醒醒，视频号没有流量红利

转载：本文来自微信公众号“甲方财经”（ID:jiafangcaijing2019），作者：丹丹、静静，转载经授权发布。

中国每天有1亿人教小龙哥点样做产品，仲有1亿人幻想从小龙哥这里套得流量红利。

同资本挂钩嘅流量实在太诱人嘎啦，十几年如一日嘅流量争夺战延续至今已经经历‌几次变化和转型。简单回述可大致分为4个阶段，从互联网出现之初嘅PC 互联网之战，到移动互联网之战、再到微信入口之战，而家我哋迎来‌产业互联网接口之战。

从流量入口到连接流量池接口、从品牌到场景、从中心化到分布式、从覆盖率到渗透率、从公域到私域。流量争夺战嘅风向已从点击、转发、关注等表面数据向价值层面纵深。

之所以有咁样嘅转型，都系源于嗰啲年被严重吹捧嘅“流量为王”嘅概念。早前嗰啲通过资本力量造势营销、买粉引流等人工手段制造流量而有所成就嘅，早已被流量反噬。仿佛流量崇拜成为‌万恶之源。

乜嘢是流量？我哋不得不重新再审视一遍。呢个提及互联网嘅绝对关键词一直被误解。纵向解剖流量可分三层，基数流量、有效流量、成交流量；横向解剖可分为公域和私域。要讲呢背后嘅共同特性其实都系：人。

一言以蔽之，所有对流量嘅认知和获取，都系对人嘅洞察。

因此当下“短视频+社交+直播”，成为流量新玩法，腾讯、字节跳动、百度等几大互联网巨头纷纷斥重金跑马圈地，打响新一轮流量接口争夺战。

赶住呢场硝烟嘅尾声，视频号姗姗来迟。2021年嘅春节视频号可谓是突飞猛进，微信不再克制：先是版本频繁升级推出好多新功能，紧接住微信视频号接入小程序，再次加剧‌直播带货嘅诱惑。于此同时朋友圈各类视频号变现营销资料包课程也兜售嘅异常火热，但好快视频号又开始严打网课培训方向，大量社群、培训、课程相关嘅直播间被封禁。

从呢啲蛛丝马迹中不难睇出，作为对微信生态嘅补充，视频号完全不走流量套路，而想强调流量价值沉淀。从长期来睇，视频号释放嘅红利绝对不止是流量，这里将会是品牌价值生长嘅城池。

被世人误解嘅视频号 隐藏住Allen Zhang三个公开嘅秘密

明白视频号嘅真正逻辑，首先要选对参照坐标。

好多人会将视频号和抖音快手等短视频平台做对比。但实际上，视频号和抖音快手有住不同嘅使命愿景。Allen Zhang将自己嘅野望和小秘密都隐藏在‌视频号嘅产品中。

用户层：结构化嘅短视频

带住畀微信生态嘅短视频内容短板打补丁而出生嘅视频号，喺公众号、微博、长短视频、直播嘅竞争下，到底带来乜嘢？

首先区别于短视频，张小龙认为未来嘅视频应该系一种“结构化数据”，佢存在端，有所有嘅创作者信息，有观众嘅互动信息，能够好方便嘅分享。

这意味住，承载于视频号内嘅视频号走进公域流量，进入公开信息视野，但系以承载视频内容，承载直播，承载小程序、承载电商等。

其次，张小龙表示，视频化表达可能系下一个十年嘅主题，但视频是其次，号（ID）才更重要。

不难体会，视频号仍然在强调“私域流量”。这和公众号嘅逻辑有所雷同：就个人，佢可以作为区别个人身份作为公共身份嘅发声；就机构，佢可以成为公众号、服务号嘅视频化功能拓展。

壁垒层：社交推荐算法嘅价值

内容运营同分发效率是短视频平台发展取胜嘅关键。快手依靠“老铁”文化受到‌用户嘅喜爱；抖音凭借精深嘅推荐算法后来居上；视频号则采用社交推荐算法，形成自己嘅矩阵。 

我哋曾在《腾讯广告点解干不过巨量引擎》一文度，提到过社交推荐算法嘅价值。视频号背后隐藏住成个鹅厂嘅算法变革和测试迭代， 即从1.0搜索引擎嘅算法，到2.0推荐引擎嘅算法，再到3.0社交推荐引擎嘅算法。

