小红书拿乜嘢冲击100亿美金市值？

转载：本文来自微信公众号“全天候科技”（ID:iawtmt），作者：全天候科技，转载经授权发布。

作者 | 胡描 编辑 | 罗丽娟

喺短视频社交软件快手、内容社区B站纷纷完成IPO之后，“种草社区”小红书上市嘅呼声越来越高。

4月27日，IFR国际金融评论嘅消息话，小红书考虑今年喺美国上市，IPO规模达10亿美元。之前也有媒体报道话，小红书谋求以100亿美元估值IPO。

从微博时代到微信崛起，再到短视频社交软件抖音、快手混战，一代内容社区B站、知乎相继上市，内容社交平台“热浪”已经喺10年之间刮起‌数轮。而家，小红书成为‌呢个风口上嘅新宠。

据小红书方面披露，截至2020年12月，其月度活跃嘅年轻用户也已经超过1亿；2020年7月至12月，小红书嘅入驻品牌数从3万涨至8万。

一个由流量和广告投放烘烤而成嘅巨大蛋糕，摆喺‌呢个社区中。新消费品企业闻风而至，越来越多嘅MCN公司、KOL开始将发展重心转向小红书，越来越多嘅KOC也从呢个平台上孵化而出……

而面对呢个“蛋糕”，小红书自身却似乎陷入‌内容生态治理同商业化诉求嘅“悖论”之中。

小红书社区运营负责人河童讲畀全天候科技，小红书最大嘅竞争力是呢个社区中大量真实嘅消费体验和消费过程。

但另一方面，喺小红书嘅营收结构度，广告收入占据‌绝大部分。小红书自身也喺加快引入品牌方，并通过第三方服务平台“蒲公英”加大对B2K广告交易行为嘅掌控力。

一位接触过小红书嘅Pe投资人讲畀全天候科技：“广告收入占到‌小红书整体营收嘅80%。”他表示，就目前小红书嘅收入水平和构成来睇，100亿美元估值太贵，考虑到近期股市低迷，他没有参同小红书嘅Pre-IPO 轮融资。

要点样喺商业化变现和“护城河厚度”中取得平衡，小红书似乎还未能畀出更好嘅答案。

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新品牌营销高地

2020年7月，王鑫创立嘅国产燕麦奶品牌“小麦欧耶”第一款产品面世嘎啦，但点样推广却成为‌他最焦头烂额嘅事。

他尝试性地喺小红书上投‌几个博主，将产品寄畀佢们，由佢喺小红书上测评这款饮品，从而触达小红书嘅用户，总共花‌一两万元。

让他没想到嘅系，博主们写嘅测评文章点赞、收藏和评论数唔断上涨，好多读者被其低脂、低热量、低糖嘅特质所“种草”。“产品销售额那一个月提升非常快，直接从零干到‌几十万。”王鑫说。

也系喺嗰个月，元璟资本投资人陈默默喺翻阅小红书时，无意中睇到‌“小麦欧耶”嘅推广，出于对植物奶赛道嘅关注，陈默默同王鑫取得‌联系。两个月后，“小麦欧耶”完成千其级别天使轮融资，投资方正系元璟资本。

起家于海淘攻略嘅小红书，早期主要靠解决海淘信息唔对称嘅问题被人所熟知，而后再逐渐发展成为分享社区。

洪辰瑶Kelly作为小红书95万粉丝嘅KOL，喺小红书平台上合作过多个一线国际品牌。佢自己就系一位小红书深度用户，佢讲畀全天候科技：“我谂去边里玩，就（喺小红书）查个攻略；想买个化妆品，就睇睇大家点样用。小红书其实系一个非常功能导向嘅平台。”

据小红书官方透露嘅信息，打开小红书嘅用户度，使用搜索功能嘅达到‌80%。呢种主动嘅搜索，获取信息，也更容易影响其消费决策，呢令到小红书成为‌好多消费品牌所青睐嘅平台。

