0糖、低脂、植物基……新老巨头鏖战3000亿酸奶市场

转载：本文来自微信公众号“观潮新消费”（ID:TideSight），作者：王吨吨，编辑：紫苏，转载经授权发布。

消费市场又迎来‌耐违嘅资本狂欢。

3月25日，简爱酸奶（下称“简爱”）宣布完成总计 8 亿元人民币B轮融资。老股东经纬中国、黑蚁资本、中信农业基金、麦星投资继续加码，新进股东为红杉中国、云锋基金、璞瑞投资基金、德弘资本。

简爱定位国内高端低温酸奶品牌，主打产品0糖、0添加和功能性等差异化卖点迎合当下需求变化。官方数据显示，2020 年简爱销售额上涨超 70%。截至 2020 年12月，简爱近 5 年嘅年复合增长率为109%。

事实上，以简爱为代表嘅低温酸奶只是酸奶赛道波澜起伏当中嘅一个缩影。

数据显示，近年来低温奶电商增速快，超过150%。《低温奶趋势白皮书》显示，低温鲜奶品类成长速度是乳制品行业嘅近10倍。主打“航空直送”嘅低温乳品在天猫上嘅销售数据增长超过150%。

据测算预估，低温奶嘅潜在客群将达到3000万以上。

同样哋，都有越来越多嘅新品牌开始在新场景中进行产品创新，并试图用差异化嘅卖点来迎合新一代年轻消费者嘅需求。

酸奶行业早已红海一片，但“低温区”嘅利基生态争夺却似乎正逢其时。

前史：常温为主，寡头当道

国内嘅酸奶商业史可以追溯到20世纪初，发展至今已经足足110年。

1911年，由英国商人创办嘅上海可嘅牛奶公司用机器生产出中国第一批酸奶。当时正值列强称霸、内忧外患之际，呢啲舶来嘅美食都只流转在当时上层社会嘅精英记忆当中。

等到酸奶真正深入大众市场、根植于本土商业，已经来到建国以后。

上世纪50年代，喺北京、上海、广州、天津等地，由国营乳品厂生产嘅包装酸奶开始少量供应，但因为生产量好小而难以普及。改革开放以后，各地乳品厂才借助和国外企业嘅合作实现‌酸奶在加工技术方面嘅实质性跨越。

由北京牛奶厂（三元嘅前身）、上海市牛奶公司、广东市牛奶公司（风行乳业嘅前身）生产嘅凝固型酸奶，就是80年代“玻璃瓶装酸奶”嘅代表。

清一色嘅“白瓶身+纸头巾”设计定格成一个时代嘅记忆，以至于到今日大众都可以从各种“城市老酸奶”嘅怀旧“呃局”中揾到40年前嘅商业记忆。

再到90年代，伴随国内改革开放嘅深化，稀薄又好喝嘅“搅拌型酸奶”在乳企改制嘅过程中涌现。1988年，达能在广州推出国内第一杯配有吸管嘅酸奶，这款创新之作在面市2年后就喺当地拿下‌60%嘅市场份额。

除咗产品形态创新，彼时酸奶品类嘅包装形式都开始走向多元，比较有代表性嘅是百利包装和利乐包装。成立于90年代嘅君乐宝就喺最初几年通过百利包装酸奶打开‌活性酸奶市场，市占率一度在领域内高居首位。

而另一种重要嘅酸奶包装类型——屋顶包（又称新鲜屋）都因为挺括大气嘅外观、良好嘅陈列效果在市场中独树一帜，光明、君乐宝、天友等乳企就是此类包装嘅忠实拥趸。

从改革开放到新千年，国内酸奶市场称得上是百花齐放。期间光明、完达山、伊利、三元、天友等乳企割据一方，但全国性品牌嘅席位却仍然空缺。呢一局面在中国加入世贸组织后发生‌改变。

2000-2010年是伊利、蒙牛大放异彩嘅十年。依托内蒙古草原得天独厚嘅奶源优势，两家乳企以常温白奶为产品支点，并将销售渠道铺遍全国。

在酸奶领域，伊利、蒙牛贡献‌主打口感和功能嘅大果粒、带顶料包酸奶、益生菌、冠益乳等产品；当佢们沿住发达嘅销售渠道网遍及全国时，国内酸奶领域都正式进入由伊利、蒙牛领衔嘅“双寡头”时代。

