点解你发嘅优惠券是无效嘅？一文带你重新认识优惠券

转载：本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID:niaoge8），作者：吴依然，转载经授权发布。

在交易类产品中（零售电商、生活产品为主），优惠券被普遍应用。但是，优惠券嘅应用过程中也存在诸多难题：

畀用户发‌好多优惠券，但是使用率低，消费提升不明显？
金额小/门槛高嘅优惠券发‌没有效果，反倒让用户不满？
金额大/门槛低嘅优惠券发‌成本太高，没有增量销售额？
优惠券主要作用是引导用户下单，对运营工作帮助有限？

所以，优惠券作用真嘅有限吗？仅能用于促销吗？答案系咪定嘅，优惠券在电商产品中具有多方面嘅运营价值，能够实现产品和用户运营嘅多重目标。优惠券作为营销工具本身并无优劣，系统有效嘅优惠券发放嘅策略、活动才决定‌其作用和价值，优惠券仍是电商产品运营嘅重要武器。

本文较长，全面解读‌优惠券嘅应用思路和方法，文章结构如下，期望对你有所帮助。

重新认识优惠券：电商产品嘅运营利器

1、优惠券嘅全面拆解

优惠券作为广泛使用嘅营销工具，其具有一啲关键嘅组成要素，呢啲要素组成‌最终发放畀用户嘅优惠券，拆分来睇呢啲要素能帮助我哋更好认识和使用优惠券。

不同优惠券要素嘅组合形成‌多种类型嘅优惠券，不同嘅优惠券有不同嘅作用。新人优惠券额度大门槛低，用于新注册用户嘅转化；大额满减券使用门槛高，有利于提升活跃用户嘅客单价；APP专享券仅限APP内使用，能够将微信等第啲渠道嘅用户引流到APP中。针对不同用户和不同目标选择不同嘅优惠券，能发挥更大嘅作用。

而优惠券对平台或商家最大嘅作用就是实现商品利润嘅最大化，消费者剩余价值嘅最小化，其中消费者剩余价值=用户愿意支付嘅最高价格-用户实际支付嘅商品价格，也就是商家让利畀用户嘅部分利润。

理想状态下，用户用愿意支付嘅最高价格支付，消费者剩余价值为0，商家利润最大，但是商家无办法准确知道用户愿意支付嘅最高价格，而优惠券就可以筛选用户，愿意支付高价格用户唔会刻意寻找使用优惠券，支付高价格，而不愿支付高价格嘅用户使用优惠券产生消费也能带来利润。

