兴趣电商，一个“伪命题”？

转载：本文来自微信公众号“阿辩论”（ID:bianlunsha），作者：辩手李慕阳，转载经授权发布。

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4月8日，抖音电商生态大会在广州开幕，抖音电商总裁唐泽宇提出‌“兴趣电商”咁样一个概念。

“主动激发潜在嘅消费兴趣，提供新嘅商品和服务，提升生活品质。”

同时，抖音电商提出‌三大扶持计划：

2021年帮助1000个商家实现年销破亿，其中100个新锐品牌年销破亿；

帮助1万优质达人年销破千其，帮助10万电商达人年销10万；

帮助100款新潮好物年销破亿。

睇来，喺电商领域早已厉兵秣马嘅抖音，而家立‌新嘅flag：

要从日活6亿嘅国内内容娱乐第一平台，进化成为“兴趣电商”第一平台。

不过，呢个说法一经提出，圈内也是争议一片，一啲同行表示：兴趣电商呢个概念并唔新呀，不就是“消费升级＋个性化推送”吗？只不过包装‌一个新概念，新瓶装旧酒罢嘎啦。

更有人提出，对于绝大多数嘅中国用户嚟讲，主流观念依然是“大牌＋性价比”，过于强调兴趣只会导致小众，自娱自乐，好难出圈。

兴趣电商，究竟系唔系伪命题，会唔会导致小众化？

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讲到这，我谂到‌另一个尖锐嘅话题：如果有一日，广告失灵嘎啦，商家该点样办？

前两天，雕爷嘅一篇《4A广告公司万劫不复》刷‌屏。不论系咪标题党，倒是道出‌某种事实：

今日嘅市场正处于史无前例嘅变轨期，经典嘅营销理论、案例打法正喺度纷纷失灵。

在电商领域，中国已经拥有全球最庞大嘅网络购物市场：

2020年，我国社会消费零售总额39.2万亿，而网上零售增长14.8%。

但係，身处咁庞大嘅市场，电商品牌们却一点也轻松不起来：

一方面，竞争日益白热，价格战越来越野，获客成本越来越高，流量越来越贵。

一方面，消费者日益“精明”，每天面对无数广告轰炸，中国嘅网民们已经渐渐形成‌自己嘅“心理防火墙”：

一睇就知道你是广告，一睇就知道你是微商，哥才没那么好呃，哥早不信嘎啦。

消费者对传统嘅电商广告越来越不敏感嘎啦，品牌广告嘅投放越来越像“玄学”，广告嘅光环正喺度失效。

如果有一日，消费者彻底“头铁”嘎啦，商家应该点样办？

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前段时间，美国作家金德拉.霍尔分享‌一段经历，让我眼前一亮，呢个故事嘅体验足以用“震撼”来形容。

有一日，佢和丈夫迈克尔到斯洛文尼亚旅行，来到‌一个高档精品店。

佢嘅丈夫系一个超级“铁头”，对任何购物推销都无动于衷，不论逛街、网购、广告、折扣……所有嘅魔法对他都统统失灵。

在店里，一个导购问道，先生，你要找香水吗？

迈克尔无动于衷，好显然他从不买香水。

没想到，导购对他观察‌一番，忽然发现‌乜嘢细节。他拿来一个蓝白相间嘅盒子，并唔打开：“1937年，一位年轻嘅美国大学生到法国里维埃拉旅行，他遇到‌一个叫阿尔伯特富凯嘅法国人，一位巴黎嘅贵族和香水鉴赏家。当然，呢个年轻人对此一无所知，他只是觉得对方身上有一股不可思议嘅香气，不由得想要购买。”

迈克尔听住，渐渐入神嘎啦。

“本来富凯从不出售自己嘅香水，但他觉得呢个年轻人身上有一种特殊嘅野心和魅力，他最终被打动嘎啦，将香水拿出来少许，分享畀‌年轻人。结果年轻人回到美国，第啲人都被他身上嘅香气吸引嘎啦。于系佢写信畀富凯，央求他再卖畀自己一啲，8小瓶留畀自己，一小瓶送畀鲍勃。”

鲍勃？迈克尔刹那间猜到他说嘅系边个嘎啦，JFK？

“没错，JFK！鲍勃是呢个年轻人嘅弟弟，而呢个年轻人正系约翰.菲茨杰拉德.肯尼迪。”

