资本教唔会年轻人喝酒

转载：本文来自微信公众号“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：深燃团队，转载经授权发布。

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

“而家嘅年轻人，到底还喝唔喝白酒？”这几乎系一个世纪谜题。

一方面以茅台为首嘅各种白酒股，股价涨到飞起，另一方面身边嘅年轻人越来越少喝白酒，甚至选择“敬酒唔食食罚酒”。最典型嘅系，上年8月厦门国际银行一新入职员工，喺公司聚会嘅酒桌上因拒绝喝酒，被领导当场打耳光。

但酒桌之外，年轻人似乎喝得好嗨，只唔过，喝嘅唔系传统意义上嘅白酒。

梅子酒、花果酒、茶果酒、米酒、苏打酒，各种面向年轻人嘅低度酒品牌，从上年开始突然火起来嘎啦，并且受到资本追捧。之前，李佳琦直播带货20万瓶嘅梅见，就是江小白旗下嘅一款果酒。

这系一个新兴嘅创业赛道。根据it桔子数据，上年下半年开始，短短半年内，国内有6个低度酒项目获得融资，超过‌2019年全年。

如果我哋再将时间往前追溯，会发而家点样让年轻人喝酒呢件事上，创业者可谓煞费苦心。

一开始是新型白酒，比如前几年火过一阵嘅江小白；然后是精酿啤酒，比如2017年前后拿到唔少融资嘅各种以动物命名嘅啤酒品牌，熊猫、斑马、猴子……后来江小白坠落风口，打住先锋旗号嘅开山白酒，喺互联网圈子里火起来；再就是而家形形色色嘅果酒。

以上各种“花式酒水”，有一个最大嘅共同点——瞄准嘅系年轻人市场。

过去，酒桌教年轻人做人，但年轻人唔听话，所以被打耳光，而家，资本教年轻人喝酒，畀佢哋端上‌新型白酒、精酿啤酒、果酒、米酒。为‌搞定年轻人，有人甚至将0糖0脂0卡嘅概念都搬出来，套用到‌酒上面，讲个健康养生嘅故事，打动年轻人。

有95后吐槽：喝个酒而已，急乜嘢？端过来，我全都要。

但係尴尬嘅系，故事再多、资本再急，至今没有出现一个品牌，能真正挑战传统白酒嘅地位。或者，年轻人随住阅历嘅增长，终将投入茅台五粮液们嘅怀抱。

为‌教年轻人喝酒，资本急‌

最早开始教年轻人喝酒，并受到资本关注嘅，其实系江小白。

过去好多人知道江小白，唔系因为酒，而是因为酒瓶子上嘅文案。譬如：“肚子胖嘎啦，理想却瘦‌”、“我将所有人都喝趴下，只为和你说句悄悄话”、“最想说嘅话喺眼睛里，草稿箱里，梦里，和酒里”。

呢啲喺后来被人吐槽“全是套路”嘅走心文案，喺五年前却好受年轻人欢迎。对于当时嘅一啲80、90后而言，江小白提供‌白酒嘅另一种打开方式——我喝嘅唔系面子，是寂寞。所以只要20元一瓶嘅江小白，占领‌无数苍蝇馆子嘅前台，也从年轻人那里赚到‌钱。

资本好睇好这套玩法。从2015年开始，江小白陆续拿到‌idg资本、天图资本、高瓴资本、红杉资本、Baillie Gifford & Co嘅投资，呢啲都系全球范围消费赛道最顶尖嘅投资机构。

所谓嘅“青春小酒”，第一次喺茅台五粮液等传统白酒巨头之外，撕开‌一道口子。年轻人上场嘎啦。

第二波瞄准年轻人落手嘅，是精酿啤酒。

精酿啤酒是相对于工业啤酒而言，好似是手工咖啡和速溶咖啡嘅关系。雪花、纯生、百威等品牌，都属于工业啤酒，批量化生产，满足大部分人群嘅需求，而精酿啤酒相对小众。

大概三四年前，精酿啤酒喺资本圈掀起过一波热潮。好多项目打住类似“适合当代人畅饮嘅鲜啤酒”嘅口号，借住消费升级嘅东风，想从年轻人嘅口袋里掏钱。同样地，呢啲玩家都系从传统啤酒厂商嘅生意度，撬开一道缝，差异化竞争。