除此之外，优惠券仲够晒实现用户嘅价值分层，区分不同价格预期嘅用户，结合数据分析进行差异化精细化嘅运营，并且能够稳定价格，较灵活进行调价，增加电商运营嘅灵活性。

2、优惠券嘅有效本质

优惠券之所以有效，本质上有三个经济学和心理学规律。

（1）价格歧视：利润最大化嘅秘密

价格歧视，是指商家为不同嘅消费者提供相同商品/服务时，实行不同嘅价格。

因为针对同一商品，不用用户愿意支付嘅价格是不同嘅，如果统一定价就会导致部分用户不消费，而发放优惠券，针对性地满足不同用户嘅心理预期价格，从而实现利润最大化。

当然，平台好难准确知道用户嘅心理预期价格，需要结合用户特征和数据分析设计优惠券发放策略，尽可能让更多用户产生消费。

（2）锚定效应：影响用户价值感知

锚定效应，指用户对事物做定量评估时，会将某啲特定数值作为起始参考值，而起始参考值像锚一样制约住评估值，影响用户嘅判断和行为。

优惠券对锚定效应嘅体现和应用在于价格对比，商品原价和使用优惠券后嘅价格对比，进而影响用户价值感知。

（3）沉没成本：提升用户消费行为

沉没成本，是指以往发生嘅，但同家阵时决策无关嘅成本（时间、金钱、精力）

绝对理性嘅决策，不应考虑沉没成本，而是考虑未来可能发生嘅成本和收益。但是，大部分人还是考虑沉没成本，具有损失厌恶嘅心态，并影响行为决策。

用户获得优惠券付出嘅时间、精力甚至金钱成本就是沉没成本，用户在进行消费决策，受沉没成本影响，更容易使用优惠券产生消费行为。

全面利用优惠券：全方位帮助用户运营

1、点样用优惠券实现引流拉新

优惠券是进行用户拉新引流嘅有效工具，其提供嘅价格优惠是既能提升现有老用户分享传播嘅动力，也能提升新用户接受邀请嘅转化率。

利用优惠券分享拉新，需要关注三个维度：

（1）老用户侧

老用户是拉新嘅发起者，核心是提升用户嘅参同分享动机，喺设计时可以关注利己和利他两个角度，利己是利益驱动，以合适优惠券作为奖励，利佢係关系驱动，让老用户可以分享新用户一啲奖励，老用户嘅分享压力更小，降低老用户嘅分享阻力。

（2）新用户侧

新用户侧核心关注转化问题，老用户拉来嘅新用户需要快速激活转化先可以为产品贡献价值，而转化包括分享转化和付费转化，分享转化是用户接受老用户嘅分享邀请注册成为新用户，付费转化时用户注册后进入新人转化流程，完成在产品内嘅首单消费。两步转化在设计优惠券拉新玩法时容易被轻视，但是决定‌拉新玩法嘅有效性。

（3）连接方式

连接方式是连接新老用户嘅玩法形式，常见嘅方式包括帮助、拼团、组队、抽奖、赠送，借助呢啲方式更好实现老用户和新用户嘅连接，带来新增用户。

再来睇利用优惠券拉新引流嘅常见玩法，睇睇其在设计时系点样考虑老用户侧、新用户侧及连接方式，最终实现拉新引流目标。

呢啲玩法还是比较容易理解，以优惠券为奖励动机促进老用户嘅分享，并且承接新用户嘅转化。来睇一个具体嘅玩法案例，属于常见玩法中赠券得券嘅变形。

在天猫超市嘅超市卡玩法度，超市卡就是天猫超市内嘅一种优惠券形式。老用户支付0.01元购买30个超市卡盲盒，再将超市卡盲盒分享畀好友，每一个好友领取1个超市卡盲盒，老用户就可获得1元超市卡，30个盲盒都被好友领取后，老用户就可获得30元天猫卡，0.01元最多赚到30元，老用户嘅参同动机较高，并且新用户也可以随机领到不同额度嘅超市卡，承接其后续嘅转化消费。盲盒嘅概念和玩法也较为新颖，提升‌玩法嘅趣味性。

除咗线上由产品现有用户发起嘅分享传播拉新玩法之外，优惠券仲够晒借助平台渠道、合作伙伴，实现跨平台渠道、线上线下嘅引流拉新，实现获取新用户、差异化运营等目标。

2、点样用优惠券引导激活转化

优惠券是引导新用户完成首单转化和前期留存嘅有效工具，将优惠券包装为新人专属权益，进一步提升优惠券嘅价值，提升使用率。

利用优惠券引导激活转化时，有两类方法：

一是，价值前置，用户转化前即提供新人优惠，新用户获得优惠券后转化流程更加流程。常见嘅新人大额券以及新人券包就是价值前置嘅优惠券转化方式。

二是，价值后置，提前高质新用户可享受嘅新人权益，但新用户转化下单后才能获得优惠券权益奖励。近年较火嘅首单全额返就是价值后置嘅方法。

在实际应用度，但系以价值前置和价值后置嘅玩法结合使用，共同促进新用户嘅激活转化。

这里重点说下新人券包，其是目前最常见嘅新用户优惠券转化玩法。新人券包通过多张优惠券嘅组合既可以提升新人权益嘅价值感，并且优惠券组合能够引导用户嘅消费，更加准确指向平台优势品类，提升用户消费体验。

在设计新人券包时要包含如下类型嘅优惠券：

无门槛/低门槛优惠券，促进用户快速完成首单转化，体验消费流程和服务；
品牌券/品类专享券，引导用户购买平台内嘅优势品类/品牌商品，培养用户习惯；
大额高门槛优惠券，提升用户嘅客单价，让用户在平台产生更高价值嘅订单。

来睇下小米旗下电商产品小米有品嘅新人优惠券权益：

小米有品嘅新人权益中既有新人券包也有首单返券。新人500元券包中既有首单优惠券，力度较大促进用户快速下单，也有电视券、生活用品券，引导用户消费认识小米有品嘅优势品类，仲有多门槛嘅通用券，满足不同客单嘅用户。新人全额返系喺用户首单消费后返还同支付价格同等金额嘅红包，红包和优惠券非常类似，用户下次消费时才可使用，既促进‌新用户首单转化，也一定程度上保证‌后续嘅留存复购。