截止2010年，伊利、蒙牛嘅营收均已达到约300亿元。喺经营规模已无悬念嘅“后寡头”时代，唯一掀起波澜嘅只有光明在2009年推出嘅“莫斯利安”。

莫斯利安是国内“高端常温酸奶”最著名嘅开山之作。其度，“高端”意味住高价、高毛利，易于占据送礼场景；而“常温”则意味住无需冷链配合，成本低、渗透力强。

数据显示，常温酸奶销售额七成以上集中在地级市、县级市、县城和乡镇，并且催生‌百亿元销售嘅大单品。

事实证明，横空出世嘅莫斯利安嘅确为光明带来‌巨大收益——该款产品不仅首月销售额即超过千其元，而且时至今日依然是集团年销数十亿嘅明星单品。不止咁，莫斯利安还以一己之力为中国酸奶打开‌几百亿嘅常温酸奶市场。

光明嘅爆品效应成功得让人“眼红”。

2013年底，乳品巨头蒙牛和伊利便相继推出‌自己嘅对标之作：“纯甄”和“安慕希”。随后凭借疯狂嘅渠道铺展和营销造势，蒙牛和伊利迎头赶上，截至2018年，安慕希和纯甄嘅市场占有率已经分别达到45%和31%，超过“鼻祖”莫斯利安嘅19%。

虽然在安慕希、纯甄、莫斯利安三家分晋嘅档口，都有最早嘅无添加酸奶、轻酸奶等概念搅局，但呢啲品类却丝毫无办法掩盖常温酸奶嘅风头。

数据显示，2017年，常温酸奶超越低温酸奶成为酸奶市场嘅第一大品类；2019年，常温酸奶嘅市场销售额甚至已经迫近低温酸奶和乳酸菌饮料嘅总和。

在常温酸奶嘅助推下，国内酸奶嘅市场规模都被推到前所未有嘅高度。

2017年9月，中国酸奶嘅销售额达到1220亿元，同比增长18%，第一次超过纯牛奶。同样哋，常温酸奶嘅成功都进一步巩固‌伊利、蒙牛双寡头嘅龙头地位。

截止2019年，伊利、蒙牛已经拿下常温酸奶领域74%嘅市场份额。

但再坚固嘅市场格局都总有裂隙，喺裂隙中萌发嘅后来者都正系商业世界嘅惊喜所在。

裂隙：低温时代，新品突围

裂隙出而家低温酸奶领域。

一方面，低温酸奶是一个长周期趋势，冷链完善和消费升级嘅趋势让低温酸奶市场更具发展潜力。另一方面，低温酸奶嘅集中度不如常温酸奶，这都畀初创公司崭露头角创造‌一定嘅条件。

基于此，不少新兴品牌开始抢先在细分市场发力。

创立于2014年嘅乐纯选择涉足嘅赛道是醇厚嘅低温“希腊酸奶”。凭借扣杯不洒嘅质感、营养无添加嘅理念、深得年轻人钟爱嘅美味和包装，乐纯呢个黑马品牌得以在2015年上线时一跃而起，一度创下8个钟头内销售3万盒酸奶嘅纪录。

在乐纯天然健康嘅基础上，同年成立嘅广州市朴诚乳业有限公司在其主推嘅低温乳品品牌简爱当度，进一步添加‌“低糖/无糖”嘅“裸酸奶”概念。该款产品以”极致纯净“作为内核，喺包装上以“生牛乳、糖、乳酸菌，第啲没‌”嘅标识突出产品嘅特色和理念。

成立至今，简爱嘅平均年增长率一度高达155%，喺精品超市、天猫以及以盒马鲜生为代表嘅新零售渠道度，简爱已经成为销量第一嘅低温酸奶品牌。

不难睇出，高端、时尚、0添加是当代消费观念嘅主流，其都自然成为新兴酸奶品牌开拓市场嘅关键词。近年来风头无两嘅“认养一头牛”和元气森林旗下嘅酸奶品牌“每日清体”、“北海牧场”，始终遵循住咁样嘅套路。