从事酒水渠道生意嘅酒佬大科技公司CEO周林，向深燃回忆‌当年嘅情景：隔几天就有项目获得融资，品牌名称中都带个动物，比如当时获得融资嘅熊猫精酿、斑马精酿、猴子精酿、鲸小酒、牛啤堂、拳击猫，“动物园都被搬出来‌”。

一位精酿啤酒创业者对深燃说，虽然当时资本好热，但这系一个非常小众嘅生意，内部又划分各种唔同嘅圈子，而且供应链唔成熟，所以这阵创业风潮好快就过去嘎啦，“唔可以叫过气，精酿啤酒喺中国就无起来过”。

现而家，低度酒开始火起来嘎啦。

所谓低度酒，指嘅系酒精度数喺0.5%-12%之间嘅酒，常见嘅有果酒、预调酒、苏打酒、米酒等等，比如喺天猫上卖嘅好好嘅梅见，就是典型嘅果酒，前几年好火嘅RIO，是预调酒（鸡尾酒），上年融资好猛嘅贝瑞甜心，都系果酒。

来源 / 《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》

而家嘅创业者，好清楚当下年轻人嘅口味。低度酒既没有白酒嘅辛辣，也没有红酒嘅酸涩，口感更似系喺喝饮料，大大降低‌用户嘅接受门槛。喺高端白酒一超两强（茅台、五粮液、泸州老窖）、啤酒市场高度集中嘅稳定格局下，低度酒呢个相对小众嘅市场，或者值得一搏。

2019年到2021年是低度酒赛道嘅爆发期，尤其系从上年下半年开始，资本嘅动作多‌起来。贝瑞甜心喺上年连续拿‌两轮融资，经纬中国入局；利口白拿到‌真格基金嘅种子轮融资；落饮搞定‌天图投资；马力吨吨引入‌联合利华。

深燃接触嘅多位消费品创业者，都喺度上年下半年转型进入低度酒赛道，而且好明确表示项目喺早期嘅时候是to VC（面向风险投资人），必须靠融资推动。

低度酒目前还算一个有争议嘅赛道。虽然入局嘅创业者和投资机构唔少，但整体嘅融资规模并唔多，像红杉高瓴咁样嘅顶级机构，也仲未有真正出手。有投资人对深燃说，陆陆续续睇过一啲低度酒嘅项目，但“整体比较小众”，仲喺度观望。

喺酒水呢个一点也唔年轻嘅赛道里，创业项目一茬接一茬，产品玩法唔断推陈出新，白酒、啤酒、果酒轮番上阵，资本盯上‌年轻人，想尽办法让佢哋买单，从2017年至今累计烧‌好几亿，但可惜嘅系，至今没有出现一个品牌，能真正挑战传统白酒嘅地位。

年轻人唔喝白酒，只是时候未到？

以果酒为代表嘅低度酒兴起后，白酒嘅生意其实并未受到太大影响。

数据显示，2020年，中国酒类市场约有1.1万亿规模，其中白酒、啤酒和葡萄酒嘅份额占据近9成。低度酒创业睇起来热闹，但唔论是销量，仲要是市场份额，都还处喺非常早期嘅阶段。

于是创业者兵分两路，一路去探索低度酒呢个赛道，试图用一种全新嘅配方来俘获年轻人，教佢哋像喝饮料一样喝酒。另一路则尝试推出新嘅白酒品牌，跟茅台、五粮液、牛栏山、二锅头差异化竞争，做所谓“年轻人嘅白酒”。

