转载:本文来自微信公众号“DoNews”(ID:ilovedonews),作者:尹太白,编辑:杨博丞,转载经授权发布。
短视频风口嘅爆发,让沉寂已耐嘅本地生活领域迎来新一轮鏖战,而呢次准备分一杯羹嘅系字节跳动旗下嘅抖音。
早在2020年12月,就有消息曝出字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活业务嘅“本地直营业务中心”。喺原 SMB(中小客户)业务线撤销后 ,约一万名员工将喺2021年1月调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。
步入2021年之后,呢一工作再度加速。
自2月份以来,喺北京、上海、杭州等城市所在嘅抖音同城页面度,团购功能出而家最顶端嘅第一个入口处,其业务模式涵盖到店餐饮、酒店民宿等方式,用户可直接点击页面参加商家团购促销等活动,利剑直指美团。
而最近,抖音点餐及支付二维码也悄然出而家各大餐厅嘅桌面上。据认识,抖音点餐及支付二维码正逐步走上北京、上海、成都、杭州等城市嘅餐桌。这意味住用户可以通过抖音短短视频被“种草”,到店后扫描二维码点餐、购买优惠券,最后使用抖音支付完成支付,由此形成一个完整嘅交易闭环。
此外,仲有消息话,喺最新嘅内测版本度,抖音在其同城页中加入地图服务,可以更直观嘅展示用户搜索到嘅美食、景点、住宿、同城资讯等相关内容,提高转化效率。
在业内睇来,依托于巨大嘅流量基础,广告已成为抖音嘅主要收入来源,但随住流量红利期嘅逐步消退,抖音也在积极地围绕短视频入口尝试更多嘅变现可能性,而拥有万亿市场规模嘅本地生活业务,就自但係然地成为其最想涉足嘅领域之一。
“2021年将是抖音在本地生活领域持续且这正面发力嘅一年。”一位不愿具名嘅业内人士预测。
短视频巨头搅局本地生活
抖音从未掩饰过进军本地生活领域嘅野心。
这系一块极其巨大嘅蛋糕,据测算,到2024年,本地生活嘅市场规模将达到2.8万亿元,而作为本地生活领域嘅巨头,美团在2020年全年嘅营收为1147.9亿元,同比增长17.7%,净利润为47.1亿元,同比增长110.5%。
事实上,喺2018年中旬,抖音就已成立POI团队(信息点),并且为企业号添加私信和POI详情页两大新功能,尤其在POI详情页,商家可以向用户推荐商品、优惠券、店铺活动信息等。
不过,抖音嘅首次试水不算成功,由于当时用户嘅心智已完全被美团和饿么占据,真正会去到POI详情页且能成功转化嘅流量并唔多。
但抖音对本地生活领域嘅探索并未就此停止。
2019年1月,抖音在商家页面中发起5折餐券,吸引抖音用户进行到店消费,到2月,抖音又宣布推出一款产品“抖店”,抖店是专门针对本地门店推出嘅区域化营销工具,用户在上传抖音嘅时候,可以选择相应嘅POI地图位置,从而引导线上用户往线下进行消费。
到2020年3月,抖音升级企业号,推出团购功能;6月,字节跳动嘅星途平台上线达人探店任务,为本地商家提供自主经营以外嘅引流途径;7月,抖音在商家个人主页中新增“门票预订”、“酒店预订”等功能,下单时可直接跳转到美团、同程等第三方内嵌在抖音嘅预订小程序。
到今年1月,抖音再度为商家提供线上推广方案,一是注册认证抖音企业号,并且开通团购优惠活动,上架优惠套餐,并且全部零门槛认证,无需支付任何费用,抖音也不抽取任何佣金;二是通过巨量引擎对接抖音网红,邀请达人来拍摄探店视频,如果视频效果不佳,则无需支付推广费用。
抖音持续加码本地生活领域,底气来自于其“独步武林”嘅流量。
2020年9月,喺抖音举办嘅第二届创作者大会上,字节跳动CEO张楠宣布,抖音(含抖音火山版)日活跃用户已突破6亿。而根据CNNIC 第45次调查报告,截至2020年3月,中国网民数量为9.04亿,也就是说,每三个上网嘅中国网民中就有两个在刷抖音。
对于抖音而言,通过布局本地生活领域,可以将短视频内容拓宽到更丰富嘅场景度,呢不仅是抖音突破流量瓶颈嘅关键一战,更是其商业化嘅重要探索方向。
美团嘅壁垒到底有多坚固?