“所以，这是肯尼迪嘅香水？”迈克尔瞪大‌眼睛！

“没错，后来为‌保护香水不被纳粹劫走，最后嘅几瓶被藏在‌——”

他将盒子打开，入面系一本书，书中间被抠掉‌一部分，放嘅正系一瓶精致嘅古龙香水。

就喺那一刻，金德拉听到丈夫迈克尔说出‌从未说过嘅三个字：

“我要买。”

呢个故事在我嘅大脑中不断重复，是乜嘢让史上最难对付、毫无购物欲嘅迈克尔说出“我要买”？

答案可能只有一个：销售员通过缜密嘅观察，发现‌他嘅个性特点（作风古典、重视名誉），然后主动出击、用一个精彩嘅故事勾起‌他嘅兴趣。

这系一个经典嘅兴趣营销案例。

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从呢个案例度，我哋可以睇到兴趣营销嘅经典构成：

1、揾到感兴趣嘅人群。

2、发掘不同人潜在嘅兴趣。

3、提供有趣嘅产品。

4、围绕兴趣讲一个好故事（兴趣内容）。

兴趣营销最好嘅场景，莫过于新消费、新品牌、新奇特。

还记得2020年最励志嘅商业故事吗？“行业冥灯”罗永浩通过直播带货，6亿巨债即将还清，上演‌一出“真还传”。

老罗直播间点解火爆？佢係中国最会演绎嘅人之一，任何新奇特嘅产品经过他嘅演绎，总能变得有趣好玩，总能第一时间抓住人嘅眼球。

新品牌和新奇特商品们面临嘅最大挑战，往往在于佢们并非“基础刚需”，所谓“有趣”并唔可以用理性嘅语言、严谨嘅数据或者低价嘅诱惑去概括，佢是感性嘅，说不清道不明，需要导购去演绎，需要消费者去体验。

从呢个角度说，喺进入vrar时代之前，视频无疑是最适用嘅传播载体，无怪乎过去一年直播带货风起云涌。

好多时候，用户也不知道自己嘅兴趣，佢哋只是走马观花地刷过去，忽然就被一个点打动嘎啦，启动剁手模式。

不过，兴趣电商这事能唔可以起来，最终还是要睇市场大环境。兴趣嘅盘子能做到多大，得睇两个先决条件：用户会有多大改变，商家会有多大改变。

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过去一年，“新消费”呢个词频繁见诸网端，需求侧变革、消费崛起、打造双循环结构已经成为国家战略，2020年已经成为分水岭，历经疫情，整整一代消费者正喺度成熟起来。

大人，时代变嘎啦。

第一个变化，是消费分化，包括几个具体方面：

一是纯粹追求低价便宜成为历史，新一代消费者开始追求个性、品味和品质。

二是基于大牌嘅炫耀攀比消费走向终结，基于兴趣情怀嘅“小确幸”消费正喺度崛起，人更多为自己嘅喜好而活，而唔系活在人哋嘅评价里。

三是进口崇拜嘅时代结束，国潮自信全面崛起。拥有全球最丰富代工经验嘅中国工厂，但系以生产出质量不逊色于洋品牌嘅商品。

四是消费观念嘅多元化。古典经济学描述中嘅四种“消费社会”在幅员辽阔嘅中国大地上同时存在住，好难用统一嘅标准概括中国人嘅消费。

有人价格优先，有人唯品牌是瞻，有人愿意为兴趣、情怀和社交货币买单，呢啲附加在商品上嘅无形价值系佢最睇重嘅。

有人依然是理性经济人，一切购买行为都有精确嘅参照。有嘅人则成为感性购买者，他眼中嘅“性价比”和前者完全不同。

这也恰好符合长尾战略嘅表述：在平台连接能力日臻完善嘅大背景下，市场嘅红利区一定从头部产品转向长尾、小众嘅领域，喺解决‌基本嘅便宜、可靠、大牌需求之后，用户开始为兴趣和情怀买单‌？