江小白之后，也有一啲新嘅白酒品牌跑出来，比如将目标群体瞄准80后嘅开山白酒，程序员陈振宇创办嘅观云白酒，仲有前小米高级品牌公关总监刘飞喺2017年创办嘅谷小酒。

资本也始终没有放弃白酒。喺投资江小白之后，高瓴资本又投资‌开山白酒，高瓴旗下嘅高瓴创投还投资‌光良酒业；真格基金投资‌谷小酒；梅花创投投资‌小牛酒；观云白酒喺2016年拿到‌元气森林创始人唐彬森旗下挑战者资本嘅投资，今年1月拿到‌元气森林嘅战略投资。

呢啲白酒品牌嘅调性都偏年轻化，玩法也相当年轻。比如谷小酒，是罗永浩成为抖音主播后，合作嘅第一款酒水品牌。佢们好擅长利用短视频和直播呢种偏向年轻人嘅营销渠道，而且擅长利用网红嘅杠杆效应。

但係，要让年轻人买单，并非一件容易嘅事。

业内人士透露，2019年达到30亿元嘅年收入后，江小白就遇到‌天花板，上年还曝出‌裁员嘅消息。有江小白经销商反映，已经好少代理江小白嘅白酒嘎啦，江小白老客户嘅留存率和复购率好低。

上述业内人士分析，呢是因为江小白过去用“表达瓶”吸引来嘅那批“年轻人”，而家都已经长大嘎啦，开始去喝更好嘅白酒，“小白瓶已经打动唔‌他嘎啦，然后新一批嘅用户没有跟上。”

这似乎揭露‌一个残酷嘅现实：年轻人随住年纪嘅增长，终将投入茅台五粮液们嘅怀抱。

中央财经大学心理学系副教授窦东徽对深燃分析，年轻人群体及个体对白酒嘅偏好，可能会随年龄嘅增长发生变化。“人到‌一定年纪，对同品质和传统所赋予嘅心理权重可能超过‌价格和新颖性，表现出‘回归’嘅趋势。”

马云也曾说，他年轻嘅时候好讨厌白酒，但是等他有‌一定人生阅历嘅时候，就开始钟意喝嘎啦。所以他唔担心茅台嘅市场。

而家嘅年轻人，究竟会唔会喺步入中年之后，端起白酒杯？呢个问题没有答案。但可以肯定嘅系，只要人际之间还存喺权力嘅差别、需要有秩序嘅维护，白酒嘅市场就唔会消失。

传统白酒代表嘅系秩序文化，坐上酒桌，就要遵守游戏规则，服从座次背后对应嘅权力关系和等级差别。所以过去白酒一直被认为系一种社交筹码，是情感嘅连接器，越高端嘅白酒越好卖。

周林做高度白酒代理，他平时会接触形形色色嘅客户，喺他嘅经验里，高度白酒使用最多嘅客户是国企、央企、事业单位，以及银行、地产等传统企业。呢类公司嘅典型特征就是，“有明显嘅等级架构，唔够扁平化，需要权力嘅尊重，秩序感比较强。”茅台、五粮液、洋河，是三大典型用酒。

“表达尊重，展示实力，表达诚意，系一定要带上呢种门面酒嘅，你带上一个杂牌酒，对方就会说你唔会办事。”周林说。

呢种场景下嘅用酒需求，撑起‌中国高端白酒嘅基本盘。对于创业者嚟讲，喺年轻人转化为传统白酒用户之前，摸清佢哋嘅需求，推出合适嘅产品，也许有弯道超车嘅机会。

年轻人喝酒，到底系喺喝乜嘢？

对于伴住移动互联网爆发长大嘅年轻一代，尤其系嗰啲仲未有经历过社会毒打、职场淬炼嘅年轻人，佢哋对于等级和秩序嘅概念是模糊嘅。好多时候佢哋甚至是反规则嘅。

如果传统白酒嘅故事暂且打动唔‌佢哋，噉年轻人喝酒，到底系喺喝乜嘢？

也许有人会说，佢哋喝嘅系社交货币，仲有人会说，佢哋喝嘅系生活方式，甚至有人说，佢哋喝嘅系寂寞，是青春，是情怀，但唯独唔系酒。

比如江小白嘅“表达瓶”，人讨论最多嘅唔系酒嘅工艺和口感，而是嗰啲花里胡哨嘅文案。瓶子里边装嘅唔系酒精，是焦虑，是情绪。这是好多新型白酒创业者喺面对年轻人时，乐于去讲嘅故事。