类似于小麦欧耶咁样嘅“低投入，高产出”嘅故事，更为人所知嘅系完美日记。和讯科技喺一篇文章中提及，完美日记早期曾以10万元嘅价格，签下‌4位小红书头部达人。通过达人嘅推荐，完美日记曝光度大增，迅速出圈。

据国元证券研报，喺2018年8月之前，小红书是完美日记流量嘅主阵地，品牌声量占比高达45.91%。完美日记创始人黄锦峰也曾表示，小红书喺品牌打造嘅过程中创造‌唔可替代嘅价值。

唔仅是完美日记，元气森林、小仙炖、钟薛高等知名新国货品牌，早期嘅营销策略均侧重于喺小红书上投放广告，并都得到‌唔错嘅收效。

“我好早就意识到‌小红书上可以爆发出来一啲国货品牌，佢是营销人唔可以忽视嘅一个平台。”某大型连锁酒店集团全球CMO Jing讲畀全天候科技。

2020年7月，小红书喺其未来品牌大会上公布，其平台已有超过3万个品牌入驻，同比增长83%；而到‌2020年12月，官方公布嘅品牌已经达到‌8万个。今年3月最新公布嘅数据显示，小红书上入驻嘅品牌中仅国货品牌就上涨到‌4.5万个。

据微播易平台公布嘅数据，喺2020年，小红书平台嘅意向订单增幅环比高达128.2%，高于抖音、快手、B站嘅75%、20%、88%。而喺微博、微信上，意向订单嘅增幅为-15.1%、-35、8%。

喺微博上拥有522万粉丝，一直播平台上拥有515万粉丝嘅旅行博主潘那白，也感知到呢种变化。他讲畀全天候科技：“2018年嘅时候，好多小红书博主喺第啲平台上收入一般，但入驻小红书后收入突然间涨‌非常多。”潘那白透露，喺爆发期后，2019年和2020年，客户对小红书嘅需求增大。

喺咁样嘅趋势之下，网络红人、MCN公司都喺度调整平台分配策略。

上年4月，潘那白也喺小红书上开通‌账号，截止家阵时，他小红书上嘅粉丝超过‌67万。

洪辰瑶Kelly所喺MCN负责人“烤肉”也表示，喺呢一两年度，也将越来越多嘅工作重心转向‌小红书，公司整体粉丝量增加数倍。喺接受采访当天，佢还向全天候科技打听系咪有关注到有意思嘅红人。

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博主成长嘅烦恼

唔仅是MCN公司、KOL，喺小红书嘅呢场风潮度，KOC也喺快速赶到。

小红书公布嘅最新数据显示，截至2020年末，其分享者总数已经达到4300万，远远超过上年7月所公布嘅3000万，呈快速上涨嘅趋势。过去一年度，用户发布嘅笔记数量同比增长超150%。

据小红书方面介绍，小红书采取嘅系一种“去中心化”嘅流量算法，即唔系将流量集中于几个头部博主，而是将成个流量池子分散开来，通过用户所选择嘅兴趣标签，将内容精准推广到用户嘅页面。KOC喺发布一篇笔记后，平台会畀予这篇笔记一个基础嘅曝光量。若系喺呢个流量池里获得‌点赞、评论、收藏，系统便会将这篇笔记推荐到更大嘅流量池。

喺呢种算法下，优质内容嘅生产者能够好快积累到垂直嘅粉丝。

喺B站上拥有21万粉丝嘅美妆博主“八六”，喺清理电脑内存时，尝试性嘅将自己所做嘅视频搬到‌小红书。剩只发布‌4个视频，就积累到‌4万粉丝。“呢个增长速度肯定是快于B站嘅。”八六说。

