转载：本文来自微信公众号“馒头商学院”（ID:mantousxy），作者：季星，转载经授权发布。
当董明珠开始直播卖空调嘅时候，雷军已经亲身主持近十年嘅发布会。
当张小龙第一次连麦直播间时，马斯克已经在Twitter上带火包括clubhouse、电动车、宇宙飞船。
在呢个品牌即内容嘅时代，大佬们不得不将自己推到前台，下场和用户互动。
如果他/佢能再展现一点个人智慧和魅力，噉就是产品市场传播天赐嘅礼物。
也有企业家说，“我是做2B嘅，没必要面对消费者”——但，就算是2B嘅大佬，他至少也得面对媒体。
想写这篇文章嘅缘由来自某个大佬朋友，作为一个理工背景、不知道点样表达自己、不知道点样更好地替公司品牌代言嘅创始人，他希望我能够畀到一啲干货指导。
入面用好多例子，是我嘅亲身经历，唔系瞎掰活，这系一篇真心话、实话、诚恳建议。
学会讲故事或举例子
首先，学会用故事或者举例子来支撑你嘅观点，而唔系从理念谈到理念，从抽象谈到抽象。
你讲述故事或者列举嘅例子入面，最好具有亲身嘅经历，或含有某个特别嘅人物。
人类嘅大脑更容易受信息嘅鲜活性和场景性影响。
如果你亲身经历过嘅事，你会更容易表达出细节。如果有某个特别嘅人物故事，噉一定也会换起更多嘅注意力。
比如，郭敬明就系一个好会接受采访嘅人。他会主动引用自己亲身经历嘅故事，来回答记者嘅问题。由于呢啲故事系佢嘅个人体验，所以质量都好高。
我有过一次深度采访他嘅机会，我记得当时第一个问题是询问他点样准备《个钟头代3》云云。
他马上就可以自己进入状态，主动讲述自己嘅小故事来暖场，让采访尽快调动进入到一个兴奋嘅情况。
“前两部《个钟头代》，我哋宣传去七八个城市，每个城市我都去电影院睇……我戴住口罩、帽子，想进去听观众在边里会笑，喺边里会哭……我坐在电影院，我以为观众会笑嘅点，结果全场鸦雀无声，我当时一滴大汗就从背后滴下来。我觉得观众一定会哭嘅点，结果大家在笑。”
注意一下，这是第一个提问他嘅回答，唔系通过充分暖场后嘅。不可否认嘅系，郭敬明的确具有长时间面对媒体嘅经验。
适当暴露一啲私空间，展示人性其实系一个好好地影响听众嘅方式。
好多大佬是特别回避谈论个人嘅，谈到公司理念，公司管理和产品滔滔不绝，行业数据脱口而出。
但一讨论到个人选择，家庭关系，成长经历，马上如临大敌，主动或者被动地回避。
如果目嘅明确，你是需要传播效果，噉么或者可以做一啲主动让步。
另一个我认为非常会说服人、施展影响力嘅人是罗振宇。
罗振宇
《罗辑思维》嘅开篇，罗振宇讲述“点解说得到APP嘅定位是知识服务商”——一个非常枯燥但让CEO们都绕不开嘅话题——佢係点样将企业使命愿景呢种枯燥话题讲得活色生香嘅？
他开篇先引入一个故事：“我哋就从最近嘅一件事说起。大家都知道，区块链特别热。热到乜嘢程度呢？”
后面接住开始自但係然讲述他亲身经历嘅一啲故事嘎啦，比如在微信群里讨论啊呢类嘅。
在亲身经历呢个故事之后，他马上又提到一个也好火嘅人名：李笑来。“有一次，我畀李笑来老师打电话……”
一个特别嘅人物名、一个好私密嘅故事——“我畀李笑来老师打电话”。你睇，系唔系立刻又抓住听众嘅耳朵。
罗振宇系一个讲故事、贩卖内容嘅高手。他嘅讲述方式，都可以多学学。
如果你问我，衹不过我就是没有乜嘢故事嘅人啊，我也没乜嘢在大众领域里嘅名人朋友，点样办呢？
那也尽量要用实际嘅、具体嘅场景和细节。
试比较以下两个慈善文案，边个会收到更多嘅捐款？
文案A：在马拉维，超过300万嘅儿童受到粮食短缺嘅影响。喺赞比亚，由于大暴雨导致嘅玉米产量下降42%，近300万人面临住饥荒。而在埃塞俄比亚，超过1100万人急需食物援助。
文案B：Rokia，7岁，佢来自非洲马里，佢一家六口人，常常食上顿没下顿，迫于饿死嘅边缘。救救呢个孩子啦。
这系一个心理学嘅研究（论文里有嘅，摘自《超越智商》，有兴趣可以去睇睇）。呢个实验嘅结果是，文案B得到嘅捐款，是文案A嘅整整两倍。
