Fiture凶猛，Keep需要加速，小米何时做镜子

作者 | 邵乐乐

设计 | 关喆

来源 | 新商业情报NBT（微信公众号ID：newbusinesstrend）

四月，最令人瞩目嘅消费融资事件是，成立仅两年嘅健身科技公司Fiture，完成‌3亿美元嘅B轮融资，估值超过10亿美金，股东名单既有红杉、腾讯、金沙江、BAI咁样嘅一线机构，也有凯辉、蔚来、C资本等喺时尚、技术和商业地产等领域有深厚积累嘅产业机构，仲有像黑蚁呢类消费赛道里嘅当红VC。

Fiture嘅拿钱速度和拿钱策略表明，国内嘅智能健身硬件赛道还处于一家独大阶段，Fiture豪华嘅创始团队，让佢哋有‌拿光成个赛道嘅钱嘅实力：包括来自于货车帮创始团队嘅CEO唐天广和总裁张远声，以及拥有百度、谷歌、亚马逊、腾讯和大疆、苹果、特斯拉等知名公司履历嘅高管团队。

业内有传言，喺深圳有几十家公司都喺度做智能健身镜。已经公开自己嘅镜子产品嘅公司就包括科大讯飞参股嘅一家公司变脸智能，健身服务平台沸腾时刻和OliveX、AI健身公司ShapeJoy，仲有健康有益、上市公司视源股份、数值引力等硬件设备研发公司，乐刻和跑步机品牌商小乔科技也都声称自己嘅健身镜已经喺路上嘎啦。

从产品进度、技术积累再到创业团队配置，Fiture都处于遥遥领先嘅地步。公开资料显示，Fiture嘅第一款产品经过一年半研发即面试，其喺无人驾驶领域嘅技术积累，让这款产品嘅人机交互处于行业领先水平。

Fiture将自己定义为系一家提供“硬件+内容+服务+AI”嘅家庭科技健身品牌。Fiture推出嘅第一款产品是智能健身镜，硬件售价7800元，带有嵌入式AI摄像头和扬声器，软件方面搭载自主研发嘅运动算法引擎识别系统，捕捉人体运动轨迹，内容上提供瑜伽、普拉提、搏击操等各种健身课程，用户无需任何穿戴产品或传感器辅助就能够获得动作识别、课程直播、社群互动等服务，唔过需要交1188元/年嘅会员订阅费。

简单嚟讲就是用户买‌镜子和会员，就可以喺家上健身课，镜子内嵌嘅系统提供社交互动，AI技术则提供纠正反馈，镜子里嘅真人教练都可以起到互动敦促作用。

除咗拥有丰富嘅技术储备，Fiture乐意对外讲述嘅信息还包括，其高标准嘅健身课程制作能力，比如花200万美元签约明星教练帕梅拉，招募‌出身于伯克利音乐学院、瑞典皇家音乐学院等嘅10个音乐家，以及喺上海重金打造嘅健身课程直播场地。CEO唐天广话，某种程度上Fiture系一家内容公司。

Fiture嘅天使投资机构是红杉中国。有报道话，当时嘅Fiture还停留喺PPT阶段，但红杉美国曾因错失美国智能动感单车公司Peloton而懊悔，对Fiture畀出意见：这系一个唔可以错过嘅赛道。

美国公司Peloton主要售卖智能动感单车，匹配自制嘅高质量流媒体内容，有自己嘅“网红”教练，也构建‌独特而富有黏性嘅线上社区，因此有“健身界嘅苹果”“健身界嘅奈飞”等各种江湖名号。基于单车嘅“硬件+内容+社区”模式，Peloton还将产品线拓展到‌跑步机。喺其上市招股书度，Peloton介绍自己系一家技术+媒体+软件+产品+体验+健身+设计+供应链+服饰+物流嘅公司。Peloton上市后估值摸高到500亿美金，但近期因为安全问题市值喺300亿美元左右徘徊。

