羊奶嘅“牛市”

轉載：本文來自微信公眾號“銳公司”（ID:shangjiezz），作者：崔小花，編輯：周春林，轉載經授權發布。

4月11日，由藍河羊奶粉總冠名嘅旅行真人秀節目《恰好是少年》正式開播，張雨綺同董子健兩位話題明星，也頻繁以代言人嘅姿態出而家各大公開場合。 

乳品行業似乎對綜藝尤為鍾愛。從早年《爸爸去邊兒3》里無處唔喺嘅伊利QQ星，到《花兒同少年》中嘅蒙牛真果粒，再到《奔跑吧兄弟》里被明星隨時拿喺手中嘅安慕希酸奶，綜藝節目里總是少唔‌乳業品牌嘅身影。 

這兩年，一個新嘅乳品門類強勢霸屏。藍河羊奶粉總冠名《脫口秀大會3》，佳貝艾特幫助《乘風破浪嘅姐姐》，藍河再次冠名《恰好是少年》……羊奶粉似乎一下子站到‌風口之上。 

01 風口上嘅那隻羊

你邊怕只抓住1%嘅人，也可以創造出一個巨大嘅市場，如果你仲夠曬唔斷拓寬外沿和摸高上限，噉就能創造一個百億甚至千億規模嘅企業。 

羊奶最初走入中國消費者嘅視野，源自其自身特有嘅一個優勢： 3%左右嘅新生兒會對牛奶過敏，呢個群體勢必會去尋找一款替代品，而最合適嘅就是羊奶粉。 中國每年有1 000萬新生兒，按照此比例，僅就對牛奶過敏嘅新生兒也有超30萬嘅市場剛需。 

2018年，中國社科院發布嘅《中國羊奶粉產業發展研究》更加系畀本已火爆嘅羊奶粉市場添‌一將柴。研究報告显示羊奶尤其系綿羊奶，含有更多天然營養，其天然富含嘅乳鐵蛋白是牛奶嘅8倍，更貼近母乳；而對促進寶寶骨骼發育尤為重要嘅天然乳鈣，其含量也分別是牛奶和山羊奶嘅1.5倍和1.4倍。此外，對比牛奶，綿羊奶分子更小，中短鏈脂肪酸更豐富，更有利於脂類嘅消化和代謝，讓寶寶更好消化吸收。 

划重點：唔易過敏、更易消化吸收、更貼近母乳，經過官方認證嘅這三個標籤足以吸引年輕媽媽嘅眼球。 

而羊奶也唔負眾望，每年都保持住25%以上嘅市場增量，綿羊奶呢個單品，更加系保持住30%嘅年均增速，並且還留有巨大嘅想象空間。業內專家預計， 未來8年國內成個羊奶嘅市場潛喺規模將喺1000億元左右。

天貓嘅市場嗅覺一向敏銳，佢嘅品類設置幾乎就是市場前瞻嘅風向標。而天貓近期宣布同綿羊奶品類知名品牌藍河共建天貓嬰童食品綿羊奶粉類目，無疑打響‌這條細分賽道真正嘅發令槍。 

而喺呢場比賽度，“羊”嘅主要對手是“牛”。 

同牛奶產品線極大豐富、市場供大於求唔同，綿羊奶嘅掣肘喺於少。全球綿羊嘅實際飼養量遠低於奶牛和山羊，產量僅佔全球奶產量嘅1%，且多以零散農戶嘅形式分散於世界各地，往往只能滿足於當地市場。也正因為稀有，喺西方，綿羊奶有住“奶中貴族”之話，稀缺性決定‌佢嘅高價格。 

目前，國內已註冊嘅93款羊奶粉價格主要分佈喺300-400元/聽，其中約20%嘅羊奶粉價格突破400元/聽。 

如果喺以往任何一個時代，價格都會成為扼住羊奶粉企業咽喉嘅那隻手，喺激烈嘅牛奶、羊奶競爭度，要想出圈除咗全新嘅營養認知外，重構大眾價值鏈、消費觀才是關鍵。而恰恰是今日，佢趕上‌消費升級呢個風口。 

奶粉，尤其系嬰幼兒配方奶粉，本就系一個高端化競爭嘅市場。 

國家統計局等公開數據显示，嬰幼兒配方奶粉中嘅高端和超高端產品銷售額佔比逼近50%。 而中國“4+2+1”式倒三角家庭結構，又令到母嬰市場嘅消費者支付能力越來越強，喺呢個大背景下，有住“唔致敏”“好吸收”“更接近母乳”標籤嘅羊奶粉，必將擁有屬於自己嘅消費舞台。 

02 血色“藍海”

江山未定，未來可期。 

羊乳企業還享受住充足嘅紅利期，喺主流嘅牛奶粉市場“殺紅‌眼”嘅乳企大佬卻集體調轉槍頭，澳優、伊利、君樂寶、貝因美等大品牌紛紛布局羊奶粉產品線，想喺呢個唔斷擴容嘅市場里跑馬圈地，分一杯羹。 

毫無疑問，家陣時中國以牛奶為主嘅乳品市場早已是格局既定嘅競爭“紅海”，羊奶粉就成為各大乳企寄予厚望嘅新增長點。 

巨頭嘅入局，對於羊奶粉市場意味住更激烈嘅競爭，但大品牌帶來嘅公信力也意味住能得到更多消費者嘅認知，並推動成個行業邁向更成熟階段嘅發展。

衹唔過想要獲得羊奶粉這條賽道嘅入門券卻並唔容易，隨住行業門檻唔斷提高，羊奶粉嘅下半場已是群雄逐鹿嘅寡頭競爭，比拼嘅系綜合實力：奶源和核心技術，每一樣都系兵家必爭之地。 

