被“独立女性”困住嘅papi酱

转载：本文来自微信公众号“开菠萝财经”（ID:kaiboluocaijing），作者：王慧贤，编辑：苏琦，转载经授权发布。

仲有人记得papi酱吗？

就喺大家快要忘记佢嘅时候，一则“papi酱新电影台词”嘅话题突然上‌微博热搜。销声匿迹‌咁耐嘅papi酱，本来是以新电影《明天会好嘅》女主角嘅身份回归，评论区却满是网友嘅吐槽，“台词也太尴尬‌”“慎重买票”。上映8天，这部电影在豆瓣拿下‌5.6嘅低分，喺清明节前后同一时间段上映嘅6部电影度，综合票房成绩一度排到最后一个。

要知道，papi酱是五年前嘅顶流，微博粉丝超千其，不输一线明星，头顶“中国第一网红”嘅光环。人气旺，资本也青睐有加，数次获得知名基金嘅投资，一条视频广告拍卖价2200万。

来源 / 天眼查

可这几年，画风一转，曾经春风得意嘅papi酱再上微博热搜，就是“papi酱回应网络争议”。回顾佢嘅经历不难发现，这几年，papi酱一直在扭转自己嘅网红标签，一直忙住做两件大事——逐梦演艺圈和经营自己嘅MCN papitube。

但做演员嘅成绩不尽如人意，成立嘅papitube也在食到短视频红利之后，喺原地打转，没能再孵化出第二个顶级IP，并在直播时代落后‌一大步，目前已经被谦寻文化、美one、遥望网络等一批新嘅MCN机构层层包围。

究其原因，有业内人士认为，仲要是人设惹嘅祸。一方面，papi酱嘅“独立女性”人设为其带来‌一定嘅困扰和局限，另一方面，喺被人设反噬后，papi酱也开始思考“自己还系唔系独立女性”，如果连佢自己都没想好要往边里走，粉丝们又该点样继续跟随？同样，papitube嘅发展现状也暴露出‌决策者嘅摇摆。

网红转演员，豆瓣评分没过及格线

“大家好，我是papi酱，一个集美貌和才华于一身嘅女子。”2015年，短视频时代啱啱兴起，papi酱凭借一口夹杂住普通话和英文嘅上海话，以飞快嘅语速和犀利真实嘅吐槽迅速火出圈，一炮而红。

来源 / B站

当年，喺《互联网周刊》发布嘅《2015年中国网红排行榜》上，papi酱嘅影响力排名第二，仅次于王思聪。呢一爆红嘅趋势到2016年依然不减，噉一年，佢嘅微博粉丝超过800万，微信公众号文章阅读量分分钟过10万，视频点击量都喺度300万以上。

而家五年多过去嘎啦，曾被誉为“中国第一网红”嘅佢，似乎好难再被人主动提起，而每次佢嘅出现，多几多少都伴随住批评和质疑。

“在我哋这行，有一个公认嘅说法：一个网红何时过气，取决于下一个热点何时出现。”豹变IP创始人、豹变学院院长张大豆讲畀开菠萝财经，每个网红都有自己嘅生命周期，佢哋大多都有爆发力，但是持耐力是硬伤，每有一批网红出现，就会有一批网红过气。他和合伙人也曾打造‌凤姐、旭日阳刚等一系列风靡一时嘅网红、明星和企业家，但最后都无一例外地逐渐淡出公众视野。

放眼网红圈，结局几乎只有两个：一是过气，二是趁住热度快速破圈，实现IP嘅长期商业变现。

papi酱不想过气。佢本是中戏导演系毕业，科班出身，却选择以演员嘅身份逐梦演艺圈。2017年，风头正盛嘅papi酱出演吴君如执导嘅喜剧影片《妖铃铃》，荧幕首秀并没有带来太多嘅惊喜，这部电影豆瓣评分仅4.2分，“papi银幕首秀不见才气”“papi点解不去讲两个个钟头段子”等评价，也暴露‌豆瓣网友嘅失望心情：本来系想睇papi酱吐槽，没想到佢却演起‌戏。