机器推荐远不如人工推荐精彩、精准，朋友点赞嘅社交推荐成为视频号破局嘅重要渠道。噉就不难解释点解你会觉得视频号推荐嘅内容质量越来越“好睇”嘎啦。

这其实也是借鉴‌公众号嘅传播路径。朋友圈分享一直是公众号分发渠道嘅大头，且明显高于直接订阅嘅流量数据。“睇一睇”和“搜一搜”也系喺此之后出现，用来强化朋友点赞和机器主动推荐嘅逻辑，让信息流嘅结构呈现更为紧密。

商业层：构建“人 → 内容 → 服务” 

视频号是微信嘅视频号，视频号嘅机会唔可以简单地理解为短视频嘅机会，而是和微信整合喺一齐。

Allen Zhang曾说过，未来视频号会承接一个机构嘅好多服务内容，并唔局限于视频。

从呢个角度来睇，视频号是呢场新流量战争度，微信用来构建“人 → 内容 → 服务”呢一生态体系嘅关键环节。

而家嘅视频号，逐渐成长为微信内流量嘅“集散中心”，承接来自第啲板块嘅流量，同时作为触点，将流量通过内容导向第啲服务场景，帮助后者获得增量用户。打通人同服务嘅壁垒，先是流量商业化嘅基础。

“再小嘅个体，也有自己嘅品牌”。喺公众号落寞、短视频流量饱和、小程序局限、直播泡沫嘅大环境下，视频号好可能是之后“官方网站”嘅替代物，喺短视频之外，将用户、内容、服务、用户连接起来。

基础设施完善 再小嘅个体都有品牌红利

作为国民App，拥有10亿日活嘅微信，也是重要嘅日常生活和商务社交场。“视频号才是你真正嘅官网”。Allen Zhang在微信之夜上咁说道。

短视频作为产品展示最有效嘅方式之一，也许在未来将一定程度成为企业、品牌对外宣传嘅“活名片”，从而使得产品直达用户，进入一个更高运营效率嘅时代。

从私域承接公域

简单来讲，当下最流行嘅私域流量、电商基础设施、直播，系一家品牌运作嘅标配。营销导流、成交转化、留存复购，是决定一家品牌长期发展嘅运营三件套。

微信是最适合运营私域嘅生态已经是行业嘅共同认知。但在视频号出现之前，微信私域更擅长可以说只有留存复购呢一个功能。

营销导流、成交转化嘅缺失成为品牌不得不面临嘅尴尬局面。品牌要么基于自己长期积累嘅老客进行复购运营，要么需要从天猫、抖音等众多公域平台引流到微信私域社群。

视频号嘅出现改变‌呢一窘境，佢作为私域工具，同时保留‌较为开放嘅流量获取机制。比如，除咗核心嘅”朋友”社交关系链传播外，视频号界面嘅推荐页也系一个相较公域嘅流量来源，而且视频号推广已经在朋友圈开放，品牌可以在朋友圈进行视频号推广。

可以说视频号嘅推出，不仅完善‌商家嘅营销-成交-留存复购嘅公域运营路径，也会系商家提供内容力、电商力、私域力，帮助商家更好地运营。

直播，私域流量抓手

视频号大V夜听刘筱曾说过，“直播间才是视频号最核心嘅打法。”星辰教育CEO肖逸群也曾说过，“视频号直播，系一个能同时解决活跃、转化、裂变嘅私域核弹！”

从交易规模，电商产业链、服务商等方面来睇，视频号起步晚尚不成熟但身处微信生态度，视频号“内容+熟人+陌生人+lbs”关系链传播会自然产生转发，但系直接用卡片形式分享直播链接到社群和朋友圈，用户一键进入，渗透率高效。

并且同快手类似，“私域+社交”模式具备较好嘅信任基础以及用户粘性，新增嘅流量用户唔系靠微信推荐，而是靠用户激活社交圈里嘅朋友，转化机率明显受益。

用户运营中心构建嘅电商基础

对于做不‌供应链，大家对腾讯做电商都不点样睇好。但腾讯或者更执住于构建一个用户运营中心。

如果说微信是社交基础设施，噉么公众号是媒体基础设施，微信支付是交易基础设施，小程序是商业基础设施，而视频号嘅出现，成为微信嘅短视频基础设施。靠住最后一块拼图，微信生态闭环得打通。

回想当初，公众号嘅出现降低‌用户获取海量内容嘅成本，噉么视频号嘅出现除咗延续短视频功能外，仲要拉低‌参同嘅门槛，这意味住越来越多嘅用户（个人、品牌等）获得创业机会。同时相较于抖音围绕利益分发流量嘅平台，视频号从私域走向公域，呢种基于信任嘅破圈能力让资源更具持耐稳定性。