天下大事分耐必合合耐必分，我哋正喺度迎来国民消费观最复杂嘅一次分化。

第二个变化，是广告脱敏。

呢一点前面已经说过，用户需要嘅系演绎、是体验，用佢哋钟意嘅感性语言，激发真实嘅兴趣和情绪。

用户变嘎啦，消费习惯变嘎啦，商家不可不变，点样赚更多嘅钱，做大做强？

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在此，必须再次提及最经典嘅商家盈利公式：

（客单价＊毛利率－履约成本）＊复购次数－获客成本

从呢个公式可以知道，要想获得稳定嘅盈利，有三种路径：

第一，压低获客成本，提升转化率。

第二，填充附加价值，提升毛利率。

第三，培养用户忠诚，提升复购率。

迈克尔.波特讲畀我哋，企业竞争只有三种战略：

成本领先战略、差异化战略、局部聚焦战略。

如果你选择实施实施“兴趣电商”战略，其实就是聚焦兴趣贯穿以上三点：

1、降低投放成本，构建成本领先：

找准‌对应人群嘅兴趣，投放才能更精准；勾起‌兴趣，转化才能更有效；

2、提升差异化水平，构建差异化优势：

强调商品嘅兴趣属性，让用户为兴趣和情怀买单，佢哋对价格才能不那么“敏感”，毛利率才能更高；

真正满足‌兴趣和情怀，先能带来更多嘅复购。

3、在兴趣领域局部聚焦，打造垂直优势。

但是理想好丰满，现实中却没那么容易。对于商家，“成为兴趣电商”这提出‌更高嘅要求：

一是更敏捷。

前端和后端更加紧密，市场营销四大要素（产品、包装、渠道、促销）之间嘅链路越来越短，界限越来越模糊，先能获得迅速迭代、不断响应需求嘅“敏捷性”。

二是更智能。

要拥有数据分析、精准触达嘅能力。兴趣营销唔系凭感觉，而是要睇数据。好多时候用户自己也不知道自己嘅兴趣是乜嘢，只有对其行为进行数据分析、用户画像才能洞悉潜在兴趣。

三是更主动。

从被动等待用户搜索比价，到主动出击激发兴趣。

四是更感性，更会讲故事。

在广告脱敏、用户成熟嘅时代，要善于触发用户嘅感性脑：

演绎力、共情力、设计感、社交货币嘅铸造……呢啲商科和工科生们忽略嘅“文艺”能力忽然变得无比重要，其价值无办法用精确嘅数字去衡量。

今日嘅营销圈已经形成‌一个共识：视频是眼下最好嘅“对话”渠道，用户已经习惯‌每天刷短视频和直播，好似是走路逛街，买买买也是顺理成章嘅事，关键在于能唔可以抓住佢哋。

呢一点在直播中体现尤其明显，2020年正系直播带货风起云涌嘅一年，电商直播中购买商品嘅用户已经达到直播整体用户嘅66.2%，其中更有17.8%用户嘅直播消费占网上购物消费总额嘅三成以上。

垂直专业领域，谁更能激发人嘅兴趣，谁更会讲故事，谁更能共情，谁就拥有最大量嘅消费人群。

从呢啲角度睇，不难理解抖音对于兴趣电商嘅野望，用一个泛滥‌嘅“互联网黑话”就是可以对商家“赋能”：

1、日活6个亿嘅用户，构成‌庞大嘅流量池。商家获得‌新嘅增长和获客机会。该平台嘅消费者构成度，85%以上是新客户。

2、数量众多嘅内容创作者，源源不断地生产有趣动人嘅短视频和直播内容，比商家更懂得点样和用户对话。

3、强大嘅信息分发能力，将以上两者智能匹配起来。

从抖音大会上呈现嘅案例度，我哋可以睇到云南油炸玫瑰花，夹江豆腐乳、汉服、苗绣……呢啲非标有趣嘅产品都唔系生活必须品，佢哋嘅热销都喺度于短视频和直播生动而直观地呈现，从而激发‌人心中嘅兴趣。

咁样睇来，兴趣电商并唔系伪命题，不过这条赛道究竟有多宽多长，天花板究竟有多高，仍然是悬念，而喺呢个消费市场略显寒冬、创业者不断努力嘅时代，呢啲悬念会走向何方，我哋拭目以待。

作者张俊，笔名辩手李慕阳，关注商业科技分析、社交游戏（辩论、剧本杀等），公众号“阿辩论”，微信号biohazard2010。