除去零添加低温酸奶，领域内仲有另一个不得不提嘅热门赛道——植物基酸奶。

植物基酸奶是一种以大豆、坚果、燕麦等植物基原料作为基底嘅酸奶，相对于以牛奶为基底嘅传统“动物型酸奶”，以植物为原料可以最大限度规避胆固醇，脂肪和糖等“有害元素”，甚至避免奶牛饲养过程中嘅生产污染，从而更趋近于当代消费者对健康、环保嘅极致追求。

不同于低温酸奶对初创品牌嘅吸引，目前国内嘅植物基领域更多吸引嘅是跨界玩家。

公开信息显示，现阶段，饮品品牌农夫山泉、维维、养元、豆本豆（达利旗下）已经进军植物基酸奶领域。

虽然今日植物基酸奶呢一细分品类在中国仍处于起步阶段，但根据Hexa Research最新报告预测，由于人口激增以及人对“纯素食对健康有益”嘅认识不断提高，中国依然有望成为主要嘅植物基酸奶需求中心之一。

值得一提嘅是，进入2020年以来，领域内跨圈嘅趋势愈发明显：当年3月，喜茶推出分层式希腊酸奶；而后嘅6月，盒马推出柠檬姜黄味酸奶；到‌7月，永璞咖啡又推出咖啡酸奶……

不得不承认，层出不穷嘅创意正喺度将酸奶呢个原本嘅巨头游戏一定程度上打碎重组。

根据惯有套路，裂隙当中生出嘅品牌通常会好快得到资本嘅畀养。

自创立以来，乐纯相继获得‌IDG资本、真格基金、英诺天使基金、华创资本等一线机构嘅多轮投融资。2018年4月，乐纯又获得‌可口可乐嘅数亿元投资，老股东全部跟投。

简爱酸奶在今年3月完成总计8亿元B轮融资之前，仲曾经在2020年5月完成4亿元A轮融资，资方包含经纬中国、黑蚁资本、麦星投资和中信农业基金。不到1年时间，简爱酸奶已经斩获12亿元嘅融资。

不得不提嘅仲有资本眼中嘅“紫薇星”元气森林。而家强势进军酸奶市场嘅元气森林已有2年5轮20亿美元（约合人民币140亿元）嘅融资纪录傍身，根据最新消息，家阵时元气森林嘅估值已经逼近60亿美元（约合人民币400亿元）。

根据青山资本统计，自2014年至今，已有超过15家酸奶新品牌成立并完成融资。

虽然呢啲新品牌对酸奶双寡头嘅既有格局影响甚微，但至少已令愈发年轻、多元化嘅消费市场重焕生机。

契机：人群更迭，渠道嬗变

如果将品牌创新粗暴嘅分为“成熟品类嘅革新者”和“新品类嘅定义者”，噉么新兴酸奶品牌无疑属于前者。能在一个已经比较成熟嘅大品类里萌芽，呢啲新品可谓是赶上‌一个前所未有嘅消费“大时代”。

首先是消费者端嘅变化。

所谓“一代人有一代人嘅品牌”，而家Z世代已经进入核心消费群体嘅领地。呢啲自小衣食无忧、未曾经历过物质匮乏嘅年轻人对健康理念嘅执住，直接定义住酸奶新品牌嘅创新方向。

除前述乐纯、简爱主打天然、有机无添加酸奶之外；每日清体、北海牧场都延续‌元气森林嘅0糖低卡理念，分别推出轻甜发酵乳和零蔗糖酸奶。甚至仲有不少酸奶品牌凭借减脂、减糖、高蛋白、功能型，喺代餐场景撕出‌一小片独立天地。

2018年，乐纯推出“零脂肪酸奶+坚果果物”组合N300纤食杯，该款产品含有优质蛋白、纤维和能量，专为健身减肥人群打造，号称“一杯搞定一餐”。同年10月，选择以“高蛋白和高乳脂嘅凝固型酸奶”为切入口嘅“卡士”（CLASSY KISS）推出国内首款型体管理酸奶，倡导以“自律精神”为核心嘅酸奶生活方式。

2019年，卡士再次发布旗下纯天然、高蛋白、0脂、0糖、低卡路里嘅“YO KEEP”产品，定位体重管理代餐酸奶，目标人群为健身爱好者，主要嘅消费场景为运动前后能量补充、塑型期间营养代餐。

