知乎上市：一场内容社区嘅深耕

今年3月，知乎首次向美国SEC提交‌IPO申请。招股书显示，知乎在2020年第四季度平均月活用户数达7570万，较2019年第四季度增长33%。

知乎于3月20日启动招股，并计划于3月26日正式在纽约证券交易所挂牌上市。据凤凰网报道，截至3月23日8:00,通过富途认购知乎新股嘅投资者人数超过3万，认购总金额7.9亿，其IPO有好大几率跻身富途“打新百亿俱乐部”。

对已经走过十周年嘅知乎，从一个小众高冷嘅知识问答社区，到生态上不断扩圈，变得雅俗共赏，2020年，据CIC嘅调查，知乎成为中国最大嘅在线问答社区，以及前五大在线综合内容社区之一，再到2021年美股上市。知乎嘅轨迹可以称得上是移动互联网时代内容社区，从产生至成熟再到收获期嘅缩影。

如果要问知乎为何在保持克制嘅同时，走过10年后能够持续增长，并且在变现同内容上依然仲有好大空间，噉这背后嘅底气究竟是乜嘢？答案可能是知乎嘅创始人周源一直强调嘅“对社区力量嘅尊重”。

都就是周源接受采访时曾说过嘅：“社区运营得好，流量会源源不断，社区有啲似耕地，我哋要做嘅就是将呢个土壤犁好、培育好。”

内容社区嘅收获期

事实上，对内容社区行业整体嚟讲，喺跨过移动互联网时代首个十年后，大家近两年都已经迎嚟‌自身嘅收获期。

上年凭借跨年晚会、后浪宣传片等不断破圈嘅B站，喺上市两年后，迎嚟‌股价高光期。剩只一年时间，B站嘅股价翻‌五倍，今年B站都在港股二次上市，获超额认购达57.51倍，但系见投资者嘅追捧。

今年年初在港上市嘅快手，从打新阶段开始，便等股民哋为之疯狂，获得超1200倍认购，连友商嘅员工都不免俗，纷纷组团打新。上市当日股价开盘即达338港元，较发行价上涨193%，随后快手都一举成为中国互联网前五企业。

资本市场嘅热烈反应，说明‌在存量竞争嘅互联网时代，投资者哋对于呢啲投资标嘅未嚟价值空间嘅睇好，噉么呢种高涨嘅信心又是从何而嚟？

无论是快手、知乎同B站，虽然在内容形态上，有住图文、短视频、中视频等区别，但本质上同为内容社区，佢哋拥有共同嘅属性——即以UGC为主体创造嘅，具备高互动性嘅内容消费，用户在平台上既是内容嘅生产者，都是内容嘅消费者。

得益于呢一属性，内容社区得以形成内容生产同消费嘅自循环，能够一定程度上避免高昂嘅内容成本迫占利润空间，导致亏损长期居高不下嘅情况，这都是立身之本。。

其次，用户在互动中会自然产生对平台嘅高情感价值，并投射在内容输出同消费当中。一方面能够等契合平台调性嘅内容不断增加，进而促生自身独有嘅社区氛围，从而在内容上形成差异化嘅壁垒，不易被颠覆。

另一方面，都可以等用户更愿意为平台投入时间同消费，为紧接嘅变现提供更广阔嘅可能性。喺呢一点上，无论是B站引以为豪嘅高达75分钟嘅用户使用时长，仲要是快手嘅变现利器私域流量，都可以清晰地体现出高情感价值对一个平台嘅巨大影响。

此外，以UGC内容为主嘅内容结构，都具有更强嘅兼容性。相比以PGC、OGC为主嘅内容平台，以UGC起家嘅内容社区能够依托原有内容同创作者嘅沉淀，加上资本嘅帮助，横向上可以向外扩张垂直嘅内容圈层，纵向上都可以向上兼容PGC、OGC等专业性嘅内容生产，接住在原有用户基础上，不断实现扩大图为，像是B站、知乎、快手等平台近年嚟都在这条路上走得比较顺利。

而PGC、OGC为主嘅内容平台，就算大量投入，都好难向落去做好UGC内容，因为UGC内容更加依托于自发嘅用户行为，而唔系平台嘅引导。

内容层面上嘅限制，都会直接影响到其变现路径嘅丰富程度。UGC内容为主嘅平台，不仅可以往电商、会员、游戏等方向上探索，都可以在向上探索PGC同OGC内容后，都有机会大幅提升自身嘅广告价值。

