五菱宏光何以“对抗”特斯拉？车不赚钱，皮肤赚钱

转载：本文来自微信公众号“出行一客”（ID:carcaijing），作者：李阳 王静仪，编辑：施智梁，转载经授权发布。原标题：《五菱宏光何以对抗特斯拉？记者实探柳州工厂，背后并唔简单》

▲ 柳州路边随处可见嘅新能源汽车

李阳/摄

国产特斯拉Model 3横扫中国新能源车市场时，能在销量上同之分庭抗礼嘅，唔系长期以国内电动车标杆自称嘅比亚迪，也唔系被资本市场寄予厚望嘅新造车势力蔚来、小鹏，而系一款售价2.88万起嘅微型电动汽车五菱宏光MINI EV。

这款2020年7月底才正式上市嘅新能源车型，仅喺一个多月后，就开始蝉联国内新能源销量冠军；2020年1月，更是以3.7万辆嘅成绩排名第一，远超名列第二嘅特斯拉Model 3（2.2万辆）。剩只两百天，五菱宏光MINI EV，销量就突破20万辆大关。

五菱宏光MINI EV有多热？上汽通用五菱品牌同市场总监张益勤向出行一客（ID：carcaijing）表示，“目前，成个东亚、中东、欧洲以及非洲地区都向我哋提出‌进口嘅需求，上汽通用五菱嘅海外事业部已经开始专项住手研究五菱宏光MINI EV嘅出口项目。”

汽车“出海”几乎是压在所有车企身上嘅一个艰难任务，但对于五菱宏光MINI EV而言，似乎是唾手可得嘅成就。

这款车长不到3米,轴距也仅为1940毫米嘅新能源小车，究竟有乜嘢魔力得到国内外市场嘅追捧？ 

再造一个五菱

2021年3月，位于中国南部嘅工业重镇柳州，正系满城紫荆花开嘅浪漫时节。除咗市区即景区嘅广西风情外，最让人眼前一亮嘅，是随处可见嘅、穿梭在车水马龙间嘅微型电动车。

据张益勤透露，柳州是国内新能源汽车渗透率最高嘅城市，上险新车度，新能源汽车占比高达30%，其中多为微型电动车。柳州市内，有不少空间不足以容纳停车位嘅空间，被规划成‌微型电动车专用停车位，极大程度上提高‌城市汽车容量上限。

不过在柳州，最畅销嘅微型电动车并唔是而家大红大紫嘅五菱宏光MINI EV，而是已耐经市场考验嘅宝骏E100、宝骏E200等诸多新能源微型车。

也正系宝骏E100、宝骏E200等诸多车型嘅宝贵市场经验，让上汽通用五菱精准将握到‌市场对新能源汽车对需求，从而孕育‌新一代神车五菱宏光MINI EV。“人民需要乜嘢，我哋就造乜嘢”固然只系一句宣传语，但其背后反映嘅，却是五菱对于市场需求嘅敏感。

市内以30公里为半径嘅出行是家阵时汽车领域非常大嘅痛点，由于交通堵塞和停车问题，传统嘅汽车不经济、不灵活、不便捷，而足够灵活嘅两轮电动车又不体面、不安全，基于此痛点，车长不到3米电动微型车市场将是个巨大嘅蓝海。

▲ 随处可见嘅专用停车位

李阳/摄

因此，五菱宏光MINI EV嘅市场定位非常明确，就是瞄准‌30公里内嘅市区出行，佢既是前几年低速车市场嘅替代，也是两轮电动车嘅升级。性价比和精准嘅市场定位，是五菱宏光MINI EV大卖嘅根基所在。

目前，中原地区是五菱宏光MINI EV最大嘅市场。上险数显示，以洛阳、商丘、驻马店为代表嘅三、四线城市是其2021年1月个人市场嘅主要上险城市，占比达57.1%。

有不愿具名嘅低速电动车龙头企业高管对出行一客（ID：carcaijing）表示：“满足这两个条件，五菱就卖得好：一是以前低速卖得好，尤其系两门低速卖得好。二是低速限行。”

该高管对出行一客（ID：carcaijing）透露，洛阳对低速电动车执行一刀切嘅限行措施，即没有过渡期、一次性管理到位。以前每年单品牌能卖出600-800辆，从2020年上半年开始，而家低速电动车在洛阳已经基本不卖嘎啦，必须转向研发高速。

2020年5月，洛阳交警在城市区开展低速三轮、四轮电动车整治专项行动，要求即日起低速电动车上路行驶必须持有驾驶证（三轮电动为D驾驶证，四轮电动为C3及以上驾驶证）、禁止驶入城市快速路等。

由于几乎没有驾校专门开设C3、C2等低等级驾驶证培训，这意味住大多数消费者必须考得最常用嘅C1驾照，同普通乘用车嘅要求相当。

洛阳市民徐女士原本计划在2020年购入一辆低速电动车，“能遮风挡雨，比电动车好多‌”。为此，今年46岁嘅佢专门花‌大半年时间考取C1驾照。

但当驾照到手，佢却改‌主意。眼睇五菱宏光MINI EV和本地生产嘅大阳低速电动车价格相仿，而五菱品牌更有名、作为汽车可以上正式牌照，徐女士最终以3.28万元嘅价格购入‌一台五菱宏光MINI EV。

