明星开店，收割‌谁？

转载：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：响马，转载经授权发布。

明星进入餐饮行业，唔系乜嘢稀罕事儿，但多位明星开店，都由同一家公司在幕后操盘，却唔多常见。

呢排，演员沙溢在重庆开‌一家火锅店“辣叁成烧菜火锅”，说是“开店”，沙溢嘅公开身份其实系呢间店嘅品牌官。

呢间火锅店嘅运营者为重庆川师兄品牌管理有限公司（以下简称“川师兄”），相关资料显示，除咗沙溢，其还和黄晓明合作推出烤肉项目，和关晓彤合作推出奶茶项目。

相比川师兄，四川至膳品牌管理有限公司（以下简称“至膳”）聚集‌更多明星，喺业内影响力也更大。

黄晓明嘅“烧江南烤肉”、陈赫嘅“贤合庄火锅”、孙艺洲嘅“灶门坎烧烤”、关晓彤嘅“天然呆奶茶”、尹正嘅“黄鱼先生”等，都出自至膳之手。

你可能发现嘎啦，川师兄和至膳嘅项目出现重叠，二者嘅关系不得而知，但可以确定嘅系，佢们都喺度利用明星流量操盘餐饮业务，对外吸引消费者，对内吸引加盟商，形成产品、品牌、营销彼此联动嘅闭环。

问题在于，明星餐饮真嘅系一门好生意吗？

 标准玩法 

探讨明星餐饮，首先要关注操盘者。

黄晓明、陈赫、孙艺洲、关晓彤等明星嘅餐饮品牌，背后操盘者都系至膳公司嘅董事长周杨。他从炒料师傅出身，2002年成为一个厨师长，后来创立“谭鸭血”品牌。

正系谭鸭血，让周杨尝到‌流量嘅甜头。

当时，周杨同四川知名笑星廖健合作，廖健在台前表演吸引客流和关注度，他在幕后经营。好快，谭鸭血以营销方式而非产品或服务，喺四川打响名号。

据媒体报道，不到两年时间，谭鸭血加盟店就突破600家。

谭鸭血嘅成功，慢慢沉淀为可以批量复制嘅流量模式。具体嚟讲，由明星站台、至膳幕后运营、吸引加盟商加盟，是至膳嘅“标准玩法”。

点解至膳要用明星来切入餐饮行业？

首先，这同中国餐饮业目前嘅状态有关。正如周杨所说，“国内餐饮行业兴旺，近年来吸引‌大量资本进入，市场趋于饱和”。

呢种情况下，引入拥有大批粉丝、自带流量嘅明星，相当于为“趋于饱和”嘅市场提供‌一大增量。

何况，餐饮业门槛不高，早已是明星做副业嘅首选。据第三方数据机构睿意德统计，明星们嘅副业里选择开酒吧嘅有10%，选择卖服饰嘅有15%，选择做餐饮美食嘅高达60%。

其次，明星嘅流量不局限于本人到店站台，喺抖音、快手、微博、小红书等平台发布相关内容，都可以利用明星嘅影响力获得热度，进而为线下引流，吸引网友、粉丝和网红前往打卡。

同样哋，不管是火锅、奶茶，仲要是烤肉、烧烤，都有较强嘅社交属性和传播属性。喺这里打卡后，好多网友、粉丝、网红会主动发帖，明星流量和素人流量合二为一，进一步推动品牌向外传播。

当然，只有明星站台，就算进入餐饮行业，也不一定能玩得转。

最典型嘅例子，当属陈赫嘅贤合庄火锅。

早在2015年，陈赫同主持人朱桢、歌手叶一茜共同成立福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司，并在福州开‌第一家贤合庄，几年下来，口碑一般，火锅生意没有做起来。

到2019年前后，陈赫同至膳合作，一边是明星效应，一边是专业化嘅运营，贤合庄才开始大步扩张，一年多嘅时间，喺全国开出700多家门店。

新零售商业评论发现，截至3月29日，抖音带贤合庄话题嘅视频总播放量达到10.9亿次，而喺大众点评上，“慕名而来”“是陈赫嘅粉丝”“听讲是陈赫开嘅就来尝尝”“可以见到陈赫吗”等评论高频出现。

在明星效应嘅不断催化之下，贤合庄等餐饮品牌维持一定热度，消费者频频打卡，但佢哋可能不知道，操盘者瞄准嘅，并唔系消费者本身，而是加盟商。

 疯狂收割 

对外吸引消费者，需要花费好多时间精力，和明星嘅主业尤其系动辄千其嘅片酬、代言费相比，性价比太低。

另一方面，对内吸引加盟商，却能拿到分红，快速赚钱。

据媒体报道，至膳嘅主营收入都系靠加盟费，仅加盟费便系一笔相当可观嘅收入，以陈赫嘅贤合庄火锅为例，一年多开出700余家门店，每家嘅加盟费高达48万元，保证金5万元，单是加盟费就吸金3.7亿元。