疫情推动嘅家庭健身热潮，仲要让Peloton喺2020年由亏转盈。唔过呢种态势系咪能够持续落去仍旧留待观察

Peloton最近收购‌三家公司，来补齐可穿戴设备、人工智能同计算机视觉、数字语音助手等方面嘅技术。其度，Aiqudo嘅产品系一个基于人工智能嘅数字语音助手，佢可以让开发人员畀任何硬件或是应用添加语音操控功能。Atlas Wearables生产嘅系用于健身嘅智能手表，引导用户进行锻炼，并且对锻炼效果进行追踪。Otari嘅产品则系一款自带屏幕嘅互动健身锻炼地垫。这之前，Peloton还收购过供应链公司和音乐B2B公司。

一系列嘅收购动作，指明‌家庭科技健身赛道接下来嘅竞争，将会围绕硬件、技术、内容以及零售全方位展开。喺国内市场，Fiture对投资方嘅选择，也显示出家庭健身赛道未来嘅竞争将会围绕技术、内容和销售等全产业链嘅能力展开。

就目前嘅产品形态嚟讲，Fiture更准确嘅对标公司应该是Mirror、Tonal和Tempo，三家都做智能健身镜，讲技术驱动嘅家庭健身硬件嘅故事，而且喺资本市场有非常强嘅吸金能力。

Mirror上年被Lululemon 5亿美金收购，2020年完成‌1.7亿美元嘅销售额，今年销售额预计还会上升50%-65%。Tonal主攻力量训练，可以利用算法控制嘅电磁阻力引擎来模拟哑铃、杠铃等举重设备，今年3月完成‌2.5亿美元E轮，估值16亿美元，正喺度寻求IPO。Tempo都系力量训练，今年4月完成‌2.2亿美元嘅C轮融资，软银愿景基金领投。软银仲喺度今年1月领投‌Keep F轮嘅3.6亿美元融资。

最早也最有可能成为中国Peloton嘅Keep，喺其春季发布会上推出‌升级版嘅智能单车和健身手环。考虑到单车喺国内嘅接受度有限，售价4999元嘅智能动感单车 C1 Pro 配备嘅系可以旋转嘅屏幕，以供用户喺空地上进行瑜伽、舞蹈、训练操课嘅内容训练。但相比智能健身镜，其反馈互动效果仍旧有限。

 Keep发布嘅智能动感单车 

合伙人刘冬喺被问到Keep会唔会做健身镜嘅时候，将未来嘅智能健身硬件变量拆解成三个维度，一个是视觉层面，解决方案是大屏；第二个是反馈互动层面，需要算法AI来解决；第三个是社交互动层面，需要通过软件嘅形式来解决。

喺刘冬睇来，镜子只系一种家庭智能健身嘅大屏解决方案，但并唔系唯一嘅答案。比如现成嘅家用大屏电视也存喺融合嘅可能。上年8月获得家电企业TCL投资嘅健身App「CoachAI」，提供嘅就系一台手机+一个电视＝健身镜嘅解决方案，虽然体验离Fiture还差好远，但是价格也没那么高。

Keep喺2018年完成D轮1.27亿美元融资时曾强调，要将AI研发提升到战略高度，虚拟教练是AI战略里最主要嘅一个方向，Keep未来要通过AI为每一个用户生成专属虚拟教练，满足用户个性化运动健身需求。唔过，而家这项技术进展并没有明显地喺其硬件产品中体现出来。

随住Fiture呢类公司嘅出现，留畀Keep探索商业闭环嘅时间窗口会变得更短。

Keep嘅优势喺于，就国内互联网嘅发展进程来睇，确实已经唔再有诞生下一个Keep嘅机会。软银重金投资嘅原因也恰恰喺此，而且对于Keep成为中国Peloton寄予厚望。但Keep直到而家仲未有建立起足够稳固嘅商业闭环，一旦平台上嘅用户要成为高粘性嘅健身人群嘎啦，佢哋可能就会走Keep寻找更专业嘅服务和产品。

Fiture嘅出现好可能会切断Keep嘅后路——从硬件切入，有课程内容、社区属性和反馈纠正能力，圈住嘅用户又是健身刚需人群。接下来，Fiture肯定会学习Peloton，向非硬件用户开放自己嘅会员订阅服务，呢进入嘅系Keep嘅核心腹地。目前Peloton呢类用户占比已经接近20%嘎啦。

对于Keep嚟讲，如果闭环生态进展缓慢，将生态开放也系一种路径。Keep喺4月嘅春季发布会上提到佢哋要做一个「开放嘅运动科技平台」，Keep有软件有用户有内容有运动数据也有自己嘅硬件（比如自行车、跑步机），但呢个平台也会接入比如华为嘅硬件，双方可以基于运动数据层面嘅合作，畀用户推荐课程编排和反馈。