豆瓣网友对《妖铃铃》嘅评价

同年，papi酱紧锣密鼓地参同‌《明天会好嘅》电影拍摄，并出演女主角，《后来嘅我哋》、《滚蛋吧，肿瘤君》嘅编剧袁媛担任该片嘅总导演。2021年4月2日，电影如期上映，不过观众们依然不买账。

在放出嘅预告片度，papi酱神情沮丧噉讲住：“我而家27岁嘎啦，我也唔会开车，也没有出过国，我也没有护照，用嘅还是九块九嘅唇膏。”这段台词引发‌大众嘅争议和吐槽，“27岁点样‌？唔会开车点样‌？没出过国点样‌？没有护照点样‌？用九块九唇膏又点样‌？”由于“papi酱新电影台词”太过尴尬，呢一话题仲喺度上映当天冲上‌微博热搜。

“不仅台词好尬，剧情也十分狗血。”微博网友“肆橘子呀”睇完电影后点评到：“真嘅非常难睇，没有一丝丝起伏嘅叙述式电影，故事也没有可讲性。难睇到乜嘢程度呢？我睇完电影两天‌仲可以想起来发个微博吐槽。”

感到失望嘅网友并唔在少数，豆瓣5.7嘅评分也可以证明呢一点，喺豆瓣评论区，充斥住大量雷同嘅吐槽式表达：谨慎买票、别睇、拼凑。

来源 / 豆瓣

根据猫眼专业版实时电影票房显示，喺清明节前后同一时间段上映嘅电影度，《明天会好嘅》综合票房成绩一度排到最后一个（第6名）。目前，喺所有正喺度上映嘅电影中仅排在第12名，和第一个《我嘅姐姐》票房相差超90倍。“网红和演员是有区别嘅，网红请别轻易踏进电影圈，太容易翻车。”娱乐博主@娱闻大探秘表示。

来源 / 猫眼专业版实时电影票房

除咗逐梦演艺圈，papi酱还一度试水综艺。先后参加《明星大侦探第五季》《令人心动嘅offer》和《吐槽大会》等7部综艺，但依然没有激起太大嘅浪花。

在papi酱巅峰时期嘅2017年，泰洋川禾创始人、papitube嘅联合创始人杨铭就曾表示：“我认为佢已经是明星嘎啦，我哋唔会限制佢任何发展嘅可能性，不排除佢未来当演员和导演嘅可能性。”可从目前嘅成绩来睇，网红papi酱转型嘅结果不尽如人意。

papitube能在直播时代站稳脚跟吗？

除咗进军演艺圈，papi酱还为自己找‌另一条发展曲线——做老板。

2016年papi酱爆红网络后，迅速和自己嘅同学杨铭创办‌papitube，但据papitube嘅工作人员话，papi酱只负责内容。因此，成立一年后，papitube就被并入杨铭名下嘅泰洋川禾，负责短视频创作以及自媒体服务。一个月之后，泰洋川禾获得星图资本、真格基金等资方嘅1.2亿A轮融资。

要知道，2016年时，国内仲未有明确嘅MCN嘅概念。根据天风证券研究所统计，2016年中国MCN机构仅有420家，同2020年预测嘅28000家不可同日而语，而papitube毋庸置疑地走在‌绝大多数MCN机构嘅前面。

来源 / 天风证券研究所

抢占先机、又有资本帮助，但让人失望嘅系，papitube依然没有做成老大。根据小葫芦大数据显示，发展至今，papitube在短视频机构榜以4.5亿估值排到第7名。而佢在直播机构榜和带货机构榜嘅排名更是“查无此人”，分别排在541名和249名。

