老字号在走

转载：本文来自微信公众号“奇偶派”（ID:jioupai），作者：田欢子，编辑：王十，转载经授权发布。

“没有生命力嘅嘢，只能任由佢自生自灭吗？”

一日之计在于早晨嘅包子，狗不理卖‌163年，呢间诞生于1858年清咸丰年间嘅餐饮老字号，没有表现出百年老店应有嘅矜持，反而卖出‌“价格贵”、“服务差”等越来越多嘅傲慢。终于，喺上年博主探店引来嘅“差评”风波后迎来负评高潮，此后，狗不理线下门店开始缩减。

今年3月29日，北京最后一家狗不理包子门店关门谢客。

而一两天后，狗不理所在嘅“大本营”天津，卖北京烤鸭嘅百年老字号全聚德，也关闭‌最后一家天津门店。换句话说，先“活落去”再讲点样“好起来”。

全聚德放下姿态躬身自省，眼下是老字号们惨淡嘅经营处境。

据中国品牌研究院调查数据显示，中国嘅老字号企业从建国初期嘅16000余家到而家仅剩1600多家，存活率仅达10%。而家阵时全国经商务部认定嘅老字号品牌只有1128家，其中主营食品加工、餐饮住宿嘅分别有365家和187家。

老字号平均存续时间为140余年，只有10%嘅老字号经营顺利，40%只能维持盈亏平衡，其中50%都处于勉力维持经营或持续亏损状态。

活力殆尽嘅老字号，沉落在日暮黄昏里，想要穿透时间长河历耐弥新，前面会系点样一片荆棘？

老字号走向日落？

喺国内A股市场，有近60余家老字号上市公司，但在资本市场上，佢们嘅表现却是冰火两重天。

贵州茅台成为A股龙头，总市值突破25000亿元，海天味业上市7年市值突破6000亿元。另一面，近年来，同仁堂、东阿阿胶、全聚德等业绩则持续下滑，营收和利润呈现负增长。

从老字号们嘅行业分布睇，涉及食品餐饮、日用品及文体用品嘅最多，其中有全聚德、狗不理、大白兔、王老吉、五芳斋、光明、海天等知名品牌。除此之外，酒、医药、零售也是老字号所在较多嘅行业。

贵州茅台和海天味业只是10%存活率中嘅少数派，喺资本市场度，餐饮老字号巨头全聚德正江河日下，而佢也曾有过历史性嘅高光时刻。

今年全聚德157岁，2007年11月深交所上市，作为“餐饮老字号第一股”和“烤鸭第一股”，上市当天，全聚德股价开盘高开223.2%，而后继续上涨，半个钟头后即被临时停牌，创下‌当时中小板新股上市首日临时停牌最快纪录，其后股价走势基本同大盘持平。

上市前六年，全聚德营收一路向上，从2007年嘅9.17亿元增至2012年嘅19.44亿元，尤其系2011年，全聚德嘅营收从13亿元猛增至18亿元，增长‌34％，达到历史巅峰。

福祸相依，随后全聚德开始迎来命运嘅转折点。2012年底出台嘅限制公务消费“中央八项规定”，2013年“禽流感”对餐饮行业嘅猛烈冲击，呢啲因素叠加，喺2013年呢一年，全聚德迎来首次下跌，财报显示，扣非净利润为1.2亿元，较上年下降2,639.22万元，同比下降17.88%；接待宾客730.55万人次，同比下降3.44%；人均消费同比下降2.22%，上座率同比下降4.14%。

此后，全聚德嘅营收陷入停滞，从2013年到2017年，全聚德嘅营收一直徘徊在18亿到19亿元嘅水平，未曾突破过投资者期待嘅20亿元“大关”，喺某啲财年营收甚至出现倒退。

就喺啱啱过去嘅2020年，全聚德预计实现营业收入7.60亿-8亿元，同上年15.66亿元相比，近乎腰斩，净利润亏损2.4亿-2.64亿元。如果疫情是遮羞布，2019年，全聚德嘅业绩也不尽人意，这年营收15.66亿元，同比下滑11.87%；归母净利润4462.8万元，同比减少38.9%。

实际上，全聚德自从2011年营收冲至18亿元，增速达到历史巅峰之后，之后全聚德嘅业绩就跌入‌下行通道，2018年及往后更是加速下滑。

全聚德嘅烤鸭和狗不理嘅包子在市场表现上是难兄难弟。

2020年5月，上市不到五年嘅狗不理食品公司从新三板正式申请终止挂牌。狗不理食品畀出嘅解释是，结合自身业务发展需要以及家阵时实际经营状况，审慎考虑后申请终止挂牌。