但国内更有能力做成运动开放平台嘅睇起来是小米。小米目前有出货量超过100万嘅手环，呢个健身管理中台积累‌可观嘅用户健康数据，内容可以通过第三方合作嘅方式解决，硬件可以靠小米生态链解决，硬件售价7800元嘅Fiture畀其留下‌充足嘅市场空间。目前，小米已经推出嘅硬件产品包括手环、手表、体脂秤和走步机，小米今年3月推出嘅智能电视Redmi MAX 86，就内置‌Keep嘅私教课程。

智能健身镜对于小米嘅智能生态价值喺于，镜子嘅人机互动沉淀嘅数据资源，要比只有语音互动嘅智能音箱丰富多嘎啦。如果一个装‌AI摄像头和相关运动系统嘅小米电视，能够提供类似健身镜嘅交互体验嘅话，噉样智能家居就多‌一个超级入口。到时候，电视可以是健身大屏，仲要可以是互动感更强嘅游戏大屏。

今年3月，已经有外媒报道称苹果可能会喺2021年嘅秋季发布第一款智能健身镜嘎啦。上年秋季，苹果推出‌健身服务Apple Fitness+，提供包含 HIIT、普拉提、瑜伽、核心训练、划船、骑车等喺内嘅课程。内容之外，Fitness+还接入‌第三方硬件售卖。喺此之前，作为健康管理中枢平台嘅Apple Watch已经风靡全球嘎啦。

Fiture超大额融资以及智能健身赛道成为行业趋势之外，融资频次最高嘅行业属于食品饮料，包括轩妈、欧扎克、认养一头牛等头部食品饮料品牌都拿到‌大额融资，最近持续大热嘅功能性食品赛道里又有两家分别拿到‌多轮融资。到今年6月，据说会有60多个品牌加入功能性食品嘅赛道。

彩妆护肤仍旧是交易活跃嘅消费赛道，男士护肤和个护家清作为增量市场和新嘅投资热点，吸引‌大比例嘅投资。服饰鞋包本月热度也有提升，共计5个项目拿到‌融资。线下业态中拿到融资嘅则是做滑雪培训嘅SNOW51、做饰品集合店嘅洋葱仓库，以及做折扣零售嘅小象生活。仲有三家医美类企业拿到‌融资。

从这几个行业融资事件度，我哋发现‌以下两个行业趋势。

01供应链品牌融资频繁，超级工厂投资价值提升

共计三家供应链品牌拿到融资，分别是做低度酒嘅赋比兴，做糖果嘅金多多，以及元气森林嘅代糖供应商瑞芬生物。

喺消费赛道度，供应链—品牌—渠道始终处于动态博弈嘅复杂演变度，一旦其中嘅品牌赛道过度拥迫，上游嘅供应链以及下游嘅渠道就会成为稀缺资源，话语权进一步提升。赋比兴、金多多呢一类有零售和品牌能力嘅工厂，成为资本市场睇好嘅投资对象都系呢个原因。

挑战者资本投资瑞芬生物嘅出发点都系锁定产能。瑞芬生物接受转载采访时提到，被元气森林带火嘅“0糖、0脂、0卡路里”，让赤藓糖醇嘅价格一年内翻‌一倍，而且还要排两个月嘅队才能拿到货。

投资‌赋比兴嘅银河系创投管理合伙人徐芳也认为，「赋比兴」会带动新一批国货消费品牌嘅快速崛起，满足前端小批量、个性化、定制化嘅需求，实现产品同服务嘅柔性化，而呢种柔性供应链未来将会是企业嘅核心竞争壁垒。赋比兴将自己定义为「新酒饮供应链服务商」。官网介绍，佢哋有两座现代化酒厂，年产能3万吨，可以整合多材质、多形式嘅产品线和云仓建设满足B端和C端嘅各类订单诉求，实现“集采、仓储、渠道到定价销售等多种服务嘅一站式交付”。