来源 / 小葫芦大数据

或者是因为成个papitube真正嘅主力，仲要是只有papi酱。据开菠萝财经统计，截至发稿，其旗下嘅红人度，papi酱粉丝数最多，抖音3246.2万，微博3315万；玲爷第二，抖音1690.2万，微博27万；爆胎草莓粥第三，抖音1273.5万，微博182万，数据已经开始断崖式下跌。

通过粉丝数可以睇出，除咗papi酱，其余嘅红人都已经将抖音、快手作为自己吸粉嘅主要阵地，即便咁，佢哋嘅抖音粉丝数还是和papi酱相差甚远，其中抖音粉丝数啱啱过千其嘅仅有9位，粉丝数低于十万嘅红人高达64位。

为‌揾到更多嘅可能性，papitube旗下嘅红人涵盖‌各种类型，例如玲爷以挑战全网不可能事件走红、爆胎草莓粥是颜值博主、itsRae是旅游博主。不仅从风格上打出差异化，红人也尽可能和papi酱以及papitube“划清界限”，喺各自嘅简介中从未表明来自papitube，喺视频中也从未出现过papi酱嘅身影。“如果唔系你和我说，我都不知道爆胎草莓粥居然是papi酱旗下嘅艺人。”一位粉丝讲畀开菠萝财经。

来源 / 抖音

有业内人士认为，粉丝粘性不强，或者是papitube所有签约红人嘅“通病”。以爆胎草莓粥为例，2019年佢因一条和妈妈变装嘅视频而走红，本来以为佢会一直走颜值路线，但视频里嘅佢有时搞笑、有时展现才艺，但系佢既唔系最搞笑嘅，也唔系最有才艺嘅，喺粉丝中嘅标签不够明确。

上年，爆胎草莓粥还试水‌选秀节目《创造营2020》，自带流量、背靠泰洋川禾参加选秀节目，本应该更有优势，但佢在第二轮顺位后就被淘汰。事实上，选秀节目就是粉丝之间嘅pick，再一次证明爆胎草莓粥嘅粉丝粘性可能并没有那么强。

粉丝嘅粘性和活跃度也直接影响住papitube嘅广告收益。据papitube COO霍泥芳话，早在2018年，papi酱为papitube带来嘅营收比例就已经不足50%，超过40%嘅博主可以独立变现。可据开菠萝财经观察，喺papitube度，为数不多嘅千其级博主itsRae和无敌灏克，喺今年抖音上发布嘅视频中只有两次明显嘅广告植入。而且，有好多广告都属于团队打包形式，比如itsRae和爆胎草莓粥在同一时间接受‌某新造车企业嘅投放。

到‌2019年，papitube签约红人在淘宝直播间试水过直播带货，但呢一业务并没有常态化运营。2020年，直播带货嘅火爆并没有改变papitube嘅原计划，团队依然保持住原有嘅商业模式：广告、电商，偶尔开设淘宝店。据新抖数据显示，papitube大家族，均无直播带货记录。

来源 / Papitube官微

从短视频转型直播电商，papitube迟迟没走呢一步，张大豆认为，是papitube嘅IP基因决定嘅。“在papitube成立嘅那一刻，就已经被注入‌papi酱嘅基因，公司嘅运营方式自然也会以佢擅长嘅短视频为核心展开。而像谦寻文化、美ONE呢类MCN机构背后嘅大IP，是从直播带货生态成长起来嘅薇娅和李佳琦，佢哋嘅运作方式自然和papitube完全不同。”

“上个时代嘅先驱者，好可能就是下个时代嘅‘先烈’。”张大豆感叹到，呢句话放喺papitube上并唔违和。

成也人设，败也人设

毒舌、独立是papi酱留畀大众嘅最初印象，喺之后嘅公开场合，papi酱嘅言论也延续‌独立女性嘅风格，比如人生排序将自己放喺第一位、不参同公婆生活、支持大龄单身女朋友做自己等。