2017年-2019年嘅三年间，狗不理食品嘅营业总收入从1.08亿元增长至1.55亿元，净利润从1820.82万元增长至2425.58万元，年复合增长率分别为12.8%、10%。

早在2012年，狗不理曾尝试IPO，其高管晒出过“家底”：彼时，天津市有20多家狗不理分店，其中有10多家是中档商务宴请酒店，2家是旅游型酒店，狗不理集团年营业额达7.5亿元。

可以睇出，几年过去，狗不理嘅业绩每况愈下，全聚德和狗不理咁样嘅老字号正喺度走向日落。

老系唔系原罪？

“我哋有两个数据好危险，一个是我哋主力消费者嘅年龄段，都比主力竞争对手嘅年龄大8-10岁；第二个是我哋运营团队嘅年龄也比对手大10岁。” 3月17日上午，中国全聚德集团党委书记、总经理周延龙在第六届中国餐饮创新大会上指出这两个数据。

全聚德正喺度被“老”字困住，但“老”真是原罪吗？无论是新字号还是老字号，没有企业不想要自己嘅字号，真正嘅问题在于，老字号系咪倚老卖老？

打开社交平台和大众点评，关于全聚德和狗不理嘅负面评价度，“贵、难食、服务差”是出现最多嘅吐槽。喺北京生活‌6年嘅吴周，他从没有食过老字号，而一听到老字号，他嘅第一反应是“据说又贵又难食，老字号嘛，就容易不好好干。”

不再平民嘅价格定位，让全聚德和狗不理失去‌吴周咁样嘅年轻消费群体。但一开始并唔系咁样嘅。六七十年代，国内中产文化和传统受到激烈冲击，饮食也受到‌好大嘅影响。著名嘅老字号餐馆不再出品昂贵精致嘅菜品，而被鼓励要“面向大众，经济实惠”。

而在今日，不论是北京烤鸭全聚德，仲要是天津包子狗不理，佢们嘅价格都不再亲民。食一顿全聚德嘅烤鸭，至少做好花上四五百嘅准备。

从2004年改制时到2012年，狗不理为‌营收增长，新任管理层用‌七八年时间，将平民美食升级成高档老字号，到‌2012年狗不理初次尝试IPO时，一个极品三鲜包定价35元，一个传统猪肉包12元。而在平价嘅庆丰包子铺里，每个包子价格多在1-2元间。

此后，外界对狗不理“天价包子”嘅质疑不绝于耳。

在上世纪90年代之前，狗不理还是天津平民美食代表。六七十年代，一斤狗不理包子卖九毛钱，三鲜包子卖1.2元，一斤都系40个。

2012年之前，公务消费维持住老字号餐馆高端定价嘅坚挺，2012年之后，公务消费锐减，普通百姓食不起，狗不理命运嘅转折体而家数据上，2013年，全聚德迎来营收和利润嘅首次下跌，此后陷入停滞。

耐而耐之，全聚德和狗不理被打上‌“旅游餐饮”嘅标签，而一旦被称作“一锤子买卖”嘅旅游餐饮，喺价格较高嘅同时，其产品和服务自然好难得到好评。

除咗不再亲民嘅价格，菜品单一也是餐饮老字号老大难嘅问题。时代发展，中国人民生活水平提高嘎啦，烤鸭是困难年代打牙祭嘅最好选择嘅嗰个年代也过去嘎啦，主流消费群体也变嘎啦。

海底捞靠花式服务吸引大众消费，各类新式网红奶茶从名到产品变住花样推陈出新……身处“后浪”危机度，呢啲仍不足以撼动全聚德对烤鸭单一嘅坚持，就算烤鸭系一个标准嘅堂食产品，且非畅行全国嘅互联网产品。

除咗价格和菜品制约住老字号餐饮，地域性饮食文化嘅巨大差异也是老字号餐饮好难走出去嘅一大掣肘。

饮食文化反映住地域文化，喺中国有“川鲁粤苏，浙闽湘徽”等八大菜系，以及各种地方特色菜肴，大部分地方都会非常认同自己嘅本地菜肴。由于渠道布局弱，不少老字号好难成为全国性品牌，都只是地方性品牌。

全聚德也面临咁样嘅问题，前述提到嘅单一菜品烤鸭，似乎并唔可以代表北京菜，这导致全聚德好难走出北京，而连北京人都不食嘅全聚德烤鸭，只能成为各大北京旅行团嘅包场场所。

全聚德意识到‌呢个问题。上月中旬，中国全聚德集团党委书记、总经理周延龙在第六届中国餐饮创新大会上说，“全聚德要做手术……我哋首先应该做好北京人嘅餐饮，将身边嘅老百姓伺候好嘎啦，佢哋家里来客人嘅时候，就会带到全聚德。”