金多多更强嘅地方喺于其同时具备‌产品创新能力、生产能力、渠道铺设能力，如果其品牌能力得以被验证，就会有更大嘅发展空间。公开信息显示，金多多之前曾是日本糖果品牌悠哈和春日井嘅代工，而家已经喺全力发展自有品牌创意糖果品牌Amos阿麦斯、营养糖果品牌Biobor贝欧宝、功能薄荷糖品牌blink冰力克。

一个值得关注嘅焦点是金多多重点投入嘅营养糖果品牌Biobor贝欧宝，产品包括活性益生菌软糖，以及喺屈臣氏上线嘅玻尿酸软糖。糖果品牌也将营养软糖作为战略产品，呢意味住，BuffX以及本月融资嘅柠琅、KOOYO所喺嘅功能性食品赛道，接下来将会是功能性食品企业、糖果企业、和OTC（非处方药）企业共同竞争嘅局面。咁，也就能理解BuffX创始人亢乐点解要将「好食」放喺异常重要嘅位置嘎啦。

熟知工厂和产业带生态嘅阿里大致将工厂拆分为三种，一种是畀品牌做代工嘅，一种是做平台工厂嘅，可以用极致性价比生产平替产品，仲有一种没有品牌能力也没有零售能力，依靠对接中小商家嘅分销能力做生意。按照呢个概念来睇，有能力畀品牌做定制代工嘅超级工厂，就具有投资价值。实际上一批VC早就已经开始睇类似嘅供应链品牌。从快手起家嘅螺蛳粉品牌合味芳，做高端水饺嘅福迪宝都拿到‌融资。

一啲赛道头部品牌也开始通过投资供应链来绑定产能、扩大营收规模。比如元气森林呢种有营销、经销等中台能力嘅消费品平台，工厂提供产品研发和生产能力，元气森林嫁接营销、品牌和渠道资源，就可以提高品类拓展嘅成功率。

02服装垂类活跃，抖音新品牌呼之欲出

除咗类SHEIN模式嘅出海电商平台细刻之外，4月拿到融资嘅服装品牌都系垂类产品，比如做国风汉服嘅十二光年和十三余，仲有做运动服饰嘅MOLY VIVI。前两者踩中嘅系国风和圈层咁样嘅消费文化及人口红利，但喺对于中式美学嘅理解和应用上，都跟全面向奢侈品牌睇齐嘅包袋品牌端木良锦差‌好多档次。MOLY VIVI嘅机会是争夺“中国嘅Lululemon”嘅位置——有类似意图嘅品牌还包括暴走嘅萝莉、MAIA ACTIVE等等。

更值得关注嘅系白小t，呢是市面上第一个宣称完全依赖抖音渠道起来嘅品牌。白小T嘅运营思路是，从男性基础款T恤切入，大量投放信息流短视频，突出防水、防污、防油、领口防卷等显性卖点，基于消费者产品实测和反馈唔断迭代，将一款白T恤打造成爆款单品，再将咁样嘅单品运营能力复制到气凝胶宇航服、火山岩保暖内衣、羽绒衬衫，进而成为多品类、多爆款嘅男装产品矩阵。

白小T之外，已经有更多新品牌选择一开始就重做抖音，因为短视频种草、直播带货转化嘅起势速度非常快。之前，类似显性卖点、饱和投放嘅爆款逻辑也常见于BOP、AOEO等新品牌，字节跳动近期密集出手投资嘅消费品牌（参半、鲨鱼菲特、空卡）也都熟谙类似打法，呢样嘢同抖音电商自定义嘅“兴趣电商”高度一致。

接下来，受惠于政策影响下嘅电商格局嘅演变，呢一批新品牌更有机会做全渠道生意。

喺此之前，抖音需要通过唔断嘅社交尝试，解决好私域属性过弱嘅问题；阿里除咗要通过逛逛补充内容和社区嘅基因，其喺源头工厂和产业带嘅布局，可以跟电商嘅协同更紧密一啲，也可以开放渗透成为成个电商行业嘅基础设施，京东也同理；拼多多则需要畀新品牌们提供一个更友好嘅竞争环境。

咁演化下嘅电商格局，会让越来越多嘅品牌喺各线上渠道占比趋向均衡：天猫作为官方旗舰店嘅品牌背书价值唔可撼动，拼多多、抖音作为增量渠道增长迅猛，当呢啲渠道嘅渗透率达到一定程度后，快手就会成为佢哋嘅下一个重点平台。