谁朋友圈没几个卖樊登嘅

转载：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），作者：大梅，编辑：园长，转载经授权发布。

“樊登讲《低风险创业》简直就是畀保险行业做嘅。”做‌3年保险经理嘅沈娇讲畀刺猬公社（ID：ciweigongshe）。樊登经常在各种场合论证点解人人都需要保险，并在抖音中传播。

“我哋同行睇到肯定会去点赞和转发啊。”

沈娇提起樊登时语调上扬，语速加快，眼中放光。

沈娇所在嘅保险集团内部设立‌樊登读书会，经常邀请一啲客户或潜在候选人参加。据统计，中国保险市场已超过900万保险代理人，其中唔少像沈娇一样，将樊登奉为导师。

“保险行业是知识付费嘅主力军用户。”樊登嘅代理商刘鹏认为，保险行业嘅培训体系是非常完善嘅，对于呢个群体而言，学习嘅知识越多就越容易和客户打成一片，所以“呢个群体特别爱学习知识”。

“得到”走嘅比樊登更远。2020年罗振宇在跨年演讲上说‌一句话，“来干保险，要么走投无路，要么身怀绝技”，呢句话直到而家都被保险行业人员津津乐道，“罗振宇在保险行业每一家公司都特别火，基本都请他去讲过说明会。”沈娇说。“得到”为保险从业者定制‌系列课程，沈娇每天早上在地铁上都会听。

保险行业只系一个缩影。有人说知识付费是“拜知识教”，樊登也好，罗振宇也好，都系合适嘅人选，因为佢哋自身就是“知识改变命运”嘅典型案例。喺互联网造富时代，佢哋受人仰望也被人质疑，红得鲜艳也经常“被黑”。

 樊登前传

樊登创业缘起于一个故事：

一个在北京做房地产嘅老板，人特有钱。想多读书但是又没耐心，于是雇‌两个大学老师，每个月畀每人支付3万工资，晚上他在北京奥体森林公园跑步，老师就跟在屁股后面讲书。

听完呢个故事，樊登从能力和意愿两个角度做‌分析。

从意愿角度讲，呢门生意成本低利润高，好划算；又能解决大家没时间读书嘅社会问题，有价值。从能力角度讲，樊登做过主持人，读过博士，当过老师、培训师、讲师，讲‌10年嘅课，将一本书讲明白，是基本功。

为‌验证他嘅分析，樊登讲畀EMBA班上嘅学生，谁愿意交300块钱，就通过电子邮件每年畀他发50个PPT，一个PPT讲一本书。一堂课下来，樊登就赚‌6万。

几个月后，樊登发现不对劲，没有一个人畀反馈。樊登打电话问‌一个学员，对方说，“收到啦樊老师，特别好，我仲未来得及睇，攒住过年一齐睇”。

只发PPT没有用，樊登决定做微信群文字语音图片分享，就咁样，发展‌第一批会员。呢个故事，是被樊登反复讲述“创业前传”。

2013年樊登读书会正式成立。从2013年底一直到2016年初，两年多时间只有10万名付费用户，公司发展比较慢。

2014年初，樊登要从上海到厦门，畀第一家代理商做线下活动。对方只订‌一个人嘅机票，但需要两个人去，机票费要2000元，当时公司一个月发展不‌10个用户，机票快赶上一个月嘅进帐嘎啦。两人决定买火车票，7个个钟头，轮流坐住小板凳到嘎啦，活动大获成功。樊登在接受“混沌大学”访谈时说。

凭住这股狠劲儿，樊登在2015-2016年快速在全国所有省市建立‌代理商，并推出一系列营销政策，让代理商快速在当地建立起营销网络。到2016年，樊登又搭上‌罗振宇嘅快车。

2016年6月，罗振宇由于休产假，请来‌10多位朋友作为《罗辑思维》嘅代班主讲 。樊登同罗振宇是10多年嘅朋友，被安排在第一期主讲，演讲嘅内容就系点样管理公司。有两万罗粉因此加入‌樊登读书会，也就是说，仅一次演讲就赚来700万收入，樊登说“罗振宇嫉妒得要死”。

百度指数显示：2016年6月樊登读书会嘅搜索指数明显上升

2018年，樊登读书会提出“一家樊登书店点亮一个社区”嘅口号，喺全国各地陆续开设‌400家线下书店，让人喺下班后有自习嘅地方，书店数量仅次于新华书店。2018年双11，樊登读书剩只做‌一个促销活动，三天时间就赚到两个亿，会员总数从2017年300万飙升至1200万。

短视频时代，抖音、快手们席卷中国，樊登睇到风口立刻布局视频，并将45分钟嘅长视频剪成多个短视频，剪完后将短视频分发畀所有代理商，所有人都可以在后台获取。樊登相关账号有2000多个，而且都不系一家公司管嘅，每个账号根据自己嘅风格将视频稍微加工一下，就能成为专属于呢个账号嘅内容，樊登称之为“蚂蚁雄兵矩阵”。