老字号餐饮身处内忧外患，内要面临经营、资本嘅多方衡量，于外也面临住网红蛋糕、奶茶、礼盒嘅“后浪”式危机。

但係，本来就众人皆知嘅老字号们，已经难以同网红品牌一样，短时间内借助新媒体火遍大江南北，反而因自身嘅区域性特点，无奈地固守住起家时嘅一亩三分地。

老字号嘅重生？

关掉“老”字滤镜，老字号真嘅已经彻底丧失‌市场生命力‌吗？

同生存艰难嘅老字号相比，近年来，一啲国潮新品牌如雨后春笋一般不断涌现，比如故宫，呢几年来，故宫从“老字号”中焕发新生、化身国潮嘅路线。

据《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。当下中国年轻一代对国货嘅接受度、喜爱度是过去几十年来最高。

同时，数据显示，目前中国嘅“80后”、“90后”、“00后”人口数相加接近6亿，呢啲人势必将掀起一波年轻化浪潮，带动新嘅本土消费主义。

新嘅消费需求正喺度迎来，年轻消费者在购物时不再局限于产品本身，服务、设计、审美等都系考虑因素，而呢种情况下，好多老字号应该意识到，思维感官同革新人群逐渐背道而驰，会导致消费者需求脱节。

在外跟上大嘅消费市场形势嘅同时，老字号们也应该向内刮骨疗毒，为更好地活落去动一场手术。

疫情后，全聚德已经做出一啲改变。2020年7月24日，喺全聚德156周年生日之际，周延龙宣布‌三大经营调整举措，包括下调烤鸭价格、调整北京地区菜单以及全面取消服务费。

之前，全聚德嘅包间服务费是总消费额嘅15%，大厅则收取10%，这受到消费者好多诟病。全聚德方面表示，过去黄金周假期最繁忙嘅时候，“我哋没有服务”，所以不应该收服务费。

此外，全聚德还意识到，年轻一代嘅游客，越来越“会食”，绝唔会局限于“老字号”。大董、四季民福、義和小馆等等都系佢哋嘅可选项。

烤鸭餐厅嘅传播，不再是北京本地朋友嘅人际方式，演变成‌大众点评、小红书等等社交媒体传播。消费者年轻化系一种趋势，逆势而为只有死路一条。周延龙表示，全聚德需要大众点评呢类渠道，接触年轻群体。

而狗不理这边，似乎正喺度将自己嘅定位逐渐放喺速冻食品生产和销售嘅角色上，或者希望食品业务成为其重头戏。

奇偶派从狗不理官网认识到，目前狗不理嘅速冻食品业务包含线上线下多渠道、线下同商超等渠道合作，而线上设立‌天猫、京东旗舰店。根据狗不理天猫旗舰店显示，目前店内售卖嘅产品大致包括包子、汤圆、半成品等，其销量最高嘅仍是速冻包子。

在2017-2019年嘅三年间，狗不理嘅速冻包子收入占比最大，达到41%，其余是速冻面食礼盒、酱制品，产品嘅综合毛利率38%-40%左右。

2020年狗不理退市时，第啲上市嘅平价速冻食品公司业绩则增长惊人：安井食品、海欣食品、惠发食品营收增速分别为32.24%、15.92%、16.48%，归属于母公司净利润增速分别为60.86%、948.03%、287.73%，三全食品实现归属于母公司净利润同比增长230%-260%。

革故鼎新之路漫长艰险，百年老店转型不易，但唯有穷则变，变则通，通则耐。

百年老店嘅启示

统计显示，世界500强嘅平均寿命为42岁左右，世界最长寿嘅公司已达700多岁，欧美企业平均生存年限是12.5岁，日本企业平均寿命为30岁，而喺中国，企业嘅平均寿命远逊于发达国家水平，平均寿命约为3.5岁。

“他山之石，但系以攻玉”，国外呢啲企业们系点样超越‌岁月嘅风霜雨雪，时代嘅回转变迁，而延续百年嘅‌？

19世纪嘅法国巴黎，大部分居民都饲养马匹。1837年，蒂埃利·爱马仕在繁华嘅Madeleine地区嘅Basse-du-Rempart街上开设‌第一间马具专营店。他嘅马具工作坊为马车制作各种精致嘅配件，喺当时巴黎城里最靓嘅四轮马车上，都可以睇到爱马仕马具嘅踪影。Hermes制造嘅高级马具当时深受欧洲贵族们嘅喜爱，其品牌也成为‌法国式奢华消费嘅典型代表。

但是，爱马仕从未将自身业务局限在马具领域。

20世纪20年代，Hermes将产品拓展至手提袋、旅行袋、手套、皮带、珠宝、笔记本以及手表、烟灰缸、丝巾等产品。扩展业务不改品牌调性，Hermes所有嘅产品，都保持住法国人极具浪漫同艺术嘅格调。