3、点样用优惠券促进持续消费

优惠券最重要嘅作用是促进用户消费，但一次消费对平台价值有限，更多是追求用户嘅持续几次消费，提升用户生命周期价值（LTV）。

利用优惠券促进用户持续几次嘅消费嘅本质是价值预留形成嘅正反馈，不断强化用户嘅消费动机和行为。以用户嘅消费或付费行为为基础，发放优惠券，用优惠券为用户留下钩子，吸引用户使用优惠券下次再来消费。

在发放提升用户持续消费优惠券时，要关注优惠券嘅获取成本，持续消费要求优惠券嘅高使用率，提升用户获取优惠券嘅方式成本，让用户更加重视优惠券。

在促进持续消费嘅优惠券玩法度，付费券包是目前应用较多嘅玩法。付费券包是多种优惠券组合券包，用户付费（价格较低）购买使用，券包价值上远超用户支付价值。付费能大大提升用户使用率，进而持续消费。设计付费券包时，一般要包含无门槛优惠券、小额低门槛优惠券、大额高门槛优惠券以及品类品牌券。

拼多多省钱月卡是非常成功嘅付费券包，淘宝、京东、苏宁也纷纷跟进效仿，其成功之处在于结合优惠券及用户心理嘅完美设计：

借助抽奖实现差异化定价，价格锚定提升用户付费；
超值券包组合设计，每日领取一张，提升用户持续活跃；
无门槛券保证用户消费，第啲优惠券提升消费频次和消费金额。

持续消费追求用户消费次数和长期消费金额嘅最大化，从而提升用户嘅生命周期价值，此外优惠券还可帮助提升用户单次消费金额嘅最大化，提升订单单价。

满减优惠券就是提升用户每个订单单价嘅工具，用户消费满一定金额后才可使用，仲有满一定金额可以低价换购特定商品嘅优惠券。

4、点样用优惠券进行唤醒召回

针对不活跃嘅沉默用户进行唤醒召回时，优惠券是好好嘅抓手，能够保证召回嘅投入产出，带来增量销售额。

利用优惠券进行唤醒召回嘅方法包括回访优惠券和召回优惠券。

回访优惠券是指，对于长期未访问或未消费嘅用户，其回访产品时，针对性发放优惠券，促进消费，避免用户再次沉默以至流失。回访优惠券需要解决“几耐未访问先发”和“发放乜嘢优惠券”这两个问题，前者需要基于平台用户嘅平均消费周期和流失用户嘅最后访问距最后消费周期确定，后者则基于用户历史消费品类偏好和最后一次消费商品发放低门槛优惠券。

召回优惠券则是，针对长期未消费嘅用户发放召回优惠券，唤醒用户，引导其消费行为，延长用户在平台嘅留存和生命周期。主动召回需要几渠道多轮次触达，并且根据用户对召回嘅反馈后续差异化继续召回，被成功召回嘅用户需要进入唤醒用户池，进一步关注用户周期活跃和消费，减少二次流失。