据小红书官方数据平台“千瓜数据”所公布嘅2021年3月行业排行榜月榜，收藏点赞增量排名前五嘅均为粉丝量唔到10万嘅博主。

据一位MCN公司负责人透露，小红书上有住大量粉丝喺二三十万左右，处喺达人行列中间位置嘅KOL、KOC。但想要喺呢个平台上成为更具个人影响力嘅头部达人，如喺微博、抖音平台那样，粉丝量超过百万、千其，就无那么容易嘎啦。

Jing喺2019年末辞掉‌原来那家大型连锁酒店集团全球CMO嘅职位，喺小红书上注册‌“静姐姐食嘅学问”嘅账号，做起‌低碳生酮饮食嘅知识类分享。

佢讲畀全天候科技，佢开通小红书账号之初，好快积累到‌三四万嘅粉丝，之后曾有一段时间粉丝增长速度下降。直到一次佢喺小红书年度日上，分享‌自己职业转型做博主嘅经历，获得‌更多嘅关注，突破‌第一个涨粉丝嘅瓶颈，粉丝达到‌十几万。

到而家，“静姐姐食嘅学问”嘅账号粉丝量已达30万左右，再次到‌快速涨粉瓶颈期。

“佢对小博主好友好，好容易涨到几万粉，但涨到两三百万嘅粉丝，现今几乎唔可能。大博主全都系好几年前就开始喺小红书上做分享嘅，佢哋都系有先发者优势嘅。”Jing说。

面对涨粉“难”，佢选择改变策略——将已经积累到嘅粉丝，转化为自己嘅种子用户，创业做起‌益生菌产品。

对于小红书平台嘅做法，有平台运营表示理解：“如果大家上一个平台只为‌睇一个人，呢个人去别嘅平台就会对原来嘅平台造成比较大嘅影响。虎牙和斗鱼之前抢主播，上来就是几千其，之前西瓜和B站抢up主，也系一样嘅道理。”

另一方面，当平台孵化出大量嘅KOC、KOL，都可以够帮助平台自身推进商业化嘅变现。

早喺2019年1月，小红书就上线‌“品牌合作人平台“，链接品牌方、MCN、博主三者。喺今年1月，呢个平台正式更名为“蒲公英”，其官网介绍表示，通过“全链路跟踪服务合作计划”将从多维度数据帮助品牌喺合作前筛选匹配嘅博主，并喺合作后查睇详细嘅投放数据。

这意味住小红书正喺度试图将持住品牌方触达小红书用户嘅渠道，并通过对品牌投放资源嘅将控，进一步加强对KOC、KOL嘅管控。

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平台同博主嘅博弈

呢排，小红书上线‌《社区公约》，喺对炫富、假信息、性暗示、过度修饰等方面嘅内容做出规范和限制嘅同时，都要求博主对该条笔记系咪接受过商家赞助或便利，主动申明利益相关。

小红书社区运营负责人河童表示：“好多普通人喺小红书平台上分享真实嘅消费体验和消费过程，是小红书社区最大嘅特质，都系小红书同第啲内容平台最大嘅区别，或者最大嘅竞争力。”

而而家，越来越多嘅广告出而家小红书嘅社区度，正喺度影响住用户嘅体验。一位长期使用小红书嘅用户讲畀全天候科技，以往佢钟意喺小红书睇美妆技巧，而而家打开APP，大量嘅产品推荐迫喺‌首页，佢难以判断呢啲笔记系咪是广告。

河童表示，“要保持小红书嘅优势，就唔可以允许大量广告，尤其系没有报备嘅广告。小红书喺审核流程度，对没有报备嘅广告嘅审核将越来越严，以求做到软性广告透明化。”

据其介绍，小红书分辨广告有三个途径，其一是通过“蒲公英”平台生产出嘅内容，本身就已经被识别；其二是有作者自己申明；其三便是由平台进行审核。

一位KOL资源采买人员透露，“蒲公英”嘅收费标准为，向广告商收取10%之后，同红人结算时都要再抽10%。而B站则系喺KOL嘅报价基础上，收取5%-7%嘅服务费，抖音为5%。虽然呢个费用是向广告商收取，但成本高‌之后，广告商也会要求砍价或者返点，让博主分摊成本。相比之下，小红书嘅收费标准是要高于B站和抖音嘅。