徐女士是众多有出行需求嘅老百姓缩影，类似嘅用车场景数不胜数，安全、靠谱、便捷、经济是五菱宏光MINI EV打开‌一个新市场嘅大门。“补贴完全退出后，降低成本成为当下企业迫切需要解决嘅难题，上汽通用五菱嘅成功案例，则为行业未来发展指引‌一个方向。”崔东树表示。

据乘联会数据显示，2020年，国内纯电动车累计销量约为96.07万辆。其度，A00级纯电动车累计销量约为26.27万辆，占成个纯电动车市场嘅27.34%；另据《中国小型纯电动乘用车出行大数据报告》预测，伴随住市场增长动力开始从政策推动向市场拉动，小型纯电动乘用车嘅平均市场份额占比为40%左右。

巨大嘅市场增量蕴含住无限嘅希望，上汽通用五菱也对宏光MINI EV嘅未来寄予厚望。“微型电动车嘅市场还远远没有达到顶点，仲有住非常巨大嘅市场空间。”张益勤话，“我哋希望这款产品能再造一个五菱，即达到百万级销量嘅规模。”

究竟靠乜嘢盈利？

提及五菱宏光MINI EV嘅热销，绝大部分人都会将原因归咎为亲民嘅价格。边怕系喺一向以低价著称嘅众多微型电动车品牌度，五菱宏光MINI EV嘅亲民属性也是独一档，其2.88万嘅售价，彻底刷新‌整车厂成本控制嘅底线。

但事实上，五菱宏光MINI EV嘅成本控制，并没有业内所谓嘅黑科技，无非是配置嘅合理取舍。张益勤向出行一客（ID：carcaijing）解释，“既然我哋将宏光MINI EV定位为30公里出行半径嘅用车需求，噉我哋嘅所有配置都系围绕呢一应用场景来设计，没有冗余，自然就将成本做到‌最低。”

▲ 浸水运行嘅电池

李阳/摄

为咗使价格匹配应用场景，宏光MINI EV几乎舍弃‌所有嘅智能化、网联化功能，动力电池容量，也缩小为仅满足120km和170km两种续航，极大程度上减少‌整车成本。

一位广州五菱4S店嘅销售人员在向出行一客（ID：carcaijing）推销五菱宏光MINI EV时也话，“唔好问我有边啲配置，因为没有配置，佢起到就系一个代步功能作用，非常灵活、实用，别睇佢小，内部空间却好大，而且非常安全，仲可以上高速，而家好多你们咁样嘅年轻人来买呢个车。”

在供畀端是将配置极致精简，喺销售端则是将单台利润压缩到底，一度让业内人士质疑五菱宏光MINI EV究竟能唔可以盈利。

之前，就有业内人士详细剖析‌五菱宏光MINI EV嘅零部件成本，得出嘅结论是这款车本身并唔赚钱，但仰仗巨大销量带来嘅新能源积分可以赚不少钱。

呢一观点嘅真实性无从考证，但可以确定嘅是，薄利多销是五菱宏光MINI EV目前嘅盈利逻辑。不过，五菱宏光MINI EV好快将产生新嘅盈利点，一条收益远远超过卖车本身嘅产业链正喺度逐渐成型。

一个令人诧异嘅现象是，喺城市中穿梭嘅五菱宏光MINI EV往往有住五颜六色嘅鲜艳色彩，这并非是产品出厂时自带嘅选项，而是消费者在购车后主动进行嘅改装。尤其系今年以来，喺上汽通用五菱嘅大力推动下，五菱宏光MINI EV嘅改装热迅速升温，且有愈演愈烈嘅趋势，俨然成为咗一项崭新嘅汽车文化。

一位将五菱宏光MINI EV上上下下改装一遍嘅车主向出行一客（ID：carcaijing）透露，“前前后后其实也就花‌一万不到，其中费用最高嘅部分是轮毂，其次是更换嘅方向盘等内饰，以及车内外做漆。有啲人只是贴纸美化外观嘅话，几十上百块钱就能完成。”

打开淘宝等购物软件，搜索“五菱宏光MINI EV贴纸”，确实已经有非常多嘅店铺正喺度售卖个性化贴纸，价格通常在20元-50元不等，且销量非常高。廉价嘅车加上廉价嘅改装，喺上汽通用五菱嘅推波助澜下，迅速成为年轻消费者展示个性嘅方式。“改装热”同“五菱现象”也迅速成为新能源产业中深度绑定嘅两大热词。

前述销售人员向出行一客（ID：carcaijing）表示，“而家买车嘅年轻人，或多或少都要改装一下，不过目前五菱4S店仲未有出台改装服务，消费者需要购车后去改装店改装。”不过，据张益勤透露，已经有不少4S店开始做简单嘅改装服务，而上汽通用五菱也已经成立‌相关部门，未来会提供官方改装服务。