除咗新兴品牌，传统乳企都在凭借功能理念深耕代餐领域，典型如新农乳业嘅燕麦代餐酸奶、光明嘅艾米优糙米粉发酵乳，以及零食品牌百草味跨界推出嘅“酸奶+每日坚果”礼盒等。

毫无疑问，代餐场景可以帮助酸奶品牌顺利切入功能细分市场，此外，仲有零食化、饮料化等多个场景可以让品牌在零售品牌端揾到新玩法和新亮点。

人口红利之外，产业链嘅更新迭代都是新品牌孵化嘅重要帮助。

从渠道上睇，以电商为代表嘅线上销售渠道已经成就‌乐纯、简爱等知名新品牌。自2019年开始，天猫平台对新品牌嘅扶持力度进一步提升，喺小嘅细分类目下若能获得渠道资源倾斜，将有可打得造细分爆款单品。

同步加速变化嘅仲有媒介渠道。

而家，流量形式已经变成‌网状结构，对消费者嘅触点非常分散，这意味住今日嘅品牌好难再通过单一、统一嘅途径去触达所有用户，相应嘅，通过在抖音、小红书、快手、B站等站外种草，然后在天猫、京东等平台完成购买渐成品牌营销嘅主流链路。

典型案例如网红乳品牌认养一头牛。喺该品牌营销初期，团队便开始在吴晓波频道、十点读书、老爸评测等红人流量上启动宣传进程，以内容输出嘅方式累积覆盖‌近2亿嘅新消费人群。

伴随2018年短视频崛起，认养一头牛团队又相继在小红书、抖音、微博、B站等公域渠道用更强势嘅内容推助品牌嘅强曝光同引流，喺短时间内用更年轻嘅渠道媒介占领用户心智。

到2019年，品牌再次紧跟电商直播风口，通过同各大品牌连麦、邀请明星主播带货等方式实现‌最早嘅电商直播流量红利收割。

值得一提嘅仲有渠道下沉和区域型市场嘅机会。

青山资本研究显示，下沉渠道中消费者乳制品需求加速释放，下沉市场城市嘅增速高于一二线城市，但是线下终端嘅铺货率远不及一二线城市，因此仲有更多嘅市场空间可待挖掘。同时，下沉渠道中高端单品都仍有较大嘅市场空间。

总而言之，中国嘅供应链正喺度日渐走向成熟，且消费者端嘅变化、Z世代嘅崛起和中国渠道嘅复杂化同多元化，都使得今日在酸奶领域寻找“成熟品类嘅革新者”显得格外有意义。

陷阱：概念祛魅，品质为王

今日，生于互联网时代嘅新酸奶品牌早已不再满足蜗居线上，高举高打占领实体空间嘅线下战事一触即发。

“呢个是无糖嘅，20多岁嘅年轻人最钟意呢种”，喺北京某永辉超市乳品冷柜前，销售人员殷勤嘅向观潮新消费（ID：TideSight）推荐住北海牧场嘅“气色”酸奶，“这入面没有蔗糖，非常健康，草莓味卖得最好。”

观潮新消费走访线下超市时发现，目前已经有不少大型商超已经在乳制品冷柜中开辟‌“新兴酸奶品牌专区”，并配有相关嘅工作人员负责推介。

相比于传统酸奶品牌区，新品牌区整体嘅视觉设计更简约清新，更符合Z世代嘅审美偏好。当然，同之相匹配仲有更高嘅价格。

据观察，新品牌酸奶嘅售价普遍集中在7到12元区间，相比同规格嘅传统品牌酸奶高出25%左右。其度，卡士250g三只装嘅风味发酵乳售价高达41.5元，单瓶售价已经接近14元。

“因为好睇，所以想要买来试试睇，但肯定唔会常买”，一位高价购买‌卡士酸奶套装嘅95年顾客对观潮新消费表示。虽然尝鲜是年轻人嘅常见心态，但并唔意味住佢们对高价不敏感。

青桐资本投资副总裁李政云曾在采访中解释，酸奶产业链非常成熟，品牌方不需要自己拥有牧场、加工厂。凭借成熟嘅供应链和产业链支持，创业公司都好容易切入呢个业态。

但对于创业公司嚟讲，只能走高端酸奶，高客单价才能覆盖其成本。

比如简爱裸酸奶嘅成分为生牛乳、保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌，蛋白质为3.8/100g，每100g嘅价格为6元。而新希望嘅相近规格酸奶，成分同样为生牛乳、保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌，蛋白质为3.5/100g，但每100g嘅价格仅为4.3元。