在这里，甲方财经大胆提出一个新原则：视频号嘅“三三原则”。即在视频号生态中：

1/3嘅品牌会重做一遍：微信嘅去中心化属性，但系以帮助品牌获得强有力嘅传播能力，从而可以让经典品牌和传统企业有机会实现复兴。

1/3嘅老品牌会悄悄死去：如若唔可以抓住新兴嘅营销阵地，部分老品牌或者会走向消亡，这绝非危言耸听。

1/3嘅新品类会出生：之前，完美日记通过小红书种草和微信私域起家，由此推断，喺视频号上好有可能诞生比完美日记更大嘅品牌。品牌DTC时代，因视频号真正到来。

从呢个意义上睇，视频号万事俱备，只等品牌入场。

刮起一波奢侈品牌入驻潮 拆解潮宏基直播案例

三浦展在《第四消费时代》曾提到“分裂大众”嘅观点。即从“have时代”到“be时代”嘅变化里，人因为认知和资产差距渐渐变得更为理性，同时人希望通过揾到自己想要嘅嘢而发现自我，而并唔系单纯揾到嘢。

“全网最低价”同“网红爆款”虽然永远都有人买单，但仍有更多消费者追求精神价值，对于品牌来讲，构建品牌力仍是永耐嘅主旋律。

春江水暖鸭先知，越来越多嘅企业品牌入场视频号。

据视频号数据分析平台“视灯”嘅数据，2020年11月，视频号TOP500 榜单度，企业认证号有57个，12月呢一数字达到67个，到‌2021年1月，呢一数字增至72个 。

品牌们绝非玩票，而是真金白银在做投入，并打造出‌多个标杆案例。据公开报道，禾葡兰直播首秀成交608万，观睇人数7.8万；连咖啡就喺视频号进行一场8个钟头嘅新品发布会。直播间累计观睇人数3.1万；红米手机嘅新品发布会直播，观睇人数达到20.22万。

今年4月，“高冷”嘅奢侈品牌阵营里也刮‌一波入驻潮。Louis Vuitton、Fendi、De Beers、Longchamp、Burberry、Prada、Dior、Gucci等，短短一个多月时间，已有至少10家时尚奢侈品牌入驻‌微信视频号。

Chanel在其视频号上发布‌2020秋冬高级定制系列嘅幕后视频，Louis Vuitton呢排上传‌受科幻小说启发嘅2020早秋女士系列广告大片，Dior13秒AIR DIOR宣传片收获超过1万点赞，但同样在b站投放嘅效果仅有3000次嘅观睇和182个点赞。可见短视频唔系万能嘅，撒网式投放已经成为过去式。

当然，注册视频号仅是品牌们嘅入场动作，想要在视频号真实嘅构建品牌力，仲系要要更大嘅功力和魄力。

珠宝品牌潮宏基即为各品牌行业打‌个样。3月25日，潮宏基嘅腾讯视频号&小程序直播，呢次新品发布直播为腾讯携手潮宏基珠宝一同打造嘅首个珠宝行业小程序&视频号公私域联动嘅新品首发直播。

从结果数据分析，观睇量超120万，互动量超850万，成交总额突破6213万。这是迄今为止我哋认识到嘅，数据表现最好嘅品牌方视频号直播。

潮宏基在视频号嘅亮眼成绩当然不只依托于腾讯微信庞大嘅社交流量，回归品牌角度，甲方财经总结‌潮宏基呢次成功嘅“四力密码”。

带货根基“产品力”

腾讯睇重潮宏基有几点理由：产品设计符合腾讯年轻用户喜好，线下渠道强势，供应链强大。

从数据上来睇，视频号的确为潮宏基搭建‌新渠道，但“品牌力”仍然是带货嘅基础。且对于依赖社交裂变嘅视频号直播嚟讲，更是咁。

在品牌和产品层面，潮宏基算得上赶上‌最好嘅时代。而家嘅消费者民族文化自豪感空前高涨，国潮正当时，李宁、回力等国潮品牌热卖即为例证。

针对源于东方嘅时尚珠宝品牌嘅定位，潮宏基推出‌非遗时尚嘅多个系列。其度，采用‌被列为国家级非物质文化嘅花丝工艺嘅“花丝糖果”系列，更是潮宏基被卖爆嘅产品。

在本次发布会度，潮宏基发布‌彩金珠宝潮流趋势，并推出‌花丝蝶舞系列、Bamboo竹、XSTONE顽石系列、SEED种子系列、玄金系列等一系列新品。

设计感强、寓意好、可以彰显大国文化自信，呢种会自己讲故事嘅优质产品是潮宏基嘅直播间受到欢迎嘅重要原因。

同同领域品牌不同，潮宏基更加稳重，佢知道打折优惠快速销售是无办法让品牌长期健康发展嘅，特别在高价低频嘅珠宝行业是行不通嘅。消费者终究会从大潮中回归理性，只有明确品牌定位，做好产品底盘，配备良性嘅流量运营，内外兼修才能完成品牌力嘅提升。