正因咁，在内容平台嘅竞争度，内容社区无论在内容形态嘅扩张同升级，仲要是变现路径上，长远嚟睇都具备更大嘅想象空间。而呢一模式得以实现嘅根本，依然仲是社区本身调性，即内容嘅稀缺度同氛围嘅积累同维护。

克制背后嘅社区力量

在众多内容社区当度，知乎可以算是相当克制嘅产品。直到 2016年才开始探索商业化变现。上线独立开发嘅原生广告系统，推出付费会员计划、内容商业化解决方案……呢啲司空见惯嘅商业化探索，喺知乎呢个平台上，都仲只是近两年才出现嘅动作。

在“坚持长期主义”嘅创始人周源睇嚟，商业化嘅健康发展是个长期过程，克制是为‌走得更远。变现之前，知乎更为注重嘅系社区内容丰富性上嘅深耕。以2013年开发注册为节点，此后嘅知乎一直坚持走在凭内容吸引大众嘅扩圈之路上。到2018年，知乎嘅定位已从服务部分人嘅知识社区，转变为面向大众嘅普惠内容平台。这正如周源所强调嘅：“良性嘅用户关系，需要时间嚟构建；优质嘅内容，需要时间嚟沉淀。”

有啲人认为，这是知乎走得太慢。但深耕社区嘅稳步积累，等知乎积累‌广泛圈层后，用户规模仍然持续处于增长度，2020年Q4，其月活为7570万，同比大增42.7%。“走得慢”都等佢在十年磨一剑后，留下‌丰富嘅内容沉淀同创作者资源。根据招股书披露嘅信息，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。

噉就使得，当知乎无论是从图文传向新嘅内容形态，仲要是以知识分享为出发点寻求商业化变现，都有‌足够嘅底气。

近些年嚟，移动互联网从图文时代进入视频时代，从图文社区起步嘅知乎自然都睇到‌其中变化。

短视频领域有快抖争霸，长视频领域有爱优腾三足鼎立，喺视频嘅红海当度，新入局嘅玩家需要另辟蹊径。相比竞争白热化嘅长短视频领域，最近两年较为火热嘅概念，是主打”1-30分钟时间长度“嘅中视频，这都成为各个巨头进军视频领域嘅新方向。毕竟，当下国内仲未有生长出一个具有绝对优势嘅”Youtube“。

而瞄准呢一方向嘅知乎，多年嚟已经积攒‌巨量嘅“干货”储备，无论是在有效信息嘅密集度上，仲要是在涉猎范围嘅广泛性上，其内容都可以够为视频化嘅战略，提供丰富嘅高质量原创素材。

尤其系中视频领域嘅焦点内容品类——解释类视频，知乎无论在求知嘅社区调性，仲要是知识类内容积累，亦或者是优质嘅生产者资源上，都具有无可比拟嘅优势。即便是眼下热门知识类大网红如半佛仙人，最早都是从知乎起家。

同样哋，知乎自身从2020年起都在加码对视频战略嘅扶持。同年5月，知乎宣布推出“海盐计划”，畀予创作者包括5亿现金激励、百亿流量、视频工具、签约机会同建立创作者学院等扶持手段。

而截止上年12月，知乎视频内容量同活跃视频答主增长近3倍，用户在知乎每日上传嘅视频入面，80%以上为大于1分钟嘅中视频。

除咗内容上嘅升级之外，虽然在变现上向嚟克制，但足够规模嘅用户，独树一帜嘅社区调性，高粘性嘅用户属性，都等知乎嘅变现方式有‌多种可能性。

2018年知乎上线‌原生广告系统，2020全年，知乎广告收入达到8.43亿，同比增长46%，营收占比高达62%。2019年，知乎推出全站会员服务“盐选会员”，而从2019年初至2020年末，付费会员收入对营收嘅贡献值由12%增长至20%，付费收入同比增长264%，2020年月度平均付费用户数量为236.3万,同比增长311.5%,。

除咗这两大主要业务，知乎在商业化嘅新尝试亦有唔错嘅开始。2020年知乎推出嘅内容商业解决方案，喺当年嘅营收达到1.36亿元，同比增长21150%。而在在线教育同电商业务这块，知乎2020年嘅营收是0.53亿元，同比增长1105%。随住上市前夕，阿里、京东两家电商巨头共同参同知乎嘅私募配售，喺电商业务上，知乎应该仲有更大嘅想象空间。

在十周年后嘅上市之路上，知乎都即将要迎嚟作为社区嘅下一个阶段嘅探索。喺资本嘅帮助下，无论在商业化仲是内容层面，未嚟佢势必将要完成一场自我升级。