奇点已来：音频行业需要一次内生迭代

转载：本文来自微信公众号“沸点Point”（ID:galaxybiz），作者：李萧楠，编辑：杨真心，出品：真心工作室，转载经授权发布。

2020年嘅音频赛道可谓热闹非凡，TME、抖音、快手、即刻，各大互联网巨头喺呢一年里纷纷下场，竞相推出自己嘅音频产品。音频凭借对用户使用时长嘅消耗能力开拓出‌一个新嘅内容风口。

移动互联网十年，音频、视频、图文三种元媒介度，视频有B站、优爱腾、抖快，图文有公众号、知乎，均已是红海一片，唯有音频赛道嘅总体流量及成熟度远唔及前二者，可挖掘空间巨大。巨头喺2020年嘅集体出手，也正意味住音频这块蓝海市场嘅重大意义已被认识到。加上新能源车嘅车载内容前景，未来几年，音频赛道一定可以爆发出巨大嘅潜力。

相较于图文和视频，音频内容嘅核心优势喺于两点：一是比起视频和图文擅长嘅高刺激性传播，音频更能传递想法、情感等深度内容，可以同用户建立深度连接；二是伴随性和渗透性强，对注意力嘅占用低，用户喺消费音频嘅同时可以做家务、乘车、运动，适用空间大。

但巨大嘅成长空间下，音频行业经过十年时间也没有探索出特别成熟嘅、有巨大商业化前景嘅模式。音频嘅可行性毋庸置疑，问题只喺于点样揾到一个最适合未来音频行业嘅玩法。

喺呢个大背景下，我哋嘅观点是：音频行业嘅“奇点”已经到来，旧有嘅平台-流量模式已唔可持续，内容将成为新嘅破局点。

货架模式已过时，音频内容崛起

移动互联网十年即系一部平台发展史，平台本身唔生产产品，其核心喺于完成人同人、人同货、人同内容嘅“链接”。几次浪潮、无数场战役下来，互联网平台成为‌呢个网络时代嘅基础设施：社交、求知、娱乐、购物、出行，前互联网时代有或没有嘅几大生活主题，互联网平台都可以满足你。

搭建平台、吸引流量、商业变现嘅平台-流量模式曾是移动互联网嘅最大增长点 ，但随住网民增速放缓、流量红利消耗殆尽，整体流量空间嘅天花板即将到来，各大平台已进入存量博弈阶段；再加上反垄断趋势下监管趋严，平台-流量模式喺未来即便唔衰弱，也好难睇到大嘅增长机会。

另一方面，而家音频平台嘅内容类型可以被拆解成三类：一类是有声书；一类是知识付费；一类是电台。

从商业化嘅角度讲，有声书嘅竞争意味住高昂嘅版权费，知识付费嘅市场空间则有限。而传统电台嘅内容类型，商业化也只能靠广告。音频平台内始终无办法喺原有嘅内容类型上揾到一种更优化嘅商业模式。

△罗振宇掀起知识付费音频浪潮

表面睇，呢对想喺下个十年乘风而起嘅音频行业而言并唔系个好局面，因为这意味住图文及视频平台嘅那套增长玩法无办法被复用到未来嘅音频赛道上，要想食到新嘅红利、揾到继平台之后嘅第二增长曲线，音频行业只能寻找属于自己嘅新路径，探索一个属于未来嘅答案，而唔系继续关注短期嘅新增用户和留存率。

优秀嘅企业也应具备内生性嘅迭代能力。呢种能力放喺十年前嘅互联网公司，是PC端到移动端嘅战略迭代，是封闭到开放嘅生态转型，而放喺今日嘅音频公司们上，则是从平台驱动转向内容驱动嘅全面进化。

点解是内容？

音频公司应内生迭代为内容驱动型企业嘅原因有三点：

一是内容逻辑嘅生产可持续性更强。内容行业天然无办法被垄断、天然具备非标性和差异性，永远唔可能出现一款内容、一家公司来食掉一半以上嘅市场份额；且内容系一个可以被重复、持续生产创造、消费嘅行业。

二是更容易商业变现。平台嘅玩法十分复杂，获客、留存、用户站内变现，一套下来有时连商业模式都无办法验证，越融资，越亏损；而内容公司做出优质爆款IP后，资源可以跨越平台拓展，呢种商业模型更为直接也更为良性，或者可以解决长音频行业长期存喺嘅商业化难题。

三是平台型公司做内容有优势。内容行业有个“唔可能三角”，即内容嘅“原创”、“优质”、“可持续”三种属性无办法同时具备，原因喺于内容具备好强嘅消耗性，再天才嘅创作者也难以持续地输出优质原创内容，最终难逃创意枯竭嘅结局。

内容嘅池子本身是无限嘅，“唔可能三角”嘅症结喺于单个内容创作者嘅灵感增长速度赶唔上消耗速度，而企业团队人员流动、方法论沉淀、SOP化操作、资源优势嘅特质恰好能够解决单个创作者所存喺嘅困境，加上平台型公司原本就具备嘅对优质内容嘅理解同数据积累，其发展内容能力具备较强嘅优势。Netflix就是平台做内容嘅成功典范。

因此，平台公司做内容，既是趋势，都系优势。但剩只知道要“做内容”都系唔够嘅，更关键嘅问题喺于“点样做内容”。

音频内容需要一次重构

长视频平台实际上早就意识到‌“内容”嘅重要性。

《奇葩说》作为一档综艺带住爱奇艺呢个背后嘅平台出圈、B站也依靠自制嘅《说唱新世代》开发“Z世代”圈层之外嘅受众。但音频行业尚未出现咁一款具备强大影响力、已经“出圈”嘅爆款内容。甚至音频本身是内容嘅“被输入方”而非“输出方”，即音频市场中嘅大量产品唔过是将图文平台上嘅小说、文章有声化后嘅迁移物。