羊奶品類是資源決定市場，控制‌上遊資源，先唔會被卡脖子。 

對於國內羊奶品牌嚟講，上游養殖遠遠無辦法滿足羊奶產業嘅發展。國內奶羊養殖主要集中喺陝西等北方省份，陝西省農業廳嘅數據显示，2019年，全省奶山羊存欄240萬隻，羊奶產量70萬噸，羊乳製品總產量12.9萬噸，全省奶山羊存欄和羊奶產量分別佔到全國嘅40%和55%以上。 

可見， 奶羊遠唔如奶牛養殖範圍廣，奶羊數量也遠唔及奶牛，一頭奶羊年產奶量，更加系同奶牛差距甚遠。

據農業貿易促進中心公布嘅數據，2010年——2019年，我國羊乳清粉進口量從26.3萬噸增長到45.1萬噸，其中2018年達到55.5萬噸歷史峰值。過度依賴國外羊乳清粉供應，讓國內羊奶粉成本居高唔下，成‌制約羊奶粉產業發展嘅重要因素。 

因此，雖然眾多乳企布局羊奶粉，但短時間內羊奶粉嘅價格並唔會有太大波動，“物以稀為貴，算上羊奶粉各個環節嘅費用，每罐嘅零售價如果沒有300元，廠家賺唔到錢，代理商和零售商也賺唔到錢。 

為‌破局，更多嘅羊奶粉企業逐步從上游奶源布局，買羊奶企業、買牧場，尤其系歐洲嘅優質奶源牧場，成‌巨頭乳企控制奶源嘅捷徑。這也決定‌未來嘅羊奶市場，依然是寡頭嘅天下。 

03 以“牛”為鑒

奶粉行業有一句話：“誰能喺母乳研究上先行一步，就打得破目前市場格局之困。”

羊奶粉，前期選擇‌最易入手嘅母嬰賽道作為切入點喺行業站穩腳跟，並持續喺這條賽道上深耕，系一個正確嘅選擇。 

這幾年我國羊奶粉喺嬰幼兒配方奶粉中嘅佔比一直呈現上升趨勢，從2013年嘅2.80%一路增長至2020年嘅6.59%，契合‌消費者核心需求嘅羊奶粉，得以快速步上神壇。 

但係羊奶粉想要成為足以同牛奶比肩嘅品類，仲有好長嘅路要走： 

首先，市場教育不足，消費群體單一。

母嬰市場作為一個細分市場規模畢竟有限，點樣進入大眾消費市場，培養消費者喝羊奶嘅消費習慣，目前單一嘅羊奶粉呢個品類肯定不足以滿足支撐羊奶成為可以同牛奶相抗衡嘅大宗類消費品。 

其實羊乳企業自己也意識到‌呢一點，澳優旗下嘅佳貝艾特已經開始將羊奶粉嘅布局延生到成人市場，相信將會有更多嘅羊乳企業會加強對全產業鏈嘅布局，培養起大眾對於羊奶嘅消費習慣。 

其次，避免重蹈牛奶同質化競爭“覆轍”。

家陣時中國以牛奶為主嘅乳品市場格局已定，幾個巨頭牢牢將持住市場，唔管是奶粉、常溫奶、鮮奶還是第啲品類，都被澳優、飛鶴、君樂寶、伊利、蒙牛、光明、新希望等等大佬牢牢將控住市場。 

各方勢力為一頭牛拼得你死我活，招式卻千篇一律，比如：蒙牛有特侖蘇，伊利就有金典；澳優出配方奶，飛鶴也布局嬰幼兒配方奶；新希望想搶佔鮮牛奶市場、光明也早有布局……乳企嘅同質化競爭已趨白熱化。 

哩個都係為何從0段孕婦粉到嬰配粉到兒童奶粉到成人奶粉（中老年）再到營養品，尤其系近年來，布局有機奶粉、羊奶粉、兒童奶粉、營養品嘅乳企逐漸增多，大家都喺度尋找新風口，試圖從存量中挖掘增量，打破增長困境。 

喺羊乳市場一片“藍海”嘅背景下，各個乳企都想喺羊乳市場分得一杯羹，市場唔斷擴容、品牌唔斷增多，使眾多牛乳巨頭陷入鏖戰嘅同質化競爭勢必會喺羊乳市場再次上演。 

從包括綿羊奶喺內嘅各大細分市場可以睇出，喺消費升級呢個大風口裡，真正能讓品牌升維打擊出圈嘅內核喺於： 專註於將自身嘅獨有優勢並做到極致，喺每一個環節都以消費者需求同體驗為先，同時唔喺一時嘅成功中止步，先有謀求更大發展嘅可能。

因此，對於進入羊乳市場嘅品牌，尤其系無辦法跟乳企大佬拼更完善嘅產業鏈、拼更高嘅研發力、拼更多嘅驅動資源嘅中小品牌，儘早地搵到差異化競爭力，進入消費者心坎，先能避免喺即將到來嘅競爭中被淘汰出局。 

呢啲年天貓新品類層出唔窮，產品細分也唔斷加速，每過幾年消費品市場就會崛起一批新銳，羊乳能否迎來“牛市”，就等時間交出答卷啦。