八六表示，佢更愿意通过蒲公英平台接单。“品牌方将钱打到平台上以后，博主才能畀脚本，畀视频，呢样就避免‌白干活，相当于有平台来当保护伞。”并且，对于粉丝量唔多嘅KOC而言，蒲公英平台也为佢哋提供‌一个规范嘅接单渠道。

但对于拥有百万粉丝嘅KOL，以及专业嘅MCN公司嚟讲，佢哋有住自主渠道嘅优势，并唔依赖于平台嘅嘅广告订单。几位要求匿名嘅受访者均表示，目前其大部分广告订单来源，都唔系通过蒲公英平台联系到嘅。

《社区公约》发布后，“我哋大部分人而家都仲喺度观望，”一位KOL讲畀全天候科技，要唔好主动报备广告，仲要得睇平台后续具体措施，以及惩罚力度。他讲：“佢其实就系喺要求以后接广告必须走平台。”

另一位拥有近百万粉丝嘅博主吐槽表示，“既然你有钱赚，平台就希望你可以将更多嘅钱投入到平台上。”

当笔记被判别为“广告”或者“商业赞助”，平台会对流量进行限制，也将影响KOL、MCN公司嘅广告价值。据上述博主介绍，当其曝光量受到限制，博主可以通过购买推广工具“薯条”，来让自己嘅内容推荐到更多人嘅页面。

唔过曝光量并唔一定能够转化成阅读量，唔同于抖音嘅“单屏”形式，小红书APP采用嘅系“双排”，只有用户点进这条笔记时，先能够转化为阅读量。

“佢唔像是‘抖加’，我买‌100块钱，就能够有5000播放量，仲要会产生百分之几嘅点赞。但小红书嘅5000曝光，可能只能转化为500个阅读。我到微信群里发几个红包，都比佢嘅效果好。”该博主说。

对于社区中存喺嘅“刷量”问题，小红书也喺加大整治力度。2020年第二季度，小红书处理涉嫌刷量笔记66万篇，实时拦截和清理黑产刷量行为超过1.3亿次。

对于社区中存喺嘅虚假推广、劣质内容，小红书也喺上年9月正式启动“啄木鸟”计划，计划推行嘅第一个月，小红书便对7383个账号进行断流处罚，处罚笔记数超过21.3万篇。

另一方面，博主们也喺想各种办法规避广告嘅判定。例如做一条测评防晒霜嘅笔记，一共露出‌6款产品，其中3款可能系广告。而呢种内容平台好难判定为广告。

上述博主讲畀全天候科技：“若是被判定成‌（广告），就撤回来，改一改重新发，直到平台唔将佢判别为广告为止。”佢认为，除非涉及删掉品牌方要求露出嘅“关键词”，否则仅修改普通文案并没有乜嘢成本。

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商业化点样突围？

对于小红书嘅呢个社区，其创始人毛文超喺一次采访度，曾用“城市”嘅概念对佢进行类比。

他讲：“唔同嘅城市有唔同嘅特质，吸引唔同嘅人，呢个城市嘅生活方式和行为，是由人产生嘅，而唔系由呢个城市直接产生嘅。我哋花‌好多时间，去思考底层价值观问题，我哋总结小红书呢个‘城市’嘅气质，是真实、美好和多元，我哋也思考‌好多，点样通过各种基础设施建设，持续保证小红书嘅呢个气质。”

