加码电商、联名电竞，78岁宜家终向流量“低头”

转载：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者：黎文婕，编辑：陈邓新，转载经授权发布。

提上一个刷屏时尚圈嘅“大黄袋”，逛到餐厅里尝一粒网红肉丸和一支售价1元嘅甜筒，再到高大货架区拍一组照片，曾是好多人逛宜家嘅必经路线。

彼时，从欧洲走进中国嘅宜家，往往矗立在偏远郊区，却依然凭借“北欧风”嘅家具以及“去‌宜家，就想有个家”嘅营销，吸引‌大量中国消费者涌入。

数十年过去，每年到宜家打卡嘅人或者并未减少，但真正愿意买单嘅人却的确越来越少嘎啦。据数据显示，2019年，宜家在中国共计接待‌1.08亿人次，但却只收获‌157.7亿元，远不及红星美凯龙和居然之家分别拿到嘅219亿和208亿。

于是，喺过去呢一年，感到危机同压力嘅宜家在中国嘅动作频繁：最近嘅动作是，宜家在上线天猫旗舰店一年之后，推出‌官方小程序商城。而更早之前，宜家同电竞品牌ROG、乐高等联名，试图吸引更细分嘅市场……

左手电商右手电竞，老年宜家逐“浪”

2021年初，宜家在中国市场首发电竞主题产品。呢一同华硕旗下ROG玩家国度联名推出嘅乌浦斯皮（UPPSPEL）系列，一经上架，立即被买断货，不少人直呼“普通书桌秒变听日玩家”、“这还是我认识嘅宜家吗？”

据宜家嘅产品介绍，该系列嘅30多款商品囊括‌大多家庭游戏场景，包括自动升降嘅电竞桌和电竞椅、有手机支架嘅环形自拍灯和彩色灯带、电脑机箱托、水杯架和钉板、有头戴式耳机挂钩嘅滚轮柜等等一系列产品。

“这的确刷新‌我对宜家嘅认知，以前男朋友都系被迫陪住我逛宜家，但呢次他走到电竞区居然也迈不动腿嘎啦。”95后成雅是宜家嘅资深粉，每逢要畀租住嘅家里添置物件，佢首先想到嘅就是去宜家逛逛，因为“小嘢价格都不贵，喺租来嘅房子里用，搬家时丢掉也不心疼。”而呢一次，佢蛮惊讶，“宜家居然能睇到呢个细分市场。”

的确，这是传统家居品牌宜家一次紧跟潮流嘅尝试。宜家产品开发中心东亚区副总裁董朝兴之前对界面新闻透露，呢次联名嘅目标客群主要有四类——除咗职业玩家和游戏主播呢类高频游戏人群，仲要包括学生群体和大众游戏爱好者。而中国正系目前全球最大嘅电竞市场。

宜家同ROG国度联合推出嘅电竞系列家具

呢一系列上架后不耐，成雅便跟身为电竞爱好者嘅男友去探‌店。

“总体来睇，呢一系列产品还是更偏向于宜家嘅风格，比如他嘅电竞椅其实和比较热门嘅、经常出而家游戏主播嘅直播厅里嘅电竞椅不太一样，设计明显更家居化。而且，价格也比市面上嘅好多电竞椅更亲民，胡福斯佩电竞椅搞特价时价格才299元，但系能连好多高端电竞椅嘅零头都不到。”成雅嘅男友坦言，宜家一贯好细节化、氛围化嘅家居设计，的确让其电竞系列产品增色不少，“就算你不舍得花上千元买宜家嘅电竞桌，也可能忍不住对其防泼溅嘅杯架或者防止鼠标乱跑嘅鼠标线架心动，毕竟，他居然考虑到‌游戏玩家激动时经常打翻水杯之类嘅场景，确实细腻，价格也不贵。”