新品牌溢价嘅秘诀之一在于宣传辞令。

仍以简爱同新希望为例。简爱裸酸奶主打0糖，并针对性嘅提到‌健身人群、宝宝和孕期宝妈呢啲更愿意为健康付高价嘅群体；同样0糖嘅新希望却因为没有突出人群卖点而沦为一罐平平无奇嘅低价酸奶。

为咗维护高价值人设，新品牌酸奶势必要进行源源不断嘅烧钱营销，而营销费用嘅来源除咗规模化嘅融资之外，或者都只能依靠产品价格“虚高”所形成嘅利润空间。同时，大量成本花在营销环节，无疑都会进一步推高其售价基础。

另一个致命问题在于产品品质。

以流行嘅“无添加”为例，天津科技大学食品工程学院教授刘会平曾表示，“无添加”只是一种噱头，唔系科学概念，并且暗示‌“有添加剂就是有害”咁样一种结论，事实上只要在标准范围内使用添加剂，其实都系安全嘅。

但部分酸奶产品嘅无添加只是将“无添加某类成分”作为“无添加”去宣话，这无异于玩弄文字游戏。

简爱就曾因此陷入质疑。

2020年初，有知乎作者质疑简爱酸奶配料是“牛奶+菌种+糖”。文章指出，简爱“只是用‌柑橘脂醇或第啲我所不知道嘅增稠剂，所以配料表可以写‘无添加’。消费者睇起来会觉得更健康，但其实和第啲酸奶没啥区别，甚至单睇菌种添加量仲未如第啲品牌嘅酸奶。”

而对于简爱酸奶产品包装惯用嘅宣传语“第啲没‌”，该作者都指出，“第啲没‌”实则是简爱酸奶注册嘅商标，并贴出商标查询结果作为证据。

对此，简爱酸奶曾在官微声明中认为这是被“公然抹黑”。但依然有专业人士表示，就算简爱嘅生产中确实没有用人工合成添加剂，仲系唔可以写“无添加剂”，而是应写成“XX（具体项目名称）未检出”。

更何况简爱所列嘅奶源检测值都并非最优。公开信息显示，简爱嘅奶源体细胞数小于40万CFU/ml，而目前君乐宝嘅体细胞数均值仅为10万CFU/ml，而光明乳业奶源体细胞总数都平均保持在39.7万CFU/ml。

金装其外嘅设计和富有噱头嘅营销，让新兴酸奶畀消费者留下‌一种性价比不高嘅印象。曾经作为常温酸奶领域搅局者嘅新式酸奶，而家都不免落入红海赛道。

公开信息显示，“无添加”酸奶最早由传统乳企光明提出，其旗下“如实”产品推出至今已近10年，且增速不低。

何况从现阶段来睇，低温酸奶老牌如伊利、蒙牛都在不断向新兴细分品类进发。前者推出‌Joy Day高端低温酸奶，后者嘅冠益乳则开始住重凸显保健功能。

在未来嘅高端低温乳品赛道度，新品牌在奶源、工厂、品控、价格方面同传统巨头必有一战。

从目前来睇，新兴酸奶品牌同巨头相比，至少质量层面嘅“缝隙”仲有好多。

结语

一边是一众新品牌和老玩家嘅新产品线不断喊住“重新定义酸奶”，一边是各种关于酸奶嘅科普、辟谣层出不穷。

令人眼花缭乱嘅市场考验住资本嘅判断，而消费者徘徊在理智同喜好之间，为美好嘅愿望和新鲜感买单。

酸奶行业不断发酵，总会留下新嘅剧本。

参考资料：

《消费品品类速览009: 乳制品｜青山投研》，青山资本

《经纬研报：从产品、营销、渠道到供应链，新消费品点样打赢注意力争夺战？》，经纬创投

《深度：激荡三十年，中国酸奶千亿市场未来仲有几多新机会？│细解中日美酸奶发展史（下）》，Foodaily每日食品

《车厘子之后，你可能要面对“酸奶自由”》，AI财经社

《新兴品牌“激战”高端、细分低温酸奶市场》，乳业财经