喺呢个比拟度，城市嘅“气质”，事实上指嘅系社区嘅内容生态；而要让城市发展壮大，则是小红书自身嘅商业变现。

但另一方面，小红书对内容生态嘅治理，好多时候同其自身嘅商业化诉求是相悖嘅。

社区和电商作为小红书两大业务模块，喺商业模式上基本完成‌从“种草”到拔草嘅交易闭环。但电商虽然是小红书起家嘅业务，喺营收中嘅占比却唔多。据美股研究社报道，小红书嘅电商业务并没有完成2018、2019年GMV目标。

目前，广告收入是其营收嘅绝大部分，其销售部门都系小红书企业内部人数最多嘅部门之一。一位投资人曾讲畀全天候科技：“广告收入占到‌小红书整体营收嘅80%。”

喺广告形式上，一份《2020年小红书内容生态报告》透露，其商业化营销生态大致有开屏广告、信息流广告、品牌互动话题等。据小红书方面介绍，目前蒲公英平台嘅信息服务费喺营收中并没有占多大比例。

点样保持社区内容生态同广告投放嘅平衡，一直都系各个内容平台都喺度探索嘅话题。

科技自媒体人刘志刚认为：“内容社区商业化嘅程度唔可以超过内容生态良性循环嘅一个阈值。噉就好比你往一池清水里滴一滴墨汁，墨汁是会被溶解嘅，但如果墨汁嘅量超过‌一个阈值，池中嘅水就越来越浑浊。”

有人认为，微博就系一个“阈值”破表嘅典型案例。喺呢个平台上，大量嘅广告推广让其口碑下降。

小红书之所以大力铺排“蒲公英”平台，并对未经申报嘅软广开启严格管控，一定程度上也系喺控制“墨汁”投放嘅量。

而蒲公英平台喺未来能够为小红书嘅营收提供几多增长，呢或者还难以预测。以抖音旗下嘅星图平台为例。日前字节跳动喺一次访谈中曝光‌其今年嘅广告收入目标，为2600亿元。其中星图平台嘅目标为80亿元，也只占‌好小嘅比例。

小红书要提高营收，或者扩充池子里嘅水会系一个更为切实可行嘅方向。

目前，小红书嘅月活用户超过‌1亿，而头部内容平台，如抖音，日活用户就已突破6亿，快手喺2020年也达到‌2.6亿。喺字节跳动2021年嘅广告收入目标度，抖音便承担‌1500亿元嘅额度，快手2020年嘅线上营销收入也达到‌219亿元，占到总收入嘅37.2%，同比增长‌194.6%。

小红书同后者相比仲有住好大嘅差距，也仲有好大嘅增长空间。能否成功“破圈”，也将决定小红书未来商业价值天花板嘅高同低。

喺近一两年度，小红书正喺度大力培养美妆、搭配之外嘅内容，以求改变外界对其“女性向种草平台”嘅固有印象。

据河童介绍，美食、旅游、知识品类，喺小红书嘅内容生态里，以及同美妆、时尚系一个层级嘅品类。“我哋而家已经是泛生活方式嘅平台嘎啦，呢个有足够嘅数据支撑。”河童说。

另一方面，则是需要寻找第二增长曲线。以快手、B站为例，据快手2020年财报，其直播业务仍然占据‌快手营收嘅半壁江山。而B站也有游戏业务作为营收嘅支柱之一，过去三年，游戏业务占B站总收入嘅比重分别为71.1%、53.1%和40.0%。

从上年开始，小红书已经喺大力发展直播带货同短视频。小红书有住“社区+电商”商业模式嘅闭环优势，可以直接完成种草和消费嘅链条。唔过，直播带货呢个赛道早已经是巨头林立，淘宝、抖音、快手等头部平台嘅流量争夺已经白热化，小红书能否争得市场份额，也依然是未知数。

小红书社区嘅“种草”属性，使其成为‌新消费大趋势下嘅一个“分红者”。但要点样进一步将蛋糕做大，并平衡自身商业变现同社区内容生态，小红书仲未有畀出一个更好嘅答案。