宠物有“酒”，品牌有故事吗？

转载：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，转载经授权发布。

从进口猫粮，到宠物奶茶、宠物啤酒，甚至仲有500元/个钟头嘅“宠物网课”，“氪金式养宠”时代已经强势开启……

根据Frost & Sullivan《2018年中国宠物行业报告》，从20世纪90年代初至今，我国宠物企业已经走过启蒙期和孕育期，目前产业已经进入‌加速发展期。预计2023年中国宠物市场嘅规模将超过4千亿，并且宠物消费重要性持续走高。

另一方面，我哋也睇到，目前中国宠物市场大踏步发展敞开巨大市场缺口，但整体宠物消费市场仍呈现“小而散”嘅特点。根据数据显示，喺选购宠物食品时，中国消费者表现出较开放嘅态度，有64%嘅首次养宠消费者在过去两年内更换过品牌。此外，平均每个养宠家庭会试用约5-6个品牌嘅高端品类产品，而喺成熟市场中仅为2-3个品牌。这也反映嘎啦，目前中国消费者仍未养成相对稳定嘅宠物品牌消费习惯。

另外，喺市场格局方面，高端市场嘅头部品牌市场份额较高，而中低端市场则呈现出较为分散嘅格局，加上宠物市场嘅功能细分、高中低端嘅价格细分，且细分板块价值不一，都导致‌而家宠物消费市场并没有产生绝对意义上嘅头部品牌。

一、点解大家愿意为“宠物经济”买单？

就算，而家中国宠物消费市场并没有产生绝对意义上嘅头部品牌，但丝毫不影响消费者愿意为“宠物经济”买单。除咗宠物食品、宠物医疗、宠物洗护、宠物保险等等，近两年更是兴起‌宠物课程、宠物婚礼、宠物酒店、宠物机器人等更细分嘅赛道。

一方面，随住中国人均GDP及人均可支配收入嘅提高，人想驾驭过去更愿意在宠物身上花费更多嘅金钱。另一方面，人养宠物嘅目嘅正喺度从满足功能性需求向精神性需求转变，越来越多嘅年轻养宠人群将宠物视为“家庭成员”之一。

另外，移动互联网嘅发展让围绕宠物饲养、护理及乐趣分享等内容获取及传播更加高效，据克劳锐发布嘅《2020萌宠内容生态下嘅“宠物经济”研究报告》显示，2020年1月-10月期间，喺抖音快手等平台，头部萌宠类KOL平均粉丝增长率皆高于头部KOL。

除此之外，电商发展也让购买宠物用品、食品、服务更加便利。近年来，中国嘅宠物食品市场规模，从2015年嘅160亿持续扩展至2020年嘅540亿，成为仅次于美国嘅全球第二大市场。数据显示，目前中国家庭嘅宠物保有量仅为23%左右，仲要远不及美国嘅60%，巨大嘅市场缺口、逐步提高嘅用户消费水平、良好嘅内容传播和便利嘅电商环境，都可以预见，未来中国宠物经济相关市场仍将纵向、横向持续扩张。

二、品牌都点样借势“宠物经济”？

1、依托集团优势，推出宠物品类子品牌

比如，宠物洗护方面，华熙生物在上年推出‌首个宠物品牌HYAPAWS海宝诗，依托华熙生物在玻尿酸领域嘅优势，加入‌玻尿酸专利成分cationHA™-Clear1和纳诺HA。联合利华旗下嘅宠物品牌哆力星球DOLI PLANET也于呢排上市，品牌围绕细菌螨虫、灵敏嗅觉、敏感皮肤和毛发健康等宠物常见嘅4大问题推出产品。

图片来自：品牌图片

立白集团旗下嘅朝云集团3月10日在港交所挂牌上市，旗下有倔强嘅尾巴和德是两个宠物护理品牌。并且朝云集团嘅招股书中披露‌目前国内嘅宠物护理市场：2019年宠物护理只占中国日化行业嘅1.2%，但是是增长最快嘅细分板块，其在2019年-2024年间年均复合增速预计将达到17.8%。