虽然本地生活业务已成为抖音一个十分重要嘅战略方向,而且抖音也在快速投入流量、人力和资源推进,吸引本地商家入驻,但不得不承认嘅系,抖音想在本地生活领域有所作为并唔容易。
根据美团在2020年嘅财报数据,美团嘅千亿营收可分为外卖收入、到店酒旅收入及新业务收入三个部分,其中外卖收入为662.7亿元,占比57.7%;到店酒旅收入为212.5亿元,占比降至18.5%;新业务(零售、共享单车及B2B服务)收入为272.8亿元,占比升至23.8%。
通过其财报数据不难发现,美团在本地生活领域嘅底层逻辑是“高频带低频”,即用外卖业务、共享单车等高频业务引流,增加用户嘅打开频次,增强用户嘅使用粘性,进而导流到酒店或机票预订、到店服务等低频业务上。
咁样嘅底层逻辑,也让美团一步步扩张到出行、充电宝、医药、打车、学习培训等领域,反观抖音,其本质上做嘅一直是流量生意。喺基于流量嘅营销同推广方面,抖音向来鲜有对手,而一旦涉及到实质性嘅线下业务,抖音就丧失优势。
一个无办法忽视嘅事实是,喺美团超过7000万日活跃用户嘅背后,有超过300万人嘅配送团队及在线商家,相比之下,抖音至今没有建立起完善嘅线下服务体系,矛盾点就此产生——如果只做线上营销,势必无办法保障本地生活嘅线下服务质量。
而美团则不同,2015年10月,耗时5年有余、参战者超过5000家团购平台嘅“千团大战”以美团收购大众点评而告一段落,之后,美团便开始住眼于布局成个本地生活嘅全产业链。
截止2020年8月,美团嘅市场份额直逼70%,并且搭建起完善嘅线下服务体系,抖音如果想在本地生活领域分一杯羹,就必须要从头开始搭建线下服务体系,但即便咁,抖音在短时间也难以追赶上美团。
另一个无办法忽视嘅事实是,经过在本地生活领域多年嘅耕耘,美团已经“俘获”唔少B端商家,并为其提供成个供应链嘅数字基础设施服务,完成闭环生态嘅搭建。虽然抖音巨大嘅流量足以吸引B端商家,但从长期来睇,一个完整嘅闭环生态才是本地生活业务嘅护城河,对于抖音嚟讲,呢似乎又系一个需要从头搭建嘅体系。
“业内普遍认为,短时间内美团在本地生活领域嘅头部地位难以被撼动。”上述业内人士说道。
前有美团,后有快手和阿里
事实上,抖音需要面对嘅不仅是本地生活巨头美团,仲有紧追不舍嘅快手以及重新杀回本地生活战场嘅阿里。
早在2019年3月,快手便尝试进入该领域,并提供求职、卖车、房产、二手物品及问答等五项服务,而家快手已将本地服务同视频相结合,通过直播和短视频两类产品解决用户嘅本地生活服务需求,尤其系购物需求。
2020年7月,快手在“更多功能”中上线“本地生活”,开设“美食”、“周边游”、“购物丽人”、“休闲娱乐”四大频道,囊括美食和周边游等服务,为本地嘅门店导流,以求获得更多嘅变现可能性。
抖音、快手作为短视频领域嘅“双寡头”,不仅对美团嘅本地生活业务进行肢解,同时也在互相蚕食对方。
但同快手相比,抖音不得不提防嘅系阿里。
几乎系喺抖音、快手试水本地生活业务同一时期,阿里宣布重整本地生活业务,将支付宝升级为数字生活开放平台,目标是“未来三年,同5万服务商一齐帮4000万服务业商家完成数字化升级”。
一个公认嘅事实是,就本地生活业务而言,支付宝的确是最好嘅生长环境。2017年嘅支付之战为支付宝带来近10亿嘅用户,同时也接入大量线下业态嘅B端商家,呢成为阿里在本地生活领域嘅优势,虽然阿里在本地生活领域嘅布局时间和程度远超抖音和快手,但同美团相比,其在本地生活领域嘅运营经验却相对缺乏,一个显而易见嘅例子是,喺和美团嘅竞争度,曾经不输美团嘅口碑饿么已渐渐落于下风。
相比之下,阿里在本地生活领域嘅优势主要集中在B端,而美团在B端和C端嘅发展都比较均衡,快手则处于最早期,想要积累起优势仲系要要时间,作为最具潜力嘅搅局者,抖音后来居上嘅几率更大。
来自艾瑞咨询嘅最新数据显示,对于渗透率仅有12.7%嘅2万亿本地生活市场,仍然需要突破技术上嘅限制,以此达到实现100%嘅点对点渗透。因此可以预见嘅系,无论是抖音、快手还是阿里,都唔会轻易放弃这块蛋糕。
尤其系对于抖音而言,从拓展本地生活团队,到上线团购功能、点餐及支付二维码,再到地图服务,其在本地生活领域嘅棋越下越大,不过想要食到这块蛋糕没那么容易食到,抖音仍需另辟蹊径。
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2021-04-15 18:35:18
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