△《说唱新世代》成为B站出圈嘅爆款IP

爆款内容嘅缺位既是音频行业嘅耐病痛点，都系音频公司嘅最大机遇——谁能够最先创造出音频本土嘅爆款内容，谁就能抢占未来音频嘅品牌心智。内容驱动嘅内生迭代必定意味住音频公司要投入做新嘅根植于音频场景嘅内容，即内容重构；否则维持原有内容形式，唔过系喺重复造轮子，既浪费资源又无办法获得高回报。

内容重构则有两个方向：

首先是内容品类增加。目前音频内容嘅品类较为单一，主要是有声书、传统电台、知识付费三大种，相比图文和视频近乎无所唔包嘅内容种类，仍有好大嘅拓展潜力。

第二是受众光谱变宽。 内容决定其受众，由于过往嘅音频内容品类所限，其核心受众也主要为热衷知识付费嘅中年男性，未来音频公司应住力发掘更年轻化、更女性化嘅用户群体嘅喜好内容，使成个内容生态嘅多样性及承载力提高，也为最终内容产品嘅商业化提供基础。

品类和受众两个维度嘅拓展，本质上是内容生态从单一走向多元嘅演化趋势。之前B站就系喺破圈吸纳新用户嘅同时，进行内容层面嘅“去ACG中心化”，扶持生活区、知识区等非二次元分区嘅成长，先有‌而家较活跃嘅社区生态。

一个平台能吸引乜嘢样嘅用户，是由平台上有乜嘢内容决定嘅。音频平台要进行内容重构、拓宽受众光谱，就应将内容品类作为抓手，往泛娱乐嘅方向去拓宽，而唔应再局限于有声书和知识付费嘅旧有模式，其中电台、体育、综艺都可以作为唔错嘅切入点。

2021年，音频内容消费市场需要超越知识付费和有声书呢个小众概念，进入到一个更宏大嘅场域。

实际上，察觉到风向变化嘅音频公司已经开始‌对内容嘅探索，之前喜马拉雅、酷我都做过类似于综艺类IP嘅尝试，但出于种种原因，最终都系浅尝辄止，始终没有放弃对平台模式嘅路径依赖。

蜻蜓fm嘅脚步更为坚定，直接将内容驱动上升到‌战略层面。

今年4月23日，蜻蜓联合当红选秀新星傅菁和传统电视综艺女王李静，推出《傅菁：四分之一人生》和《静见》两档音频综艺节目，定位年轻女性群体，尝试改变传统音频嘅固有形式，通过年轻化IP嘅取向突破原有受众圈层，传递新时代女性嘅洞察和思辨。

其中《傅菁：四分之一人生》是站内首档艺人成长陪伴类音频节目，采用‌沉浸体验式音频效果,营造陪伴嘅真实感；《静见》则更为注重李静对个人成长、精神世界、亲密关系、职场以及热点社会话题嘅解读，意喺让每一个女性都可以从中汲取精神力量，建立起独立强大嘅心灵世界。

蜻蜓选择综艺为起始切入点颇为巧妙，一方面同播客、电台、有声书等旧有模式相区分，系一个好好嘅尝试，综艺嘅泛娱乐属性能够同知识付费、有声书嘅功利属性相调和，拓宽‌内容嘅细分领域，战略意义好大；

另一方面邀请嘅两位嘉宾都系业内知名人士，更有做爆款、出圈，培育优质IP嘅可能性。一代电视综艺女王李静、新生代少女偶像傅菁，佢们从视觉到听觉嘅转变，带来嘅唔仅是自身庞大嘅粉丝群体，更加系佢们对内容嘅思考以及所处圈层嘅影响力、以及更丰富嘅视角。

再有就是综艺节目整体要比单打独斗式嘅播客更复杂，更能够锻炼团队嘅内容操盘能力，进而培养平台持续打造爆款嘅核心能力。

如前所言，音频还未出现根植于自身场景嘅爆款内容，而蜻蜓对音频综艺嘅探索恰恰能够满足“增加内容品类”和“拓宽受众光谱”两个维度嘅需求，吸引女性用户嘅同时将内容往泛娱乐嘅方向上推动。而由于两档节目本身都系针对音频场景进行设计，喺契合度上会有天然嘅优势，能畀用户带来更优质嘅体验，从呢个角度睇，音频综艺将会是音频行业一种全新嘅可能。

长视频经历‌UGC到PGC到专业嘅过程，同样嘅思路，音频平台也可以做有声书、知识付费之外嘅内容。但呢种新内容唔系简单嘅整合，而是内容嘅迭代，新品类嘅诞生。

音频赛道嘅整体机会依然好大，对当下嘅参同者嚟讲，重要嘅系睇商业模式和现金流系咪喺一个健康嘅状态。内容产业嘅价值体现嘅好慢，更重要嘅踩对新红利出现嘅时机，及早布局。而2021年以后，Social Audio和娱乐上嘅音频内容无疑是两种重要细分领域。

而随住内容消费市场唔断地加速升级，用户嘅“听觉需求”也喺唔断进化。对于音频行业嚟讲，未来嘅核心竞争力依然是内容层面嘅，喺线音频行业也将会进入更加年轻化、多元化嘅内容生态嘅比拼中。对各大入局嘅平台嚟讲，当版权资源嘅竞争愈发激烈，依靠持续稳定嘅自制内容、打造更多爆款才能创造更大空间。