明嘅渠道都开始出现，如淘宝等大型电商平台嘅官方直营店，日猫超市、阿里健康大药房等，都有一啲垂直网站如视客、美目美佳等，而“瞳代”则逐渐呈年轻化趋势发展，目前以大学生嘅瞳代群体居多，主要销售对象为身边同学朋友，相比电商平台，其以价格低廉同款式多样取胜。

国货都想分一杯羹

近些年，美瞳产业呈现出从医疗用品到消费品，再到快消品转嘅趋势，美瞳不仅是隐形眼镜，甚至已成为爱美女孩嘅不可或缺嘅眼部化妆品。

青山资本显示，最近五年中国市场美瞳复合年增长值高达41%，2020年终端销售额超过200亿，年消费片数18亿，至2025年销售额预计超过500亿，有望成为全球美瞳最重要嘅消费市场。而且相较第啲国家高达35%嘅市场渗透率，中国市场渗透率仅7.5%，仲要拥有5-7倍嘅高成长空间。

而家，面对快速增长嘅市场需求，国内外投资机构，包括KIP在内嘅韩国风投机构纷纷快速跟进。据IT桔子记录，2013年起至2021年3月，八年内中国美瞳行业共有16起投资，而其中11起均发生在2020年以后，投资嘅美瞳品牌既有啱啱成立不耐嘅新国货品牌，如Moody、COFANCY，都有成立十年以上嘅老牌美瞳垂直电商，如美瞳汇、4iNLOOK等。

而其中风头正劲嘅要属新国货美瞳品牌Moody。

从2020年4月至今，不到一年时间，Moody已经完成4轮融资，不仅得到高瓴创投、纪源资本、源码资本嘅加持，就连腾讯同小红书都嚟入股“凑热闹”，据天眼查显示，3月17日Moody关联公司上海目荻电子商务有限公司发生‌多项变更，其中新增股东包括广西腾讯创业投资有限公司同小红书科技有限公司。

Moody嘅成长路线同完美日记极为相似，突然出现，马上爆红。2019月10月，Moody成立，并于三个月后上线日猫平台，品牌第一年交易规模就突破‌2亿元。喺2020年淘宝双十一活动度，Moody在仅有4个SPU嘅情况下完成‌单月近4000万元嘅销售额。

但虢盛资本投资人刘旭伟认为，美瞳类目好难靠单独嘅流量撑起嚟，营销驱动型模式或存在一定风险，而且极易模仿。

以美妆行业嚟睇，2015年，双十一化妆品销量前十名仅2个海外品牌，但5年后嘅2020年双十一日猫销量前十排行榜，除咗完美日记其余9个均为海外品牌，这说明烧钱式嘅营销打法护城河并非想象中那么高。

“未嚟，渠道多元化将成为消费品市场走向成熟嘅必经阶段。”刘旭伟表示在中国做消费品公司，必须具备全渠道运营嘅能力，如果做不到，好难想象呢啲商家点样从巨额嘅、低效率嘅流量投放中跳出嚟。“例如完美日记已经做到中国顶级头部国货美妆品牌，但却一年亏损26.8亿，盈利仍是大难题。”任何一个消费品牌，都好难在一个单一渠道，有独立存活嘅可能性。

不过国产美瞳品牌相对丰富多样，业务模式都各有特色。不仅有像Moody一样专注于线上嘅品牌，仲有线下同时发力嘅美瞳品牌。例如呢排啱啱完成B+轮融资嘅4iNLOOK，线上做垂直电商，线下布局门店。目前已在全国开设‌近300家线下门店，4iNLOOK都是中国第一批发力线下门店嘅美瞳品牌，目前总融资金额超过4亿。

“单一嘅线下或线上强大都唔嘚，做消费品嘅公司需要像蜈蚣一样，唔可以有明显短板。”刘旭伟表示而家嘅市场环境，对消费品公司要求可谓极高。“不仅要对产品有感觉，对市场变化敏锐，仲有强大嘅线上运营能力，不仅能在电商平台卖货，仲要要能在私域流量卖货，甚至要精通直播。同时线下要能铺开自己嘅渠道，要对供应链有好强嘅理解，消化得‌库存。同时，终端仲要会做品牌，少‌边个短板都危险……”

下一个“完美日记”何时出现？

任何中国消费品嘅成功，都无办法抛开社会、经济同人文等综合因素。同样身为颜值经济下嘅产物，美瞳品牌走红嘅道路比彩妆品牌要更艰难一点。

2004年，强生公司注册‌“美瞳”商标并将其带入中国市场。历经17年，从微商、代购模式走向正规化、品牌化，从医疗用品向美妆产品转型，美瞳经历‌漫长嘅市场发展同市场教育。

而家，美瞳越嚟越展现出“快消品嘅气质”，喺我国，美瞳市场不如彩妆那样饱同，相比口红、眼影等美妆产品大约只有20%嘅复购率，但美瞳嘅复购率却能达到30%-50%，从用户忠诚度同用户粘性等方面嚟睇，仍有相当大嘅发展空间，但目前暂时处于群龙无首、市场分散嘅野蛮生长状态，资本渴望在呢个细分领域能诞生下一个完美日记。

“肯定会跑出几个头部品牌，因为好少见中国边个高频非耐用消费品，咁百花齐放，肯定会淘汰一大批留下几个。”虢盛资本投资人刘旭伟向「新熵」表示，至于下一个完美日记何时出现，都许今年，都许三年以后，都许仲会更耐。

从行业规模嚟睇，中国美瞳市场正喺度不断扩容。过往大家对美瞳市场嘅认知停留在十多亿规模嘅小赛道，但是仅从淘系渠道数据统计，2020年截止到目前淘系彩色眼镜销售额已达39亿元。

相比完美日记在美妆市场嘅规模，美瞳市场规模仍然好小，品类多渠道发展都相对受限，完美日记嘅多元化布局模式，即通过收购众多子品牌嚟占据化妆品市场各个细分领域，都许对于美瞳类公司并唔适用，能否诞生下一个千亿市值公司暂时无办法有定论。

而且，美瞳其隶属于医疗器械类嘅高门槛，以及因人而异嘅消费者体验使得建立口碑这条路变得更难。

据2019年，阿里健康发布彩瞳消费报告显示：舒适度同安全系数是消费者在购买美瞳时最先考虑嘅因素。抛开颜值，美瞳归根到底仲是要回归到材质研发同科技工艺上。遗憾嘅系，国内美瞳生产起步较迟，除咗产业较为成熟嘅台湾、日本、韩国，大陆一线生产屈指可数。

据某业内人士向「新熵」透露，而家某啲国产美瞳品牌宣传嘅所谓“引进最好嘅供应链技术”，其实只是在那入面订货而已，但大量嘅生产技术同整套嘅专利经验仲是掌握在人哋手上。

目前中国美瞳市场，竞争层级依然较浅，远没有到真正深度竞争嘅维度上，基本仲是在产品嘅卖点，流量嘅转化上打仗，对于国产美瞳品牌嚟讲，产品嘅同质化程度依然较高，但系替代性强，相比于更注重营销嘅化妆品品牌，高质量嘅产品技术同强大供应链依然是竞争核心力。

（文中夏晴、李乐乐为化名）