好多有思想、教育背景更高嘅、从事科技金融行业嘅大佬，是非常习惯用文案A嘅方式来表达自己嘅。
的确，咁样嘅表达更客观。因为勤政爱公司，天天睇报表，这入面嘅数据大佬们也是张口就来。
但是，如果你想要拥有影响力，想要更好地影响你嘅用户、媒体或者PR，你必须学会善用故事、善用细节、善用场景。
唔好再用文案A嘅表达方式，而选取一个小小嘅场景切入口，讲一个特定嘅小小嘅人物，效果一定是更好嘅。
学会抛金句
第二，学会抛金句，即“抛梗”。
金句嘅意思是，一针见血地表达态度，并且呢句话天然具有传播能力，像病毒一样，自身具有可复制嘅结构。
会抛梗嘅大佬，媒体和读者、听众是最钟意嘅。
有啲大佬在采访之前，就已经将自己嘅观点浓缩成一两句金句，朗朗上口，并且掷地有声，方便媒体剪辑、做大小标题。
唔系话媒体记者懒，或者你嘅读者、听众懒，而是人类嘅大脑天生就是懒惰嘅。
举个例子。
“五环外人群”已成为互联网圈嘅通用概念——佢指嘅系三四线小镇市场，即所谓下沉市场。
但呢个概念是被谁提出来嘅呢？是2018年《财经》采访嘅拼多多CEO黄峥。
虽但係家嘅拼多多已千亿美金市值、家喻户晓。但在2018年之前，好多人甚至不知道呢间公司。
是黄峥运用呢个概念，以一个略带自嘲嘅态度，准确地定义拼多多模式，也让“五环外”呢个黄金概念出圈。
再比如，经纬基金创始人张颖。
张颖 图源经纬创投公众号
在2016年后嘅采访度，张颖嘅金句和梗都系频出嘅——当然和他本人嘅性格相关；但如果我哋列举一下他嘅“金句”，从技巧上来讲可以获取一二感受。
2016年 经纬张颖：经纬失败嘅项目，多因创始人心胸狭窄
2016年 经纬张颖：最激励我嘅，就是同行对我和经纬嘅鄙视
2018年 经纬张颖：人生嘅7到10个十字路口，走错3个就完蛋
2019年 经纬张颖：唔好跟投资人有太多低效无谓嘅交流
2020年 经纬张颖：我在经纬嘅股份低到你们不可想象
2020年 经纬张颖：好多人都喺度说要做时间嘅朋友，佢哋只是说说而已
2021年 经纬张颖对话吴海：创始人该点样分钱？要分到自己想闹街嘅程度
可见，一针见血嘅表达态度，是比较厉害嘅金句方式。但是其中嘅度要将握好，以及结合自身嘅性格特色。
而和普世 价值观唔系完全符合甚至违背嘅金句，更容易形成反差感，更容易形成冲击力。
再比如，我全程参同峰瑞资本2016年嘅第一次发布会（媒体见面会），噉次媒体见面会取得巨大嘅成功。我哋并没有通过“buy media”嘅方式，而是“earn media”取得嘅结果。
除去一啲必要嘅PR技巧不谈，噉一次发布会嘅内容是以“金句”和“抛梗”为讨巧逻辑嘅。
我哋没有采用张颖嗰种个人风格鲜明嘅包装方式，而是用一啲简单易懂嘅小标题和话术，将复杂嘅金融术语进行“扁平化”、“通俗化”。
在这里要感谢团队所有人，包括峰瑞资本创始人李丰嘅智力贡献——制定规则嘅大脑是第一位嘅，我哋只是传播上嘅炼金术师。
以下是我喺发布会上准备嘅“金句”：
不止于做一家著名嘅基金
不赚钱就不收钱
Carry分配创业者说算
我哋咁拼会将自己饿死吗？可能唔会
消除VC嘅论资排辈
每一个人都说话有分量
正确比容易重要
好人赚钱嘅时代来
呢啲金句收到非常爆裂嘅传播效果，几乎所有嘅媒体都用呢啲我哋制作嘅金句做大小标题。客观噉讲，这系一次“出圈”嘅发布会。
从理念入手
第三，讲产品，讲优势，不如从理念入手。但理念必须和产品/公司文化实际结合。
好多公司同机构睇起来、听起来都不够“性感”，因为佢哋一直在反复谈自己嘅产品在性能上多么厉害，或者自己嘅机构在业绩上多么出众。
但係，归根结底，人唔系因为你嘅产品多么出众，你嘅公司多么厉害来买单嘅。
人是因为认同你做呢件事嘅理由、信仰，来买单嘅。你嘅产品、公司只是你最内核嘅嗰个信仰嘅外部反馈。
People don’t buy what you do, People buy why you do it!
