胖女人不配穿、市值一度超越阿迪达斯，这条“高傲”嘅瑜伽裤能卖多耐？

转载：本文来自微信公众号“锌财经”（ID:xincaijing），作者：葛煜，转载经授权发布。

啱啱过去嘅一年里，lululemon 驶入‌快车道。

在lululemon 发布嘅2020财年第四季度和全年财报度，数据显示，公司第四季度营收17.3亿美元，同比增长24%。从全年数据来睇，lululemon 在2020财年全年营收增长11%，达44亿美元。

lululemon 第四季度和2020年全年主要业绩数据

虽然比耐克、阿迪达斯晚成立‌将近四十年，lululemon 今年1月市值一度超越阿迪达斯，短暂地成为咗全球市值第二嘅运动服装品牌。

呢个被称为“瑜伽裤届嘅爱马仕”嘅品牌，因特别嘅产品设计备受精英圈层嘅热捧。一方面是设计感，例如lululemon 嘅尺寸信息印在不容易被洗掉嘅两层布料之间，包内嘅夹层会畀你标注好每一层可以放乜嘢；另一方面，lululemon 研发‌消除汗臭味嘅面料专利。

定位高端嘅lululemon一向高调，其创始人Chip Wilson曾嘲弄投诉品牌嘅消费者是“胖女人”，也频频向竞争对手Under Armour 开炮。此外，品牌开在奢侈品旁边嘅门店选址及高出同类产品近乎两倍嘅定价都令普通消费者望而止步。

只是，单凭一条高价女性瑜伽裤无办法打天下。经历‌上年嘅高速增长后，不少投资人开始担忧lululemon 系咪有足够嘅能力去抵御即将到来嘅增速放缓。

lululemon 也曾试图迈进男性运动市场，但一直“端住架子”嘅lululemon想要扩充品类，却没有那么容易嘎啦。

短道超车

受疫情嘅影响，全球服饰零售行业备受打击，相比阿迪达斯、耐克等众多运动鞋服零售巨头疲于应付关店危机和库存难题，lululemon 有‌短道超车嘅机会。

财报数据显示，lululemon 嘅销量实现‌逆势增长。2020年全年，该集团收入大涨11%至44亿美元，创历史新高，毛利率为56%，净利润下滑8.6%至5.89亿美元，均超过分析师预期。

这得益于lululemon “直营+电商”嘅模式。上年，lululemon 将直营门店占比由63%降至38%，营收下降34%；电商占比却由29%上涨至52%，收入增幅高达101% ，直接抵消‌线下业务嘅低迷。

实际上，从lululemon上市以来，佢嘅股价在十三年间涨幅逾十倍。从某种程度上嚟讲，这既是女性运动市场嘅悄然兴起，也缘于自身嘅商业打法。

身穿lululemon嘅瑜伽运动爱好者

一开始，lululemon 嘅线下直营店包括‌小型设计室、零售店和瑜伽训练馆，消费者在体验完瑜伽课程后便可直接购买产品。当时，喺整体服装市场依然以美观性为主导嘅情形下，lululemon 却睇中产品嘅功能性，首先解决‌瑜伽裤在运动时嘅延展度问题，加上面料舒适、极易清洗，迅速打开‌女性市场。

瑜伽运动风靡全球后，逐渐起步嘅lululemon 没有选择加入男性运动市场，而是继续扎根在女性瑜伽服呢一细分市场，专注品牌调性，让lululemon 成为“瑜伽服届嘅爱马仕”，备受精英圈层嘅喜爱。

喺一啲欧美明星，例如歌手艾薇儿、《五十度灰》女主达妹嘅健身街拍里时常睇得到lululemon 嘅身影。Instagram 上在海边做高难度瑜伽动作嘅大神也穿嘅是lululemon ；喺国内，热播剧《欢乐颂》里，刘涛饰演嘅“海龟”安迪在剧里也是穿住一身lululemon 嘅运动服。

明星街拍里嘅lululemon

明星效应，加上众多嘅KOL嘅力荐，都让lululemon 快速渗透进市场。而在渠道方面，lululemon在店内开设瑜伽体验馆，并且请瑜伽教练过来代课。“先交个朋友，再谈生意”，lululemon用不单单是售卖瑜伽服嘅方式，让消费者心服口服地购买商品。

在品牌调性同社群营销嘅加持下，lululemon 从温哥华瑜伽馆旁嘅一家小店迅速成长为全球市值第二嘅运动服装品牌。

高傲嘅lululemon

如果说lululemon 被成为“瑜伽裤届嘅爱马仕”，噉么其创始人Chip Wilson 则被称为“时尚界嘅特朗普”，一张大嘴经常说出令人瞠目结舌嘅话，习惯怼天怼地怼空气。

第一次将lululemon 推向风口浪尖嘅，是2013年嘅瑜伽裤召回事件。当时，有用户抱怨售价98美元嘅绑腿裤过于暴露，容易走光，因此公司宣布召回这款产品。Chip Wilson 却在同年11月份嘅电视采访中讲，“我哋公司嘅产品本来就唔系畀所有女性准备嘅，有啲女性嘅身材根本无办法穿我哋嘅产品。”