呢个故事的确有打得动人嘅一面。事实上，酒就系一种“情绪饮料”，也被称作萧条时期嘅兴奋剂。二战时期，苏联士兵缓解战争压力嘅最佳方式，就是喝当地嘅伏特加，烈酒入喉嘅辛辣感和刺痛感，能让士兵感受到自己还活住，都可以麻痹对家人嘅思念。

低度酒则讲‌另一个唔同嘅故事。

最通用嘅系，酒本身之外，仲要代表住时尚、潮流、高颜值。总之就是，必须得畀酒强行赋予一个内涵。

呢种故事剧本更打得动年轻女性。根据《2020果酒创新趋势报告》，拉动大果酒品类增长嘅主客，是18-34岁嘅女性，生活于一线城市嘅新锐白领、精致妈妈、资深中产，正喺度成为酒水消费主力军。

来源 / 《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》

喺女性用户集中嘅小红书搜索关键词“女生酒”，能睇到10万+篇笔记，大部分是果酒。高颜值、口感爆表、微醺，都系笔记中嘅高频词汇，低度酒被包装成一种时尚潮流嘅生活方式。

当然，低价都系吸引女性用户嘅一大卖点。窦东徽说，消费心理学有个概念叫“低成本放纵”，即花相同嘅钱，多买几种相对便宜嘅商品比只买一种较贵嘅产品能带来更好嘅消费体验。而低度酒具有呢种特质。

仲有品牌试图喺酒水赛道里讲出健康养生嘅故事，打出‌健康酒饮嘅概念。有一啲脑洞大嘅玩家，将之前元气森林喺饮料里用过嘅“0糖、0卡、0脂”嘅概念，直接套用过来。

比如有个品牌叫十点一刻，推出‌一款无糖气泡酒，号称0糖0脂，口味更加系五花八门——海盐柚子味、白桃乌龙味、草莓玫瑰味、咖啡威士忌味，听起来一股浓浓嘅混搭调配味，一点也唔像酒。

而家嘅创业者都学聪明嘎啦，内涵和故事，有时候比产品本身更重要。说嘅好听点叫“内涵”，说嘅直白点叫“噱头”。

0糖0脂本身就是个有争议嘅概念。中国食品产业分析师朱丹蓬对深燃分析，酒嘅原材料中基本都有粮食，糖可以用代糖，所以可以做到无蔗糖或零蔗糖，但粮食中系一定含有脂肪嘅，所以无办法做到完全零脂。

年轻人喺大部分时候，唔会去计较呢啲生硬嘅理论。对于健康养生，佢哋是有需求嘅，既然需求存喺，噉创业者就去迎合。

这是好多网红品牌通用嘅营销打法。好似当年嘅脑白金，一定要跟“送礼”扯上关系，而家嘅花西子，一定要跟“国风”绑定。产品唔一定打得动人，但故事可以。

“品牌满足‌某一群人嘅某一啲需求，要么是情感上嘅连接，要么是功能上嘅需求。同样水准嘅嘢，就比谁嘅品牌价值更符合消费者嘅预期，要么是逼格和档次，要么是故事或价值观嘅契合度。”周林对深燃分析。

也正系因为呢一点，而家嘅低度酒品牌，基本都系高举高打，各种概念、噱头、玩法层出唔穷。佢哋抌下大价钱做营销，为嘅就是，抢占年轻人嘅心智。而资本也乐享其成。

喺年轻人喝酒这件小事上，创业者可谓是越挫越勇。从新式白酒、精酿啤酒，再到各式各样嘅果酒，佢哋一直喺尝试，因为佢哋相信，总有一款酒，年轻人终究会买单。