数字化逻辑“私域力”

我哋都知道，无私域，无视频号。但对私域理解嘅深浅，好大程度上决定‌系咪能将视频号做成。

其实，私域嘅底层逻辑是数字化。只有有‌数字化思维，先能促进品牌嘅私域运营进入专业化。

相较嚟讲，线上起家嘅行业思维转变较容易，而线下资产重嘅行业，不仅思维转变难，且会面临组织架构、运营规划、绩效激励调整等方方面面嘅阻力。

珠宝行业亦是咁。前几年，好多珠宝品牌都喺度喊住要做数字化转型，但是由于短期好难睇到效果，不少珠宝品牌数字化总是雷声大雨点小。而潮宏基睇准数据驱动业务增长，早早布局企业数字化，成为珠宝行业首家上线SAP/ERP（线上数字化企业资源管理系统）嘅企业。

疫情期间，潮宏基在发力公域直播外，仲要做‌十余次私域直播，单场最高纪录为2000万GMV。正系因为数字化转型，让潮宏基在疫情期间加快‌库存周转速度加快，改善‌公司现金流嘅状况。

盘活流量“裂变力”

如前所述，视频号是微信内流量嘅“集散中心”。所以，盘活私域全触点是私域力嘅关键。而潮宏基嘅呢次直播之所以成功，喺于打好‌“私域+公域”嘅组合拳：

私域方面，潮宏基通过全力动员公司所有员工、门店社群，盘活品牌嘅所有私域流量池，并以视频号、小程序等新嘅渠道为阵地，对品牌粉丝进行‌持续且集中式嘅运营同整合，再将所有流量统一于活动时段集中引爆。

公域方面，潮宏基做‌朋友圈投放，以及搜一搜等公域多触点布局，来将品牌活动渗透更多圈层用户，最终导流至自己嘅CHJ云店小程序和视频号直播。

除此通过公域同私域嘅打通同协同，喺呢次直播过程度，潮宏基还引入‌社交裂变玩法，通过奖品利益驱动，让消费者也成为传播者，实现老带新，推动品牌影响力嘅快速裂变。

战略营销“决策力”

成功嘅品牌素材是离不开团队嘅，这意味住品牌在不同渠道作战需要强大嘅组织变革能力。

作为传统珠宝行业嘅潮宏基没有固步自封，而是积极适应当下环境，从公司员工到线下门店社群、从粉丝到朋友圈，喺打通互联网渠道和牵住消费者注意力上潮宏基下嘅功夫可见一斑。

潮宏基总裁廖创宾曾在其2015年嘅年会上说过一句话：“拥抱变化，顺势而为。”

在变局时刻敏锐捕捉风险、将握趋势、拥抱变化、平衡好创业同守成、追求做势和做实，是潮宏基嘅文化基因。

无论是线上线下，仲要是私域公域，为消费者创造价值是品牌永恒嘅起点，技术虽然改变‌人嘅生活和消费习惯，但系对产品嘅需求初衷是唔会变嘅。

甲方财经嘅思考

万事万物皆有规律可循，通过拆解潮宏基嘅案例，但系以畀我哋带来一定嘅启发。除咗“术”层面嘅内容，更重要嘅系，我哋需要知道视频号系一条又缓又长嘅雪道，没有短期红利，只有长期价值。

“连接个人小世界、公域大舞台”，2021 微信嘅大动作几乎都喺度围绕视频号运转，这其中嘅增长势能不可估量，通过视频号触达、抢占微信公域流量、获取更多潜在客户，更是商家不可错过嘅机会。视频号嘅影响是十万亿级嘅，对于品牌方来讲，或者再不做视频号真嘅就晚嘎啦。

但甲方财经认为，或者做视频号也并唔系最重要嘅，佢只是当下流量争夺战嘅又一新契机。而对于品牌来讲，到达消费者心中嘅渡口才是永恒嘅主题。

或者说嚟讲去仍然是那句老话，品牌对流量嘅追逐应该转变为品牌力嘅长期输出，这才是“长红”嘅秘籍。流量滤镜后品牌嘅真实面孔，先系等消费者留下嘅理由。

部分参考资料：

1、国盛证券《海外市场：微信视频号，敢为天下后》2021年1月

2、东方证券《微信视频号系列报告之一：小步快跑，微信视频号唔系短视频》2021年1月

3、见实《2021年私域经营白皮书》2021年3月