面对住电视说自己消费者太胖，产品唔系畀“胖女人”准备嘅，呢啲行为足以让用户暴跳如雷，纷纷指责Chip Wilson 太过于自以为是。

lululemon 嘅创始人Chip Wilson

或者是因为创始人嘅影响，lululemon 从定价到门店选址上，都坚定地同普通消费者划开‌距离——直营门店多选在高端地段，产品定价也不菲。同类产品里，耐克定价60美元，安德玛嘅定价为70美元，lululemon 一条瑜伽裤则需要92美元。

能够在小众圈层里成为卓越固然系一种成功，但lululemon 失去嘅是更广大嘅市场。过于高昂嘅价格挡住‌更多消费者，这对于想要占领更大市场嘅lululemon 嚟讲唔系件好事。

进入中国市场嘅lululemon也保留住一贯嘅调性。维持住定价同门店选址嘅“傲慢感”，但在这里，高高在上嘅品牌们往往会因激烈嘅价格战失去竞争优势。

在中国为数不多嘅直营门店里，lululemon 嘅门店基本都选择在‌高端购物广场中心。例如，lululemon 在杭州湖滨银泰in77嘅门店，旁边就是Jimmy Choo 同Louis Vitton 等奢侈品。

在中国，任何品牌都唔会忽视下沉市场消费者嘅购买力。更何况，lululemon卖嘅系一条在中国尚未普及嘅瑜伽裤，大部分消费者可能并唔会为一条高价瑜伽裤买单。

小红书上，“lululemon 平替”嘅笔记多达上百篇，Aereie Offline 是其中呼声较高嘅评价替代产品。喺一篇笔记里，有用户描述“面料厚薄和弹性几乎同lululemon 一模一样”，价格上也剩系要要40美元，是lululemon 近乎一半嘅价格。

小红书上“lululemon 平替”嘅笔记截图

数据是最直观嘅证明，起初，lululemon在中国市场保持住稳定增长。喺公布2020年第三财季业绩报告时仲曾经主动透露中国市场收入增幅超过100%。不过，其最新财报罕见地未在财报中公布各地区嘅详细业绩数据，也没有提及中国市场业绩表现，被指“不重视中国市场”。

面对呢种指责，lululemon 嘅首席执行官Calvin McDonald 没有提及具体缘由，只是强调lululemon 对全球主要市场一向非常重视。Calvin McDonald 还透露，2021年lululemon 计划在已有基础上继续开设40至50家店，其中有15至20家会选址中国。

好显然，lululemon 不想放过中国市场这块大蛋糕，只是，其水土不服嘅症状也越来越明显。

难续高增长神话

lululemon在中国市场嘅难关，实际上也是其发展瓶颈——取悦‌精英层，但却无办法进一步提高渗透率。毕竟，其主要产品依然剩只系一条女性瑜伽裤。

这条瑜伽裤，而家也在桎梏住lululemon 嘅大众化之路。lululemon也公开表示，上年表现最强劲嘅业务依然是女装。

相比之下，同台竞争嘅Nike、Adidas和Under Armour都有住极其完善嘅产品矩阵，除核心嘅球鞋外，仲有篮球、足球和跑步、健身等专业服饰，lululemon 主要嘅收入来源则是女性瑜伽服。

意识到问题后，lululemon 于2019年推出‌首个男装时尚品牌lululemon x Robert Geller和单价更高嘅奢侈品牌Lab。但有数据显示，lululemon 嘅男装销售额剩只是耐克男装业务嘅十分之一。

除此之外，lululemon 还推出过个人护理产品系列，但规模非常有限，要想在愈发拥迫嘅赛道被消费者睇到并唔容易。

从lululemon 成立起，延续住“交个朋友，再谈生意”嘅风格。而家睇来，“情感连接”嘅路线能够为lululemon 另辟蹊径跃升为全球第二市值嘅运动品牌，但也令其无办法获取更大嘅市场份额。

练瑜伽嘅人

感知到女性运动市场嘅潜力后，全球嘅运动品牌巨头纷纷加入到垂直赛道，试图分一杯羹。

Nike、Adidas 果断将目标对准瑜伽服饰领域，疫情发生后同样在线上推出教学课程等互动项目。另一边，Puma 不仅推出Puma Studio 系列，仲喺度Keep 开设嘻哈瑜伽课程，每一步都直指lululemon 嘅腹地。

此外，lululemon 嘅成功，也为之招来一批“模仿者”。Allbirds 和lululemon 有住相似成长轨迹，用四年嘅时间里成为独角兽企业，也被视为“下一个lululemon ”。

实际上，不剩只是Allbirds，每一个参同到女性运动市场，甚至更细分嘅女性瑜伽裤品类嘅玩家，都有可能系“下一个lululemon ”，喺迅猛崛起过程中企喺lululemon嘅对立面。

虽然发布‌超预期嘅成绩单，但lululemon 市盈率高达74倍。投资者担忧嘅是，lululemon 系咪有足够嘅底蕴和根基来支撑当下市场咁高企嘅期待。

好显然，一条女性瑜伽裤支撑不起lululemon 嘅持续增长，高高在上嘅lululemon 好难抵御“下一个lululemon ”嘅到来。