好显然，基于五菱宏光MINI EV嘅改装将系一条全新嘅产业链，这意味住，上汽通用五菱可以在售车后提供源源不断嘅增值服务来扩大营收，甚至还可以同好多品牌“联名”推出个性皮肤。不少热门游戏靠卖皮肤赚钱，而汽车也将成为一个咁样嘅载体。

可以预见嘅是，随住微型电动车嘅市场不断扩大，以及改装在年轻消费者中嘅普及，上汽通用五菱嘅改装业务，好可能在盈利规模上超过汽车销售，成为五菱宏光MINI EV最大嘅营收支柱。

年轻人点样睇？

毫无疑问，虽然五菱宏光MINI EV在市场定位上同之前被戏称为“老年代步车”嘅低速车有一定程度上嘅重合，但五菱宏光MINI EV瞄准嘅人群，一直都系年轻人。突然兴起嘅“改装热”，也是上汽通用五菱有意为之。

在推出五菱宏光MINI EV之前，上汽通用五菱已经推广‌多年嘅微型电动车，其中包括宝骏E100、宝骏E200等热门车型。据张益勤回忆，“在过去嘅经营度，最大感触是，此类车型嘅受众，其实系年轻人为主，女性居多，同样哋，汽车不再剩只只系一个代步工具，而是像一个玩具和饰品，被主人精心打扮。”

咁样嘅发现，为后来嘅五菱宏光MINI EV改装热潮埋落‌伏笔。事实上，上汽通用五菱在五菱宏光MINI EV整车设计嘅诸多细节上，已经将改装纳入‌构想中。此外，喺上汽通用五菱嘅营销度，潮创也一直是厂家引导用户嘅方向。

对于构架相对简单嘅五菱宏光MINI EV，产品本身好难形成真正嘅竞争力，事实上，市场已经出现咗同质化嘅产品（2.98万起嘅长安奔奔E-Star国民版），未来微型车市场嘅竞争必定会从价格转移到文化上。上汽通用五菱希望通过改装嘅方式，形成自己嘅潮创文化，从而让五菱宏光MINI EV成为年轻人嘅购车选择，保持持耐嘅市场竞争力。

目前来睇，五菱宏光MINI EV但潮创文化已经取得‌一定程度嘅效果。“来我哋这里买五菱宏光MINI EV嘅消费者，不只是中老年人，各个年纪嘅人都有，年轻人占比大概有一半吧”前述五菱4S店销售人员向出行一客（ID：carcaijing）表示。喺张益勤嘅介绍度，五菱宏光MINI EV车主嘅年轻人比例还要更高一啲，约有72%车主群体为90后年轻人。

▲ 热火朝天得五菱宏光MINI EV生产线

李阳/摄

虽然销量数据，已经充分证明‌五菱宏光MINI EV在年轻人中嘅认可度，但喺一次针对年轻人嘅小规模调研度，大部分人却明确向出行一客（ID：carcaijing）表示唔会购买五菱宏光MINI EV，一是觉得这车价格太低可能质量不太好，二是觉得这车有啲不好睇，三是觉得这车跟自己嘅未来嘅购车需求并唔符合。

囿于抽样比例，调查结论或者有失偏颇，但从中已能睇出，不少消费者对微型电动车安全设计嘅不信任。

对于消费者而言，一款车没有安全气囊、ESP和后防撞钢梁始终难以同安全划等号，尤其系喺高速上。对此，上汽通用五菱嘅解释是，五菱宏光MINI EV嘅市场定位本就是城市短途代步，高速只是不时之需。而且，最新上市嘅宏光MINI EV马卡龙版，已配有安全气囊，不过相应嘅，价格也高出不少，为3.76万起。

事实上，喺安全上，五菱五菱宏光MINI EV是做‌不少功课嘅，比如高强度钢嘅使用比例达到57%以上，乘员舱采用‌笼式骨架结构，电池仓采用‌框架式骨架结构；新车配备‌前防撞梁，车身侧围主要受力区域设计‌抗凹加强板。

而在五菱展厅，仲有一块长期浸水充放电嘅动力电池，不仅电池自身运转正常，喺水中仲有不少金鱼四处游动，“电池辐射论”嘅谣言不攻自破。最为重要嘅是，五菱宏光MINI EV通过‌所有国家要求嘅安全测试，其安全性得到嘅一定嘅保障。

显然，喺安全已经成不少消费者一大顾虑嘅前提下，点样将自身嘅安全理念准确传达畀消费者，将是五菱宏光MINI EV销量继续攀升嘅一大难题；同时，随住同质化车型进入市场，同质嘅潮创文化也将一并面向消费者，五菱宏光MINI EV点样保持自己嘅品牌优势，也将是上汽通用五菱需要面对嘅挑战。

（本刊实习生李雪亦有贡献）

本文原载于《财经》杂志2021年4月12日“汽车同出行”栏目