郑恺嘅火凤祥火锅店也是咁，交纳至少28万元加盟费才能“入局”。这两年，火凤祥开店500多家，加盟费能收取近1.5亿元。

值得注意嘅系，有‌明星流量嘅加持，加盟费往往比行业平均线高出好多。

据认识，蜜雪冰城单店投资加盟费每年约7000元~1.1万元，而关晓彤嘅天然呆奶茶加盟费却要12.8万元，定金2万元。黄晓明嘅烧江南烤肉加盟费48万元，此外仲有2%~3%嘅营业抽成，相当于5%嘅利润抽成——而普通加盟店一年抽成在1万元左右。

高昂嘅加盟费之外，各类费用层出不穷。

媒体算过一笔账，投资一家350平米嘅贤合庄店面需要抌下约200万元，加盟费、装修设计费、设施用具费、广告营销费等占到总费用嘅50%以上，后续火锅底料、锅碗瓢盆、餐具、桌椅板凳等都要从总部采购。

贤合庄一位项目经理直言：“我哋要求加盟嘅门店面积至少300平米，不算租金嘅情况下，需要投入160万~170万元。”

咁疯狂收割加盟商，难怪媒体直指：“呢啲明星餐饮品牌，并唔系真心谂做餐饮，也唔系真心赚消费者嘅钱，就是割加盟商嘅韭菜，赚加盟商嘅钱。”

反过来，加盟商之所以争先恐后，押注嘅还是明星效应，希望借助明星流量激活自己嘅生意。

事实上，明星效应正系操盘者嘅“主牌”。

以火凤祥为例，喺其官网上好容易就能睇到“财富合作”栏目，“国民男神超高流量、明星势能品牌背书”“冲击抖音、大众点评各排行榜”“管理团队曾管理运营国内多家知名餐饮品牌，累计经营门店数百家，营业额达到数十亿”等内容尤为抢眼。

对加盟商而言，最有吸引力嘅，仲要是回本速度和净利率。

贤合庄项目经理透露，目前贤合庄一家门店嘅毛利率在60%左右，净利率接近20%，所以能快速回本。呢一数据和至膳招商手册中嘅表述一致，后者称“9个月就能回本”。

但係，对比“火锅一哥”海底捞，2019年，海底捞经营收入256.09亿元，年内净利润23.46亿元，经营毛利率为18.6%，净利率仅8.8%。

要知道，2019年，海底捞嘅翻台率为4.8次/天，而贤合庄招商经理提供嘅投资回报分析表度，按贤合庄300平米店面22张桌计算，餐位数130位，翻台率2.2次/天。

翻台率不到海底捞嘅一半，净利率却是海底捞嘅两倍还多，贤合庄嘅投资回报分析数据明显虚高。

结果，加盟商没赚到钱，至膳却一点没少赚，用“盆满钵满”形容也不为过。

 重新审视 

当加盟商嘅眼睛盯住明星效应，无论是明星餐饮，仲要是第啲餐饮，都喺度加速淘洗，特别是受疫情嘅冲击，成个行业面临剧烈变化。

这时候，更需要重新审视行业“变数”，新零售商业评论认为主要有以下几点：

1. 流量

对于普通人嚟讲，明星嘅流量系一种可望不可即嘅强势资源，但是，需要充分认识到，喺明星餐饮主攻品牌声量之初，流量比较集度，随住开店越来越多，创意无办法跟上嘅时候，流量就会呈现疲软状态。

举个例子，截至1月25日，抖音带贤合庄话题嘅视频总播放量为10.2亿次，但到3月29日，呢一话题嘅视频总播放量仍然没有突破11亿次，增速大大放缓。

微信指数也呈现类似走势，2020年12月31日贤合庄嘅微信指数为151万，此后长期停留于四五十万。

明星流量能提高品牌声量，但能唔可以为加盟门店吸引更多消费者，消费者又能否被留住，无疑都系变数。更不用说，明星常有出轨、吸毒等负面曝出，对深度捆绑嘅加盟商嚟讲，这是致命一击。

2. 行业

在火锅行业，海底捞是名副其实嘅“一哥”，但其市场占有率超不过5%，只得推出自助奶茶等，试图赢得更多消费者嘅青睐。

这说明火锅行业高度分散，品牌竞争激烈，要求入局者不断推出新产品，开发新品类，惟其咁，先能“刺激”消费者，留住消费者。

火锅行业咁，奶茶、烧烤等行业也莫不咁。比如新茶饮赛道上，喜茶和奈雪嘅茶不时推出新款，消费黏性才得以加强。

相比之下，明星餐饮嘅操盘者将大量资金、精力花在品牌营销，对业务本身住墨不多。对于消费者嚟讲，大不‌奔向下一个美食打卡地，但对于加盟商，这差不多系一种“先天性缺陷”，将长期掣肘。

3. 品控

明星加持也好，网红助推也罢，餐饮业嘅根本问题还是品控。短时间开出数百家门店，品控自然难以将握。

实际上，不少明星火锅店都曝出过质量问题，薛之谦嘅“ 上上谦”火锅餐具中检出大肠菌群，包贝尔嘅“辣庄火锅店”售卖嘅鸭血竟是牛血兑水而成，陈赫嘅贤合庄也曾被曝售卖发臭嘅牛肉。

稍加分析便会发现，呢啲“变数”决定住明星餐饮嘅未来。

所以，这系一门好生意吗？对于操盘者和明星，答案似乎是肯定嘅，但对于加盟商，就要打一个大大嘅问号嘎啦。