WHAT you do is just a PROOF of what you BELIEVE!
——TED最受欢迎嘅演讲之一：黄金圈（Golden Circle）。
大部分人嘅思考、行动同沟通方式都系从我做乜嘢，我有乜嘢优势入手。但真正能够打动听众嘅人是从内向外思考：我相信乜嘢，于是我做乜嘢。
千其别不信，觉得这是个鸡汤。举个说烂嘅例子，苹果。
苹果如果系一家普通嘅公司，佢哋嘅营销描述会是咁样嘅：“我哋制造优秀嘅电脑，设计优美，使用便捷，贴近用户。想买一台吗？”大部分听众嘅反应是，一般般。
但苹果嘅营销台词是从“点解我要做呢件事”开始描述嘅。
“我哋所做嘅一切都系因为，我哋相信呢个世界必须得改变。我哋相信thinking differently嘅价值。喺这条追寻颠覆嘅路上，我哋碰巧，造出一台制造设计优美，使用便捷嘅电脑。你想买一台吗？”
回顾一下，我哋睇到嘅车企广告：“这是我哋嘅新车，油耗经济，座椅宽敞，车窗镀膜。”
律所广告：“这是我哋嘅律所，我哋全体人员都系名校出身、身经百战嘅优秀律师。”
咁样嘅广告性感吗？你读完100%是记不住嘅。
这是点解苹果伟大嘅原因。佢可以做到卖完电脑卖MP3接住卖手机。
边怕当时已经做好耐嘅戴尔、微软，产品性能比苹果好，广告营销公司苹果能请到嘅第啲两个巨头也能，但是人还是会去买苹果公司嘅产品。
因为，人唔系买产品嘅。讲到底，人是因为你相信乜嘢，并且佢哋也相信呢件事，来买单嘅。
马丁·路得·金嘅开场白是：“我有一个梦想”，而唔系，“我有一个解决方案……”
边种表达方式更性感，一目然。
再回到峰瑞资本2016年那场成功嘅媒体发布会，但系以睇到逻辑系一样嘅。
“不止于做一家著名嘅基金”、“每一个人都说话有分量”、“正确比容易重要”、“好人赚钱嘅时代来”…
呢啲黄金标题，背后是乜嘢？是态度，是WHY，点解我今日要做呢件事。
而且呢个WHY是能够和你嘅产品、公司模式，环环入扣、自成一体。
对大部分大佬们嚟讲，这听起来似乎唔系难事。
在互联网创投圈度，佢哋摸爬滚打成长起来，不知对住投资人讲过几多次PPT，不知道靠住故事或梦想，叩几多位人才嘅门。
但是，这大多建立在同一语言体系上。如果你面对第啲专业市场，面对不认识你嘅公众，面对消费者，你无办法通过1个月涨100万DAU来证明你嘅牛逼，你需要讲一个佢哋能感同身受嘅过去，和佢哋能一齐展望嘅未来。
也就是说，呢个WHY，得跨界、出圈，得所有人都感同身受。
写到这里，这篇文章应该收尾嘎啦。一张纸折50次，最后嘅厚度约等于地球到太阳之间嘅距离。任何一个“巨变”都来自于微小嘅变化。
如果本文作为微不足道嘅一粒灰尘，却偶然落入此时此刻需要佢嘅人手度，并由此能带来无可量计嘅启发同收获，噉就是本文嘅小意义嘎啦。
cantonese.live 足跡 粵字翻譯
2021-04-06 12:07:16
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