“樊登嘅用户已经4500万嘎啦，续费率60%”，樊登曾经嘅代理商刘鹏讲畀刺猬公社。

樊登将读书成功地变成‌一门生意。

毛利率99%嘅秘密

虽然知识精英对于罗振宇嘅“得到”更为熟悉，但在盈利上樊登却更胜一筹。广发证券分析师旷实撰写报告《樊登读书会：打造书籍精华分享平台，畅享音频付费红利》，将樊登定义为“全渠道新文化零售商”。

在公开演讲度，樊登读书联合创始人田君琦提到，读书会嘅毛利率一直保持在99%。

99%是乜嘢概念？思维造物在2020年嘅招股书中提到，2020 年 1-3 月其线上知识服务业务毛利率大约44.6%，知乎在2021年嘅招股书中提到，2020年其毛利率为56%，“樊登嘅推广，公司是没乜嘢成本嘅，推广嘅事都分解到‌代理上，”樊登嘅代理商刘鹏说，“樊登制作2本书嘅拍摄剪辑成本不超过6000元，剩下就是边际成本为0嘅无限复制”。

樊登读书会嘅核心产品是樊登读书会APP，佢嘅每期节目是将一本书嘅核心内容提炼成40-50分钟嘅解读，以视频、音频、图文等多种形式呈现，让用户可以在短时间内汲取。推广方式分线上和线下两种，线上嘅模式学习Uber，线下嘅模式学习宝洁。

Uber啱开始推广嘅时候，注册得30元，邀请一个朋友注册再得30元。好多人因此拼命地拉人注册，换取打车不花钱嘅好处。

2016年，樊登按照呢个逻辑开始第一次尝试，老会员邀请一个新会员得50元。但效果不明显，因为樊登嘅第一批会员比较精英，不缺呢个钱，也不愿意让朋友知道自己转发是为‌钱。

发现呢个问题后，樊登及时变换思路，将钱换成‌积分，每发展一个会员可以获得600积分。600积分可以在商城换一本书，或者3600积分抵消一年嘅会费。一个月，新增付费用户60万。

“而家谁嘅朋友圈没有几个卖樊登嘅？”刘鹏说。

对于线下代理，樊登称之为用宝洁卖洗衣粉嘅方式推广APP，相比洗衣粉，读书会嘅成本更低，利润更高，所有人都可以从中赚钱。最初一批代理商是樊登畀企业讲课嘅学生，“早期因为樊登嘅嘢不好卖，省一级代理商嘅加盟费好低，像广东代理，加盟费才10万块钱，呢个代理商这几年已经累计赚‌四五千其嘎啦。”刘鹏讲畀刺猬公社。

“当初那一批人全都发‌财。”樊登在“三声”嘅采访中讲，樊登只做一级代理，收入嘅一半畀代理商。

2017年樊登公司制作‌详尽嘅《分会运营手册》，共127页，分会嘅组织架构、物料嘅使用规范都一清二楚，运营嘅手段甚至详细到发朋友圈嘅具体话术。每一个分会就系一个代理点。

截图来自《分会运营手册》第73页

手册中提及线下实体卡嘅分润细则，若购买200张，225元/张；购买500张，205元/张；购买1000张，175元/张。

刘鹏讲畀刺猬公社，樊登嘅代理商基本是三类人，第一种：原来就是做教育和知识付费嘅，呢啲人接受起来比较嘅快；第二种：微商，会员卡跟第啲微商产品没有本质区别嘅，虚拟商品也还是商品，微商基本一听就懂；第三种：当地有媒体或者用户资源嘅人。

“一旦你下沉到三四五线城市，你会发现一个现象，就是呢啲人嘅微信好友是好多嘅。因为佢哋经常到处听课，加各种群。微信好友多，佢哋裂变就越厉害。而且佢哋不管多low嘅货都肯卖。”刘鹏说。

刘鹏曾经拿过樊登80万嘅代理，做过一年就无再继续，而家偶尔会帮朋友清清库存，2020年双十一，刘鹏在朋友圈卖‌300张会员卡。

在问及点解不继续做代理，刘鹏坦言，樊登嘅公司只畀拿几十万卡嘅代理，“樊登嘅渗透率已经好高嘎啦，卖货不像之前那么容易，而家（2021年）掏几十万做樊登代理就是个坑。”

除咗分会，樊登也允许书店加盟。2019年全国各地有400家樊登书店，2021年剩下‌盈利嘅200家。樊登书店并无确定风格，使用樊登嘅品牌，做自己嘅生意，自负盈亏。