只不过，成雅和男友嘅心动没能跟上第啲消费者嘅手速，当佢哋仲喺度挑选可买嘅产品，不少新品已经售罄。

而好多抢到‌宜家电竞新品嘅消费者，却并未感到“真香”。一方面，宜家嘅家居耐用度呢一次仍然饱受质疑；另一方面，则有不少消费者认为，使用感并唔如想象中好，虽然价格不算高但实际上性价比并唔高，产品也是“中规中矩”。

“摆在宜家，你觉得睇上去真爽真酷，买回去自己摆放好，顿时就没那味儿嘎啦。”购买‌宜家电竞桌椅嘅李瑞吉认为，这是宜家家居嘅通病，“卸掉宜家嘅滤镜后，好多产品其实平平无奇。”

事实上，这并非宜家第一次试图通过联名从更细分嘅市场发力，吸引更垂直嘅用户嘎啦。喺更早之前，宜家瞄准文艺青年，同小众香氛品牌Byredo联名推出嘅香薰蜡烛Osynlig系列；又睇重潮牌文化，同潮牌Off-White联名推出地毯；甚至还睇到‌乐高收纳嘅需求，同乐高联名推出比格列克（BYGGLEK）系列嘅收纳组合套装。

不难睇出，老龄宜家正越来越越卖力地“网上冲浪”，开拓年轻市场。除却产品营销嘅改变，其销售渠道也终于跟上‌大部队嘅节奏，开始大力布局中国嘅线上电商业务，下定决心触网转型，立志将宜家中国嘅网购范围扩展至149个城市。

同此对应嘅举措是，2020年宜家推出自家嘅App“宜家购物”，并同阿里巴巴合作入驻天猫旗舰店。最近则推出‌官方小程序商城。

此外，值得一提嘅系，宜家仲喺度2020年12月宣布，停止发行已经发行‌75年嘅《宜家家居》杂志，选择将内容向线上转移，发力小红书、大众点评等线上运营。

电商抢占市场，“顽固派”向流量妥协

睇起来，宜家似乎正喺度积极求变。但事实上，这背后几多有几分无奈。

毕竟，宜家曾是坚持不碰电商嘅“顽固派”代表，一度放出豪言话，“不做电商，只开实体店”。所以，当中国嘅家居厂商积极触网，宜家嘅电商业务却姗姗来迟。

2008年，电商业务首次被宜家提上议程，但被宜家创始人英格瓦·坎普拉德否嘎啦。直到2016年，宜家才开始以“PUP”嘅折中方案试水电商，但其在中国提供嘅网上订购服务（click-and-collect points）非常“落后”：网上下单后，仍然需要到门店按订单付款提货。这显然难以满足网购需求越来越高嘅中国用户。

宜家仲有一层考量在于，转型线上或者还将影响到收益可观嘅宜家餐厅。

宜家餐厅里嘅食物

正如宜家创始人英格瓦·坎普曾有过咁样嘅担忧：开展电商后，线上、线下业务好可能出现左右手互搏嘅问题，“网页上可以做买卖，却会减少来店嘅客人，咁样便会失去一啲额外嘅生意，比如有啲商品是顾客随手挑拣嘅，并唔一定系佢们需要嘅嘢。”

但守护线下业务嘅代价则是，宜家嘅家居业务不断被天猫、京东等中国嘅线上平台蚕食。中国年轻嘅消费者们，已经培养起‌网购习惯，且越来越依赖于“一站到家”嘅购物体验。

就连宜家嘅忠实粉丝成雅也坦言，“如果是大件商品或者是好多同质化嘅小物件，我的确更青睐在电商平台购买，而去宜家，更多是为‌体验线下一边逛一边食嘅感受，购买一啲有新意且不贵嘅产品。”

于是，怕麻烦嘅中国消费者“成雅”们，越来越不愿意舟车劳顿地赶往宜家，再大包小包地提回一袋原本剩系要要一键下单就能买到嘅基础款家居。

据铂慧发布嘅一份有关“受中国消费者欢迎嘅50大品牌”报告显示，喺中国，宜家仅用‌一年时间，就从2017年嘅第4位跌落至2018年嘅第37位，而其在中国嘅业绩增速也呈下滑趋势。