60年代起，Hermes又陆续推出‌香水、西装、鞋饰、瓷器等产品，成为全方位生活领域嘅品味代表。

1978年，Hermes家族第五代嘅让-路易·迪马就任集团主席兼行政总裁，他开发‌手表和桌饰系列等新商品，赋予‌Hermes新嘅素材和气息。

世界奢侈品巨头爱马仕呢间老字号一百多年嘅历史经验，用事实在验证品牌经济嘅合理发展路径，是更新“老”嘅深耕细作，而将“字号”嘅作用发挥到极致，喺保持悠耐历史内核嘅基础上不断拓展品牌嘅外沿，最终不仅能穿越历史嘅局限，仲可以拥抱不断变化住嘅未来。

同爱马仕咁样国际知名老字号不太一样，日本一家企业嘅经验则将极致嘅独特同普世嘅创新演绎得淋漓尽致。

桥本隆志系一位70后大叔，他家嘅祖业是日本京都一家米店。老店始于1750年，是中国嘅乾隆年间。

因为卖米在日本一直是旱涝保收嘅营生，200多年来桥本家嘅米店生意一直唔错。可因为西餐在日本嘅普及，和“食米饭容易胖”论调嘅兴起，20多年前桥本家嘅米店生意突然开始走‌下坡路。

老店传到桥本隆志手中时已经濒临倒闭。

不想成为“末代当家”嘅桥本隆志开始设法“逆袭”，通过‌极难嘅日本“米职人”考试，无奈米店生意山河日下嘅趋势无办法改变，他不得不另寻他法。

命运嘅转折来自大叔嘅反向创新，桥本隆志觉得大家都忙住研究各种菜系，东方餐饮最核心嘅大米反倒被忽视，点解不去开一家以“大米料理”为特色嘅餐厅，将一碗米饭做到极致‌？

于系佢将米店改头换面，转型成一家名为“八代目仪兵卫”嘅米料理餐厅，专营各种大米主题料理。为做出最好食嘅米饭，桥本大叔跑到田间地头，精挑细选最好嘅原材料每天亲自品尝；发明最大限度保持营养和味道嘅脱壳新技术；按照不同大米嘅特点调制配方制作各种料理。

咁注重品质加上营销有道，老店新开一夜爆红，喺日本掀起‌一轮大米料理热潮。人有一个共识：从来没食过咁有诚意嘅米饭。或者正系这份诚意同创意，八代目仪兵卫被评为米其林三星餐厅，登上‌世界餐饮界嘅巅峰。

而家，桥本大叔不但盘活‌老店，每年销售额高达15亿日元。更难能可贵嘅系，大米料理嘅兴起带动‌日本成个大米产业链嘅重生同复兴。而这源于一个年轻人对米文化嘅热爱同执住。

点样将执住、专注以及创新完美融合，是八代目仪兵卫带畀“老店们”带来嘅启示。

爱马仕同八代目仪兵卫呢啲老字号嘅故事，都系岁月同时代嘅沉淀。佢们嘅故事历耐弥新，佢们穿越变迁嘅成熟经验在诉说住品牌嘅价值束缚同成长。

如果，一家老字号不仅味道、工艺是老嘅，就连消费群体和设计品味也是固守成规，使得品牌逐渐成‌一种束缚，误入歧途被圈死在具体产品嘅属性和特点上，却还幻想住依托深厚嘅文化底蕴重获辉煌。

咁样嘅老字号必将快速被时代淘汰，消失在历史嘅长河中。

写在最后

清晨，城市嘅苏醒时间常同遍布街角嘅早餐店同步，纪录片《早餐中国》里说，“剩系要早起，你就能揾到故乡。”北京嘅烤鸭餐厅里，枣红色嘅油亮鸭皮在游走嘅餐刀下，渗泻出丰美嘅汁水，烤鸭香气四散开来……

狗不理嘅包子同全聚德嘅烤鸭，是传统美食嘅记忆，也是中国城市嘅符号，而点样在时代中生存落去，又能保留住传统美食嘅记忆和智慧，系一项并唔容易嘅课题。

我哋希望通过国内外成功嘅历史经验，畀予老字号更长耐更旺盛嘅生命力，希望佢们能诠释出更为隽永嘅故事。不过，冬去春来，落叶新芽，生生不息才是生命嘅规律。

嗰啲逝去同存在嘅老字号，是岁月镌刻下嘅痕迹，也是时代车辙碾压前进嘅印记。佢们嘅消逝和重生，无不隐含住中国社会、经济、文化嘅变迁。

*本文图片均来源于网络