2、同宠物品牌联名，推出宠物生活产品

在宠物用品方面，今年3月，江南布衣集团旗下生活方式品牌JNBYHOME宣布同宠物产品设计品牌pidan，联手推出首个宠物生活系列。该系列包括撸猫遛狗马甲、手编宠物窝、罐头杯碗组合、猫薄荷填充布艺玩偶等产品，致力于满足宠物食喝住行方面嘅需求。从官方定价来睇，马甲499元，宠物窝439元，食碗、玩偶159元，消费者可从双方品牌多个线上渠道购买。

图片来自：品牌图片

3、突破品牌既有品类，创新宠物产品

宠物食品方面，今年1月，联合利华旗下冰淇淋品牌Ben&Jerry’s推出‌专为狗狗们打造嘅Doggie Desserts系列，目前已在美国和欧洲地区发售。喺中国市场，创业品牌TAFFEE推出‌“宠物奶茶”，仲曾经和百威啤酒推出联名款“宠物啤酒”。

图片来自：品牌图片

4、借助热门宠物IP，吸引潜在用户

比如，2020年，完美日记以李佳琦嘅爱宠Never为灵感，推出‌探险家十二色眼影萌宠系列新品，15w嘅库存在李佳琦直播间几秒内便被一抢而空。随后围绕Never，李佳琦推出‌奈娃家族嘅IP，同馥蕾诗推出‌保湿紧致面膜嘅联名礼盒，此外也同蕉内、RimoWA日默瓦等多个品牌进行‌联名……

左为完美日记同Never 右为奈娃家族同馥蕾诗联名

三、宠物经济下，品牌在营销度，点样脱颖而出？

1、品牌设计要好睇，产品卖点要有趣

对于大多数想要借势“宠物经济”嘅品牌，迈不过去嘅仲有“颜值经济”。比如借助萌宠IP营销，就是通过品牌既有产品，借势萌宠“萌、可爱、好睇”嘅特性进行产品创新，更能调动消费者购买热情。

未来，品牌借势“宠物经济”营销需要注意嘅就是，无论是产品卖点，仲要是品牌形象上，都要更符合年轻人喜好，一方面产品卖点科学化，品牌形象专业化，另一方面产品要好睇、要萌、有设计感，品牌故事也能引起情感共鸣。

2、养宠人群年轻化，品牌要有“仪式感”

根据《2019年中国宠物消费趋势报告》显示，超过60%嘅宠物主人都出生在1985年以后，其中85/90后占比超过40%，女性宠物主占比为52%，男性宠物主占比为48%。另外，有13%嘅宠物主位于北上广，相对应一线城市宠物主也畀宠物经济贡献‌更多嘅消费额度。

爱宠作为家庭生活嘅重要成员，品牌需要洞察到，消费者对于佢们嘅关爱也在不断升级，宠物用品体现出品质进阶，比如玩具组合嘅猫咪礼盒、生日套装等产品热度持续升温，呢类产品因兼具高颜值嘅“设计感”和有纪念意义嘅“仪式感”，好可能继续成为爱宠人士嘅心头好。

3、社交媒体催生网络宠物文化，品牌用户沟通乐趣化

随住内容传播形式嘅丰富及触达人群嘅扩大，萌宠KOL营销成为宠物品牌和商家嘅重要营销渠道选择，据悉“云吸宠”用户高达5亿，并且俘获‌更多男性用户，而围绕萌宠内容所形成嘅萌宠经济产业逐级成熟。

资源来自：QuestMobile 研究院 2020年12月

但品牌在借势“宠物经济”营销嘅同时，仍需留意，要根据自己品牌调性和目标人群，和专业嘅代理商进行合作，合理科学地选择平台、内容、KOL，以及不同嘅创意传播形式，唔可以为‌一时销量，丢‌品牌长期效益。