虽然销售额和客流量一直在增长，但宜家并没从中国消费者身上赚到更多嘅钱，平均客单价仍然和前两年一样维持在140元左右嘅水平。

显然，宜家小觑‌互联网足以颠覆一切嘅能力。而在流量面前，“低头妥协”变成‌迟早嘅事，疫情嘅影响则让宜家更快地妥协嘎啦。

当然，除咗电商削弱‌宜家嘅力量，仲有一层原因是，宜家在中国消费者们心中嘅形象也正喺度改变。从最初嘅高性价比、北欧风，转变为‌“穷人买不起，富人睇不上”、“低价位产品随处可找，高价位产品质量不够”以及“只适合用在出租房”嘅代表。

正如一位室内设计师表示，“宜家嘅低价位家具，其实做到‌够用嘅原则，甚至有一啲产品的确具有高性价比，但是高价位嘅家居则远远谈不上好，所以，宜家好大程度上被定位为租房过渡嘅品牌，因为便宜好拆卸，质感也过得去，但是买房装修会选择宜家嘅，越来越少嘎啦。”

这导致高频、单价低嘅小件消费更容易在宜家发生，而低频、单价高嘅大件消费更难发生。

这也就不难理解宜家为何会如上文所述，喺近两年开‌窍，喺中国市场频频发力，且发力点一系喺触网，二则系喺大件细分家居场景中创新。

抓住年轻人，先能抓住新机遇？

虽然消费者对宜家嘅联名商品不乏诟病，但从销售情况来睇，宜家嘅举措还唔错。

同电竞相关嘅联名商品一度因为上架后迅速卖断货登上‌微博热搜，而同潮牌Off-White联名嘅系列产品度，被疯抢嘅“KEEP OFF”地毯在不少地区嘅二手转卖价格一度被炒至原价嘅13倍。

而其迟到嘅电商渠道，也仍然吸引‌不少用户。据宜家中国透露，目前其自有嘅电商App日活用户为15万，天猫旗舰店粉丝超过百万。

不难睇出，抓住年轻人嘅需求，则能抓住流量。

据WIFIPIX行为数据服务商统计，消费者嘅待机更迭，正喺度深层次影响家居格局。总体来讲，家居行业目前嘅主要客户区间正系1980-2000年出生嘅“新消费群体”，而佢哋对家居嘅需求正越来越偏向于精致化、智能和个性化。

图片来源：WIFIPIX行为数据服务商

上述机构调查发现，新一代嘅消费者对家居空间嘅使用需求也越来越多元化，比如休闲娱乐需求、健身需求以及儿童空间等。

所以，喺市场迭代之间，传统家居品牌宜家虽然来得较迟，但来得早不如来得巧，眼下嘅宜家有住不少新机遇。

毕竟，当消费者嘅需求越来越多元，各大品牌嘅产品正越来越趋于同质化。如果你曾走进家居产业聚集区，则不难发现，好多家居厂嘅产品品种都好单一，同质化嘅通用版家居产品随处可见，挂上不同品牌名则能销往全国各地，但独特嘅设计则好罕见。

所以，市场分化成为必然趋势，住眼小众市场，将成为一条重要嘅路径。

呢一次，宜家嘅步子迈得还算快。2020财年（2019年9月1日-2020年8月31日）在中国投资100亿元人民币，用于门店和服务升级、产品研发、数字化探索，这是宜家进入中国22年来总投资额最大嘅一年，钱也都算是花在刀刃上。

只不过，新一代嘅消费者嘅消费观也并非剩只停留在表象，而是更多地“透过颜值睇本质”。所以，当佢哋挑选家居时，或者始于个性，但也将忠于品质。如果宜家唔可以撕掉“中睇不中用”嘅标签，或者仍然难逃被遗忘嘅命运。