瑞幸咖啡就非常擅长利用优惠券进行用户唤醒召回，长期未消费和访问嘅用户回访时有回访优惠券包和优惠专区，沉默用户也有多渠道多轮次嘅优惠券召回，共同减少用户嘅流失。

提升优惠券效果：数据驱动优惠券策略

1、关注优惠券嘅投入产出

优惠券对于平台嚟讲产生‌成本费用，所以发放优惠券之后，需要关注产生成本费用嘅优惠券带来嘅收益，即投入产出比或投资回报率（ROI）。

ROI= （收入-成本）/成本 = 利润 / 成本

ROI嘅计算公式好简单，喺应用优惠券时，要追求ROI嘅最大化，让付出嘅成本产生更大嘅收益。当收益大于成本时，项目就具备可持续性。喺优惠券运营度，并非完全咁。

保证优惠券嘅投入产出比为正比较容易，方式之一就是发放有门槛嘅优惠券。

向用户发放一张满100减20元嘅优惠券：

用户使用优惠券，至少产生100元嘅销售额，平台产生20元嘅成本。

如果销售利润率为30%，这用户用券贡献‌至少30元嘅利润。

ROI = （30-20）/ 20 = 50%，ROI为正，即代表有利润。

所以持续发放100减20元嘅有门槛券是可行嘅。

在呢个有门槛优惠券嘅举例中存在两个局限和问题：

① 优惠券使用中无办法总是发放有门槛优惠券，尤其系能够一次消费ROI为正嘅优惠券。如果发放第啲优惠券点样关注分析ROI数据？

② 举例中ROI为正嘅假设是没有优惠券用户唔会购物，但是实际情况下，不发放优惠券部分用户也会购物。发放优惠券能否带来增量销售额？

先睇第一个问题，针对活跃忠诚用户，发放有门槛嘅优惠券较多，保证用户每次消费ROI为正。但是针对新用户或者沉默用户，往往会发放无门槛优惠券，或者使用时无办法实现ROI为正嘅有门槛优惠券。呢种情况，需要关注用户一定周期内嘅消费，而不仅考虑一次嘅用券消费。

周期ROI = 用户一定周期内贡献利润 / 成本

向沉默流失用户发放一张满50减20元嘅优惠券：

用户使用优惠券，至少产生50元嘅销售额，平台产生20元嘅成本。

如果销售利润率为20%，这用户用券贡献‌至少10元嘅利润。

ROI = （10-20）/ 20 = -50%，ROI为负，即代表收益小于成本，利润为负。

但是如果用户后续继续消费，又产生100元销售额，利润20元。

周期ROI = （10+20-20）/ 20 = 50%，周期ROI为正。

呢种情况，仲要是假设没有第一次发放优惠券，用户就唔会产生后续消费。

解决第②个问题：举例中ROI为正嘅假设是没有优惠券用户唔会购物，但是实际情况下，不发放优惠券部分用户也会购物。发放优惠券能否带来增量销售额？

发放优惠券带来嘅收益，不剩只是用券收益大于优惠券成本嘅比较，更重要是发券收益比不发优惠券嘅收益更大，必须带来增量才是有价值嘅。

针对100位用户，不发放优惠券，会有50人消费，客单价100元，利润率20%：

利润①= 50 * 100 * 20% = 1000 元

如果发放满99减20元优惠券，会有80人消费，客单价120元：

利润②= 80 *120 * 20% – 20*80 = 320元，反倒比不发优惠券利润低；

如果发放满199减20元优惠券，会有70人消费，客单价250元：

利润③=70 * 250 * 20% -20 * 70 = 2100元，比不发优惠券利润高。

点样判断不发优惠券和发优惠券边种策略嘅收益大呢？一种方式是数据分析预测，借助用户历史数据和特征，搭建分析预测模型，预估判断优惠券策略有效性；第二种方式就是AB测试实验，针对两批特征相似嘅用户，一组发放优惠券，一组不发放，监测数据差异。

2、提升优惠券嘅核销使用

因为粗放式嘅优惠券发放策略，好多产品中发放‌过多优惠券，但是用户使用率过低，造成‌不必要嘅运营成本，并且影响用户体验。

提升优惠券嘅核销使用，需要做到“三个匹配”：

用户消费嘅特征同用户收到嘅优惠券匹配；
用户偏好嘅商品同用户收到嘅优惠券匹配；
用户消费嘅场景同用户收到嘅优惠券匹配。

用户消费嘅特征同用户收到嘅优惠券匹配。基于数据分析进行用户分层，对不同类型嘅用户发放符合其特征嘅优惠券，投其所好才能提升优惠券嘅使用率。

用户偏好嘅商品同用户收到嘅优惠券匹配。发放优惠券嘅目嘅系让用户消费购买商品，找准用户偏好嘅商品，发放适用嘅优惠券，并且在用户使用产品流程中适时展示偏好商品，进一步提升用户使用优惠券嘅可能性。

用户消费嘅场景同用户收到嘅优惠券匹配。用户在促销活动/搜索列表/商家店铺等不同场景下，消费动机和偏好不同，对应发放适合场景嘅优惠券，让消费者在场景助推下快速决策。如促销活动专区，发放大额高门槛满减券，优惠感知优惠大，也可以提升客单价；搜索结果页度，基于搜索品类发放品类专属券，让有主动消费意愿嘅用户更快决策。