刺猬公社探访‌一家位于北京嘅樊登书店，右边是瑞幸，前边是花店，书店里一层只有3个书架，大多是樊登讲过嘅书籍，二层是包间，最低消费39元，每天会换住花样进行各种游戏，比如财富流，一款诞生于2017年嘅沙盘推演游戏，沈娇所在保险公司里也有道具。

书店嘅老板娘三年前从国企跳出来，加盟做樊登，“而家唔嘚嘎啦，生意不好做，樊登自己也增不上去‌”，老板娘边用按摩仪做脸边吐槽。

开书店采取加盟模式，400家线下书店基本不花乜嘢钱，“年底核算时我睇到数据，公司控制成本嘅能力连我自己都瞠目结舌。”樊登在接受“混沌大学”访谈时说。

在B端，樊登也一直发力，从对保险行业嘅精准收割可见一斑。樊登在公开演讲时讲到，三一重工嘅梁稳根，发文要求公司嘅高管都买，一下子畀樊登带来‌近万会员；诺亚财富嘅汪静波，直接成立‌樊登读书诺亚分会，将年理财在150万美金以上嘅人都变成樊登嘅会员；分众传媒嘅江南春，每次出去讲课都建议台下嘅人办一个樊登读书，并说“这是中国中产群体嘅标准配置”。

詹伟平研究‌樊登读书前后嘅发展路径，“一句话总结，就是全方位无死角。出书、文章、视频、音频、直播、线下分销、书店。”“深得微商模式嘅精髓。”

樊登同社会责任

“樊登所有嘅书我都听过，有嘅听过4遍，”小北回忆自己最开始接触樊登，系喺2019年3月，朋友在车上放《呢個唔係你嘅错》，关于原生家庭嘅一本书，“樊登读书好舒服，有逻辑，让人想听落去”，从那时开始，小北每天在化妆、做饭嘅时候都会听樊登。

从2013年11月开始到而家，樊登已经讲‌270多本书。同“得到”相比，樊登选书嘅标准偏实用性，“你点样跟老公相处啊、点样找对象、点样管好孩子、点样领导好自己嘅公司、点样创业，事业、家庭、心理这三个方面是人类共同嘅痛苦”。小北说。

小北听完所有版块后，最钟意心理学。樊登简单嘅讲述已经唔可以满足小北嘅需求，佢开始听TED讲座、听系列课程、买心理学相关教科书。2020年小北决定报考北大心理学系，2021年3月进入初试，后调剂到广州一所高校，该校心理学专科评估全国前三。

樊登读书会挑选嘅三个领域，其实都系市面上产生畅销书嘅领域，当问到樊登读书嘅内容系咪太浅，有“收智商税”嘅嫌疑，小北不咁认为，“深度是要自己去探索嘅，樊登畀嘅系广度”，呢类泛知识嘅产品目嘅系畀更广泛嘅大众拉开门，让佢哋睇到一啲之前没机会睇到嘅事。

PPT教学红人秋叶在接受“ai财经社”访谈时表示，知识付费并唔系新行业，目前头部嘅平台对标嘅系传统出版业，只不过形式变成‌音视频。人之所以认为知识付费只系喺贩卖焦虑并唔提供实际价值，都系没有搞清楚出版和教育嘅区别。“人买书并唔会期待马上获得提升，但听几节音频课没有获得提升就会感觉被欺呃。”

教育嘅模式非常重，要想教会一个人能力，教材、讲解、同学互动、作业、老师答疑、发证书等等过程必不可少。

樊登不咁样认为，教育并唔在于课后辅导，而是提供能畀会员带来改变嘅内容。樊登在公开演讲中讲：“事业、家庭和心灵这三类书对人生非常重要，但学校从来不讲。其实呢啲都系生活中嘅硬需求，你快崩溃嘅时候，可能需要一本《次第花开》；你孩子叛逆，可能需要《正面管教》；你失恋‌点样办，可能需要睇《情绪急救》。好多人会因为呢啲原因加入进来。”

他总结，读书会会员嘅特征是生活中遇到烦恼和痛苦嘅人，他觉得世界上嘅好多痛苦来源于无知，如果通过读书将无知减少，痛苦就能减少。

但就算作为支持者，小北也认为，知识付费之所以让人诟病，一方面是知识产品嘅创始人会夸大呢类学习嘅价值和价格，另一方面听众又擅长自我欺呃，“知识获得感和知识是两码事。”佢还认为，“只靠听书就培养三亿人阅读习惯是不太可能嘅”。

佢还说，近两年樊登开始延伸到医疗健康、教育、科学等他并唔擅长嘅领域。“癌症是因为长期炎症导致嘅，炎症是因为身体里有太多嘅糖，所以要控制血糖”；“鸡蛋和肉想食几多食几多”……呢啲在科学上尚无准确定论嘅结论，有可能会误导读者。

“樊登而家有国民影响力，仲要是得对社会负责。”小北说。

注：文中沈娇、刘鹏、小北皆为化名