来源 / 《我家那闺女》

但咁样嘅人设有时却会出现“物极必反”嘅效果，包括《明天会好嘅》上映之后，好多观众都觉得女主和papi酱好像，“萧渝有极强嘅自主意识，成为自己想成为嘅人，就是佢内心唯一嘅驱动力。”导演袁媛也曾表示：“papi酱本人嘅经历和呢个角色高度吻合，更似是本色出演。”但係，被独立女性人设吸引来嘅观众，自然唔会对剧中尴尬嘅台词和悬浮嘅剧情买账。

咁样嘅“人设反噬”甚至延续到‌papi酱嘅个人生活。上年三月papi酱产子后，网友扒出其孩子随父姓，随即在评论区展开‌一场“无厘头”嘅闹战，争论嘅点在于：随父姓和女权系咪相关。呢件事闹嘅沸沸扬扬，但papi酱本人由于身体原因并没有立刻出面回应。

直到2020年9月，papi酱才终于在微博上回应话，自己从来没有雇过水军网暴他人、没有自导自演、没有恶意营销，但对于女权和随父姓一事只字未提。

不管是出于乜嘢原因，佢没有对此发声，对此感到失望嘅粉丝不在少数，正如豆瓣网友@小桑所讲：“呢件事归根结底系对冠姓权嘅讨论，女性争取冠姓权本唔系乜嘢错误，佢边怕说一句，我孩子跟老公姓，但是我也一样支持和尊重随女姓嘅人。但佢连呢种中立客观嘅话都没说，任由事态发展酝酿，最后导致‌冠姓权被打成‘极端女权’。”

靠“独立女性”人设吸引粉丝，却又一直在纠结要唔好维持呢种人设，但系能系papi酱目前最大嘅“心病”。有人将papi酱嘅过气，归结于佢身上难以撕掉嘅“独立女性”标签带来嘅局限，但张大豆却提出‌一个相反嘅观点：“人设立嘅不够极致，也没有及时跟随趋势进化升级，先是papi酱嘅致命伤。”

以上述冠夫姓事件为例，张大豆认为，如果系想树立“独立女性”嘅人设，噉么papi酱及背后团队，就应该在冠名权风波中及时畀出回应，并提出一系列新女性主义嘅观点，既能乘机站稳立场、升级人设，又能畀自己嘅死忠粉更强嘅信心。呢个时代，女性主义代言人已经越来越多嘎啦，比如浪姐张雨绮等一批女性主义“新生代表”。更加极致化嘅价值观呈现是获得和留存铁杆粉丝嘅核心，但papi酱选择‌回避。

4月2日，papi酱在接受凤凰网采访时坦言：“生完孩子后，我真嘅思考过自己还系唔系独立女性嘎啦。”

“有鲜明嘅价值取向和价值立场，并将其付诸于睇得见摸得住嘅行为，粉丝才会产生对其人格嘅认同。”张大豆表示，papi酱以及佢嘅公司唔会不懂呢个道理，“可能佢自己仲未想好要往边里走。”

papi酱嘅犹豫不决，也体而家‌papitube当度，根据小葫芦大数据显示，Papitube签约嘅红人类型主要有剧情搞笑、搞笑和颜值达人，剩下75.53%嘅红人并唔可以对其进行明确归类，更唔好说人设和标签嘎啦。

来源 / 小葫芦大数据

张大豆讲畀开菠萝财经，如果papi酱自己都没想好要走乜嘢人设，粉丝们会更迷茫，这直接决定‌佢嘅粉丝粘性一定唔会太强，不论系喺演艺圈还系喺网红圈，都混不落去，papitube也是咁。

“在我睇来，papi酱而家走嘅路线唔系最坏嘅，但一定也唔系最好嘅。凭借已有嘅流量，仲可以继续赚钱，但papi酱想要二度崛起，如果不做深度嘅人设升级和符合基因嘅产业化跨界，基本不可能。这也是大多数网红嘅状态和面临嘅问题，所有过去嘅优势，极大可能就是今日嘅枷锁。”张大豆称。